神圣性與物質(zhì)性：民俗旅游開(kāi)發(fā)與現(xiàn)代轉(zhuǎn)型中的文化沖突

施媛媛 彭璐珞

(復(fù)旦大學(xué) 旅游學(xué)系，上海，200433；湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院， 長(zhǎng)沙，410082)

民俗旅游，盡管中外學(xué)者有不一樣的界定，但本質(zhì)內(nèi)涵是一致的。一般來(lái)說(shuō)，民俗旅游是以特定地域或特定民族的傳統(tǒng)風(fēng)俗為資源而加以開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品。(1)陶思炎：《略論民俗旅游》，《旅游學(xué)刊》 1997年第2期。我國(guó)的自然歷史條件蘊(yùn)含了豐富的民俗旅游資源；廣博的疆土孕育了不同的地域風(fēng)俗；悠久的歷史沉淀了豐厚的文化傳統(tǒng)；多樣的民族構(gòu)成了五彩的生活圖景。無(wú)論是少數(shù)民族聚居地的原始民俗，還是休閑娛樂(lè)型的都市民俗，隨著人們精神文化需求的日益提升，越來(lái)越多的人選擇民俗旅游，越來(lái)越多的民俗文化因此得到開(kāi)發(fā)和再開(kāi)發(fā)。一方面，民俗文化的旅游開(kāi)發(fā)吸引了大量游客，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了商機(jī)，也增加了當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)渠道與經(jīng)濟(jì)收入；另一方面，民俗文化的旅游開(kāi)發(fā)也給當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝酥匦聦徱暡⒄J(rèn)可自己文化的機(jī)會(huì)，為當(dāng)?shù)匚幕膹?fù)興提供契機(jī)。(2)Susan R Pitchford, “Ethnic Tourism and Nationalism in Wales,” Annals of Tourism Research 22. 1(1995): 35-52. Carla Almeida Santos and Grace Yan, “Representational politics in Chinatown: The Ethnic Other,” Annals of Tourism Research 35. 4 (2008): 879-899.盡管民俗旅游開(kāi)發(fā)會(huì)帶來(lái)一定經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)價(jià)值，但實(shí)際上，民俗旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程也是改造的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中不可避免地存在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、本土文化與外來(lái)文化的沖突，處理不當(dāng)便會(huì)引發(fā)種種問(wèn)題。以往的研究往往從社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的角度對(duì)民俗旅游進(jìn)行宏觀層面的理論探討和質(zhì)性分析而缺乏實(shí)證研究支持，本文引入文化心理學(xué)的最新成果——文化分域理論和相關(guān)的實(shí)驗(yàn)研究范式，從文化的神圣性與物質(zhì)性著眼，探討民俗旅游開(kāi)發(fā)和管理中的文化沖突，以期充實(shí)這一領(lǐng)域的理論和研究方法，為民俗旅游的開(kāi)發(fā)實(shí)踐開(kāi)拓新的視野。

一、 文化的神圣性與物質(zhì)性

涂爾干(émile Durkheim)在《宗教生活的基本形式》中區(qū)分了神圣范疇(The Sacred)和世俗范疇(The Profane)。(3)涂爾干：《 宗教生活的基本形式》， 北京：商務(wù)印書館, 2016年，第45頁(yè)。世俗之物是可計(jì)算、可測(cè)量且習(xí)以為常的，如金錢；而神圣之物則在世俗和功利性的考量之外先驗(yàn)的、超功利的存在，如信仰。涂爾干認(rèn)為神圣范疇和世俗范疇是人類日常生活的兩種基本對(duì)立形式，二者的區(qū)分是絕對(duì)的，世俗之物必須與神圣之物隔絕，否則就觸犯了禁忌。涂爾干對(duì)神圣—世俗范疇的二元?jiǎng)澐种荚诙x宗教的實(shí)質(zhì)，具有較大的時(shí)代和文化的局限性。

彭璐珞將涂爾干的理論應(yīng)用在現(xiàn)代社會(huì)的日常生活中，提出文化分域理論(Cultural Domains Theory)，進(jìn)一步將文化分為三個(gè)不同領(lǐng)域：物質(zhì)性領(lǐng)域(material domain)、象征性領(lǐng)域(symbolic domain)和神圣性領(lǐng)域(sacred domain)。(4)彭璐珞：《 理解消費(fèi)者對(duì)文化混搭的態(tài)度——一個(gè)文化分域的視角》，北京大學(xué)博士學(xué)位論文，2012年。其中，物質(zhì)性領(lǐng)域關(guān)乎日常生活中的物質(zhì)世界，涉及人們的謀生方式，諸如商業(yè)、技術(shù)、科學(xué)和時(shí)尚相關(guān)的領(lǐng)域，人們通常以實(shí)用價(jià)值來(lái)評(píng)估它們對(duì)于人類生活的重要性；象征性領(lǐng)域包含文化中具有象征性的傳統(tǒng)和實(shí)踐，為特定的文化群體成員所共享，這種文化符號(hào)對(duì)該群體具有認(rèn)識(shí)論和存在性的意義，例如某些歷史人物、寓言故事、習(xí)俗俚語(yǔ)、建筑房屋和禮節(jié)儀式；神圣性領(lǐng)域包含了人們的形而上學(xué)的宇宙觀念，關(guān)乎人生的意義和終極價(jià)值，構(gòu)成了一個(gè)社會(huì)與文化的核心價(jià)值體系，如宗教信仰。不難發(fā)現(xiàn)，民俗文化既包括象征性領(lǐng)域，又包括神圣性領(lǐng)域；而在中國(guó)，象征性領(lǐng)域和神圣性領(lǐng)域之間沒(méi)有絕對(duì)的界限，尤其是在具有高度人間性的中國(guó)文化中，老百姓的信仰根植于傳統(tǒng)文化。因而，本文所討論的神圣性領(lǐng)域包含了象征性領(lǐng)域，即包括了文化中的傳統(tǒng)和實(shí)踐與人們形而上學(xué)的宇宙觀的廣義的神圣性。

