網(wǎng)紅直播帶貨后農(nóng)副產(chǎn)品的銷售該何去何從

凌佳容 金冬憶

（合肥工業(yè)大學(xué)，安徽 合肥 230009）

1 引言

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮越來(lái)越?jīng)坝?，一大批依托于互?lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)模式競(jìng)相涌現(xiàn)，直播帶貨就是其中受人矚目的一份子。隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，越來(lái)越多的群體開始將精力投入在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上，但簡(jiǎn)單的平面圖片往往難以將產(chǎn)品的各方面特點(diǎn)完全的展示出來(lái)，所以視頻化的網(wǎng)絡(luò)直播深受消費(fèi)者青睞。

直播帶貨是以實(shí)時(shí)視頻的方式將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，通過(guò)主播對(duì)產(chǎn)品的介紹或者試用，讓消費(fèi)者能夠更加直觀地看到產(chǎn)品的特點(diǎn)甚至是使用效果。而且，由于觀看限制小，人們只需要將手機(jī)或者電腦連上互聯(lián)網(wǎng)就可以進(jìn)入直播間觀看，并且可以一邊看直播一邊同時(shí)下單購(gòu)買，大大縮小了人們挑選產(chǎn)品的時(shí)間限制和空間限制，所以通過(guò)觀看網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)下流行的購(gòu)物方式，深受忙碌的上班族和不想出門的“宅家”族喜愛(ài)。此外，直播帶貨的主播可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流、互動(dòng)，一些具有獨(dú)特風(fēng)格的主播們因此得以脫穎而出，獲得了眾多消費(fèi)者的青睞，擁有了一批數(shù)量不菲的忠實(shí)粉絲，這促使這些網(wǎng)紅主播的直播帶貨生涯長(zhǎng)盛不衰。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年直播帶貨的總場(chǎng)次超過(guò)2000萬(wàn)場(chǎng)，帶貨金額達(dá)千億元。在眾多的主播中，僅薇婭一個(gè)主播一年的銷售額就達(dá)到310億元，位居帶貨榜第一，李佳琦、辛巴則各以218億元和121億元的成績(jī)位列第二、第三名。頭部網(wǎng)紅的影響力由此可見(jiàn)一斑。

網(wǎng)紅直播帶貨如火如荼發(fā)展，為大小商家?guī)?lái)高額收益的同時(shí)，也為貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售做出了極大的貢獻(xiàn)。2019年12月12日，李佳琦、高曉松首次在淘寶公益同臺(tái)直播，為貧困縣農(nóng)副產(chǎn)品帶貨。當(dāng)晚，40萬(wàn)斤內(nèi)蒙古扎賚特大米5秒售空，5萬(wàn)罐安徽金寨山核桃5秒售空，12萬(wàn)袋康保燕麥面7秒售空，預(yù)計(jì)帶動(dòng)三地1114戶貧困戶共計(jì)增收439萬(wàn)。[1]2020年，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的指導(dǎo)下，優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)與新浪微博、央視新聞、快手聯(lián)合舉辦了“謝謝你為湖北下單”公益直播帶貨活動(dòng)，銷售額超過(guò)一個(gè)億[2]……直播帶貨無(wú)疑為貧困地區(qū)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，為我國(guó)解決貧困問(wèn)題及“三農(nóng)”問(wèn)題提供了一劑良方。但機(jī)遇往往伴隨著問(wèn)題與挑戰(zhàn)，本文就網(wǎng)紅直播帶貨在銷售農(nóng)副產(chǎn)品、幫助貧困地區(qū)脫貧脫困做出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)依然存在的問(wèn)題展開討論，并就這些問(wèn)題提出了相應(yīng)的建議。

