網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的飼料企業(yè)發(fā)展路徑

王貝貝

（河南物流職業(yè)學(xué)院 物流管理學(xué)院，河南鄭州 450012）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)及移動(dòng)設(shè)備的快速發(fā)展和普及，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行物品銷售、采買及售后服務(wù)已經(jīng)不是一件新鮮事。我國(guó)在加入WTO后，電子商務(wù)等平臺(tái)獲得了空前的發(fā)展，不少企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流，將網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要一環(huán)。企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)銷售的數(shù)量增多，使得消費(fèi)者通過(guò)關(guān)鍵詞搜索后可供選擇的產(chǎn)品范圍越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。如何區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品，并獲得優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)家高度重視的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成一門研究學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和數(shù)字化信息傳遞交流，使得企業(yè)能對(duì)自身品牌和產(chǎn)品進(jìn)行推廣，進(jìn)而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的（朱海，2020）。飼料企業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響也開始了銷售模式和渠道變革，由過(guò)去的依賴經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷模式。但目前飼料行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上還存在明顯不足，與其他產(chǎn)業(yè)相比，存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重視度不足、參與度不夠、人才缺失、基礎(chǔ)設(shè)施落后等問(wèn)題。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的重要性不斷凸顯，飼料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的劣勢(shì)和不足將會(huì)制約飼料行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，甚至錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，降低我國(guó)飼料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)（喻吉梅，2018），因此，研究飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題和發(fā)展路徑具有重要的實(shí)際意義。

1 飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

1.1 飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)我國(guó)飼料企業(yè)正面臨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的壓力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，有一些企業(yè)開始主動(dòng)轉(zhuǎn)型，利用互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)等技術(shù)來(lái)提升企業(yè)的技術(shù)水平、銷售渠道和品牌建設(shè)。當(dāng)前，部分飼料企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)成立了飼料產(chǎn)品的官方銷售店鋪、經(jīng)銷店鋪等，甚至建立了官方網(wǎng)站，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)進(jìn)行深入介紹；也有的飼料企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣，建立了微信公眾號(hào)、微博號(hào)等內(nèi)容的推廣，提升了產(chǎn)品和品牌的知名度，也在一定程度上增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，這些飼料企業(yè)主要以大型飼料企業(yè)集團(tuán)、新型技術(shù)創(chuàng)新飼料企業(yè)為主。但仍然有不少飼料企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的程度不深，還存在理念更新不及時(shí)等問(wèn)題，過(guò)度依賴傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式（陳冰冰，2018）。

1.2 飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.2.1 減少飼料企業(yè)營(yíng)銷成本 相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)明顯，其中最為主要的是能明顯的減少飼料企業(yè)的營(yíng)銷成本。很多飼料企業(yè)的營(yíng)銷成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本中的主要支出之一。飼料企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是通過(guò)廣告宣傳、人員推廣、產(chǎn)品試用等形式，受限于信息傳播的廣度、人員的時(shí)間、精力和營(yíng)銷成本，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷模式有一定限制，往往呈現(xiàn)區(qū)域性推廣，對(duì)距離較遠(yuǎn)的客戶宣傳不足，營(yíng)銷范圍有限（方鏵，2020）。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)宣傳能突破空間限制，加快信息傳播的速度和深度，甚至能豐富營(yíng)銷內(nèi)容，借助網(wǎng)絡(luò)媒介，通過(guò)視頻錄制、廣告文案編輯推廣等手段使任何有網(wǎng)絡(luò)連接的用戶都可獲取營(yíng)銷內(nèi)容，使得潛在消費(fèi)者還能通過(guò)視頻、圖片更為直觀了解產(chǎn)品，進(jìn)一步了解飼料產(chǎn)品的特色。

1.2.2 拓寬銷售市場(chǎng)，提升銷售額 不少飼料企業(yè)借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷路徑，即經(jīng)銷商代理、直銷等形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。由于產(chǎn)品經(jīng)過(guò)代理后可能會(huì)層層加價(jià)，降低飼料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，再加上部分飼料產(chǎn)品經(jīng)過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)攘鞒踢M(jìn)入經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)后才能銷售給客戶，大大縮減飼料產(chǎn)品保質(zhì)期和使用周期，在一定程度上限制了產(chǎn)品的銷售范圍。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能有效打開市場(chǎng)，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷困境（張冠鳳，2017）。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能降低企業(yè)營(yíng)銷成本，進(jìn)而使產(chǎn)品的價(jià)格有所下降，在市場(chǎng)上更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)于價(jià)格敏感度較高的用戶更具吸引力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也能幫助飼料企業(yè)直接和客戶對(duì)接，進(jìn)而縮短信息交流時(shí)間，借助網(wǎng)絡(luò)銷售等運(yùn)輸環(huán)節(jié)，能將產(chǎn)品更快的送達(dá)給客戶，保障了產(chǎn)品的使用周期。

