基于顧客購(gòu)買感受視角下的新零售模式研究
——以名創(chuàng)優(yōu)品為例

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué) 楊詩(shī)淼

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)方式發(fā)生了重大的改變。2019年，中國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到41.2萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)8%，其中，電子商務(wù)交易額為34.81萬(wàn)億元，占84.5%。網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到10.6萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額25.7%，占全國(guó)電子商務(wù)交易額的30.5%。

新零售是阿里巴巴在2016年提出的一種零售新模式，在著力推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則的趨勢(shì)下，新零售這種商業(yè)模式逐步繁榮并被廣泛應(yīng)用起來。該模式依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI人工智能等新型技術(shù)，將線下傳統(tǒng)商業(yè)和線上電商相結(jié)合，重組商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等一系列結(jié)構(gòu)流程。以消費(fèi)者為導(dǎo)向，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)出銷售商品，結(jié)合線上線下一體化進(jìn)程，開啟生態(tài)商業(yè)，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，進(jìn)一步提升顧客消費(fèi)感受[1]。

名創(chuàng)優(yōu)品MINISO，是目前中國(guó)本土新零售業(yè)中的領(lǐng)頭羊，主攻生活家居市場(chǎng)，集快時(shí)尚的餐飲娛樂服飾百貨于一體。其作為一匹黑馬在優(yōu)衣庫(kù)、無印良品等老牌實(shí)體零售品牌中異軍突起，這不僅只靠它優(yōu)秀的路線規(guī)劃和性價(jià)比，還依靠于它能夠注重顧客的個(gè)性化、前沿化的消費(fèi)體驗(yàn)，它緊跟潮流生產(chǎn)不同于其他品牌的時(shí)下最火爆的聯(lián)名產(chǎn)品、建立了自己的微信小程序和App等銷售平臺(tái)、優(yōu)先引進(jìn)并應(yīng)用AR虛擬試妝技術(shù)等。名創(chuàng)優(yōu)品先建立自己的集采優(yōu)勢(shì)，然后迅速規(guī)模化，又在此前提下實(shí)現(xiàn)極致的性價(jià)比，形成了優(yōu)質(zhì)渠道化，在品牌化之后進(jìn)行了全球化，使得業(yè)務(wù)量直線攀升。

當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體零售雙雙遭遇瓶頸，政府引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。新零售這種依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI人工智能等新型技術(shù)，并將線下傳統(tǒng)商業(yè)和線上電商相結(jié)合的新型商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生并逐步發(fā)展壯大，甚至有成為我國(guó)未來主流商業(yè)模式的趨勢(shì)。因此如何盡快完善新零售商業(yè)模式的缺陷就變得尤為重要。名創(chuàng)優(yōu)品MINISO作為新模式的先鋒品牌，在發(fā)展過程中存在許多不足之處，尤其是服務(wù)方面的缺陷更是亟待解決。

一、名創(chuàng)優(yōu)品顧客體驗(yàn)現(xiàn)狀調(diào)查數(shù)據(jù)

研究結(jié)果表示，約有90%的人對(duì)新零售商業(yè)模式有過接觸或了解，其中五成以上的人對(duì)其產(chǎn)品表示滿意；有近九成的人喜歡這種線上線下雙渠道結(jié)合購(gòu)買的新方式，并認(rèn)為性價(jià)比高、種類齊全、雙渠道購(gòu)買方便是這種商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)；接觸過名創(chuàng)優(yōu)品MINISO的被調(diào)查者們表示：名創(chuàng)優(yōu)品作為典型的新零售模式快時(shí)尚生活百貨品牌，是被消費(fèi)者們廣泛接受的，且由于它屬于生活百貨的性質(zhì)，性別年齡工作收入對(duì)其認(rèn)知接觸度沒有顯著影響。

名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的性價(jià)比是其最突出的優(yōu)點(diǎn)。另外，眾多被調(diào)查者對(duì)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)表示了滿意；至于產(chǎn)品品種，則基本能夠滿足顧客的日常需要；聯(lián)名系列產(chǎn)品被廣泛喜愛，但人們認(rèn)為它的產(chǎn)品上新速度還不足夠快。

