凌佳容 金冬憶
(合肥工業(yè)大學(xué),安徽 合肥 230009)
當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮越來越?jīng)坝浚淮笈劳杏诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)模式競(jìng)相涌現(xiàn),直播帶貨就是其中受人矚目的一份子。隨著移動(dòng)設(shè)備的普及,越來越多的群體開始將精力投入在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上,但簡(jiǎn)單的平面圖片往往難以將產(chǎn)品的各方面特點(diǎn)完全的展示出來,所以視頻化的網(wǎng)絡(luò)直播深受消費(fèi)者青睞。
直播帶貨是以實(shí)時(shí)視頻的方式將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者,通過主播對(duì)產(chǎn)品的介紹或者試用,讓消費(fèi)者能夠更加直觀地看到產(chǎn)品的特點(diǎn)甚至是使用效果。而且,由于觀看限制小,人們只需要將手機(jī)或者電腦連上互聯(lián)網(wǎng)就可以進(jìn)入直播間觀看,并且可以一邊看直播一邊同時(shí)下單購(gòu)買,大大縮小了人們挑選產(chǎn)品的時(shí)間限制和空間限制,所以通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)下流行的購(gòu)物方式,深受忙碌的上班族和不想出門的“宅家”族喜愛。此外,直播帶貨的主播可以通過網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流、互動(dòng),一些具有獨(dú)特風(fēng)格的主播們因此得以脫穎而出,獲得了眾多消費(fèi)者的青睞,擁有了一批數(shù)量不菲的忠實(shí)粉絲,這促使這些網(wǎng)紅主播的直播帶貨生涯長(zhǎng)盛不衰。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年直播帶貨的總場(chǎng)次超過2000萬場(chǎng),帶貨金額達(dá)千億元。在眾多的主播中,僅薇婭一個(gè)主播一年的銷售額就達(dá)到310億元,位居帶貨榜第一,李佳琦、辛巴則各以218億元和121億元的成績(jī)位列第二、第三名。頭部網(wǎng)紅的影響力由此可見一斑。
網(wǎng)紅直播帶貨如火如荼發(fā)展,為大小商家?guī)砀哳~收益的同時(shí),也為貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售做出了極大的貢獻(xiàn)。2019年12月12日,李佳琦、高曉松首次在淘寶公益同臺(tái)直播,為貧困縣農(nóng)副產(chǎn)品帶貨。當(dāng)晚,40萬斤內(nèi)蒙古扎賚特大米5秒售空,5萬罐安徽金寨山核桃5秒售空,12萬袋康保燕麥面7秒售空,預(yù)計(jì)帶動(dòng)三地1114戶貧困戶共計(jì)增收439萬。[1]2020年,在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的指導(dǎo)下,優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)與新浪微博、央視新聞、快手聯(lián)合舉辦了“謝謝你為湖北下單”公益直播帶貨活動(dòng),銷售額超過一個(gè)億[2]……直播帶貨無疑為貧困地區(qū)帶來了前所未有的機(jī)遇,為我國(guó)解決貧困問題及“三農(nóng)”問題提供了一劑良方。但機(jī)遇往往伴隨著問題與挑戰(zhàn),本文就網(wǎng)紅直播帶貨在銷售農(nóng)副產(chǎn)品、幫助貧困地區(qū)脫貧脫困做出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)依然存在的問題展開討論,并就這些問題提出了相應(yīng)的建議。
由于直播帶貨的準(zhǔn)入門檻較低,從明星大咖到無名小卒皆可成為主播,很多人甚至在家單靠一部手機(jī)就可以在毫無專業(yè)培訓(xùn)的前提下開始直播帶貨,這樣的情況也導(dǎo)致了直播帶貨效果的不確定性。一如知名主持人李湘為商家?guī)ж?分鐘收取80萬坑位費(fèi)卻未能為商家售出一件商品的直播“翻車”事件,一些主播獅子大開口索要一大筆坑位費(fèi)卻沒有賣出幾件商品而導(dǎo)致商家得不償失的例子屢見不鮮。與朱廣權(quán)和李佳琦組成的“小朱佩琦”組合、政府干部等在直播帶貨的同時(shí)也去考慮商家與消費(fèi)者利益、帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的目的不同,部分主播只為自身的利益而迎合商家喜好、進(jìn)行虛假宣傳等行為,都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益與消費(fèi)體驗(yàn)造成損害,也不利于直播帶貨在全社會(huì)形成良好的導(dǎo)向。
目前農(nóng)副產(chǎn)品在直播帶貨的過程中,主播身份還是以頭部主播、網(wǎng)紅等知名人士為主,這有助于農(nóng)副產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)獲得較大的關(guān)注度和較好的宣傳效果。即使直播行業(yè)在不斷發(fā)展與規(guī)范,農(nóng)副產(chǎn)品銷售與之結(jié)合時(shí)仍需對(duì)主播的選擇保持警惕,謹(jǐn)慎選擇帶貨主播。
