地方特色豬肉營銷策略選擇
——以“寶蓄”豬肉品牌為例

林 海，葛文光

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 保定 071000）

隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高，人們對于豬肉產(chǎn)品質(zhì)量的營養(yǎng)性、種類的豐富性、食用的安全性等多方面需求也隨之提升，消費(fèi)需求已經(jīng)逐漸從追求數(shù)量向追求質(zhì)量轉(zhuǎn)變，特色、高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)問題已經(jīng)成為一個(gè)備受關(guān)注的熱點(diǎn)話題。豬肉作為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚娜忸愂巢?，其市場需求不斷上漲。目前在消費(fèi)市場中豬肉品牌種類繁多，同時(shí)出現(xiàn)了肉質(zhì)同質(zhì)化現(xiàn)象，所以特色地方豬生產(chǎn)企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢，并結(jié)合外部環(huán)境制定有效可行的市場營銷策略，以適應(yīng)市場發(fā)展和激發(fā)消費(fèi)者購買欲望是目前豬肉企業(yè)需要解決的關(guān)鍵問題[1]。

文章選取源于河北省地方豬種——深縣黑豬的寶蓄品牌黑豬肉，筆者對寶蓄黑豬肉及其生產(chǎn)加工企業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究，通過對石家莊正農(nóng)牧業(yè)公司的走訪，分析總結(jié)寶蓄品牌豬肉市場營銷的主要做法，指出其需要優(yōu)化改善的方面，并給出有針對性的市場營銷對策，以期提升寶蓄品牌豬肉的市場認(rèn)知度和知名度。

1 寶蓄豬肉品牌簡介

寶蓄豬肉來源于河北地方豬種——深縣黑豬，其體型較大，成年公豬平均體重可達(dá)150~200 kg，四肢堅(jiān)實(shí)有力，皮毛呈黑色，毛粗而密，耳大且下垂超過鼻端，嘴筒長直，背腰平直狹窄，臀部傾斜。深縣黑豬分布較廣，中心產(chǎn)地在河北省辛集市舊城鎮(zhèn)、寧晉縣白豆村，深縣黑豬能適應(yīng)較為粗放的飼養(yǎng)條件，雖生長速度較慢，但胴體瘦肉率和肌內(nèi)脂肪含量均比較高，肉質(zhì)極好[2]。

20世紀(jì)80年代，深縣黑豬散落民間，且比較普遍，在大調(diào)運(yùn)和大搞雜交時(shí)期，深縣黑豬種得以幸免。隨后由于國外豬種的不斷引進(jìn)，深縣黑豬的養(yǎng)殖規(guī)模越來越小。20世紀(jì)90年代末，深縣黑豬數(shù)量下降，幾近沒落[3]。河北正農(nóng)牧業(yè)有限公司創(chuàng)始人李德發(fā)，從2009年開始傾全力搜尋散落在民間的深縣黑豬，逐步形成了一定的養(yǎng)殖規(guī)模，國家及河北省相關(guān)部門也高度重視地方豬種的保種工作，在該公司建立了畜禽遺傳資源保種場以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系綜合試驗(yàn)推廣站，推動(dòng)了深縣黑豬保種和商品化的發(fā)展。

近些年，養(yǎng)豬業(yè)快速發(fā)展，高密度和集約化養(yǎng)殖逐漸崛起，傳統(tǒng)的養(yǎng)殖方法逐漸被限位欄、專業(yè)育肥飼料所替代，抗生素也已成為違禁藥物。河北正農(nóng)牧業(yè)有限公司根據(jù)深縣黑豬物種的生物特性，探索出了適合黑豬四季均衡供應(yīng)的青綠粗飼模式，以期生產(chǎn)出品質(zhì)上乘的高端黑豬肉。該公司推出的“寶蓄”牌黑豬肉，色澤深紅，其肌內(nèi)脂肪含量高達(dá)12%以上，而市場上引進(jìn)瘦肉型豬種的肌內(nèi)脂肪含量一般僅為1%~2%，無法滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)豬肉的需求。

河北正農(nóng)牧業(yè)有限公司正在積極打造全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式，將黑豬品種保護(hù)、選育繁育、牧草作物種植、商品豬育肥、冷鮮肉精細(xì)分割包裝、冷鏈運(yùn)輸、終端產(chǎn)品銷售經(jīng)營等各個(gè)環(huán)節(jié)打通并有機(jī)銜接，打造出一條從種植、養(yǎng)殖到百姓餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈，做到了各個(gè)環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)可控、質(zhì)量可靠，讓消費(fèi)者買得放心，食得安心[4]。同時(shí)該公司注冊“寶蓄黑豬”商標(biāo)，積極打造高端黑豬冷鮮肉品牌。如今“寶蓄”豬肉產(chǎn)品以線下大型商場超市、餐飲企業(yè)、專營店、集團(tuán)采購為主，線上網(wǎng)絡(luò)銷售為輔，進(jìn)行多渠道銷售推廣，最大程度利用多方渠道進(jìn)行產(chǎn)品營銷和推廣。

