鄉(xiāng)村振興視角下陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播的問題及對(duì)策

張 煥

(陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,陜西 咸陽 712000)

2020年是脫貧攻堅(jiān)的決勝之年,陜西省56個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)脫貧摘帽,電商扶貧作為國家“十大精準(zhǔn)扶貧工程”之一,是推進(jìn)農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)和大市場對(duì)接,強(qiáng)力拉動(dòng)產(chǎn)品銷售,帶動(dòng)貧困群眾脫貧致富的有效方式。而在實(shí)踐領(lǐng)域,特別是農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為電商扶貧的一種新模式,在脫貧方面取得顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益[1]。

本文在《中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫》中搜索“農(nóng)產(chǎn)品電商直播”關(guān)鍵詞檢索,共檢索論文139篇,以“陜西農(nóng)產(chǎn)品電商直播”關(guān)鍵詞檢索,共檢索論文15篇,時(shí)間截止2021年4月30日。由此可見,目前學(xué)術(shù)界關(guān)于陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播的研究較少,本文試圖從鄉(xiāng)村振興視角,對(duì)陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播的現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行分析,從而針對(duì)性的提出陜西農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的對(duì)策和建議,以期通過直播電商鞏固脫貧攻堅(jiān)碩果,助力鄉(xiāng)村振興。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播對(duì)于鄉(xiāng)村振興的意義

自2017年在黨的十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來,“三農(nóng)”問題一直是全黨工作的重中之重,2021年2月,中央一號(hào)文件發(fā)布,又一次將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提到新的高度。而在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的初始階段,脫貧攻堅(jiān)是必不可少的環(huán)節(jié),而電商直播作為電商扶貧的新模式,在脫貧攻堅(jiān)工作中起到了重要作用。

2019年天貓“雙11”期間,有超過15萬場村播在全國各個(gè)貧困村和貧困縣開播[2]。快手聯(lián)合20個(gè)國家官方機(jī)構(gòu)和各地政府舉辦“快手扶貧電商”春季專場,97位主播對(duì)76款貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品直播,吸引了1.54億用戶人次,平均每3 s賣出一件,直接讓16萬貧困人口收益[3]。

2020年在新冠肺炎疫情發(fā)生的背景下,我國農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)發(fā)展,電商扶貧方式不斷創(chuàng)新,以農(nóng)產(chǎn)品直播最具有代表性,直播電商扶貧模式對(duì)于脫貧攻堅(jiān)和農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)揮了巨大作用。農(nóng)村電商規(guī)模達(dá)28 015.7億元,同比增長了22.35%,全國832個(gè)國家級(jí)貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)3 014.5億元,同比增長26.7%[4]。疫情期間,抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻發(fā)起了“戰(zhàn)疫助農(nóng)”公益項(xiàng)目,截至2020年4月11日,該項(xiàng)目累計(jì)助力農(nóng)產(chǎn)品銷售3.2億元;在湖北,42 779家商家在抖音帶貨,銷售額為41億元。抖音發(fā)起的“縣長來直播”項(xiàng)目,邀請(qǐng)了全國110位市長、縣長走進(jìn)直播間,實(shí)現(xiàn)銷售農(nóng)產(chǎn)品共1.23億元,其中,有6 819萬元銷售額來自貧困縣。此外,抖音電商還通過帶貨培訓(xùn)、平臺(tái)促銷等方式持續(xù)發(fā)力助農(nóng)興農(nóng)。2019年10月,陜西佛坪縣抖音電商開始在當(dāng)?shù)貙?duì)農(nóng)民、達(dá)人、商家和直播從業(yè)者進(jìn)行電商培訓(xùn)。2021年1月,抖音電商發(fā)起“寶藏鄉(xiāng)村過大年”活動(dòng),佛坪縣副縣長對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品——菌湯包進(jìn)行推廣,一條短視頻帶動(dòng)了數(shù)千件訂單,GMV超過50萬元[5]。