不同文化領(lǐng)域的元素具有不同的特點(diǎn)，人們對(duì)不同文化領(lǐng)域也持不同的基本信念。物質(zhì)性領(lǐng)域具有很高的易變性(malleability)，隨時(shí)代發(fā)展而迅速變化。例如，信息、科技、時(shí)尚等物質(zhì)性領(lǐng)域的元素都隨著社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程日新月異，與時(shí)俱進(jìn)。而社會(huì)機(jī)制普遍也鼓勵(lì)物質(zhì)性領(lǐng)域的創(chuàng)新與進(jìn)步，激勵(lì)著該領(lǐng)域不斷推陳出新。相反，神圣性領(lǐng)域的元素則表現(xiàn)得更為穩(wěn)定(5)Marieke de Mooij and Geert Hofstede G, “Convergence and Divergence in Consumer Behavior: Implications for International Retailing,” Journal of Retailing 78.1 (2002): 61-69.，也更注重傳統(tǒng)性(traditionality)。尤其是神圣性領(lǐng)域中的宗教信仰，根植于人類生活最核心的價(jià)值，被大多數(shù)社會(huì)成員公認(rèn)為是終極性的、道德性的、不可侵犯的，因而幾乎可以抵御社會(huì)變遷的影響。在人類社會(huì)幾千年的發(fā)展歷程中，神圣性領(lǐng)域幾乎保持不變，并且在不同文化之間有一定的普適性。雖然不同群體視為神圣的元素不同，但大多認(rèn)為應(yīng)該尊重彼此文化中神圣性的信仰，并且不會(huì)去觸犯一些公認(rèn)的禁忌。神圣性領(lǐng)域通常被看作一個(gè)社會(huì)的底線，大多數(shù)人都很謹(jǐn)慎地對(duì)待，如對(duì)世俗禁忌的敬畏和對(duì)神圣遺址的保護(hù)。(6)彭璐珞：《 理解消費(fèi)者對(duì)文化混搭的態(tài)度——一個(gè)文化分域的視角》，北京大學(xué)博士學(xué)位論文，2012年。

此外，物質(zhì)性元素具有較高的可交換性(fungibility)，而且普遍用于商業(yè)交換，市場(chǎng)定價(jià)(market-pricing scheme)是這個(gè)領(lǐng)域的通則。相反，對(duì)于神圣性的價(jià)值，人們通常會(huì)拒絕對(duì)其用世俗價(jià)值來(lái)衡量，嚴(yán)格禁止其商業(yè)化。心理學(xué)家Tetlock等人提出了神圣價(jià)值保護(hù)模型(Sacred Value Protection Model)，指出神圣之物具有的超越性的價(jià)值是任何世俗之物無(wú)法等同的，人們希望保護(hù)他們心中的神圣價(jià)值免受世俗價(jià)值的褻瀆；而禁忌權(quán)衡(Taboo Trade-off)，即對(duì)神圣價(jià)值與世俗價(jià)值的權(quán)衡，則會(huì)引發(fā)極大的困擾與憤怒。(7)Philip E. Tetlock, Orie V Kristel, S. Beth Elson, Melanie C. Green, Jennifer S. Lerner, “The Psychology of the Unthinkable: Taboo Trade-offs, Forbidden Base Rates, and Heretical Counterfactuals, ” Journal of Personality and Social Psychology 78.5 (2000): 853-870.相應(yīng)的，人們?cè)诓煌幕I(lǐng)域?qū)ν鈦?lái)文化的接受與排斥反應(yīng)是存在差異的——人們通常可以接受外來(lái)文化向物質(zhì)性領(lǐng)域流入和混雜，但神圣性領(lǐng)域則不容侵犯。(8)彭璐珞：《 理解消費(fèi)者對(duì)文化混搭的態(tài)度——一個(gè)文化分域的視角》，北京大學(xué)博士學(xué)位論文，2012年。

上文提到我國(guó)民俗文化包含了象征性領(lǐng)域和神圣性領(lǐng)域，且沒(méi)有明確的界限。正因如此，在對(duì)我國(guó)的民俗文化進(jìn)行開(kāi)發(fā)的時(shí)候，才更難處理好“度”的問(wèn)題。例如幾年前星巴克入駐故宮和靈隱寺景區(qū)遭到民眾抵制(9)《“星巴克”進(jìn)入故宮引發(fā)熱議》，人民網(wǎng)，2007年1月18日，http://society.people.com.cn/GB/1063/5296324.html。(10)《星巴克入駐靈隱寺網(wǎng)友爭(zhēng)議 大慈大悲成大瓷大杯？》，人民網(wǎng)，2012年9月24日，http://media.people.com.cn/n/2012/0924/c40606-19085419.html。，少林寺“被上市”也引發(fā)爭(zhēng)論(11)《少林寺上市凸顯傳統(tǒng)與發(fā)展之爭(zhēng)》，新浪網(wǎng)，2010年1月6日，http://finance.sina.com.cn/stock/stocktalk/20100106/14557202401.shtml。等事件，都是因?yàn)樯虡I(yè)化神圣性領(lǐng)域而觸犯了禁忌。學(xué)者們用心理學(xué)的研究方法證實(shí)了神圣性領(lǐng)域遭到侵犯會(huì)引發(fā)排斥反應(yīng)。在彭璐珞的一系列研究中，使用情境實(shí)驗(yàn)考察了人們對(duì)“曲阜新建基督教教堂”(12)《曲阜將建41.7米圣三一基督大教堂 距孔廟3公里》，人民網(wǎng)，2010年12月24日，http://sd.people.com.cn/GB/166192/13571080.html。這一新聞事件的態(tài)度。曲阜作為孔子故里，儒家文化的發(fā)祥地，被譽(yù)為 “東方圣城”，在中國(guó)文化中具有很高的神圣性，因而實(shí)驗(yàn)參與者普遍表現(xiàn)出對(duì)這一事件的抵觸情緒，而文化保守性高的參與者的態(tài)度尤為消極。(13)彭璐珞：《 理解消費(fèi)者對(duì)文化混搭的態(tài)度——一個(gè)文化分域的視角》，北京大學(xué)博士學(xué)位論文，2012年。此外，吳瑩、楊宜音和趙志裕在清真飲食文化的情境中用實(shí)驗(yàn)的方法證明了上述現(xiàn)象中的心理機(jī)制，他們考察了回族人觀看本族人和外族人吃清真/非清真食品的反應(yīng)。研究結(jié)果表明，當(dāng)具有神圣意義的清真飲食文化被污染時(shí)，回族人表現(xiàn)出強(qiáng)烈的文化排斥反應(yīng)以保護(hù)本民族文化的純潔性。(14)Ying Wu, Yiyin Yang, and Chi-Yue Chiu, “Responses to Religious Norm Defection: The Case of Hui Chinese Muslims not Following the Halal Diet,” International Journal of Intercultural Relations 39.1 (2014): 1-8.