2 農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨的現(xiàn)存問(wèn)題

2.1 主播的選擇與培養(yǎng)問(wèn)題

由于直播帶貨的準(zhǔn)入門檻較低，從明星大咖到無(wú)名小卒皆可成為主播，很多人甚至在家單靠一部手機(jī)就可以在毫無(wú)專業(yè)培訓(xùn)的前提下開始直播帶貨，這樣的情況也導(dǎo)致了直播帶貨效果的不確定性。一如知名主持人李湘為商家?guī)ж?分鐘收取80萬(wàn)坑位費(fèi)卻未能為商家售出一件商品的直播“翻車”事件，一些主播獅子大開口索要一大筆坑位費(fèi)卻沒(méi)有賣出幾件商品而導(dǎo)致商家得不償失的例子屢見(jiàn)不鮮。與朱廣權(quán)和李佳琦組成的“小朱佩琦”組合、政府干部等在直播帶貨的同時(shí)也去考慮商家與消費(fèi)者利益、帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的目的不同，部分主播只為自身的利益而迎合商家喜好、進(jìn)行虛假宣傳等行為，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益與消費(fèi)體驗(yàn)造成損害，也不利于直播帶貨在全社會(huì)形成良好的導(dǎo)向。

目前農(nóng)副產(chǎn)品在直播帶貨的過(guò)程中，主播身份還是以頭部主播、網(wǎng)紅等知名人士為主，這有助于農(nóng)副產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)獲得較大的關(guān)注度和較好的宣傳效果。即使直播行業(yè)在不斷發(fā)展與規(guī)范，農(nóng)副產(chǎn)品銷售與之結(jié)合時(shí)仍需對(duì)主播的選擇保持警惕，謹(jǐn)慎選擇帶貨主播。

對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品，消費(fèi)者往往最關(guān)注的是其品質(zhì)和特色，而廣大的農(nóng)民群體可以說(shuō)是最了解產(chǎn)品這些特點(diǎn)的人。但受傳統(tǒng)觀念的影響，大多數(shù)農(nóng)民不愿直播、不敢直播；加上人才培養(yǎng)體系的不健全，農(nóng)民群體對(duì)直播及電商領(lǐng)域相關(guān)專業(yè)知識(shí)的認(rèn)知還較為匱乏，總體來(lái)看，目前農(nóng)戶自身進(jìn)行直播的效果還不太理想。

2.2 上游供貨人的道德問(wèn)題

商家的道德有缺是較為常見(jiàn)的一種情況。商家通過(guò)直播帶貨銷售了一大批商品，但消費(fèi)者收到貨后卻發(fā)現(xiàn)自己拿到的商品與商家直播時(shí)展示的商品不完全一致，這大都是商家主導(dǎo)的、損害消費(fèi)者利益的一種不正當(dāng)行為。而對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，商家反而會(huì)被動(dòng)地面臨上游供貨人的道德問(wèn)題。比如“中國(guó)好人”彩玲姐，她就遇到了這樣的問(wèn)題。

彩玲姐生活在安徽省黃山市嶺腳村，在自己的黃山特產(chǎn)直播間運(yùn)營(yíng)成熟之后，彩玲姐就在自家農(nóng)家樂(lè)設(shè)立了農(nóng)產(chǎn)品代銷點(diǎn)，收集當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶從山上采摘或自己生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行銷售。為村民代銷，彩玲姐不但不收取任何代理費(fèi)，還自費(fèi)提供包裝袋并幫忙打包好。每年，彩玲姐的代銷金額都達(dá)幾十萬(wàn)元，村民程家發(fā)2019年的農(nóng)產(chǎn)品收入就已經(jīng)達(dá)到了1萬(wàn)多元。彩玲姐的這一舉措幫助當(dāng)?shù)?0多戶貧困戶增加了收入，許多農(nóng)戶因此擺脫了絕對(duì)貧困。但是，彩玲姐也遇到了難題：有的農(nóng)戶送來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量不佳，無(wú)法進(jìn)行包裝銷售，但他們卻不管這些，只是想著拿到報(bào)酬就了事，而往往因?yàn)檗r(nóng)戶的家庭境況和鄰里關(guān)系，彩玲姐出于善良仁義難以嚴(yán)詞拒絕他們，所以有時(shí)候彩玲姐收了產(chǎn)品又因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)原因無(wú)法進(jìn)行售賣，只能自擔(dān)損失。

在資源集約的過(guò)程中，農(nóng)副產(chǎn)品的貨源供應(yīng)往往會(huì)涉及較多農(nóng)戶，這就進(jìn)一步增大了代售商家的風(fēng)險(xiǎn)，也容易使商家身陷道德綁架之中。無(wú)論商家是否選擇繼續(xù)幫助農(nóng)民代銷農(nóng)副產(chǎn)品，上游供貨人的道德問(wèn)題都不利于農(nóng)副產(chǎn)品售賣的長(zhǎng)足發(fā)展。

