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    明代圖書廣告與促銷術(shù)

    2011-12-29 00:00:00王海剛
    出版科學(xué) 2011年4期


      [摘要]明代書業(yè)廣告內(nèi)容豐富,形式多樣,不僅反映了明代書商的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),同時(shí)反映了明代政治、經(jīng)濟(jì)和文化生活,是中國(guó)出版文化研究的重要資料。文章從書名廣告、扉頁(yè)廣告、牌記廣告、凡例廣告、書目廣告及征稿廣告六個(gè)方面對(duì)圖書促銷術(shù)作了初步探討和分析。
      [關(guān)鍵詞]圖書廣告促銷術(shù)
      明代出版史
      [中圖分類號(hào)]:G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]:A [文章編號(hào)]:1009-5853(2011)04-0096-05
      
      明代是我國(guó)古代書業(yè)最發(fā)達(dá)最活躍的時(shí)期,其時(shí)刻家蜂起,書坊林立,競(jìng)爭(zhēng)激烈。明代書商為了增加書籍發(fā)行量,獲取可觀的經(jīng)濟(jì)利益,精心設(shè)計(jì)了許多行之有效的促銷策略。本文擬從書名廣告、扉頁(yè)廣告、牌記廣告、凡例廣告、書目廣告、征稿廣告等方面,就其圖書促銷術(shù)略陳一孔之見。
      
      1書名廣告
      
      書名是一書之窗口,通過這個(gè)窗口,可以透視全書五彩繽紛的內(nèi)容。明代出版商充分意識(shí)到這一點(diǎn),在書名這塊方寸之地,盡行廣告之能事。
      其一,托名“京本”,宣揚(yáng)版本來源之菩?!熬┍尽币辉~并非明人發(fā)明,南宋尤袤《遂初堂書目》即有《京本太平廣記》一書。所謂“京本”,是指當(dāng)時(shí)在兩京(北京與南京)刊行的版本。然經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),明代所謂的“京本”圖書,基本上都是在福建建陽(yáng)刊刻的,如《京本增補(bǔ)校正全像忠義水滸志傳評(píng)林》(萬歷二十二年雙峰堂余象斗刊本)、《新刻京本補(bǔ)遺通俗演義三國(guó)全傳》(萬歷二十四年建陽(yáng)熊清波刻本)等。書坊主為什么要打上“京本”的旗號(hào)昵?鄭振鐸先生指出:“閩中書賈為什么要加上‘京本’二字于其所刊書之上昵?其作用大約不外于表明這部書并不是鄉(xiāng)土的產(chǎn)物,而是‘京國(guó)’傳來的菩本名作,以期廣引顧客的罷?!焙楷撓壬蔡岢隽送瑯拥目捶ǎ骸畼?biāo)‘京本’字樣,實(shí)書賈偽托以示版本之可靠,猶之宋說話人以‘京師老郎’為號(hào)召一樣,這是當(dāng)時(shí)福建建安一帶書賈的慣技。如鄭氏、余氏、楊氏所刊的《三國(guó)演義》和《水滸傳》都標(biāo)‘京本’?!背班?、胡二先生都道出了書名以“京本”為號(hào)召的廣告實(shí)質(zhì)。
      其二,冠上“出相”“繡像”“全相”等字眼,招徠讀者。美國(guó)漢學(xué)家伊佩霞曾指出,在明代書業(yè)蓬勃發(fā)展的年代,“為了使自己的書更具吸引力,書坊日益頻繁地聘請(qǐng)藝術(shù)家畫插圖”。有明一代,“差不多無書不插圖,無圖不精工”,“沒有好的插圖的書籍在這時(shí)期好像是不大好推銷出去似的”。與沒有插圖的圖書刊本相比,插圖本無疑更受到讀者與市場(chǎng)的歡迎。明代書商深諳此道,他們?cè)趫D書刊刻中充分考慮這一因素,在書名前冠以“出相”“繡像”“全相”等字眼,招徠讀者。如《新刻出相增補(bǔ)搜神記》《繡像玉閨紅全傳》,以及北京永順書坊成化年間所刊《新刊全相唐薛仁貴跨海征遼故事》等11種詞話。這樣做的原因正如魯迅先生所云:“書籍的插畫,原意是在裝飾書籍,增加讀者的興趣的,但那力量,能補(bǔ)助文字之所不及,所以也是一種宣傳畫?!?br/>  其三,書名以“新奇”相號(hào)召。首先,借鑒模仿暢銷書書名,以冀速售。如《型世言》《覺世雅言》《三刻拍案驚奇》等就借鑒了當(dāng)時(shí)暢銷不衰的《喻世明言》《警世通言》《醒世恒言》《初刻拍案驚奇》《二刻拍案驚奇》等書名。其次,取“新奇”書名,吸引讀者。明代雄飛館書坊將《三國(guó)演義》《水滸傳》合印在一起,另起新名《英雄譜》,并在該書封面上寫道:“《三國(guó)》《水滸》二傳,智勇忠義,迭出不窮,而兩刻不合,購(gòu)者恨之。本館上下其駟,判合其圭?;馗鳛閳D,括畫家之妙染:圖各為論,搜翰苑之大乘。校讎精工,楮墨致潔。誠(chéng)耳目之奇玩,軍國(guó)之秘寶也?!睆男≌f內(nèi)容直說到插圖、文字,很有誘惑力。李開先《詞謔》記成化時(shí)大學(xué)士尹直的一個(gè)故事:
      《西廂記》謂之《春秋》,以會(huì)和以春,別離以秋云耳?;蛘咭詾槿?《春秋經(jīng)》筆法之嚴(yán)者,妄也。尹太學(xué)士直輿中望見書鋪標(biāo)帖有《崔氏春秋》,笑曰:“吾止知《呂氏春秋》,乃崔氏亦有《春秋》乎?”亟買一冊(cè),至家讀之,始知為崔氏鶯鶯事。
      書商在書鋪標(biāo)帖《崔氏春秋》,利用人們的好奇心理,出奇制勝,猶前些年一些書商將《水滸傳》改名為“三個(gè)女人和一百零五個(gè)男人的故事”一般。最后,在書名立意上,以女色動(dòng)人作誘導(dǎo)?!稄埞爬戏N瓜得文女》,本是描寫道人方士的超人境界和不同凡響,致力宣揚(yáng)超凡脫俗的思想,作者卻用了一個(gè)類似老夫娶少妻的題目,以蠱惑人心?!痘艮I蓮女成佛記》,本是一個(gè)士女向佛、最后皈依佛教并坐化亡身的故事,作者卻擬了這樣一個(gè)艷麗的題名。
      