通過以上數(shù)據(jù)可以看出,在脫貧攻堅(jiān)工作中,直播電商作為一種新的電商模式、扶貧模式,發(fā)揮了重要的積極作用,直播電商的持續(xù)發(fā)展以及其對(duì)脫貧攻堅(jiān)工作的積極作用,為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2 陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播的現(xiàn)狀

2.1 陜西農(nóng)業(yè)概況

陜西省地處中國內(nèi)陸腹地,黃河中游,縱跨北亞熱帶、暖溫帶、中溫帶三個(gè)氣候帶,分為黃土高原區(qū)、關(guān)中平原區(qū)、秦巴山區(qū)三大自然區(qū),生態(tài)多樣,資源豐富,特色鮮明。由于其地域、氣候類型多樣,種質(zhì)資源豐富。陜北北部是中國馬鈴薯優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)之一,也是設(shè)施農(nóng)業(yè)、小雜糧生產(chǎn)基地;渭北和陜北南部是全球最大的優(yōu)質(zhì)蘋果集中連片基地;關(guān)中是全省糧食生產(chǎn)和設(shè)施農(nóng)業(yè)的集中區(qū),全國唯一的奶牛、奶山羊“雙奶源”基地;陜南是我國第二大富硒區(qū)、世界緯度最高的茶葉產(chǎn)地、傳統(tǒng)生態(tài)養(yǎng)殖基地,盛產(chǎn)食用菌、中藥材、核桃、魔芋等。截止2019年底,陜西省省級(jí)以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)600多家,農(nóng)民合作社6萬多家,登記村集體經(jīng)濟(jì)組織近2萬家,農(nóng)村居民人均可支配收入12 326元,城鄉(xiāng)居民收入比為2.93∶1。同時(shí),陜西培育出一批在國內(nèi)有影響、在國際有競爭力的特色農(nóng)產(chǎn)品,特別是蘋果、獼猴桃、奶山羊產(chǎn)業(yè)“三個(gè)全國第一”,全省蘋果面積614 573.33 hm2、產(chǎn)量1 135.58萬t,產(chǎn)量占全國的1/3、世界的1/7。獼猴桃面積58 446.66 hm2、產(chǎn)量107.24萬t,產(chǎn)量占全國的一半、世界的近1/3。奶山羊存欄240萬只、產(chǎn)奶量70萬t,存欄、羊奶產(chǎn)量、羊乳品市場份額分別占全國的40%、46%和85%。設(shè)施農(nóng)業(yè)面積22.67萬hm2,居西北首位[6]。如果能夠?qū)⒅辈ル娚绦履Ｊ胶完兾鬓r(nóng)產(chǎn)品銷售結(jié)合起來,一定能夠開拓出陜西農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式,拉動(dòng)陜西電商經(jīng)濟(jì)增長。

2.2 陜西農(nóng)產(chǎn)品直播現(xiàn)狀

2020年,陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。省各級(jí)部門及領(lǐng)導(dǎo)非常重視電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售拉動(dòng)作用,各個(gè)部門聯(lián)合電商企業(yè)舉辦多種形式的活動(dòng),促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展,例如央視和淘寶聯(lián)手舉辦陜西農(nóng)產(chǎn)品公益直播;陜西省各級(jí)各部門領(lǐng)導(dǎo)以身作則,變換工作思路,以直播電商新的工作方式投入直播助農(nóng)工作中,宣傳當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌,帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售;陜西地區(qū)也注重直播人才的吸納,為了汲取新鮮血液,挖掘電商直播人才,各地區(qū)通過舉辦各類農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨大賽,通過大賽,規(guī)范電商直播人才,刺激電商從業(yè)者直播熱情,培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商人才,助力直播電商帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