對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品,消費(fèi)者往往最關(guān)注的是其品質(zhì)和特色,而廣大的農(nóng)民群體可以說是最了解產(chǎn)品這些特點(diǎn)的人。但受傳統(tǒng)觀念的影響,大多數(shù)農(nóng)民不愿直播、不敢直播;加上人才培養(yǎng)體系的不健全,農(nóng)民群體對(duì)直播及電商領(lǐng)域相關(guān)專業(yè)知識(shí)的認(rèn)知還較為匱乏,總體來看,目前農(nóng)戶自身進(jìn)行直播的效果還不太理想。
商家的道德有缺是較為常見的一種情況。商家通過直播帶貨銷售了一大批商品,但消費(fèi)者收到貨后卻發(fā)現(xiàn)自己拿到的商品與商家直播時(shí)展示的商品不完全一致,這大都是商家主導(dǎo)的、損害消費(fèi)者利益的一種不正當(dāng)行為。而對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品的銷售,商家反而會(huì)被動(dòng)地面臨上游供貨人的道德問題。比如“中國(guó)好人”彩玲姐,她就遇到了這樣的問題。
彩玲姐生活在安徽省黃山市嶺腳村,在自己的黃山特產(chǎn)直播間運(yùn)營(yíng)成熟之后,彩玲姐就在自家農(nóng)家樂設(shè)立了農(nóng)產(chǎn)品代銷點(diǎn),收集當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶從山上采摘或自己生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行銷售。為村民代銷,彩玲姐不但不收取任何代理費(fèi),還自費(fèi)提供包裝袋并幫忙打包好。每年,彩玲姐的代銷金額都達(dá)幾十萬元,村民程家發(fā)2019年的農(nóng)產(chǎn)品收入就已經(jīng)達(dá)到了1萬多元。彩玲姐的這一舉措幫助當(dāng)?shù)?0多戶貧困戶增加了收入,許多農(nóng)戶因此擺脫了絕對(duì)貧困。但是,彩玲姐也遇到了難題:有的農(nóng)戶送來的產(chǎn)品質(zhì)量不佳,無法進(jìn)行包裝銷售,但他們卻不管這些,只是想著拿到報(bào)酬就了事,而往往因?yàn)檗r(nóng)戶的家庭境況和鄰里關(guān)系,彩玲姐出于善良仁義難以嚴(yán)詞拒絕他們,所以有時(shí)候彩玲姐收了產(chǎn)品又因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)原因無法進(jìn)行售賣,只能自擔(dān)損失。
在資源集約的過程中,農(nóng)副產(chǎn)品的貨源供應(yīng)往往會(huì)涉及較多農(nóng)戶,這就進(jìn)一步增大了代售商家的風(fēng)險(xiǎn),也容易使商家身陷道德綁架之中。無論商家是否選擇繼續(xù)幫助農(nóng)民代銷農(nóng)副產(chǎn)品,上游供貨人的道德問題都不利于農(nóng)副產(chǎn)品售賣的長(zhǎng)足發(fā)展。
農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品由于產(chǎn)品自身的特性,對(duì)包裝、物流運(yùn)輸?shù)纫笃毡檩^高,直播帶貨帶來的銷量激增往往也對(duì)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈提出了較高的要求。2020年4月15日,薇婭在《向往的生活》一期節(jié)目中為云南當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品帶貨,當(dāng)場(chǎng)直播在線觀看人次累計(jì)達(dá)到1900多萬,售出農(nóng)產(chǎn)品共計(jì)近兩萬份,銷售額超500萬元,共幫助西雙版納195個(gè)村子的1750戶村民囤積的水果全部售出,可謂戰(zhàn)果輝煌,但直播之后,消費(fèi)者反映水果不熟、腐爛、發(fā)臭、缺斤少兩的情況很多,遭遇“直播翻車”;無獨(dú)有偶,同年5月15日,羅永浩在直播間里推薦了“花點(diǎn)時(shí)間”的520玫瑰禮盒,并表示會(huì)在“520”這個(gè)特殊的節(jié)日送到用戶手中,沒想到5月20號(hào)這一天卻收到了許多用戶的投訴:許多消費(fèi)者反饋收到禮盒后,打開盒子發(fā)現(xiàn)里面的玫瑰花有打蔫兒、破損、腐爛等問題,還有人表示出現(xiàn)提前或延后收貨的情況……
網(wǎng)紅直播是當(dāng)下促進(jìn)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)效果最明顯的方式之一,但直播帶貨靠的不僅僅是主播的名氣,農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品的銷售最終還是要回到供應(yīng)鏈的發(fā)展與完備上來,農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)鏈本身的特征往往也決定了產(chǎn)品上行的方式。
電商直播作為發(fā)展迅猛的營(yíng)銷手段,其效果是有目共睹的。但不難看到,很多產(chǎn)品只有在網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)銷量激增,直播熱度一過、優(yōu)惠力度一變小,產(chǎn)品便又回到原來慘淡的銷售量。這反映出產(chǎn)品本身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,無法讓消費(fèi)者群體對(duì)其保持消費(fèi)意愿,客戶黏性較低。2020年4月,湖北京山市市長(zhǎng)參與直播推銷京山橋米等當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品,半小時(shí)就賣出超過3萬斤京山橋米,但當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)村官也表示,直播涉及到的助農(nóng)產(chǎn)品大多打低價(jià)牌,加上平臺(tái)引流和網(wǎng)紅支援,短期內(nèi)達(dá)成了一個(gè)較好的銷量數(shù)據(jù),農(nóng)產(chǎn)品本身沒有品牌優(yōu)勢(shì)和明顯的競(jìng)爭(zhēng)力,這種直播帶貨只是“曇花一現(xiàn)”。