      2扉頁(yè)廣告
      
      扉頁(yè)亦稱護(hù)頁(yè)、副頁(yè),是夾在書衣和書名頁(yè)之間的空白頁(yè)子,其作用是保護(hù)書頁(yè),防潮防蛀。扉頁(yè)往往是讀者閱讀或購(gòu)買書籍時(shí)首先接觸到的,因此,扉頁(yè)刊語容易引起讀者的注意,具有較佳的廣告宣傳效果。明崇禎問奇閣刻本《精刻古今女史》扉頁(yè)刊云:
      閨閣詞章,久為傳誦,須家標(biāo)世揭,始成全帙,倘俯近遺遠(yuǎn),終非大觀。是集也,上溯秦漢,下迄元明,搜翠幕之瓊瑤,馨香奩之錦繡,綜口既精,校讎復(fù)榷。海內(nèi)博覽鴻儒,自具鑒賞。問奇主人識(shí)。
      中國(guó)女性作家的作品雖然在數(shù)量上不算多,但行情一直不錯(cuò),魚玄機(jī)、薛濤、李清照等人的詩(shī)詞集歷代數(shù)有刊刻。此外,讀者對(duì)于歷史上女才子的故事也津津樂道。這中間除了女作家作品獨(dú)特的審美趣味和情感表現(xiàn)之外,也帶有某種獵奇的心態(tài)?;诖?,該廣告用“搜翠幕之瓊瑤,馨香奩之錦繡”等語言,吸引讀者。而對(duì)于醫(yī)書的刊刻,最重要的就是要無文字之錯(cuò)訛,一個(gè)藥方往往因一字之訛,小者其藥無效,大者斷人性命,因此歷代刊刻醫(yī)藥之書,于文字??倍紭O為重視。萬歷四十八年(1620)世慶堂刻本《食物本草》七卷,扉頁(yè)刊云:
      鐫王宇泰合訂東垣食物本草。斯集乃內(nèi)府秘書,本坊近覓真本,復(fù)懇翰林王宇泰先生,嚴(yán)加參訂校讎,犁正魯魚亥豕,以便士庶知飲食調(diào)養(yǎng)之法門,口卻病延年之秘訣。識(shí)者辨之。世慶堂梓行。
      此則廣告,抬出名醫(yī)王宇泰作為招牌以吸引讀者,并強(qiáng)調(diào)參訂校勘之嚴(yán),無魯魚亥豕之訛,使讀者放心。
      此外,有的圖書扉頁(yè)中還刊刻插圖,吸引讀者。如萬歷間福建書林金拱塘刻本《新調(diào)萬曲長(zhǎng)春》,其扉頁(yè)上欄為戲文人物畫像圖,左右兩邊題有“灑落千般調(diào),清新萬曲音”,下欄刻印大字“新調(diào)萬曲長(zhǎng)春”書名及小字“徽池滾唱新白”“書林金拱塘梓”,中間有一方朱文印記,日“每部?jī)r(jià)銀一錢二分”,四周邊框有裝飾花紋。這是一幅十分精美的帶有插圖的扉頁(yè)廣告,其明碼標(biāo)價(jià)“每部?jī)r(jià)銀一錢二分”,更說明書坊主人制作這幅插圖的意圖與目的。
      