二、 民俗旅游開(kāi)發(fā)中的文化沖突

在民俗旅游目的地，尤其是邊遠(yuǎn)農(nóng)村和少數(shù)民族村寨，相對(duì)閉塞的歷史地理環(huán)境孕育出獨(dú)特的文化，也使當(dāng)?shù)鼐用裥纬梢惶转?dú)特的信仰崇拜和民俗習(xí)慣。這些發(fā)展、傳承至今的民俗文化大多屬于神圣性領(lǐng)域，是我國(guó)文化多樣性的瑰寶，也提供了獨(dú)具個(gè)性的旅游資源。其中，有極具特色的居住民俗，例如客家土樓、傣家竹樓、苗家吊腳樓；有豐富多彩的游藝民俗，例如唐山皮影戲、拉祜族斗雞舞、蒙古族的套馬等；有門類繁多的禮儀與節(jié)慶民俗，例如彝族搶婚、朝鮮族的“花甲宴席”、傣族的潑水節(jié)等；此外，還有五花八門的服飾與飲食民俗、行業(yè)民俗等等。民俗地的文化精髓經(jīng)過(guò)旅游開(kāi)發(fā)在一定程度上可以得到更廣泛地關(guān)注與傳播，也有利于民俗文化在當(dāng)代以更新的姿態(tài)向前發(fā)展。然而，旅游的本質(zhì)是一種娛樂(lè)與商業(yè)行為，是物質(zhì)性的產(chǎn)物，受到利益的驅(qū)使，在旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施等環(huán)節(jié)都可能會(huì)濫用文化。因而，民俗旅游開(kāi)發(fā)中不可避免地充斥著神圣性與物質(zhì)性的沖突。具體沖突表現(xiàn)在民俗文化的多樣性與商業(yè)發(fā)展模式的單一性的矛盾、游客自身需求中真實(shí)性和現(xiàn)實(shí)性的矛盾，以及民俗地社區(qū)對(duì)傳統(tǒng)性和現(xiàn)代性需求的矛盾中。

(一) 旅游行業(yè)全球本土化發(fā)展的矛盾： 多樣性與單一性

全球化商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是全球本土化(Glocalization)，也就是說(shuō)本著地方和全球的雙重考慮去經(jīng)營(yíng)企業(yè)、供應(yīng)產(chǎn)品。全球本土化的本旨是將全球的產(chǎn)品進(jìn)行本地化改造，使之符合地方環(huán)境，但旅游產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐中，則變成了修改本地產(chǎn)品，使之適用于多樣化的全球受眾。(15)Noel B.Salazar, “Tourism and Glocalization: ‘Local’ Tour Guiding,” Annals of Tourism Research 32. 3 (2005): 628-646.以古街引入麥當(dāng)勞為例，對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，全球本土化是對(duì)建筑和店面進(jìn)行改造，使之融入古街；而對(duì)于古街的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，引入國(guó)際連鎖品牌，以麥當(dāng)勞取代當(dāng)?shù)夭宛^，這一措施本身就是要迎合更廣泛的消費(fèi)群體。由于國(guó)際連鎖品牌的經(jīng)營(yíng)模式與管理方式更符合全球化市場(chǎng)環(huán)境，其品牌效應(yīng)也更符合廣大游客的一般需求，久而久之，本地品牌會(huì)被連鎖品牌逐漸取代，而民俗文化中原生性、地方性和獨(dú)特性的部分也將逐漸弱化，取而代之的是經(jīng)過(guò)改造的、便于復(fù)制的、商品化了的“民俗”。如此的開(kāi)發(fā)模式，使得建筑類民俗只剩下一個(gè)空殼，文化作為其靈魂，已蕩然無(wú)存。我國(guó)很多城市的“老街”已被開(kāi)發(fā)成大同小異的“商業(yè)步行街”，如北京的大柵欄、杭州的清河坊、重慶的磁器口等等；“老街”上所賣的紀(jì)念品也是清一色的“義烏制造”。而這樣的同質(zhì)化也逐漸擴(kuò)散到城市之外的民俗村寨。

民俗旅游開(kāi)發(fā)單一化的另一個(gè)表現(xiàn)，在于旅游服務(wù)的流水線化。要使民俗文化方便展示，方便游客獲取，就要對(duì)其進(jìn)行包裝與改造，使之容易理解的同時(shí)還要“上鏡”。(16)Bob Simpson, “Tourism and Tradition: From Healing to Heritage,” Annals of Tourism Research 20. 1 (1993): 164-181.于是，不同的民俗旅游提供的旅游服務(wù)是類似的，從游客的住宿、飲食、購(gòu)物、休息，到觀看當(dāng)?shù)鼐用竦母栉璞硌莸嚷糜位顒?dòng)都趨于簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化和流水線化，缺乏創(chuàng)造性，可供游客選擇的余地很小。(17)劉志揚(yáng)：《民族旅游的麥當(dāng)勞化——以白馬藏族風(fēng)情游為例》，《 旅游學(xué)刊》 2012年第12期。雖然同質(zhì)化與流水線化的旅游模式便于有關(guān)部門管理，也便于滿足大眾游客的一般需求，但卻抹殺了多元民俗文化帶來(lái)的無(wú)限可能性，削弱了民俗文化的自主能力與創(chuàng)新能力，破壞了文化多樣性的同時(shí)也不利于民俗旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