2.2.1 陜西農(nóng)產(chǎn)品直播標(biāo)桿——武功

陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播以武功的發(fā)展為標(biāo)桿,武功直播電商的發(fā)展為陜西省其他市區(qū)發(fā)展提供了良好的借鑒。2017年,武功就開始直播帶貨,舉辦網(wǎng)紅網(wǎng)貨節(jié);推廣“武功小子”獼猴桃品牌;2019年雙12,眾多網(wǎng)紅與當(dāng)?shù)仉娚搪?lián)手線上直播,實(shí)現(xiàn)了日銷售額1.58億;2020年6月,西北網(wǎng)紅直播基地正式掛牌啟動(dòng);2020年疫情期間,武功村縣級(jí)政府官員利用抖音直播銷售農(nóng)產(chǎn)品等,武功縣投資1 000萬元建成了武功西北“網(wǎng)紅直播”基地,創(chuàng)新實(shí)施“武功優(yōu)鮮”、“簽約農(nóng)民網(wǎng)紅”等項(xiàng)目,吸納西域美農(nóng)等20多家電商企業(yè)入駐,幫扶284名貧困青年成為“帶貨主播”,50人簽約成為有固定收入的“農(nóng)民網(wǎng)紅”[7]。2020年7月1日,京東“京東助農(nóng)”西北直播基地正式落戶陜西武功,直播基地內(nèi)設(shè)有農(nóng)產(chǎn)品展銷大廳、網(wǎng)紅直播間、培訓(xùn)中心、供應(yīng)鏈中心等多個(gè)功能板塊,與“京心助農(nóng)”項(xiàng)目合作的商家,可以免費(fèi)入駐基地、直播、引入網(wǎng)紅達(dá)人。依托這一基地,京東將展開系列直播培訓(xùn),并通過資源傾斜帶動(dòng)陜西果品銷售[8]。2020年8月17日,陜西省武功縣人民政府、淘寶(中國)軟件有限公司、陜西惠農(nóng)電子商務(wù)科技有限公司三方共建直播基地簽約、阿里巴巴西北首家村播基地授牌暨“百千萬”陜西省果業(yè)工程啟動(dòng)儀式在武功縣舉行。2021年3月30日,“抖音電商直播基地授牌簽約暨品牌招商大會(huì)”在武功網(wǎng)紅直播基地舉行,抖音電商與武功縣人民政府、陜西好物跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司簽訂合作協(xié)議,三方將依托西北網(wǎng)紅直播基地打造抖音電商生鮮和食品直播基地,搭建陜西和西北地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品銷售新通道,2020由于疫情徹底點(diǎn)燃了武功的直播帶貨,第一季度武功電商總銷售額就達(dá)6.2億元。武功縣直播電商模式的摸索和創(chuàng)新,為陜西省其他地區(qū)發(fā)展直播電商提供了很好的借鑒作用。