      3牌記廣告
      
      牌記又叫墨圍、碑牌、木記、木牌、書牌等,為古籍版面內(nèi)容的組成部分之一。葉德輝云:“宋人刻書,于書之首尾或序后、目錄后,往往刻一墨圖記及牌記。其牌記亦謂之墨圍,以其外墨闌環(huán)之也,又謂之碑牌,以其形式如碑也。元明以后,書坊刻書多效之。其文有詳有略?!迸朴浿饔糜卸阂皇巧昝靼鏅?quán),二是廣告宣傳。反映刻書緣起和刻書內(nèi)容的牌記大都帶有廣告宣傳的性質(zhì)。明弘治十六年(1503)劉氏溥濟(jì)藥堂刊本《類編經(jīng)驗(yàn)醫(yī)方大成》牌記云:
      古今醫(yī)方汗牛充棟,雖良醫(yī)有不能盡閱,閱之有不能盡用者,文江孫氏允賢世為儒醫(yī),每用一方,有驗(yàn)者必集而類編之,以方名附各門圓散之下,名日《醫(yī)方集成》。意使今之醫(yī)者,雖行萬里,不必挾他醫(yī)書,而治病之要了然在目,其于活人之心,視杏林陰德不啻過矣。不敢私秘,敬鋟諸梓,與天下明醫(yī)之士共之。
      此廣告在內(nèi)容上集中地體現(xiàn)了它的有效性和實(shí)用性,使消費(fèi)者深信,是書為行醫(yī)的必需之書,且是聰明醫(yī)生的明智選擇,大有“一書在手,不用他求”之意。該廣告循循善誘,以理服人,使讀者自然而然地受其感染而購(gòu)買。又如,明弘治十一年(1498)金臺(tái)岳家書籍鋪刻本《新刊大字魁本全相參訂奇妙注釋西廂記》書中有一個(gè)上下覆祥云圖案的牌記,文日:
      嘗謂古人之歌詩(shī),即今人之歌曲。歌曲雖所以吟詠人之性情,蕩滌人之心志,亦關(guān)于世道之不淺矣。世治歌曲之者猶多,若《西廂》曲中之翹楚者也,況間閻小巷,家傳人誦,作戲搬演,切須字句真正,唱與圖應(yīng)然后可。今市井刊行錯(cuò)綜無倫,是雖登壟之意,殊不便人之觀,反失古制。本坊謹(jǐn)依經(jīng)書,重寫繪圖,參訂編次大字魁本,唱與圖合。使寓于客邸,行于舟中,閑游坐客,得此一覽始終,歌唱了然,爽人心意。命鋟梓刊印,便于四方觀云。弘治戊午季冬岳家重刊印行。
      牌記之右側(cè)還標(biāo)明了購(gòu)買地點(diǎn):“正陽(yáng)門東大街東下小石橋第一巷內(nèi)岳家口口諸書坊便是”,方便讀者購(gòu)買。這段廣告烘托出閱讀本書的美好意境,情景相融,動(dòng)靜結(jié)合,語言典雅,很能激發(fā)人們的購(gòu)書欲望,堪稱明代書業(yè)廣告之典范。
      此外,明代一些書商還在牌記中聲明版權(quán),巧妙地宣傳圖書。建陽(yáng)書林劉雙松安正堂萬歷四十年(1612)刊有《新板全補(bǔ)天下便用文林妙錦萬寶全書》三十八卷,牌記刊云:
      《萬寶全書》一冊(cè),本堂已經(jīng)編刻,大行天下。近因板朦,仍懇名家刪繁補(bǔ)新,命工重梓,命閱是書,匪惟令觀者醒心,抑且大有裨于便用耳。本堂因被棍徒翻刻刪削,不便假票包封,真?zhèn)坞y明,于是中刻真萬寶全書,名字首用葫蘆書為記,海內(nèi)君子宜留心鑒焉。大明萬歷歲次壬子孟冬之吉,書林安正堂劉氏雙松謹(jǐn)識(shí)。
      為了保護(hù)版權(quán),安正堂主人劉雙松在書中刻上“真萬寶全書”字樣,用“葫蘆書”印記的標(biāo)志,提醒讀者認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo),謹(jǐn)防假冒。這是一種特殊內(nèi)容的廣告,與今天反盜版的廣告,本質(zhì)上是一致的。
      