尤其是在這種旅游麥當(dāng)勞化(McDonaldization)(18)“麥當(dāng)勞化”是指批量生產(chǎn)、流水線化的快餐文化的擴(kuò)張，是全球化進(jìn)程的一部分，具有四個(gè)基本特征：高效性、可計(jì)量性、可預(yù)測(cè)性和可控制性。參見(jiàn) 喬治·里澤著，容冰譯：《 麥當(dāng)勞夢(mèng)魘:社會(huì)的麥當(dāng)勞化》，北京： 中信出版社，2006年，第12～15頁(yè).的氛圍中，很多民俗文化中神圣性部分也被世俗化了， 神秘與信仰的因素逐漸消失，商業(yè)和娛樂(lè)的因素逐漸變濃。一個(gè)典型的表現(xiàn)是大批量生產(chǎn)的神圣性文化產(chǎn)品。例如，“唐卡”本是藏傳佛教中用來(lái)供奉的宗教卷軸畫，富有濃重的宗教感，現(xiàn)在卻作為商品量產(chǎn)，有的還融進(jìn)了其他文化的商品里，銷售給旅行者。另一個(gè)典型的表現(xiàn)是早已脫離傳統(tǒng)含義的節(jié)慶與宗教儀式。例如傣族的“潑水節(jié)”，又叫“浴佛節(jié)”，傣族人民在新年的早晨清洗佛像后互相潑水，除去邪祟。這原本是與傣族人民信奉的小乘佛教有關(guān)的一項(xiàng)活動(dòng)，如今成為傣族人與游客一起的狂歡節(jié)，宗教含義早已失去，而西雙版納的傣族園為了突破時(shí)間的限制，更是有“天天潑水節(jié)”的游樂(lè)項(xiàng)目。

(二) 游客需求的內(nèi)在矛盾： 真實(shí)性與現(xiàn)實(shí)性

選擇民俗旅游的游客，大多是想體驗(yàn)一種與眾不同的文化與生活方式，感受民俗地的歷史感，遠(yuǎn)離忙碌生活的疏離感(alienation)，尋求 “真實(shí)性”(authenticity)。(19)Ning Wang, “Rethinking Authenticity in Tourism Experience,” Annals of Tourism Research 26. 2 (1999): 349-370.(20)Jillian M. Rickly-Boyd, “Alienation: Authenticity’s Forgotten Cousin,” Annals of Tourism Research 40.1 (2013): 412-415.民俗旅游的開(kāi)發(fā)者也抓住了游客這一需求，往往用“真實(shí)性”來(lái)營(yíng)銷自己的品牌，旅游宣傳冊(cè)、廣告和相關(guān)出版物中充斥著營(yíng)銷者用“傳統(tǒng)”、“真實(shí)”、“獨(dú)一無(wú)二”等字眼形容自己的文化。問(wèn)題是，民俗文化可以在多大程度上進(jìn)行商品化？當(dāng)民俗旅游商品化后，大量外來(lái)商鋪入駐傳統(tǒng)建筑，翻新改造后的建筑徒有形式；居民們改變自己的生活習(xí)慣，投游客所好地表演出自己的“日?！迸c“藝術(shù)”——旅游者所消費(fèi)的文化與現(xiàn)實(shí)的當(dāng)?shù)厣钕嗝摴?jié)，變得不真實(shí)。其實(shí)很多游客對(duì)民俗地的傳統(tǒng)文化一知半解，他們需要通過(guò)觀看當(dāng)?shù)氐奈乃嚤硌荨⑴c節(jié)慶活動(dòng)、聽(tīng)奇聞異事，從當(dāng)?shù)厝粘５囊率匙⌒兄衼?lái)感受當(dāng)?shù)匚幕?。然而此時(shí)，在旅游地的營(yíng)銷中，為了“迎合”游客的需要，旅游地往往并非展現(xiàn)自身的“真實(shí)”，卻依據(jù)他們所理解的游客眼中的“真實(shí)”，去表演甚至構(gòu)造當(dāng)?shù)匚幕?。結(jié)果，游客接觸到的“真實(shí)”只是旅游業(yè)讓他們感受到的“舞臺(tái)化的真實(shí)”(staged authenticity)(21)Dean MacCannell, “Staged Authenticity: Arrangements of Social Space in Tourist Settings,” The American Journal of Sociology 79.3 (1973): 589-603.(22)Dean MacCannell, The Tourist: A New Theory of the Leisure Class (2nd Edition) (New Youk: Shocken Books, 1989).。更有甚者，一些地方出現(xiàn)了人造民俗、庸俗化的民間傳說(shuō)等完全虛假的“民俗文化”，“真實(shí)性”成為了一種產(chǎn)品。當(dāng)文化的神圣性都可以被消費(fèi)時(shí)，民俗文化已經(jīng)異化成了消費(fèi)文化。當(dāng)“真實(shí)性”成為一種營(yíng)銷策略，游客對(duì)真實(shí)性的需求，恰恰淪為民俗文化發(fā)展越發(fā)脫離真實(shí)性的現(xiàn)實(shí)原因。