名創(chuàng)優(yōu)品的廣告、店內(nèi)活動(dòng)、平臺(tái)推送、朋友介紹是其品牌的主要推廣渠道。另外，顧客的購(gòu)買興趣能夠在很大程度上被名創(chuàng)優(yōu)品的促銷活動(dòng)所影響，好的促銷活動(dòng)可能會(huì)引導(dǎo)顧客購(gòu)買一些他們不需要的東西，但被調(diào)查者們對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品目前的促銷活動(dòng)力度還不足夠滿意。

名創(chuàng)優(yōu)品線下門店的缺點(diǎn)是：小地方的店面分布不夠深入，也不夠均勻。線下門店優(yōu)點(diǎn)在于，店面布置較為便于消費(fèi)者選購(gòu)、產(chǎn)品擺放合理、一二線城市門店數(shù)量較多、位置好找。但相較于線下的售后服務(wù)，被調(diào)查者們表示名創(chuàng)優(yōu)品線上平臺(tái)的服務(wù)比線下門店的服務(wù)要更好。他們對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品線下的服務(wù)，尤其是售后表示不甚滿意[2]。

二、名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營(yíng)中存在的主要問題

名創(chuàng)優(yōu)品以性價(jià)比高，產(chǎn)品種類豐富，被大眾所喜愛，但在被喜愛的同時(shí)，調(diào)查中也同樣發(fā)現(xiàn)了一些缺點(diǎn)，亟待改進(jìn)。

（一）產(chǎn)品更新速度不快，或更新不同步

在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者們對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品更新速度，并不是特別滿意，尤其是聯(lián)名系列的IP產(chǎn)品，不同的地區(qū)更新速度有巨大區(qū)別。

在一些公眾平臺(tái)的反饋和評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名系列產(chǎn)品，喜愛度頗高。但在官方發(fā)布新款產(chǎn)品的同時(shí)，不是所有地區(qū)的線下商店都能夠第一時(shí)間更新上架，有很多地區(qū)尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)，需要等待一段時(shí)間，才能有同款新品上新。同樣，在同城急送的網(wǎng)上商城中，也因地區(qū)不同，上新速度有所區(qū)別。因此顧客想要在第一時(shí)間購(gòu)買新款商品的體驗(yàn)感在一定程度上受到了打擊。

（二）線下門店的售后服務(wù)與線上平臺(tái)的售后服務(wù)有所區(qū)別

名創(chuàng)優(yōu)品線下門店的購(gòu)物小票上標(biāo)明：“商品在有質(zhì)量問題時(shí)，出示小票可在全國(guó)門店，進(jìn)行7天內(nèi)退換貨和15天內(nèi)辦理退貨服務(wù)。但因顧客自身原因造成商品損壞、性能改變等，恕不退換”。但名創(chuàng)優(yōu)品的線上平臺(tái)商城卻提供無憂退貨服務(wù)：“自收到商品7天內(nèi)，支持在線申請(qǐng)退貨”。這樣不夠平等的售后服務(wù)，使得不少消費(fèi)者對(duì)其線下實(shí)體門店有不滿情緒。許多消費(fèi)者反映，在實(shí)體店鋪有遇到7日內(nèi)買錯(cuò)東西且并沒有破壞商品包裝和商品本身的前提下，拿著購(gòu)物小票被拒絕退換貨的情況；還有顧客付款前遇到不想要或者想置換其他款式，因掃描過卻不可以刪單的情況。

在收集名創(chuàng)優(yōu)品售后的信息過程中發(fā)現(xiàn)有人反映，名創(chuàng)優(yōu)品線下門店收銀系統(tǒng)每周有定標(biāo)，退換貨和刪單這些行為次數(shù)是有限制的；還有，線下店面的收銀員一周只有2次沖賬的機(jī)會(huì)，一旦超過便會(huì)罰錢。這種對(duì)售后不滿意的反饋，給名創(chuàng)優(yōu)品的顧客口碑在一定程度上造成了影響。也使得線下實(shí)體商店越來越不如線上商城更能吸引顧客的好感，長(zhǎng)此以往，線下門店的顧客接受程度會(huì)越來越低。

（三）線上線下銷售活動(dòng)力度差距較大

調(diào)查研究中，有顧客反映線下門店的銷售活動(dòng)力度不如線上平臺(tái)銷售活動(dòng)的力度大，所以一些有經(jīng)驗(yàn)的顧客會(huì)在實(shí)體店看好商品后選擇從網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比購(gòu)買。但這對(duì)于一些年齡偏大或者不擅長(zhǎng)網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者來說，是不夠友好的。