2.2.2 陜西多個(gè)縣縣長當(dāng)網(wǎng)紅直播帶貨,助力精準(zhǔn)扶貧,鄉(xiāng)村振興

2020年疫情爆發(fā)后,陜西多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷,陜西長武、周至、紫陽、寶塔區(qū)、三原縣、山陽縣、西鄉(xiāng)縣等多地的縣(區(qū))長走進(jìn)直播間,賣力的推廣當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品。2020年3月18日,漢中仙毫開采節(jié)在西鄉(xiāng)縣舉辦。西鄉(xiāng)縣常務(wù)副縣長陳敏借助于綠油油的東裕棗園湖生態(tài)茶園宣傳西鄉(xiāng)茶葉,“帶貨”效果明顯。1個(gè)小時(shí)的直播,吸引了全國1萬多名網(wǎng)友和消費(fèi)者在線觀看和互動(dòng),最終線上下單超過300份[9]。2020年5月7日,拼多多開啟陜西市長、縣長直播帶貨模式。2020年5月25日,三原縣縣長王美玲走進(jìn)直播間,為全縣農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推介,三原縣渠岸鎮(zhèn)富硒西瓜在直播期間銷售2 500余kg[10]。陜西商洛市山陽縣縣長金雪華提出了“網(wǎng)紅+電商”助力消費(fèi)扶貧的工作思路,得到縣委、縣政府的大力支持,山陽縣率先舉辦網(wǎng)紅電商培訓(xùn)班,著力打造電商平臺(tái)和網(wǎng)紅主播。2020年金雪華參與了40多場官方直播,做了120多場個(gè)人直播,直播帶貨收入總計(jì)約1 300萬元,直播中粉絲打賞的收入約15萬元[11]。2019年9月21日,榆林市網(wǎng)絡(luò)扶貧“第一書記推介好產(chǎn)品”直播活動(dòng)在佳縣木頭峪鎮(zhèn)王寧山村正式啟動(dòng)。直播推介活動(dòng)現(xiàn)場,三家企業(yè)在這兩個(gè)村子里當(dāng)場認(rèn)購了200 000 kg紅棗。據(jù)統(tǒng)計(jì),佳縣專場的直播活動(dòng)吸引了超10萬人次點(diǎn)擊觀看[12]。武功縣縣長為武功獼猴桃品牌“武功小子”代言,周至縣縣長王碩通過直播平臺(tái)推廣周至獼猴桃,1個(gè)小時(shí)的直播,直播觀看量達(dá)14萬,開播10 min,成交量6 000多單;長武縣縣長溫志剛為廣大網(wǎng)友種草長武蘋果,下單量1.37萬,成交額54.6萬。商洛市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長葉赟、安康市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長汪成安、蒲城縣副縣長張武軍走進(jìn)直播間,與抖音達(dá)人連麥,帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)走出大山。3場直播累計(jì)有413萬名網(wǎng)友觀看直播,累計(jì)購買柞水木耳、安康富硒茶女媧毛尖、蒲城甜瓜186萬元?？h長帶貨刷新了用戶的視角,滿足了用戶的獵奇心理,對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售起到了很好的推動(dòng)作用。

2.2.3 陜西省各市各級(jí)部門開展不同形式的農(nóng)產(chǎn)品直播活動(dòng)