2 “寶蓄”豬肉營銷策略

2.1 推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)

調(diào)查顯示，消費(fèi)者希望“寶蓄”豬肉改善其屠宰加工、改進(jìn)包裝質(zhì)量的要求比較強(qiáng)烈。受調(diào)查對象對“寶蓄”豬肉生產(chǎn)過程中豬毛的處理結(jié)果和包裝問題提出了異議，這對消費(fèi)者的購物體驗(yàn)產(chǎn)生了較差的影響，不利于其拓展消費(fèi)市場和提升顧客的消費(fèi)滿意度。另外，被調(diào)查者也提出了套餐多樣化、有小份包裝和按總價(jià)位自己組合套餐、提供冷鮮肉等訴求。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)日益成為農(nóng)業(yè)企業(yè)能否獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一，因豬肉生產(chǎn)有其特殊性，所以對其生產(chǎn)過程也應(yīng)有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求[5]。分析調(diào)查問卷可以發(fā)現(xiàn)，受調(diào)查對象對“寶蓄”豬肉生產(chǎn)過程中豬毛的處理結(jié)果和包裝問題對消費(fèi)者的購物體驗(yàn)產(chǎn)生了較差的影響，影響了“寶蓄”豬肉拓展消費(fèi)市場和提升顧客的消費(fèi)滿意度。

2.2 注重產(chǎn)品認(rèn)證，保障成為高端產(chǎn)品

我國豬肉產(chǎn)業(yè)都正處于由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，對豬肉的質(zhì)量和食用安全都提出了更高的要求，因此有機(jī)豬肉應(yīng)運(yùn)而生[6]。有機(jī)認(rèn)證可以保證豬肉產(chǎn)品在生產(chǎn)加工過程中沒有使用農(nóng)藥、化肥和激素等人工合成的物質(zhì)，同時(shí)能夠保證生豬的生長環(huán)境符合動(dòng)物福利標(biāo)準(zhǔn)，另外飼料來源于有機(jī)種植和具有第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證且配備有相關(guān)證書[7]。而目前“寶蓄”豬肉品牌還沒有進(jìn)行任何認(rèn)證，在高質(zhì)量發(fā)展的大趨勢下，未經(jīng)有機(jī)認(rèn)證的品牌不利于其豬肉產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。另外食品質(zhì)量認(rèn)證是解決食品安全問題的重要基礎(chǔ)，包含質(zhì)量認(rèn)證和合格認(rèn)證[8]。有機(jī)認(rèn)證和綠色認(rèn)證都是其品牌進(jìn)軍高端豬肉行業(yè)必不可少的要素。研究表明，豬肉是否具備質(zhì)量認(rèn)證影響著消費(fèi)者的購買決策和行為，無論哪種消費(fèi)者都看重豬肉質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽，因此要利用第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)對豬肉品質(zhì)進(jìn)行認(rèn)證以提升品牌在高端豬肉市場的競爭力。

2.3 優(yōu)化銷售方案

創(chuàng)新是提升產(chǎn)品市場競爭力和促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)不斷進(jìn)步的動(dòng)力。“寶蓄”豬肉品牌化建設(shè)需充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其想要獲得持續(xù)的發(fā)展勁頭和廣大的市場消費(fèi)者認(rèn)可，就要將創(chuàng)新擺在發(fā)展的核心位置，讓創(chuàng)新理念貫穿豬肉生產(chǎn)、加工、銷售和推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)，且使其與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展深度融合。

2.3.1 推出“節(jié)日卡券”銷售方案

目前市場上禮券經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)，即商家為了能夠讓消費(fèi)者隨時(shí)享用到最為新鮮的食材，用禮券代替實(shí)物，在相對寬裕的時(shí)間里，采用預(yù)約送貨上門的服務(wù)方式，讓使用者根據(jù)自己的意愿享用最新鮮的食材[9]。禮券模式是一個(gè)多方受益的商業(yè)模式，給人們帶來了諸多便利，尤其是海鮮、河鮮或肉類等不易攜帶和不易保存的禮品，冰凍后的生鮮類肉質(zhì)會(huì)發(fā)生明顯變化，大大降低了鮮美程度。目前市場中缺乏豬肉類禮券，主要原因有以下幾點(diǎn)：一是豬肉相對廉價(jià)，不適宜送禮；二是市場普通豬肉的包裝以及禮盒不完善、不美觀；三是農(nóng)產(chǎn)品存在保鮮期短、運(yùn)輸距離長、流通環(huán)節(jié)多、損耗大等運(yùn)輸存儲(chǔ)方面的諸多問題[10]。河北正農(nóng)牧業(yè)有限公司創(chuàng)新營銷思路和方式，特推出“寶蓄”黑豬卡券方案，公司開發(fā)卡券兌換系統(tǒng)并制作卡片。該卡券方案具有很大的可行性，首先，“寶蓄”黑豬在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄆ放苹A(chǔ)，顧客信任度和認(rèn)可度都相對較高，有充分的市場潛力和巨大的消費(fèi)人群；其次，“寶蓄”黑豬肉本身價(jià)值高，包裝精美，在當(dāng)?shù)?，重大?jié)日時(shí)送豬肉是傳統(tǒng)習(xí)俗，該情結(jié)可以保證有足夠大的消費(fèi)市場；最后，“寶蓄”黑豬實(shí)體經(jīng)營，養(yǎng)殖、分割、包裝、冷鏈、實(shí)體店體系健全完善，足夠保障卡券體系正常運(yùn)行。“寶蓄”黑豬卡券方案能夠提升顧客體驗(yàn)感和“寶蓄”黑豬品牌形象，增加復(fù)購率。