另一方面，游客尋求“真實(shí)性”體驗(yàn)的需求，卻是根植在現(xiàn)實(shí)的衣食住行中。他們對(duì)傳統(tǒng)文化的需求是有限度的，特別當(dāng)面對(duì)現(xiàn)實(shí)需求的時(shí)候，他們更需要現(xiàn)代化的生活方式。例如，游客雖然很喜歡體驗(yàn)古村落傳統(tǒng)住宅形式，例如傣家竹樓、漳州土樓、蒙古包等，但是傳統(tǒng)建筑存在隔音效果差、洗浴不方便、蚊蟲較多等問(wèn)題，因而對(duì)習(xí)慣了現(xiàn)代化生活的游客來(lái)說(shuō)，完全意義上的“傳統(tǒng)”體驗(yàn)是他們所不能忍受的。這就迫使旅游開(kāi)發(fā)者對(duì)傳統(tǒng)建筑進(jìn)行更多現(xiàn)代化的改造。外地游客大多是一次性的過(guò)客，葉公好龍地渴望著民俗文化的“真實(shí)性”；然而“他者”的需求，卻使得古村落文化發(fā)生了變質(zhì)。(23)孫九霞：《傳承與變遷:旅游中的族群與文化》，北京：商務(wù)印書館，2012年，第60～62頁(yè)。

(三) 民俗地社區(qū)需求的矛盾：傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性

游客前往旅游目的地，服務(wù)被產(chǎn)生了，生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，兩者本就是一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和文化的碰撞。(24)吉姆·布徹：《反對(duì)倫理旅游》，《旅游哲學(xué)：從現(xiàn)象到本質(zhì)》，北京：商務(wù)印書館， 2016年，第 255頁(yè)。從上文的分析中可以看出，在民俗旅游這個(gè)過(guò)程中，“外來(lái)人”掌控著旅游的形式，本地社區(qū)未必直接從中獲利，卻在不斷處理旅游帶來(lái)的沖擊和沖突。也就是說(shuō)，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)或者是被迫改變自己，或者是在經(jīng)濟(jì)利益面前主動(dòng)改變自己去滿足游客。那么民俗地社區(qū)的需求到底是什么？

其實(shí)，社區(qū)的需求本身也是矛盾的。一方面，民俗地需要發(fā)展，當(dāng)?shù)鼐用褡非髢?yōu)越舒適的生活?，F(xiàn)代文化帶來(lái)了科技的進(jìn)步，伴隨著先進(jìn)的生產(chǎn)力和便捷舒適的生活條件。因而，相比于傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代文化更能滿足人們的基本需求，也更具有傳播性。當(dāng)傳統(tǒng)文化遭遇現(xiàn)代文化的時(shí)候，現(xiàn)代文化更具主導(dǎo)性(cultural dominance)，更容易被人們接受；一旦享受到現(xiàn)代化的舒適，便很難再回到原始的生活方式，尤其在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村和少數(shù)民族地區(qū)，這種現(xiàn)代化的不可逆性更加明顯。經(jīng)濟(jì)改革、教育、大眾媒體中充斥著現(xiàn)代化的信息，而旅游的發(fā)展更是加速了當(dāng)?shù)鼐用窠佑|到現(xiàn)代化的機(jī)會(huì)。(25)Li Yang and Geoffrey Wall, “Ethnic Tourism: a Framework and an Application,” Tourism Management 30.4 (2009): 559-570.在民俗地的旅游發(fā)展過(guò)程中，利益的驅(qū)動(dòng)和對(duì)現(xiàn)代生活的向往，使得現(xiàn)代化改造極其容易推行，而這種現(xiàn)代化改造過(guò)程中會(huì)不知不覺(jué)地改變民俗地的文化。

另一方面，民俗旅游必須依靠自身的傳統(tǒng)文化。 民俗地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很大一部分依賴于當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，而只有更加“真實(shí)”的 “原生”文化，只有當(dāng)?shù)鼐用癖３肿约旱那钒l(fā)達(dá)的“原始”狀態(tài)，民俗地才能長(zhǎng)久保持對(duì)游客的吸引力。(26)Ira Silver, “Marketing Authenticity in Third World Countries,” Annals of Tourism Research 20.2 (1993): 302-318.于是，民俗地成為一個(gè)舞臺(tái)，居民的生活出現(xiàn)了不同身份的割裂——居民在“臺(tái)前”保持傳統(tǒng)的生活方式，傳統(tǒng)服飾成為居民們?cè)谇芭_(tái)表演的 “戲服”；走下“舞臺(tái)”，則換上T恤和牛仔褲，過(guò)著與普通游客無(wú)異的現(xiàn)代生活。

三、 民俗旅游開(kāi)發(fā)與改造芻議

在民俗旅游開(kāi)發(fā)這樣一個(gè)充滿矛盾與沖突的情境中，如何做到利益最優(yōu)化與影響最小化？無(wú)論是政府主導(dǎo)、社區(qū)自治、外來(lái)企業(yè)主導(dǎo)或者別的開(kāi)發(fā)模式，很重要的一點(diǎn)，就是將旅游開(kāi)發(fā)與文化管理同步進(jìn)行。旅游開(kāi)發(fā)者和當(dāng)?shù)匚幕芾碚咄歉魉酒渎毞?wù)于不同的利益相關(guān)群體，旅游開(kāi)發(fā)者更注重經(jīng)濟(jì)利益與游客的需求，而文化管理者則更注重當(dāng)?shù)匚幕Ｗo(hù)與社區(qū)居民的需求。表面上，旅游開(kāi)發(fā)者和文化管理者關(guān)注的重點(diǎn)與工作的方式是互相獨(dú)立，甚至是互相抵觸的，而兩者在獨(dú)立發(fā)展的過(guò)程中也是矛盾重重。(27)希拉里·迪克羅、 鮑勃·麥克徹，朱路平譯：《旅游文化》， 北京：商務(wù)印書館， 2017年，第55頁(yè)。但從上文的分析中，不難得出兩者的工作本質(zhì)都是需要處理神圣性與物質(zhì)性的基本矛盾。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