2020年1月10日,陜西省渭南市合陽縣啟動(dòng)“電商趕大集、致富奔小康”電子商務(wù)線上商品交易活動(dòng),電商平臺(tái)深入當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、合作社和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“田間地頭”,直播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售[13]。2020年3月18日,由陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳指導(dǎo),陜西省園藝工作站、陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會(huì)、西部網(wǎng)——陜西新聞網(wǎng)聯(lián)手京東等平臺(tái)策劃的“‘戰(zhàn)疫情,保供應(yīng),促增收’陜西助農(nóng)銷售系列活動(dòng)之助銷漢中仙毫活動(dòng)”啟動(dòng),40多家媒體和微博、抖音、快手等平臺(tái)聚焦?jié)h中仙毫,運(yùn)用多種形式和手段,對(duì)開采節(jié)和陜西東裕生物科技股份有限公司春茶采摘、生產(chǎn)、穩(wěn)定市場銷售、保障茶農(nóng)增收脫貧進(jìn)行了集中報(bào)道,吸引了全國10 000多名網(wǎng)友和消費(fèi)者在線觀看和互動(dòng),下單超過300份[14]。2020年4月21日,陜西省商務(wù)廳下發(fā)《三秦好物集融媒體互動(dòng)直播活動(dòng)的通知》,在4月中旬到6月,全省啟動(dòng)“融媒體+電商”直播活動(dòng),有效助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)、商務(wù)主管部門負(fù)責(zé)人將走進(jìn)直播間直播帶貨,向全網(wǎng)進(jìn)行當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、旅游推薦以及脫貧攻堅(jiān)工作成效介紹,促進(jìn)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品、手工藝品的在線銷售[15]。2020年4月23日,淘寶發(fā)起了史上最大規(guī)模的陜西農(nóng)產(chǎn)品直播,央視新聞與淘寶聯(lián)手開啟史上最大規(guī)模的陜西農(nóng)產(chǎn)品公益直播,3 800多位陜西當(dāng)?shù)氐奶詫毶碳?、農(nóng)戶帶來5萬款優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。淘寶主播李佳琦、央視主持人以及各路明星也齊聚淘寶直播間,一起賣陜西農(nóng)產(chǎn)品,為農(nóng)民帶貨[16]。 2020年12月,由咸陽市商務(wù)局、市扶貧局主辦、秦都區(qū)商務(wù)局承辦的2020咸陽市“雙十二”電商助農(nóng)直播活動(dòng)在咸陽市世貿(mào)國際廣場拉開帷幕[17]。2021年1月8日,深圳市振興陜西促進(jìn)會(huì)與騰訊微視、西安音樂廣播聯(lián)合舉行“騰訊微視鵝選日陜促會(huì)專場活動(dòng)”與陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌深圳體驗(yàn)日。18家陜西特色產(chǎn)品和陜促會(huì)會(huì)員企業(yè)單位提供爆款產(chǎn)品亮相直播間,涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、服裝床品、健康產(chǎn)品、陜西飲食等,本次直播最高人氣值達(dá)到34萬人次,4小時(shí)銷售總額93萬元,其中陜西彬州黑蘋果、華山論劍西鳳酒和中國紅·紅西鳳分別位居榜單前三[18]。同日,陜西農(nóng)村報(bào)社攜手京東平臺(tái)走進(jìn)陜西果業(yè)延安集團(tuán),開展“直播助農(nóng)——走進(jìn)陜西果業(yè)延安集團(tuán)”活動(dòng)。在京東平臺(tái)直播頁面搜索“京源助農(nóng)”進(jìn)入直播間了解更多名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。本次活動(dòng)通過直播的形式,將對(duì)陜西果業(yè)進(jìn)行廣泛宣傳,進(jìn)一步助力農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)民增收致富,為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興營造良好氛圍[19]。2020年陜西省以“3+X”工程為統(tǒng)領(lǐng),開展櫻桃、葡萄、冬棗、柑橘、獼猴桃、蘋果等6大水果網(wǎng)絡(luò)特色季系列活動(dòng),發(fā)布陜西首張水果生鮮采購游地圖,組織實(shí)施“百千萬”工程,100名果業(yè)干部走進(jìn)直播間,培訓(xùn)1 000名網(wǎng)紅果農(nóng),指導(dǎo)開展10 000場直播活動(dòng);舉辦百名主播入百企助推陜西蘋果銷售活動(dòng),“直播+電商+短視頻”全面助力陜西水果網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng),2020年水果網(wǎng)絡(luò)零售額118.16億元,同比增長66.56%,其中鮮食水果103.01億元,同比增長72.88%;水果加工品15.15億元,同比增長33.4%[20]。陜西省各個(gè)市也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品直播對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要性,聯(lián)合企業(yè)、政府等部分舉辦多種形式的農(nóng)產(chǎn)品直播活動(dòng),對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售起到很大的促進(jìn)作用。

2.2.4 陜西省各級(jí)單位舉辦電商直播大賽,助力發(fā)展陜西電商直播產(chǎn)業(yè)

2020年9月,陜西省延安舉辦洛川果博會(huì),其中延安首屆農(nóng)產(chǎn)品電商帶貨直播比賽也正式開賽;同時(shí),延安市富縣舉行“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品直播大賽,期望通過大賽為電商直播注入新的力量。2020年6月30日,商洛市5G網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中心正式掛牌成立,同時(shí)該市還啟動(dòng)了2020年首屆5G網(wǎng)絡(luò)直播大賽,大賽將通過海選、晉級(jí)、決賽的方式評(píng)選出最佳帶貨主播等,讓網(wǎng)絡(luò)把大山深處的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶向全國[21]。