（四）實(shí)體店普及不夠廣泛

名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)體店鋪數(shù)量雖然不少，但在一些二三線城市還不夠普及，一些較小的地方門店數(shù)量極少甚至沒有，這給消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)帶來了許多不便。名創(chuàng)優(yōu)品小程序最好的是同城速遞的方式，不夠廣泛的線下實(shí)體店也會(huì)影響用戶線上購(gòu)買的送貨體驗(yàn)。

三、提升顧客購(gòu)買感受的優(yōu)化策略

（一）加快名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品更新上架的速度

名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)緊跟時(shí)尚潮流盡快推出最新款的通用產(chǎn)品，保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。又因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名IP產(chǎn)品系列最廣受消費(fèi)者的歡迎，所以在上新聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)在所有地區(qū)店面均有新品到貨時(shí)，再進(jìn)行宣傳和上架。雖然可能會(huì)降低一部分物流便捷地區(qū)的上新速度，但能夠讓全國(guó)各地和各平臺(tái)的顧客感受到一致的服務(wù)體驗(yàn)，以此來避免因地區(qū)不同帶來的購(gòu)物體驗(yàn)落差感。

（二）優(yōu)化門店售后服務(wù)的退貨流程，將線上線下的購(gòu)物保障維持平等

新零售模式下的名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)系統(tǒng)運(yùn)用了大數(shù)據(jù)、人工智能等高科技工具，也優(yōu)化簡(jiǎn)潔了工作流程和工作難度，但應(yīng)更加注重人性化體驗(yàn)。

雖然七日無理由退換貨是網(wǎng)上購(gòu)物的規(guī)則，實(shí)體購(gòu)物并沒有這項(xiàng)規(guī)定，但《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中提出：“消費(fèi)者購(gòu)買商品后，只要沒有不恰當(dāng)使用，導(dǎo)致商品質(zhì)量被破壞，不影響商品二次銷售，是否開封等都不構(gòu)成退貨阻礙，若商家堅(jiān)持拒絕退貨，消費(fèi)者可向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴維權(quán)”。因此名創(chuàng)優(yōu)品作為線上線下一體的商業(yè)組織，應(yīng)當(dāng)整體優(yōu)化并調(diào)整線下門店的退換貨要求。

不平等的售后服務(wù)讓顧客的好感度日益向線上偏頗，甚至擠壓線下門店的生存空間。線下?lián)碛幸粋€(gè)與線上相同或近似的售后服務(wù)，有助于平衡線上平臺(tái)和線下店面的顧客滿意度，促進(jìn)兩方面的共同發(fā)展。

（三）提升店面的購(gòu)買指導(dǎo)服務(wù)并加強(qiáng)推進(jìn)線下自提服務(wù)

當(dāng)線上線下促銷活動(dòng)力度差距較大時(shí)，店員應(yīng)主動(dòng)明確地做出購(gòu)買指導(dǎo)或建議，讓消費(fèi)者能夠以更合算的價(jià)格購(gòu)買到所需的產(chǎn)品，為年齡偏大或者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)不足的消費(fèi)者提供便利，以此來提升線下消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，為品牌帶來好口碑。

另外，建議名創(chuàng)優(yōu)品推進(jìn)“線上購(gòu)買，線下自提，并且可以憑購(gòu)買憑證異地門店退換貨”的功能，這樣做一方面能夠平衡線上線下活動(dòng)力度不同的問題，另一方面能夠提升售后服務(wù)能力和顧客購(gòu)買體驗(yàn)的靈活性。

（四）增加線下門店數(shù)量，擴(kuò)大門店覆蓋范圍

名創(chuàng)優(yōu)品屬于性價(jià)比較高的日常平價(jià)消費(fèi)品，因此在三四線地區(qū)也能夠擁有廣闊的市場(chǎng)前景，但很多較小或偏遠(yuǎn)地方的門店數(shù)量極少甚至沒有，這給消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)帶來了許多不便。所以線下店鋪發(fā)展規(guī)劃應(yīng)將實(shí)體店面向二三線城市大量普及，店鋪在選址時(shí)盡可能地根據(jù)居民人數(shù)均勻分布，不要過于集中。以此提升線下店面和線上平臺(tái)的覆蓋面，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)買便捷體驗(yàn)感受。