直播電商營銷模式分析

余寵

（南陽職業(yè)學(xué)院，河南 南陽 474500）

直播是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，新媒體與傳統(tǒng)媒體縱深融合形成的新型信息交互式傳播媒介，主播與受眾可借助直播平臺實現(xiàn)全過程互動，保證信息傳輸?shù)膶嵭耘c精準(zhǔn)性?；谥辈サ膬?yōu)勢，各電商平臺積極探尋電商營銷與直播的契合點，衍生出“直播帶貨，電商發(fā)貨”的營銷模式，或是借助明星效應(yīng)“造勢”，或是與“大V”主播合作開展在線直播銷售活動，豐富了電商營銷渠道及產(chǎn)品信息覆蓋面。但直播電商營銷模式在帶來顯著經(jīng)濟效益的同時也暴露出諸多問題，如借助“粉絲聚集效應(yīng)”宣傳虛假產(chǎn)品功能、利用網(wǎng)絡(luò)法律監(jiān)管漏洞惡意競爭等，對網(wǎng)絡(luò)治理環(huán)境及電商行業(yè)發(fā)展造成不利影響。為此，需了解直播電商營銷模式的興起原因，分析其現(xiàn)有營銷模式，以此加強直播電商營銷模式的規(guī)范化程度。

一、直播電商營銷模式興起背景

據(jù)中國新聞中心發(fā)文顯示，截至2020年12月我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到79.4%。龐大的網(wǎng)民數(shù)量基礎(chǔ)及日益完善的互聯(lián)網(wǎng)體系夯實了網(wǎng)絡(luò)消費市場的消費需求基礎(chǔ)，且日新月異的現(xiàn)代信息、通信及科學(xué)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展提供了堅實的技術(shù)支撐力量。與此同時，自2016年以來，我國接連出現(xiàn)了300余家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，截至2020年12月，我國直播行業(yè)市場規(guī)模突破1500億元，電商平臺抓住互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展大勢加強與直播行業(yè)的融合發(fā)展與協(xié)同行動，形成了以淘寶、抖音、小紅書等為主的直播電商平臺。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，僅12個月抖音直播帶來的交易額便突破5000億元。由此可見，直播電商營銷模式的興起受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)普及程度進一步提升、直播領(lǐng)域蓬勃發(fā)展、公眾消費需求轉(zhuǎn)變等多元因素的共同驅(qū)動，直播電商已經(jīng)成為拓寬企業(yè)線上銷售渠道、推廣產(chǎn)品營銷的有效手段。

二、我國直播電商營銷模式

直播電商營銷模式轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)營銷模式“以貨為起點”的固有觀念，借助直播技術(shù)為消費者構(gòu)建了直接與主播進行互動的購物空間，面向消費者消費需求、消費水平等供應(yīng)產(chǎn)品，提升營銷效率。綜合來看，我國當(dāng)前直播電商的營銷模式包括以下四種類型。

（一）“大V”主播與明星聯(lián)合營銷模式

“大V”主播是指擁有一定粉絲規(guī)模及私域流量的主播，其在粉絲集聚與直播實踐中已經(jīng)積累了一大批忠誠受眾，形成了個性化的直播風(fēng)格。與此同時，“大V”主播背后一般擁有專業(yè)的支撐團隊，用以選擇直播話題、組織直播形式、宣傳主播信息等。“大V”主播與明星“強強聯(lián)合”可以整合主播受眾及明星“粉絲”，進一步提升直播間熱度、關(guān)注度，吸引受眾的廣泛關(guān)注。因“大V”主播一般與直播電商平臺簽訂合作關(guān)系，明星也擁有自身的固定收入，因此“大V”主播與明星聯(lián)合營銷模式更為注重口碑的打造、品牌形象的建立與品牌理念的宣傳，在商品選擇上對質(zhì)量有著嚴格的標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容、高品質(zhì)的產(chǎn)品借助直播電商的優(yōu)勢將流量轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品成交額，不僅穩(wěn)固了原有受眾，還有利于實現(xiàn)受眾圈層。