(一) 提高開(kāi)發(fā)者和管理者的文化敏感性

文化開(kāi)發(fā)者和管理者在引入外商的時(shí)候，要透過(guò)商業(yè)的表象看到背后的文化本質(zhì)。同樣的商業(yè)行為進(jìn)行不同的包裝，人們的感知就會(huì)發(fā)生變化。Daniel Yang等人做過(guò)一項(xiàng)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，邀請(qǐng)了一批中國(guó)人觀看一組“麥當(dāng)勞將在長(zhǎng)城開(kāi)設(shè)分店”的廣告。其中， 一半?yún)⑴c者所看的廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)了麥當(dāng)勞作為美國(guó)文化的象征——“自由、獨(dú)立、美國(guó)文化盡在麥當(dāng)勞”；另一半?yún)⑴c者所看的廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞作為普通快餐代表——“快捷、方便、美味盡在麥當(dāng)勞”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)麥當(dāng)勞的宣傳語(yǔ)中突顯了美國(guó)文化的特征時(shí)，人們才會(huì)感覺(jué)到文化入侵，并對(duì)麥當(dāng)勞做出消極抵制。(28)Daniel Y.-J. Yang, Xia Chen, Jing Xu, Jesse L. Preston, Chi-yue Chiu, “Cultural Symbolism and Spatial Separation: Some Ways to Deactivate Exclusionary Responses to Culture Mixing,” Journal of Cross-Cultural Psychology 47.10 (2016): 1286-1293.類似的，彭璐珞的研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)啟動(dòng)了人們的物質(zhì)性思維后，對(duì)神圣性文化的保護(hù)意識(shí)有所降低。(29)彭璐珞：《 理解消費(fèi)者對(duì)文化混搭的態(tài)度——一個(gè)文化分域的視角》，北京大學(xué)博士學(xué)位論文，2012年。因而，如果開(kāi)發(fā)者只關(guān)注到商業(yè)化改造給游客帶來(lái)的方便快捷、給古村鎮(zhèn)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益，而忽視了背后對(duì)文化的侵蝕與損害，這種文化意識(shí)的缺乏會(huì)使得當(dāng)?shù)匚幕療o(wú)法得到及時(shí)的保護(hù)。

心理學(xué)者趙志裕和Danial Yang等人提出符號(hào)排斥理論(Symbolic Exclusionism Theory)，總結(jié)了全球商業(yè)化背景下人們對(duì)外來(lái)文化流入產(chǎn)生排斥行為的邊界條件：外來(lái)文化進(jìn)入到本地文化的領(lǐng)域被認(rèn)為是當(dāng)?shù)匚幕纳袷バ灶I(lǐng)域；當(dāng)本地居民感知到的外來(lái)文化與本地文化的差異被突顯出來(lái)；本地居民將外來(lái)文化視為一種威脅；本地居民的存在動(dòng)機(jī)被激發(fā)，產(chǎn)生了要維護(hù)本地文化完整性與純潔性的動(dòng)機(jī)。(30)Daniel Y.-J. Yang, Xia Chen, Jing Xu, Jesse L. Preston, Chi-yue Chiu, “Cultural Symbolism and Spatial Separation: Some Ways to Deactivate Exclusionary Responses to Culture Mixing,” Journal of Cross-Cultural Psychology 47.10 (2016): 1286-1293.(31)Chi-Yue Chiu, Y.H.Kim, Ching Wan, Yuet-Yee Cheng., Y.J Yang, “Cultural Perspectives on Self-Enhancement and Self-Protection,” eds. Mark D. Alicke, Constantine Sedikides, Handbook of Self-Enhancement and Self-Protection (New York: Guilford Press, 2011) 425-451.(32)吳瑩、楊宜音、 趙志裕：《全球化背景下的文化排斥反應(yīng)》，《心理科學(xué)進(jìn)展》 2014年第4期。同樣是進(jìn)行神圣性文化領(lǐng)域的現(xiàn)代化改造，在大城市里，由于居民具有更強(qiáng)的文化意識(shí)，有更強(qiáng)的保護(hù)本地文化的動(dòng)機(jī)，因而更加警惕這種商業(yè)改造；而對(duì)于廣大的農(nóng)村，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，當(dāng)下最基本的需求是加速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、縮減貧富差距，提高人民整體的生活質(zhì)量，因而物質(zhì)性的迫切需求掩蓋了人們對(duì)傳統(tǒng)文化持續(xù)性和完整性的需求。所以，在開(kāi)發(fā)民俗旅游的時(shí)候，開(kāi)發(fā)者和管理者不能局限于眼前的利益而忽視了文化的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存力，需要認(rèn)真權(quán)衡每一個(gè)商業(yè)改造與其背后的文化含義。

(二) 提高本地居民的文化認(rèn)同和文化自信

文化提供了歸屬感與安全感。民俗文化承載著當(dāng)?shù)厝说纳矸菡J(rèn)同與情感寄托。社會(huì)認(rèn)同理論(Social Identity Theory)認(rèn)為，人們根據(jù)自己的文化群體定義自己，通過(guò)維護(hù)所處的群體文化來(lái)維持群體的積極性，從而獲得自我認(rèn)同。(33)Henri Tajfel, “The Social Psychology of Intergroup Relations,” Annual Review of Psychology 33. 1 (1982): 1-39.(34)Henri Tajfel, John Turner, “An Integrative Theory of Intergroup Conflict,” The Social Psychology of Intergroup Relations (Monterey, CA: Brooks/Cole. 1979) 33-47.高文化認(rèn)同感(cultural identification)的居民會(huì)力圖保持本土文化的完整, 對(duì)過(guò)度的商業(yè)開(kāi)發(fā)保持謹(jǐn)慎態(tài)度。一項(xiàng)以新加坡人為研究對(duì)象的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)參與者對(duì)新加坡身份的認(rèn)同度越高時(shí)，他們對(duì)外國(guó)企業(yè)收購(gòu)當(dāng)?shù)乩献痔?hào)的抵觸越顯著。(35)Yuk-Yue Tong, Pamsy Pun-Zee Hui, Letty Kwan, and Siqing Peng, “National Feelings or Rational Dealings? The Role of Procedural Priming on the Perceptions of Cross-Border Acquisitions,” Journal of Social Issues 67. 4 (2011): 743-759.另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，高度支持傳統(tǒng)文化的個(gè)體更容易對(duì)文化混搭現(xiàn)象持抵觸態(tài)度，因?yàn)槲幕齑羁赡軙?huì)侵害文化遺產(chǎn)的尊嚴(yán)和價(jià)值。某種意義上，這種保守和謹(jǐn)慎反而有益于保持民俗文化的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。(36)Yuet-Yee Cheng, “Social Psychology Of Globalization: Joint Activation of Cultures and Reactions to Foreign Cultural Influence,” Ph. D. dissertation, University of Illinois at Urbana Champaign, 2011.這種文化認(rèn)同不但可以提高文化自信，還可以增強(qiáng)居民生活的真實(shí)性，提高游客觀賞民俗文化的真實(shí)感。而這種真實(shí)感會(huì)讓原本只是單向觀看民俗文化的游客更愿意參與到民俗文化活動(dòng)中，增加互動(dòng)真實(shí)性(interactive authenticity)。(37)王寧：《旅游中的互動(dòng)本真性: 好客旅游研究》， 《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第6期。