2020年9月25日,京東陜西電商直播大賽啟動(dòng)儀式暨京東航天直播基地落成簽約儀式盛大舉行。同時(shí)成立了陜西省電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)短視頻直播電商專業(yè)委員會(huì),“西安云旅直播間”入駐直播基地,希望通過釋放陜西消費(fèi)勢能,打造京東航天電商直播賽事頂級(jí)IP,以數(shù)據(jù)引擎加速消費(fèi)變革,數(shù)智化發(fā)展驅(qū)動(dòng)陜西電商直播產(chǎn)業(yè)升級(jí)[22]。

2021年4月10日,由團(tuán)省委、陜西省委網(wǎng)信辦、陜西省委教育工委、陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、陜西省商務(wù)廳、陜西省學(xué)聯(lián)共同主辦的“菁彩青農(nóng)”陜西省首屆鄉(xiāng)村振興互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)直播大賽啟動(dòng)。大賽旨在搭建鄉(xiāng)村振興互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)平臺(tái),在全省選樹培養(yǎng)一批互聯(lián)網(wǎng)直播銷售青年人才,帶動(dòng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷售,以實(shí)際行動(dòng)助力鄉(xiāng)村振興[23]。2021年4月28日,陜西省榆林市舉辦首屆電商直播帶貨大賽。

3 陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播存在的問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品直播缺乏持續(xù)性輸出高質(zhì)量的內(nèi)容

農(nóng)產(chǎn)品電商直播是指借助于新媒體直播平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品,既然是新媒體平臺(tái)的銷售,必然區(qū)別于傳統(tǒng)渠道,對(duì)于產(chǎn)品品牌、定位、包裝都有不同的要求,隨著時(shí)代的變化和新媒體的出現(xiàn),消費(fèi)者的購物偏好、生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣等方面也有很大的變化,所以在利用農(nóng)產(chǎn)品直播銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí),在直播內(nèi)容方面一定要在心理、視覺、聽覺等方面多感官的滿足消費(fèi)者的需求。

但目前陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容大部分局限于田間采摘、產(chǎn)品加工及食用展示等,直播內(nèi)容過于普通,不足以吸引消費(fèi)者購買;其次,農(nóng)產(chǎn)品直播忽視了內(nèi)容電商的重要性,沒有賦予產(chǎn)品能吸引消費(fèi)者購買的標(biāo)簽,內(nèi)容電商部分缺失;第三,直播內(nèi)容缺乏系統(tǒng)策劃。農(nóng)產(chǎn)品直播不能依靠名人效應(yīng)、縣長代言等進(jìn)行持續(xù)性銷售,最終決定消費(fèi)者購買的還是直播內(nèi)容,但目前直播內(nèi)容過于單一和普通,缺乏系統(tǒng)策劃,缺乏創(chuàng)新點(diǎn)。

3.2 直播平臺(tái)管理不規(guī)范影響農(nóng)產(chǎn)品銷售,影響消費(fèi)者體驗(yàn)

直播平臺(tái)管理不規(guī)范體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,主播的語言不規(guī)范;第二,產(chǎn)品控制不規(guī)范;第三,直播平臺(tái)的物流、售后管理不規(guī)范。直播平臺(tái)對(duì)這幾個(gè)方面管理不規(guī)范,均會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn),語言不規(guī)范導(dǎo)致主播夸大產(chǎn)品功效、作用、口味等,誘導(dǎo)消費(fèi)者下單,最終實(shí)物和宣傳不符;另外農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低,如果在直播發(fā)貨時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的品控把握不嚴(yán),也會(huì)導(dǎo)致最終實(shí)物和宣傳不符;最后,農(nóng)產(chǎn)品物流時(shí)效性要求高,而我國冷鏈運(yùn)輸成本較高,技術(shù)還有待發(fā)展,如果平臺(tái)對(duì)于物流管理不規(guī)范會(huì)造成農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)等售后問題,售后問題不能得到解決,會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品直播人才缺乏,內(nèi)容電商缺失