2.3 供應(yīng)鏈問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品由于產(chǎn)品自身的特性，對(duì)包裝、物流運(yùn)輸?shù)纫笃毡檩^高，直播帶貨帶來(lái)的銷量激增往往也對(duì)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈提出了較高的要求。2020年4月15日，薇婭在《向往的生活》一期節(jié)目中為云南當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品帶貨，當(dāng)場(chǎng)直播在線觀看人次累計(jì)達(dá)到1900多萬(wàn)，售出農(nóng)產(chǎn)品共計(jì)近兩萬(wàn)份，銷售額超500萬(wàn)元，共幫助西雙版納195個(gè)村子的1750戶村民囤積的水果全部售出，可謂戰(zhàn)果輝煌，但直播之后，消費(fèi)者反映水果不熟、腐爛、發(fā)臭、缺斤少兩的情況很多，遭遇“直播翻車”；無(wú)獨(dú)有偶，同年5月15日，羅永浩在直播間里推薦了“花點(diǎn)時(shí)間”的520玫瑰禮盒，并表示會(huì)在“520”這個(gè)特殊的節(jié)日送到用戶手中，沒(méi)想到5月20號(hào)這一天卻收到了許多用戶的投訴：許多消費(fèi)者反饋收到禮盒后，打開盒子發(fā)現(xiàn)里面的玫瑰花有打蔫兒、破損、腐爛等問(wèn)題，還有人表示出現(xiàn)提前或延后收貨的情況……

網(wǎng)紅直播是當(dāng)下促進(jìn)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)效果最明顯的方式之一，但直播帶貨靠的不僅僅是主播的名氣，農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品的銷售最終還是要回到供應(yīng)鏈的發(fā)展與完備上來(lái)，農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)鏈本身的特征往往也決定了產(chǎn)品上行的方式。

2.4 “曇花一現(xiàn)”問(wèn)題

電商直播作為發(fā)展迅猛的營(yíng)銷手段，其效果是有目共睹的。但不難看到，很多產(chǎn)品只有在網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)銷量激增，直播熱度一過(guò)、優(yōu)惠力度一變小，產(chǎn)品便又回到原來(lái)慘淡的銷售量。這反映出產(chǎn)品本身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法讓消費(fèi)者群體對(duì)其保持消費(fèi)意愿，客戶黏性較低。2020年4月，湖北京山市市長(zhǎng)參與直播推銷京山橋米等當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，半小時(shí)就賣出超過(guò)3萬(wàn)斤京山橋米，但當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)村官也表示，直播涉及到的助農(nóng)產(chǎn)品大多打低價(jià)牌，加上平臺(tái)引流和網(wǎng)紅支援，短期內(nèi)達(dá)成了一個(gè)較好的銷量數(shù)據(jù)，農(nóng)產(chǎn)品本身沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)和明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，這種直播帶貨只是“曇花一現(xiàn)”。

農(nóng)副產(chǎn)品特別是初級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，很多農(nóng)副產(chǎn)品的特色也不夠明顯，難以抓住消費(fèi)者的眼球，往往只有在直播時(shí)利用網(wǎng)紅主播的流量以及低價(jià)促銷的活動(dòng)來(lái)提高短期的銷量。這種“曇花一現(xiàn)”的直播帶貨現(xiàn)象不禁引人思考，失去網(wǎng)紅的名人效應(yīng)后，農(nóng)副產(chǎn)品的銷售產(chǎn)品該何去何從？