(三) 提高民俗地居民的開(kāi)放性和認(rèn)知靈活性，避免不必要的文化沖突

在提高文化認(rèn)同與文化自信的同時(shí)，需要警惕片面的文化認(rèn)同會(huì)引發(fā)不必要的沖突，例如香港曾出現(xiàn)多次反內(nèi)地游客的事件(38)例如2018年底發(fā)生的“勸退自由行2.0”，見(jiàn)《香港團(tuán)體吁大陸人回國(guó)購(gòu)物起口角》， 《聯(lián)合早報(bào)》2018年10月8日，http://www.uzbzw.com/bolg/20181008/49800.html。，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)造成巨大的傷害。因而，增強(qiáng)本地文化的認(rèn)同感的同時(shí)，也需要增強(qiáng)人們的開(kāi)放性，降低類別化思維和認(rèn)知閉合，培養(yǎng)人們的多元文化觀。當(dāng)個(gè)體剛接觸到與自己的文化完全不同的外來(lái)文化時(shí)，嘗試認(rèn)識(shí)并理解新的文化，會(huì)增加人們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，降低認(rèn)知流暢性(cogitive fluency)，增加人們的認(rèn)知閉合(need for cognitive closure)傾向。(39)Michael W. Morris, Aurelia Mok, and Shira Mor, “Cultural Identity Threat: The Role of Cultural Identifications in Moderating Closure Responses to Foreign Cultural Inflow,” Journal of Social Issues 67.4 (2011): 760-773.(40)Stewart Shapiro, “When an Ad’s Influence Is Beyond Our Conscious Control: Perceptual and Conceptual Fluency Effects Caused by Incidental Ad Exposure,” Journal of Consumer Research 26.1 (1999): 16-36.心理學(xué)的研究表明，當(dāng)外來(lái)文化流入時(shí)，低認(rèn)知需求的個(gè)體表現(xiàn)出更強(qiáng)的文化刻板性，也更傾向于對(duì)外來(lái)文化進(jìn)行排斥(41)Carlos J. Torelli, and Rohini Ahluwalia, “Extending Culturally Symbolic Brands: A Blessing or a Curse?,” Journal of Consumer Research 38.5 (2012): 933-947.(42)Bobby K. Cheon, George I. Christopoulos, Ying-Yi Hong, “Disgust Associated with Cultural Mixing: Why And Who?,” Journal of Cross-Cultural Psychology 47.10 (2016): 1268-1285.，甚至?xí)雎曰蛘邿o(wú)視外來(lái)文化(43)Carlos J. Torelli, Chi-Yue Chiu, Kim-Pong Tam , Al K. C. Au, and Hean Tat Keh, “Exclusionary Reactions to Foreign Culture: Effects of Simultaneous Exposure to Culture in Globalized Space,” Journal of Social Issues 67.4 (2011): 716-742.；相反，詳析性認(rèn)知(cognitive elaboration)或復(fù)雜性思考(thinking complexly)能減弱文化排斥行為。(44)Jonas De keersmaecker, Jasper Van Assche, and Arne Roets, “Need for Closure Effects on Affective and Cognitive Responses to Culture Fusion,” Journal of Cross-Cultural Psychology 47.10 (2016): 1294-1306.

(四) 平衡真實(shí)性與商業(yè)性，有意識(shí)地進(jìn)行“逆營(yíng)銷”和“反迎合”

營(yíng)銷理論表明，真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)是讓消費(fèi)者感受到更多的控制感，而不是感受到商家的經(jīng)濟(jì)利益訴求。(45)Michael B. Beverland, and Francis J. Farrelly, “The Quest for Authenticity in Consumption: Consumers’ Purposive Choice of Authentic Cues to Shape Experienced Outcomes,” Journal of Consumer Research 36.5 (2010): 838-856.(46)Douglas B. Holt, ”Why do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding,” Journal of Consumer Research 29.1 (2002): 70-90.因而，提高游客滿意度未必需要對(duì)文化進(jìn)行商業(yè)改造，可以通過(guò)增加游客的自主性和能動(dòng)性來(lái)提高游客的游覽體驗(yàn)。一項(xiàng)西班牙文化旅游的研究表明，游客的獨(dú)立程度會(huì)影響其感知到的真實(shí)性，當(dāng)游客有自主權(quán)制定他們的游覽計(jì)劃時(shí)會(huì)感到更多的真實(shí)性體驗(yàn)。(47)Jo Waller, Stephen E. G. Lea, “Seeking the Real Spain? Authenticity in Motivation,” Annals of Tourism Research 25.4 (1999): 110-128.此外，有關(guān)逆營(yíng)銷(demarketing)的案例表明，當(dāng)某些極具文化特色的商家著眼于保持自身文化稟賦、不過(guò)度迎合消費(fèi)需求，反而更能吸引消費(fèi)者，也更有助于自身的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。例如，臺(tái)灣新北的食養(yǎng)山房，提供無(wú)菜單的自然和禪意料理，客人無(wú)需點(diǎn)菜，因?yàn)樯椒恐惶峁┕潭ǖ膸卓钍澄?，卻紅遍臺(tái)灣，一座難求。(48)《43歲歸隱，開(kāi)了間食養(yǎng)山房，一天只招待30人，沒(méi)有菜單卻紅遍臺(tái)灣，連李安都得排隊(duì)去吃》，搜狐網(wǎng)，2017年12月2日，http://www.sohu.com/a/207913185_720180。民俗旅游地也需要有意識(shí)地在自身文化特色保護(hù)和滿足游客需求之間取得平衡，讓游客充分了解民俗文化、尊重民俗文化、自覺(jué)遵從民俗文化中的行為規(guī)范，則旅游發(fā)展與文化保護(hù)的良性循環(huán)也將可以期許。