（二）場景化營銷模式

場景化營銷模式是指通過搭設(shè)直播間場景與受眾進行交互，最大程度上消除營銷痕跡的營銷模式。在直播電商營銷模式下，線上直播間實際上是以互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)所構(gòu)建的虛擬購物空間，主播則扮演者產(chǎn)品功能屬性及質(zhì)量特性介紹的角色，類似于傳統(tǒng)線下購物場景的“銷售員”。但主播還有另一個身份，即“種草者”，其根據(jù)自身對產(chǎn)品使用的感受向受眾推薦產(chǎn)品，激發(fā)受眾的消費動因與購買欲望。實踐證明，包含自身使用感受的產(chǎn)品信息推廣遠遠優(yōu)于單純介紹產(chǎn)品信息。為此，主播需在直播營銷中積極發(fā)揮自身“種草者”角色價值，這就需要主播增強與消費者的交互性，通過場景布置打造與生活聯(lián)系緊密、契合受眾消費需求的虛擬化、場景化、生活化購物空間。場景化營銷模式正是基于當(dāng)代消費者消費習(xí)慣及消費動因的營銷模式，從直播電商平臺上可以看出，擁有大量關(guān)注度、曝光率及產(chǎn)品交易額的直播間通常會涵蓋多種多樣的場景，如類似于居家客廳的布置、寵物的出現(xiàn)及主播與寵物的互動等，增進了主播與受眾間的關(guān)系，也能夠快速抓住受眾的關(guān)注點，使其瞬間進入購物狀態(tài)。

（三）低價促銷+一鍵購買營銷模式

對于消費者來說，低價促銷是引發(fā)其消費動因的關(guān)鍵因素之一。同時，在生活節(jié)奏快速、工作壓力較大的當(dāng)下，消費者不愿意進入商場及超市購買商品的主要原因在于需要為購買商品付出額外的精力、時間及交通費用。低價促銷+一鍵購買營銷模式符合消費者追求性價比的消費習(xí)慣與理念，并且支持一鍵購買商品。通常情況下，在低價促銷+一鍵購買營銷模式下功能相同的商品類別較少，省去了傳統(tǒng)線下購物模式下挑選、價格對比等多項中間環(huán)節(jié)，消費者根據(jù)自身需求、結(jié)合主播對產(chǎn)品信息的介紹快速定位目標(biāo)產(chǎn)品，運用直播間發(fā)放的商品券、優(yōu)惠券等直接購買商品，在很大程度上節(jié)約了購物時間，簡化了購物流程。不僅如此，低價促銷+一鍵購買營銷模式支持一鍵分享、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)等，為消費者帶來更為新穎且多元的購物體驗，消費者可將產(chǎn)品推薦給親朋好友，或領(lǐng)取優(yōu)惠券，或交流商品信息，可以進一步積累受眾。

（四）跨平臺營銷模式

跨平臺營銷模式最為顯著的特征便是充分運用了整合營銷思維。不同直播電商平臺受眾群體具有一定的差異性，如淘寶平臺受眾群體年齡、職業(yè)結(jié)構(gòu)等分布較為全面；抖音平臺受眾以90后、95后居多。不同受眾群體決定其消費需求的不同，借助跨平臺營銷模式可以實現(xiàn)多平臺流量的整合。同時，跨平臺營銷模式注重與受眾的連續(xù)性交互，除直播營銷外，主播通過公眾號等發(fā)布短視頻、圖文信息等，介紹自身生活日常趣事或發(fā)布嵌入式廣告，不僅可建設(shè)主播私域流量，還能夠?qū)崟r更新、補充與完善產(chǎn)品信息，對于提升受眾忠誠度、擴大營銷覆蓋面具有重要作用。

三、直播電商營銷模式完善對策

直播電商營銷模式的興起為線上營銷渠道拓展、產(chǎn)品信息覆蓋注入了新的活力，為進一步完善直播電商模式，需從以下幾個方面入手加大管理、控制、監(jiān)督及法律約束力度。

（一）規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

直播電商行業(yè)現(xiàn)存問題為虛假宣傳及粉飾數(shù)據(jù)。為此，需針對上述問題建立完善的產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品營銷、數(shù)據(jù)管理標(biāo)準(zhǔn)。其一，實行產(chǎn)品質(zhì)量認證，要求所有經(jīng)直播電商營銷的產(chǎn)品均需要具備產(chǎn)品質(zhì)量認證資格證書，明確列出產(chǎn)品的規(guī)格、材質(zhì)與功能屬性，積極借助人工智能等技術(shù)識別直播間主播推薦產(chǎn)品使所使用的不規(guī)范用語，兩次提醒后強制關(guān)閉其直播間，以此規(guī)范主播行為；其二，嚴禁直播電商平臺“刷單”“刷評價”行為，定期或不定期核實產(chǎn)品出庫量及實際交易量，杜絕粉飾數(shù)據(jù)行為，要求直播電商平臺實事求是；其三，指導(dǎo)直播電商平臺進行內(nèi)部監(jiān)督，逐步完善內(nèi)部監(jiān)督機制，對直播間、主播等行為進行實時監(jiān)管，要求主播不得刪除直播錄像，在為監(jiān)管部門提供便利的同時根據(jù)直播錄像對主播進行考核，如果其職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)能力及法律意識達不到相關(guān)要求或停止其直播要求其參與培訓(xùn)，或直接淘汰主播，以此營造風(fēng)清正氣的直播電商行業(yè)環(huán)境。