農(nóng)副產(chǎn)品特別是初級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng),很多農(nóng)副產(chǎn)品的特色也不夠明顯,難以抓住消費(fèi)者的眼球,往往只有在直播時(shí)利用網(wǎng)紅主播的流量以及低價(jià)促銷的活動(dòng)來提高短期的銷量。這種“曇花一現(xiàn)”的直播帶貨現(xiàn)象不禁引人思考,失去網(wǎng)紅的名人效應(yīng)后,農(nóng)副產(chǎn)品的銷售產(chǎn)品該何去何從?
2020年受新冠肺炎疫情的影響,國(guó)內(nèi)各地農(nóng)副產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象掀起了地方政府官員的“直播帶貨風(fēng)”。海南省三亞市長(zhǎng)直播兩分多鐘就吸引超過2.5萬人在線觀看,賣出6萬斤的海南金煌芒果;貴州省晴隆縣代理縣長(zhǎng)馮子建也在4個(gè)小時(shí)的直播中,完成了3家企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)端采購(gòu)商在線實(shí)際成交訂單55單,達(dá)成意向金額超千萬元……對(duì)消費(fèi)者而言,官員“直播帶貨”有權(quán)威性,相當(dāng)于給產(chǎn)品的質(zhì)量和安全蓋上了“官方章”。這也反映出并不是只有網(wǎng)紅才能成功進(jìn)行直播帶貨,具有權(quán)威性的政府官員、相應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)人士等都能讓消費(fèi)者更愿意接受和認(rèn)可產(chǎn)品,直播帶貨的主播不必非網(wǎng)紅不可。
但有關(guān)專家也表示,政府官員直播帶貨應(yīng)該是非常時(shí)期的非常手段,不能對(duì)其進(jìn)行常態(tài)化發(fā)展,因此,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,農(nóng)民主播人才的培養(yǎng)才是農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨中更具有可持續(xù)性的方法。農(nóng)民作為農(nóng)副產(chǎn)品最直接的生產(chǎn)者,不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)獲悉產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)動(dòng)態(tài),避免中間商賺差價(jià),還能直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易,讓消費(fèi)者能更直觀地看到農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)的過程,增強(qiáng)顧客的信任度;農(nóng)民也能通過直接了解購(gòu)買者的意愿來改進(jìn)生產(chǎn),提高顧客的忠誠(chéng)度。政府應(yīng)該跳出原有的“流量輸血”模式,對(duì)農(nóng)村農(nóng)民進(jìn)行“培訓(xùn)輸血”,提高農(nóng)民直播帶貨的能力,增強(qiáng)農(nóng)村電商的活力。
彩玲姐通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播帶貨,讓一大批消費(fèi)者看到、了解到黃山許多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品,不僅為黃山的土特產(chǎn)打響了名氣,獲得了喜人的銷量,還帶動(dòng)了周圍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增收。這不僅是因?yàn)椴柿峤愕膫€(gè)人魅力,更是因?yàn)樗龑?duì)所售農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量的把控,確保賣到消費(fèi)者手中的都是物有所值甚至物超所值的產(chǎn)品。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)售賣的農(nóng)副產(chǎn)品,其質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)不能僅靠商家本身來制定,政府應(yīng)發(fā)揮主觀能動(dòng)性,根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況,對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品制定明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)秩序,確保消費(fèi)者的權(quán)益,幫助商家進(jìn)行長(zhǎng)足發(fā)展。相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)在制定與完善之后,政府應(yīng)主動(dòng)向農(nóng)戶進(jìn)行宣傳,并采取必要的措施執(zhí)行相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),防止商家被道德綁架,逐步規(guī)范農(nóng)副產(chǎn)品這一市場(chǎng)。