2.3.2 適時(shí)推出“豬肉到家”銷售方案

農(nóng)產(chǎn)品流通問題逐漸成為制約農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素，從供應(yīng)鏈全局角度出發(fā)，如何提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率、降低流通費(fèi)用成為關(guān)鍵[11]。特別是新冠疫情暴發(fā)后，農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域不斷面臨窘境，不論是電商平臺(tái)、農(nóng)批市場，還是農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，甚至是農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。疫情期間，河北正農(nóng)牧業(yè)有限公司適時(shí)提出“豬肉到家”方案，全力為河北省石家莊市人民提供民生保障，讓市民足不出戶就可以輕松購買到健康、安全、放心的寶蓄黑豬肉。在供應(yīng)和配送方面，寶蓄黑豬北國先天下店、懷特店、西興店等十余家門店的工作人員全員到位，為市區(qū)人民開展及時(shí)的配送服務(wù)。同時(shí)為滿足社區(qū)團(tuán)購需求，該公司推出保供惠民套餐，包括黑豬腿肉和大里脊肉，凈含量在1 kg左右。在進(jìn)行市場營銷和宣傳時(shí)，該公司在品種、肉質(zhì)、養(yǎng)殖、生活、模式、口感等六個(gè)方面做出保證。

2.4 加大宣傳力度，提升“寶蓄”品牌的影響力

調(diào)查顯示，僅有39%的受調(diào)查對象聽說過“寶蓄”豬肉，這與其宣傳力度存在不足等因素有關(guān)系。20世紀(jì)90年代末，受國外豬種沖擊，深縣黑豬數(shù)量急劇下降，瀕臨滅絕。在今年新冠肺炎疫情的影響下，“寶蓄”豬肉的市場銷量也受到了一定的影響。調(diào)查結(jié)果顯示雙匯、雨潤和金鑼等品牌豬肉產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞，另外其他省份的知名品牌豬肉產(chǎn)品在河北省也占有較大的市場份額，消費(fèi)者對于它們的認(rèn)可度和信任度都比較高?！皩毿睢必i肉品牌化與雙匯、雨潤等品牌豬肉產(chǎn)品相比還有很大差距，主要還是以初級(jí)加工和簡單批發(fā)銷售為主。品牌就是品質(zhì)和差異性的標(biāo)志和體現(xiàn)，品牌化建設(shè)是提升產(chǎn)品質(zhì)量和更好展現(xiàn)產(chǎn)品市場形象的有力舉措，所以品牌化建設(shè)不僅事關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，更關(guān)乎產(chǎn)品的市場影響力[12]。

3 總結(jié)

地方特色豬肉具有獨(dú)特的地域性、歷史性和文化內(nèi)涵等特點(diǎn)，“寶蓄”黑豬肉作為河北石家莊地方特色豬肉的代表，已經(jīng)在區(qū)域市場內(nèi)形成良好的品牌效應(yīng)，具有消費(fèi)群體多、市場份額大、輻射面積廣等特點(diǎn)，“寶蓄”豬肉品牌的發(fā)展歷程和上述營銷策略為其他地方特色豬肉品牌的營銷和農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展提供借鑒，促使其營銷策略得到優(yōu)化，營銷水平不斷提高。放眼全國其他高品質(zhì)豬肉品牌，筆者認(rèn)為河北正農(nóng)牧業(yè)有限公司還需完善自身營銷策略，充分利用地區(qū)和自身優(yōu)勢，創(chuàng)新有效可行的市場營銷策略來適應(yīng)當(dāng)前疫情大背景下的市場發(fā)展形勢和規(guī)律，增加“寶蓄”豬肉在石家莊以外地區(qū)的知名度?！皩毿睢必i肉應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注市場行情和消費(fèi)者行為意愿，完善營銷戰(zhàn)略，以期更好適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者的心理變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。