（二）健全監(jiān)管機制，提升電商產(chǎn)品質(zhì)量

高質(zhì)量產(chǎn)品是直播電商營銷模式構(gòu)建的先決條件，也是直播電商行業(yè)發(fā)展的原動力。為此，需要制定相關(guān)規(guī)定明確劃分直播電商平臺、主播及產(chǎn)品供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時對其成因進行深入剖析，如果為產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量缺陷需要求供應(yīng)商更換產(chǎn)品批次；如果為功能質(zhì)量不達標(biāo)，則需要追究電商平臺與主播的共同責(zé)任，以此倒逼主播及直播電商平臺引入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時，積極完善消費者維權(quán)渠道。直播電商平臺需要建立高效、便捷的消費者溝通渠道，設(shè)置獨立的機構(gòu)負責(zé)與消費者進行對接，及時回應(yīng)及解決消費者反饋的問題，根據(jù)消費者權(quán)益保護法、網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)法律維護消費者的合法權(quán)益。此外，直播電商平臺可借助大數(shù)據(jù)、云集計算的優(yōu)勢整合并處理消費者反饋的信息，根據(jù)消費者對產(chǎn)品的滿意程度、產(chǎn)品評價數(shù)據(jù)等規(guī)劃直播間流量、確定直播間的首頁推薦等。最后，支持消費者在線舉報，及時處理舉報信息，了解舉報原因，核查實際情況后對直播間予以懲戒，以此提升電商產(chǎn)品質(zhì)量水平。

（三）提升主播門檻，積極構(gòu)建私域流量

直播電商行業(yè)應(yīng)提升主播從業(yè)門檻，審核主播資質(zhì)及職業(yè)素養(yǎng)。同時，加強對主播的崗前培訓(xùn)。其一，宣傳法律及政策信息，使主播了解直播電商行業(yè)規(guī)范及相關(guān)法律條例，促使主播以法律為準(zhǔn)繩約束自身行為；其二，加強主播職業(yè)道德與職業(yè)素養(yǎng)，將職業(yè)道德納入主播綜合化考核中，結(jié)合消費者反饋、監(jiān)管部門的相關(guān)文件等對主播職業(yè)道德進行全面化評價，以此增強主播的責(zé)任意識與守法精神；其三，加強主播私域流量建設(shè)，指導(dǎo)主播與消費者進行良性交互，鼓勵主播發(fā)揮自身創(chuàng)造力革新產(chǎn)品營銷方式，如在日常作品中嵌入產(chǎn)品信息、教授消費者生活技巧、科普消費者感興趣的專業(yè)知識等，以主播個人魅力提升品牌辨識度與影響力，實現(xiàn)受眾圈層。通過提升主播從業(yè)門檻、加強主播培訓(xùn)、建設(shè)私域流量可以培育出一批高素質(zhì)、高技能、責(zé)任感及法律意識強、行為規(guī)范的直播電商營銷主播團隊，以此為直播電商行業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

（四）加大宣傳力度，有效引導(dǎo)理性消費

在提升主播職業(yè)素養(yǎng)的同時需加大宣傳力度，有效引導(dǎo)消費者的理性消費。直播電商平臺需積極承擔(dān)引領(lǐng)消費的責(zé)任，要求主播明確介紹產(chǎn)品功能與用途，分析產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足，增強消費者對直播電商的信任程度。同時，在消費高峰期進一步規(guī)范主播行為，以此消除消費者沖動、非理性消費行為。此外，加強對法律法規(guī)、政策的宣傳力度，提升消費者法律意識，為直播電商營銷模式發(fā)展提供動力。

四、結(jié)束語

直播電商營銷模式的興起受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、消費需求及習(xí)慣轉(zhuǎn)變、直播行業(yè)發(fā)展等多遠因素的共同驅(qū)動，是拓寬線上銷售渠道、革新產(chǎn)品營銷方式的有效手段。當(dāng)前我國直播電商的營銷模式主要包括“大V”主播與明星聯(lián)合營銷模式、場景化營銷模式、低價促銷+一鍵購物營銷模式、跨平臺營銷模式四大類型。為進一步完善直播電商營銷模式，需進一步規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、健全監(jiān)管機制、提升主播從業(yè)門檻、引導(dǎo)理性消費，以此促進直播電商行業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。