1.2.3 提升飼料企業(yè)品牌知名度 飼料企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也能提升企業(yè)品牌的知名度。飼料行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾十年的發(fā)展，已經(jīng)由對(duì)產(chǎn)品種類競(jìng)爭(zhēng)、銷售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)榫C合競(jìng)爭(zhēng)，即包含產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度和銷售渠道等綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷形式往往對(duì)品牌打造有限，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能打破區(qū)域限制，使宣傳推廣信息傳遞范圍更廣，甚至消費(fèi)者購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)也能被更多客戶看到，在一定程度上增強(qiáng)了營(yíng)銷力度。再加上當(dāng)前不少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為精準(zhǔn)投放模式，對(duì)客戶群體進(jìn)行準(zhǔn)確營(yíng)銷能建立較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而提升飼料企業(yè)的品牌價(jià)值（周一沖，2020）。

1.2.4 強(qiáng)化與客戶聯(lián)系和交流 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是能強(qiáng)化和客戶的聯(lián)系和交流，建立信息交流平臺(tái)和渠道。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式在信息傳遞方面效率較低，往往通過(guò)經(jīng)銷商或代理商進(jìn)行信息傳遞，不僅會(huì)使信息傳遞效率下降，甚至出現(xiàn)信息失真的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為解決企業(yè)和客戶之間的溝通問(wèn)題提供了解決措施，飼料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中能進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷內(nèi)容，如對(duì)產(chǎn)品信息、企業(yè)基本情況進(jìn)行詳細(xì)介紹，避免出現(xiàn)第三方信息誤傳。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也建立了溝通渠道，官網(wǎng)、店鋪甚至微信公眾號(hào)都會(huì)留下企業(yè)營(yíng)銷人員的聯(lián)系方式，客戶信息能直接和企業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行對(duì)接，及時(shí)進(jìn)行解答、了解客戶需求、把握市場(chǎng)動(dòng)向（龔麗等，2020）。

2 飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷困境

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重視度不足對(duì)飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前飼料企業(yè)與其他行業(yè)相比，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重視不足，特別是一些民營(yíng)企業(yè)、中小飼料企業(yè)等。這些企業(yè)在管理上存在意識(shí)落后、管理手段不完善，企業(yè)管理者未充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性和必要性，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向往往把握不準(zhǔn)，進(jìn)而沒有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷的重要形式（段俊，2020）。此外，有些企業(yè)雖然意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，但對(duì)其不夠重視，為將網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展的方向和戰(zhàn)略布局進(jìn)行結(jié)合，使得這些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只停留在喊口號(hào)層面，未進(jìn)行細(xì)致的布局和營(yíng)銷方案的制定。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視度不足，加大這些中小企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)與集團(tuán)化、大型飼料企業(yè)之間的差距，甚至錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，面臨市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步縮減、銷售范圍進(jìn)一步縮小的困境。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段滯后即使有的企業(yè)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也只是停留在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的表層，對(duì)其開發(fā)不足，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式單一、手段滯后。隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展成熟，其宣傳、推廣形式也進(jìn)一步發(fā)生了變化，如當(dāng)下不少企業(yè)通過(guò)短視頻、直播等形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售獲取了大量人氣，并明顯提升了銷售額（楊文貞，2020）。但一些飼料企業(yè)理念更新不及時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的動(dòng)向關(guān)注度不夠，對(duì)新的營(yíng)銷模式了解不足，運(yùn)用不足，往往因循守舊，還僅采取建立官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖等單一形式進(jìn)行推廣，而且對(duì)網(wǎng)站、發(fā)帖的更新和維護(hù)不及時(shí)，無(wú)法使客戶從大量的網(wǎng)絡(luò)信息中獲取該企業(yè)的推廣內(nèi)容，使得該飼料企業(yè)不符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新形勢(shì)、新特點(diǎn)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)施落后，人才缺乏制約飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的另一方面是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)備建設(shè)不足，專業(yè)人才缺失。由于我國(guó)飼料企業(yè)大多屬于第二產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，行業(yè)門檻較低，對(duì)飼料企業(yè)從事者的要求也較低，目前飼料企業(yè)的主要職工構(gòu)成為生產(chǎn)加工人員，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)銷專業(yè)的職工招聘較少，且飼料企業(yè)對(duì)這些專業(yè)人才也缺乏一定的吸引力。飼料企業(yè)存在長(zhǎng)期缺乏營(yíng)銷人員和計(jì)算機(jī)技術(shù)人員，使得飼料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施建立方面存在明顯不足，如網(wǎng)站建設(shè)往往較為簡(jiǎn)單，甚至只能通過(guò)外包的形式進(jìn)行建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)方面缺乏專業(yè)人才，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)和形式了解不足，極大影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果和質(zhì)量。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下飼料企業(yè)發(fā)展路徑建議