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是通過主播來溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者,也是營銷的方式之一,其中主播最為關(guān)鍵[24]。2020年,陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展較好,主播有各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、網(wǎng)紅及農(nóng)民,縣長或領(lǐng)導(dǎo)帶貨可以解決一時(shí)之需,網(wǎng)紅帶貨對(duì)農(nóng)產(chǎn)品缺乏深入了解,不能對(duì)產(chǎn)品在情感層面進(jìn)行深入解讀,難以和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感共鳴,所以這兩類人群在農(nóng)產(chǎn)品帶貨時(shí)均存在問題,農(nóng)民帶貨可以從根本上,并且能夠長期解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題,而且容易和消費(fèi)者在情感上實(shí)現(xiàn)共鳴,但目前大部分農(nóng)民只能通過直播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡單的介紹和試吃展示,不能深挖內(nèi)容電商,不利于后期農(nóng)產(chǎn)品的銷售。雖然據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院發(fā)布《2020中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報(bào)告》顯示,2020～2025年,中國農(nóng)村電商人才缺口將達(dá)350萬人,農(nóng)產(chǎn)品直播人才缺口更大。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品直播缺乏團(tuán)隊(duì)合作,大數(shù)據(jù)支撐

農(nóng)產(chǎn)品直播簡單,一個(gè)手機(jī)、一個(gè)三腳架、一支話筒就可以解決,但是觀看直播的粉絲數(shù)量,互動(dòng)評(píng)論數(shù)量、最終銷量才是最重要的,因此農(nóng)產(chǎn)品直播需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)完成,并且后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析也非常重要,根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析粉絲增減、地域來源、下單量等情況,這樣有助于后期營銷有的放矢,為下期內(nèi)容電商做好鋪墊,但目前農(nóng)產(chǎn)品直播容易忽視后臺(tái)數(shù)據(jù)分析的重要性。

4 陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播的對(duì)策

4.1 農(nóng)產(chǎn)品直播應(yīng)注重人設(shè)打造,借助人設(shè)豐富直播內(nèi)容

目前,我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)型,人們的消費(fèi)觀念由單純重視商品的物質(zhì)性效用轉(zhuǎn)向注重商品的精神性效用,消費(fèi)模式隨之從生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受型、發(fā)展性消費(fèi)。消費(fèi)已經(jīng)不單單是人們用來滿足基本生存需要的功能性互動(dòng),它已逐漸成為人們表達(dá)和實(shí)踐某種趣味、格調(diào)、信念、價(jià)值的文化性活動(dòng),直播帶貨的火爆背后正是基于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型特點(diǎn)[25],所以對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說,我們首先要塑造一個(gè)人設(shè),就像“李子柒”一樣,她的生活態(tài)度和場景就是現(xiàn)在忙碌的大眾所向往的,在她的世界大家可以找尋到些許寧靜,我們?cè)诖蛟燹r(nóng)產(chǎn)品主播人設(shè)時(shí)也可以運(yùn)用這種思路,淡化直播的商業(yè)化性質(zhì),讓消費(fèi)者喜歡人設(shè),通過人設(shè)找到自己期望的生活,從而帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。

其次,筆者認(rèn)為直播電商最重要的是內(nèi)容電商,在直播之前,應(yīng)注重高質(zhì)量內(nèi)容的輸出,短視頻內(nèi)容不一定是和產(chǎn)品有關(guān),可以是農(nóng)村的風(fēng)土人情、壯觀景象、奇特地貌等等,通過視頻內(nèi)容進(jìn)一步強(qiáng)化人設(shè)的形象,讓消費(fèi)者認(rèn)同人設(shè)的格調(diào)、信念、價(jià)值等,這樣能夠?yàn)楹竺孓r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.2 政府層面及直播平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)主播、產(chǎn)品、物流、售后等方面的管理,提升消費(fèi)者體驗(yàn)