      4凡例廣告
      
      凡例又叫敘例、例言等,它是說明著作內(nèi)容及編纂體例的文字。在明代刊刻的書籍中,絕大多數(shù)凡例都是關(guān)于這方面的內(nèi)容,但有些凡例則明顯地帶有廣告、宣傳的意味,可稱之為凡例廣告。明天啟六年(1626)武林趙世楷讀書坊刻本《揚(yáng)子太玄經(jīng)》十卷,有凡例云:
      ——《太玄》注,向稱晉范氏本、宋司馬氏本為善,但范簡(jiǎn)而司馬繁。我明葉氏本亦多重復(fù)。茲刻互證諸家,句櫛字比,精晰詳備,以此為定。
      ——史稱揚(yáng)子好奇,故其經(jīng)中多奇僻,茲于章內(nèi)疑難,注之句下,其切韻句子另刻載篇首,以便覽者。
      ——是書舊無批點(diǎn)全本,惟見之諸子選中,皆諸儒評(píng)定。廣搜博探,橐集成帙,會(huì)心者讀之了然,若夫圈點(diǎn),寧靳如金玉,以便著眼。
      ——本坊向刻((韓非子》《董子繁露》,流傳海內(nèi),已為名家鑒賞。續(xù)刻《揚(yáng)子太玄》《晏子春秋》二書,隨有數(shù)子,橐為九種,皆足羽翼經(jīng)術(shù),有裨舉子業(yè)者,與他刻詭僻迥別。
      按,讀書坊乃武林坊肆,曾刻有《韓非子》《晏子春秋》等。又如,明崇禎湯大節(jié)簡(jiǎn)綠居刻本《眉公先生晚香堂小品》二十四卷,明陳繼儒撰。有凡例八則云:
      ——是集雖名小品,凡大議論、大關(guān)系,及韻趣之艷仙者,即長(zhǎng)篇必錄。緣先生晚年著述,正未有涯,先行斯刻,示測(cè)海一蠡,窺豹一斑耳。
      ——墓銘碑記,撰著最富,或人人不愧有道,而論定坊遙,未敢溷載,統(tǒng)俟后集。
      ——書啟不盡存稿,存者亦不能遍錄,今止刻救荒諸書,及論史學(xué)名語,可揭座隅者,聊見山林中濟(jì)世之慈航、文章之慧筏。
      ——集中品各為類,類復(fù)分門,或附列成傳,裨閱者境轉(zhuǎn)境生,應(yīng)接不暇。
      ——邇來文集,后學(xué)妄增評(píng)點(diǎn),讀之反墜云霧。是刻止圈句讀,竊附于莫贊之義,亦庶幾大雅之遺。
      ——是刻寫鐫俱擇名手,工良時(shí)費(fèi);校讎不倩他人,句核字研。貲出舌耕,勞嘔心血,只可自恰悅,不堪持贈(zèng)君。蘭譜諸賢,決能鑒余形外。
      ——先生集,昔年曾為吳兒贗刻,不特魯魚帝虎,且多剿襲古人,殊可痛恨。賴當(dāng)?shù)酪葡たh,追板重懲。如有賈人俗子,希幸翻刻,前車可鑒,無贅予言。
      ——名敘系手書者,俱摹勒簡(jiǎn)端,海內(nèi)不能遍懇。倘有同好,或跋或贊,乞郵寄武林清平山之簡(jiǎn)綠居,當(dāng)依宋楷,橐梓集先,共襄不朽,亦藝林一大快事也。敢稽首以請(qǐng)。
      上述凡例廣告從不同層面反映圖書的編輯水平,在明代以前書業(yè)廣告中并不多見,在廣告方法和手段上,可算是一個(gè)創(chuàng)新。
      