綜上四點(diǎn)，在民俗旅游開(kāi)發(fā)和改造過(guò)程中，旅游開(kāi)發(fā)者和文化管理者在權(quán)衡神圣性與物質(zhì)性這對(duì)矛盾時(shí)，首先需要提高開(kāi)發(fā)人員和管理人員的文化敏感度，保持民俗文化的內(nèi)核的同時(shí)避免或減少文化沖突；其次，需要對(duì)本地居民進(jìn)行文化培訓(xùn)，增加居民對(duì)自己文化認(rèn)同感的同時(shí)也增加人們對(duì)外來(lái)文化的鑒別力，培養(yǎng)居民與外來(lái)文化的正確應(yīng)對(duì)方式，不過(guò)分迎合游客審美的同時(shí)促進(jìn)必要的文化融合；再次，需要為游客提供更多的說(shuō)明導(dǎo)覽服務(wù)，增加游客對(duì)原生文化認(rèn)識(shí)的同時(shí)，讓游客意識(shí)到自己的“客人”身份，從與社區(qū)的互動(dòng)中增加對(duì)當(dāng)?shù)孛袼孜幕睦斫夂瓦m應(yīng)，獲得更真實(shí)的文化體驗(yàn)。

四、 結(jié) 語(yǔ)

民俗旅游的內(nèi)核是文化，吸引游客的地方也在于其獨(dú)特的歷史文化與傳統(tǒng)風(fēng)情。而旅游的本質(zhì)是一種商業(yè)與娛樂(lè)。 因而在民俗旅游的開(kāi)發(fā)與改造中，不可避免地存在神圣性與物質(zhì)性的沖突。文化商品化的問(wèn)題，是旅游人類學(xué)中經(jīng)典的議題之一。本文將文化分域理論引入旅游研究中，并非要將民俗文化保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)二元對(duì)立，而是將新的理論和研究思路引入旅游學(xué)研究，有助于將來(lái)的研究更好結(jié)合心理學(xué)的研究范式來(lái)探討抽象而復(fù)雜的問(wèn)題。

需要注意的是，本文雖然一直強(qiáng)調(diào)保護(hù)民俗文化中的神圣性元素，但在今后的旅游研究和民俗旅游開(kāi)發(fā)中也不能忽視民俗文化本身的流變性。根據(jù)文化心理學(xué)的最新思潮——文化會(huì)聚主義(polyculturalism)的觀點(diǎn)，文化并非一個(gè)固定不變的實(shí)體，而是在彼此的碰撞、交融、互動(dòng)中不斷流變的。(49)Michal W. Morris, Chi-Yue Chiu, Zhi Liu. “Polycultural psychology,” Annual Review of Psychology 66.1 (2015): 631-659.正如難以精確地界定什么是中國(guó)文化，百年前帶有異域色彩的洋火柴、西洋鐘等，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程早已成為中國(guó)民眾生活的一部分。同樣，具有地域特色的民俗文化也處在持續(xù)的變遷中，與主流文化之間不斷地相互影響和構(gòu)建。即使是神圣性領(lǐng)域的文化元素，也并非一成不變，只是相對(duì)物質(zhì)性領(lǐng)域不易變。例如2007年故宮開(kāi)星巴克引起非議而關(guān)店，但是隨著故宮受眾群體年輕化和咖啡文化的普及，現(xiàn)如今在故宮開(kāi)設(shè)咖啡店已變得習(xí)以為常。然而，提煉成某個(gè)旅游地的文化符號(hào)、透過(guò)傳媒貫注到游客心目中的“民俗文化”，卻往往具有某種文化的“本質(zhì)主義”(cultural essentialism)傾向，即將文化之間的差異視為嚴(yán)格且不可變化的。(50)Melody Manchi Chao, Jing Chen, Glenn I. Roisman, Ying-yi Hong, “Essentializing Race: Implications for Bicultural Individuals’ Cognition and Physiological Reactivity,” Psychological Science 18.4 (2007): 341-348.透過(guò)大眾媒體的廣泛傳播，這種帶有文化本質(zhì)主義特征的刻板印象不斷得到強(qiáng)化。例如，西方對(duì)中國(guó)的印象，往往局限于紅燈籠、筷子、中國(guó)功夫、數(shù)學(xué)癡和土大款等。這忽略了中國(guó)文化日新月異的變遷，也忽略了中國(guó)文化與世界各國(guó)文化快速交流和融合的現(xiàn)實(shí)。類似地，在民俗文化領(lǐng)域，一提到東北，大家就會(huì)想到熱炕頭、酸菜和大花襖；一提到鳳凰，就會(huì)想到吊腳樓、下蠱和趕尸。然而這些符號(hào)性元素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表今日民俗文化地區(qū)的文化現(xiàn)狀。真實(shí)的民俗文化是混搭的、復(fù)雜的、變化的，而抽象出來(lái)適于旅游傳播的文化符號(hào)卻是單一的、片面的、固定的。這種具有本質(zhì)主義的“單一故事”(51)《杜嘉班納：?jiǎn)我灰暯窍碌闹袊?guó)》，《亞太日?qǐng)?bào)》2018年11月30日，https://apdnews.com/guandian/906158.html。的反復(fù)敘事，同樣不利于民俗文化的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也不能給游客帶來(lái)一種親切的、真實(shí)的、深刻的體驗(yàn)。