網(wǎng)紅直播帶貨不僅是主播本身名氣的加持,更是產(chǎn)品自身供應(yīng)鏈的比拼。供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚啼N售的核心所在,如果產(chǎn)品的供應(yīng)跟不上,那么即使直播的銷量再多,也終究只是一串?dāng)?shù)字,沒有足夠多、足夠好的產(chǎn)品發(fā)給消費(fèi)者,不僅會(huì)有損商家和品牌的名譽(yù),企業(yè)還可能會(huì)面臨相應(yīng)的賠償。
例如,黃山市地處山區(qū),茶樹多長(zhǎng)在山上,機(jī)械化作業(yè)程度低,基本全靠人工采摘,費(fèi)時(shí)費(fèi)力,且一年只產(chǎn)一季,茶產(chǎn)量少,根本無法抵住網(wǎng)紅直播帶貨的“攻勢(shì)”。不同的原材料產(chǎn)地特點(diǎn)決定了該產(chǎn)品的銷量“天花板”,類似于黃山茶葉這樣產(chǎn)量不大、精耕細(xì)作的農(nóng)副產(chǎn)品其實(shí)并不適合“沖量型”直播帶貨的營(yíng)銷方式。農(nóng)副產(chǎn)品在與電商結(jié)合的過程中應(yīng)從產(chǎn)品的實(shí)際情況出發(fā),選擇合適產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的營(yíng)銷方式,而不是盲目地跟風(fēng)直播。
網(wǎng)紅直播只是加快了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從不知到認(rèn)知這一過程的一種方式,至于長(zhǎng)期性的認(rèn)可,則需要產(chǎn)品本身的品牌效應(yīng)。直播帶貨只是快速打響產(chǎn)品知名度、短期增加銷售額的一種方式,而產(chǎn)品長(zhǎng)期的發(fā)展,終究要回歸于產(chǎn)品本身的價(jià)值。
薇婭曾為安徽碭山梨直播帶貨,反響很好。安徽碭山梨產(chǎn)量高,梨子成熟時(shí)很難一次性售完,而梨子保存時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)失去水分、損壞口感,薇婭團(tuán)隊(duì)就想到把梨做成梨膏銷售,因?yàn)槔娓噍^為容易保存;生產(chǎn)梨膏又牽涉到梨膏的包裝,這又是一個(gè)附加產(chǎn)業(yè);當(dāng)?shù)厝苏f梨膏最好用木勺舀,這樣才不會(huì)破壞梨膏里面的營(yíng)養(yǎng),薇婭團(tuán)隊(duì)又想到賣梨膏送勺子的組合營(yíng)銷方法,又衍生了勺子的制造產(chǎn)業(yè);對(duì)于經(jīng)常出門、出差的人,罐裝梨膏不方便攜帶,他們又把梨膏做成了獨(dú)立包裝,方便又衛(wèi)生,符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)心理;又考慮到有的小朋友不愿意喝梨膏,他們又把梨膏做成了棒棒糖,深受家長(zhǎng)與小朋友歡迎。薇婭說:“我不希望農(nóng)產(chǎn)品只是通過我的直播間銷售一次,而是通過我的直播間,它打開了一個(gè)新的渠道,讓更多人了解這個(gè)產(chǎn)品,從而變成一個(gè)商品?!?/p>
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過深加工,不僅提高了其附加價(jià)值,為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增收,而且有助于形成多元化的產(chǎn)業(yè)鏈,創(chuàng)造更多新的就業(yè)崗位,進(jìn)一步帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。產(chǎn)品要想真正地留住顧客,就不能單靠低價(jià)誘惑、善因營(yíng)銷,更應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新,實(shí)實(shí)在在地滿足消費(fèi)者的需求,注重產(chǎn)品本身價(jià)值的提升。
“電商作為新興業(yè)態(tài)既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富,又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興,是大有可為的?!盵3]習(xí)近平總書記在陜西考察時(shí)的一番話讓我們進(jìn)一步明確,電商對(duì)鄉(xiāng)村的賦能不僅是疫情期間的自救,更是中國(guó)“三農(nóng)”問題的重要解決之道。農(nóng)村電商仍在發(fā)展,網(wǎng)紅直播為農(nóng)副產(chǎn)品帶貨的道路依然漫長(zhǎng)。廣大農(nóng)村地區(qū)應(yīng)根據(jù)地區(qū)特點(diǎn),完善農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建設(shè),提高產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值與附加價(jià)值,加強(qiáng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力,并利用好互聯(lián)網(wǎng)資源,積極探索,積極創(chuàng)新,走好每一條鄉(xiāng)村振興路。