目前對(duì)于直播平臺(tái)主播的管理沒有具體的法律法規(guī),2021年4月23日,《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》才出臺(tái),在主播方面,政府層面和直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主播語言規(guī)范的管理,不能夸大農(nóng)產(chǎn)品功效,出現(xiàn)誘導(dǎo)消費(fèi)者購物的言辭;第二,農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)為本身的特點(diǎn),標(biāo)準(zhǔn)化程度不高,品牌化弱,所以在直播中,應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量的控制;另外,可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次加工,變化產(chǎn)品形態(tài),設(shè)計(jì)產(chǎn)品外包裝,從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)和趣味性,打造產(chǎn)品品牌,方便網(wǎng)絡(luò)銷售。第三,農(nóng)產(chǎn)品要求物流時(shí)效性較強(qiáng),政府層面應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)道路建設(shè)、物流配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施,在我國冷鏈運(yùn)輸基礎(chǔ)不發(fā)達(dá)的情況下,直播平臺(tái)寧可犧牲一點(diǎn)利益也應(yīng)盡量選擇順豐配送農(nóng)產(chǎn)品,保證產(chǎn)品不變質(zhì)。第四,在售后方面,由于農(nóng)產(chǎn)品不可能大小、口味都相同,在直播時(shí)應(yīng)該向消費(fèi)者說明,最好將售后負(fù)責(zé)的問題能夠量化,例如壞果幾個(gè)以下不屬于售后處理范圍,這樣方便消費(fèi)者判斷。同時(shí),加強(qiáng)對(duì)客服人員的培訓(xùn),遇到消費(fèi)者投訴等售后問題,應(yīng)安撫好消費(fèi)者情緒,在允許范圍內(nèi)給與賠償。通過以上四個(gè)方面提升消費(fèi)者直播購物體驗(yàn)。

4.3 加強(qiáng)農(nóng)民直播培訓(xùn),與高校合作等方面充足直播電商人才

陜西省目前成立了很多電商直播培訓(xùn)基地,例如武功西北網(wǎng)紅直播基地等,各地級(jí)市也舉辦農(nóng)產(chǎn)品電商直播大賽,但依然不能滿足陜西省電商直播人才需求。人才缺口這可以從兩個(gè)方面著手解決:第一,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的直播培訓(xùn),首先培訓(xùn)得政府牽頭,并且制定嚴(yán)格的考核制度。培訓(xùn)人員須經(jīng)面試才能參加,篩選愿意學(xué)習(xí)并且學(xué)習(xí)情緒高的村民,培訓(xùn)后需要進(jìn)行考核才能完成學(xué)習(xí),政府可以給經(jīng)過考核的農(nóng)民一些政策上的優(yōu)惠,激發(fā)大家學(xué)習(xí)熱情。第二,各地級(jí)市政府根據(jù)本地項(xiàng)目所需人才,可以選擇和當(dāng)?shù)仉娚讨辈ス炯爱?dāng)?shù)亻_設(shè)電商專業(yè)的高職院校合作,學(xué)生已具備基本的理論知識(shí),缺乏實(shí)踐和產(chǎn)品,而實(shí)踐和產(chǎn)品可以由企業(yè)提供,利用大學(xué)生充足電商直播人才。

4.4 打造農(nóng)產(chǎn)品直播專業(yè)團(tuán)隊(duì),注重直播每個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析

目前,陜西省農(nóng)產(chǎn)品直播大多缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做后盾,主播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性缺失會(huì)引發(fā)很多問題,例如李佳琦直播不粘鍋翻車、葉一茜被質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假等事件,都體現(xiàn)出直播帶貨的主播團(tuán)隊(duì)的不專業(yè)和不謹(jǐn)慎。商品直播不是簡單的拿著手機(jī)進(jìn)行直播即可,直播包含策劃、腳本、場景、化妝、燈光、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析都有助于我們更好的做農(nóng)產(chǎn)品直播,例如場景對(duì)消費(fèi)者情感的影響的研究可以了解哪種產(chǎn)品適應(yīng)哪種場景,才能和消費(fèi)者達(dá)到共鳴;對(duì)直播后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析,可以清楚消費(fèi)者的特征和偏好,為下一次直播的策劃、場景、時(shí)間段、推廣等做好鋪墊。