      5書目廣告
      
      明代書商刊登書目廣告,傳遞出版信息。建陽(yáng)書坊余象斗雙峰堂刻本《新鋟朱狀元蕓窗匯輯百大家評(píng)注史記品萃》十卷,卷首有一書目,其稱:
      辛卯(1591)之秋,不佞斗始輟儒家業(yè),家世書坊,鋟笈(籍)為事。遂廣聘縉紳諸先生,凡講說、文笈之裨舉業(yè)者,悉付之梓。因具書目于后:
      講說類
      計(jì)開
      《四書拙學(xué)素言》(配五經(jīng))
      《四書披方新說》(配五經(jīng))
      《四書夢(mèng)關(guān)醒意》(配五經(jīng))
      《四書萃談?wù)l(fā)》(配五經(jīng))
      《四書兜要妙解》(配五經(jīng))
      以上書目俱系梓行,乃者又弊(幣)得《晉江二解元編輯十二講官四書天臺(tái)御覽》及《乙未會(huì)元藿林湯先生考訂四書目錄定義》,又指日刻出矣。
      文籍類
      計(jì)開
      《諸子品粹》(系申、江、錢三方家注釋)
      《歷子品粹》(系湯會(huì)元選集)
      《史記品粹》(此正部也,系朱殿元補(bǔ)注)
      以上書目俱系梓行,近又弊(幣)得:
      《皇明國(guó)朝群英品粹》(字字句句注釋分明)
      《二續(xù)諸文品粹》(凡名家文籍已載在前部者,不復(fù)再錄,俱系精選,一字不茍)
      《再?gòu)V歷子品粹》:
      前歷子氏
      老子莊子列子子華子鹖
      冠子管子晏子墨子孔叢子
      尹文子屈子高子韓子鬼谷子
      孫武子
      呂子
      荀子陸子
      賈誼子
      淮南子楊子劉子相如子文中子
      后再?gòu)V歷子姓氏
      尚父子吳起子尉繚子韓嬰子
      王符子馬融子鹿門子
      關(guān)尹子
      亢倉(cāng)子孔昭子抱撲子天隱子
      玄真子濟(jì)丘子無能子鄧析子
      公孫子鬻熊子王充子仲長(zhǎng)子
      孫明子
      宣公子賓王子郁離子
      《漢書評(píng)林品粹》(依史記匯編)
      一切各色書樣,業(yè)已次第命鋟,以為寓(宇)內(nèi)名士公矣,因備揭之于此。余重刻金陵等版及諸書雜傳,無關(guān)于舉業(yè)者,不敢贅錄。
      雙峰堂余象斗謹(jǐn)識(shí)
      這則書目類似于今日之征訂清單。余象斗詳細(xì)地列舉了已刻書和將刻書的目錄,聲稱這些書籍均為“關(guān)于舉業(yè)者”,是學(xué)子登科中舉必讀之書。對(duì)新版書籍,特別強(qiáng)調(diào)系名家編選。這則廣告滿足了讀者的需求心理,不失為一則好的書目廣告。
      