在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式發(fā)展受限的情況下，如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，并將其作為產(chǎn)品推廣的重要渠道，是當(dāng)下各行各業(yè)都面臨的發(fā)展難題。同理，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大背景下，飼料企業(yè)如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展可以從以下幾個(gè)路徑開展。

3.1 轉(zhuǎn)變銷售模式，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)飼料企業(yè)要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)潮流，把握發(fā)展先機(jī)，積累客源優(yōu)勢(shì)，最為重要的是轉(zhuǎn)變落后的銷售模式，主動(dòng)尋求與互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等新型技術(shù)的深度融合，并與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃緊密結(jié)合。企業(yè)管理者要充分了解當(dāng)前銷售模式的困境，并通過(guò)學(xué)習(xí)、交流會(huì)等形式了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和重要性，充分了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以此針對(duì)性的制定適合飼料企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展模式，做到線上和線下相結(jié)合，破解單一營(yíng)銷模式的困境。此外，更需要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃結(jié)合起來(lái)，以更高層次的角度制定適合企業(yè)的營(yíng)銷方式和內(nèi)容，并進(jìn)一步細(xì)化營(yíng)銷方案，使得該營(yíng)銷方案具有指導(dǎo)作用，能更為有效的落實(shí)。在企業(yè)內(nèi)部也可以提升職工對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度，通過(guò)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)等形式提升員工參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極性，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案時(shí)能充分聽取員工建議，更好的指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷人員落實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷制度。

3.2 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和內(nèi)容飼料企業(yè)要建立創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和內(nèi)容（張黨利，2016）。一方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最新研究成果、實(shí)踐案例予以關(guān)注，并主動(dòng)向同行或其他行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，動(dòng)態(tài)的更新對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)體系的了解程度，并對(duì)飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念進(jìn)行調(diào)整，使其適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展形式。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式要多樣，當(dāng)前不少飼料企業(yè)僅用一種或兩種相似的營(yíng)銷模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。未來(lái)飼料企業(yè)要建立多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，如當(dāng)前流行的短視頻營(yíng)銷模式、直播營(yíng)銷模式及B2B營(yíng)銷模式、社交營(yíng)銷模式等，結(jié)合飼料企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和客戶特征制定多層次、多渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。在營(yíng)銷內(nèi)容上也要破除只宣傳產(chǎn)品、不宣傳企業(yè)的宣傳形式，不僅要讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)文化，更要在營(yíng)銷用語(yǔ)上下功夫，形成鮮明的品牌特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)飼料產(chǎn)品的認(rèn)可度，形成較好的品牌效應(yīng)，進(jìn)而提升飼料企業(yè)的知名度。另一方面，飼料企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)也可以建立與客戶的交流反饋渠道，充分了解客戶需求，及時(shí)反饋客戶意見，有效提升企業(yè)形象。

3.3 完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)條件建設(shè)此外，飼料企業(yè)還要完善網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，包含硬件設(shè)備、技術(shù)平臺(tái)、人才儲(chǔ)備等。硬件設(shè)備是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，部分飼料企業(yè)在硬件設(shè)備上投入較少，老舊的計(jì)算機(jī)設(shè)備無(wú)法滿足現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要，限制了企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展，飼料企業(yè)要加強(qiáng)硬件設(shè)備的建設(shè)，投入更多的資金，使得企業(yè)營(yíng)銷人員能充分利用先進(jìn)的設(shè)備，滿足短視頻的錄制、直播銷售等營(yíng)銷形式。技術(shù)平臺(tái)也是保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵，除了要搭建相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)鏈接，還要建立內(nèi)部信息交流平臺(tái)，將飼料企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、派送和售后等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有機(jī)整合起來(lái)，提升信息交流的效率，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理。而人才儲(chǔ)備是保障飼料企業(yè)高效落實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵，企業(yè)要注重引入、培養(yǎng)懂技術(shù)、懂營(yíng)銷的跨專業(yè)人才，提供良好的職業(yè)培訓(xùn)和管理機(jī)制，進(jìn)一步為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供人才支持。