      6征稿廣告
      
      征稿廣告是伴隨著出版業(yè)的崛興而出現(xiàn)的。元代即有征稿廣告之確切記載,至明代,書坊主為了獲取好的書稿或善本,在刻印的書籍上刊登征稿廣告,以求稿源充足。書商陸云龍的征稿廣告,堪稱當(dāng)時(shí)之典范。其崇禎六年(1633)崢霄館刊本《皇明十六家小品》所附征稿啟事:
      ——刊《行笈二集》,征名公制誥、奏疏、詩(shī)文、詞啟、小札。
      ——刊《廣輿續(xù)集》,征各直省昭代名宦人物。
      ——刊《續(xù)西湖志》,征游客詠題,嘉、隆后杭郡名宦人物。
      ——刊((明文歸》,征名公、逸士、方外、閨秀散逸詩(shī)文。
      ——刊《皇明百家詩(shī)文選》,征名公、逸士、方外、閨閣成集者。
      ——刊《行笈別集》,征名公新劇,騷人時(shí)曲。
      ——刊《型世言二集》,征海內(nèi)異聞。
      見惠瑤章,在杭付花市陸雨侯家中;在金陵付承恩寺中林季芳、汪復(fù)初寓。
      這則征稿廣告征集內(nèi)容廣泛,涉及多種文體;注重名家之作和新奇之作,且告知書稿交付地點(diǎn)。由此可知,陸云龍是一個(gè)有相當(dāng)經(jīng)營(yíng)頭腦的書商。除陸云龍以外,明末蘇州、杭州等地的書坊也采用這種刊登征稿廣告的方法。如天啟三年(1623)陳仁錫刻本《明文奇賞》四十卷,末署:“愿與征者,或封寄,或面授,須至蘇州閶門問的書坊酉酉堂陳龍山,當(dāng)面交付?!泵鞒绲潌柶骈w刻本《精刻古今女史》十二卷,其征稿云:“是集也,選于歲首,竣于孟冬,但人物代生,見聞?dòng)邢?,窮荒絕域,必有遺珠,海內(nèi)君子,或有探拾,幸為郵寄本坊,以繕其后,則補(bǔ)偏之益大矣?!鄙鲜鰞蓜t征稿廣告,都告知交稿地點(diǎn)。另外,明代書坊主還通過出資,購(gòu)買征集書稿。如萬歷二十三年(1595)建陽(yáng)葉氏近山書舍刊《卜居秘髓圖解》云:“都門葉氏近山幣購(gòu),以壽諸梓。”天啟五年(1625)蘇州金閶書林舒載陽(yáng)刻本《封神演義》識(shí)語云:“此集乃某先生考訂批評(píng)秘冊(cè),余不惜重貲,購(gòu)求鋟行。”天啟年間吳縣天許齋刻《古今小說》時(shí),聲明該書為書坊“購(gòu)得”,其《古今小說識(shí)語》云:“小說如《三國(guó)志》《水滸傳》稱巨觀矣。其有一人一事可資談笑者,猶雜劇之于傳奇,不可偏廢也。本齋購(gòu)得古今名人演義一百二十種,先以三分之一為初刻云。天許齋藏版?!碧靻⒛觊g吳縣衍慶堂刻本《醒世恒言識(shí)語》云:“本坊重價(jià)購(gòu)求古今通俗演義一百二十種。初刻為《喻世明言》,二刻為《警世通言》,海內(nèi)均奉為鄴架玩奇矣。茲三刻為《醒世恒言》,種種典實(shí),事事奇觀。”通過出資征集書稿,為刻書提供充足的稿源。
      
      7結(jié)語
      
      戈公振先生云:“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘,亦即文化進(jìn)步之記錄。故廣告不僅為工商界推銷出品之一種手段,實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?!笨傊?,明代書商綜合運(yùn)用上述諸種書業(yè)廣告技巧,以利圖書之銷售。
      
      注釋
      [1]鄭振鐸.西諦書話[M].北京:生活·讀書·新知三

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