3 相關(guān)建議

3.1 積極培養(yǎng)農(nóng)民主播

2020年受新冠肺炎疫情的影響，國(guó)內(nèi)各地農(nóng)副產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象掀起了地方政府官員的“直播帶貨風(fēng)”。海南省三亞市長(zhǎng)直播兩分多鐘就吸引超過(guò)2.5萬(wàn)人在線觀看，賣出6萬(wàn)斤的海南金煌芒果；貴州省晴隆縣代理縣長(zhǎng)馮子建也在4個(gè)小時(shí)的直播中，完成了3家企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)端采購(gòu)商在線實(shí)際成交訂單55單，達(dá)成意向金額超千萬(wàn)元……對(duì)消費(fèi)者而言，官員“直播帶貨”有權(quán)威性，相當(dāng)于給產(chǎn)品的質(zhì)量和安全蓋上了“官方章”。這也反映出并不是只有網(wǎng)紅才能成功進(jìn)行直播帶貨，具有權(quán)威性的政府官員、相應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)人士等都能讓消費(fèi)者更愿意接受和認(rèn)可產(chǎn)品，直播帶貨的主播不必非網(wǎng)紅不可。

但有關(guān)專家也表示，政府官員直播帶貨應(yīng)該是非常時(shí)期的非常手段，不能對(duì)其進(jìn)行常態(tài)化發(fā)展，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，農(nóng)民主播人才的培養(yǎng)才是農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨中更具有可持續(xù)性的方法。農(nóng)民作為農(nóng)副產(chǎn)品最直接的生產(chǎn)者，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)獲悉產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，避免中間商賺差價(jià)，還能直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，讓消費(fèi)者能更直觀地看到農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程，增強(qiáng)顧客的信任度；農(nóng)民也能通過(guò)直接了解購(gòu)買者的意愿來(lái)改進(jìn)生產(chǎn)，提高顧客的忠誠(chéng)度。政府應(yīng)該跳出原有的“流量輸血”模式，對(duì)農(nóng)村農(nóng)民進(jìn)行“培訓(xùn)輸血”，提高農(nóng)民直播帶貨的能力，增強(qiáng)農(nóng)村電商的活力。

3.2 制定明確的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

彩玲姐通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播帶貨，讓一大批消費(fèi)者看到、了解到黃山許多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品，不僅為黃山的土特產(chǎn)打響了名氣，獲得了喜人的銷量，還帶動(dòng)了周圍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增收。這不僅是因?yàn)椴柿峤愕膫€(gè)人魅力，更是因?yàn)樗龑?duì)所售農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量的把控，確保賣到消費(fèi)者手中的都是物有所值甚至物超所值的產(chǎn)品。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)售賣的農(nóng)副產(chǎn)品，其質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)不能僅靠商家本身來(lái)制定，政府應(yīng)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品制定明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)秩序，確保消費(fèi)者的權(quán)益，幫助商家進(jìn)行長(zhǎng)足發(fā)展。相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)在制定與完善之后，政府應(yīng)主動(dòng)向農(nóng)戶進(jìn)行宣傳，并采取必要的措施執(zhí)行相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，防止商家被道德綁架，逐步規(guī)范農(nóng)副產(chǎn)品這一市場(chǎng)。

3.3 不能盲目跟風(fēng)直播

網(wǎng)紅直播帶貨不僅是主播本身名氣的加持，更是產(chǎn)品自身供應(yīng)鏈的比拼。供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚啼N售的核心所在，如果產(chǎn)品的供應(yīng)跟不上，那么即使直播的銷量再多，也終究只是一串?dāng)?shù)字，沒(méi)有足夠多、足夠好的產(chǎn)品發(fā)給消費(fèi)者，不僅會(huì)有損商家和品牌的名譽(yù)，企業(yè)還可能會(huì)面臨相應(yīng)的賠償。

例如，黃山市地處山區(qū)，茶樹多長(zhǎng)在山上，機(jī)械化作業(yè)程度低，基本全靠人工采摘，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且一年只產(chǎn)一季，茶產(chǎn)量少，根本無(wú)法抵住網(wǎng)紅直播帶貨的“攻勢(shì)”。不同的原材料產(chǎn)地特點(diǎn)決定了該產(chǎn)品的銷量“天花板”，類似于黃山茶葉這樣產(chǎn)量不大、精耕細(xì)作的農(nóng)副產(chǎn)品其實(shí)并不適合“沖量型”直播帶貨的營(yíng)銷方式。農(nóng)副產(chǎn)品在與電商結(jié)合的過(guò)程中應(yīng)從產(chǎn)品的實(shí)際情況出發(fā)，選擇合適產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的營(yíng)銷方式，而不是盲目地跟風(fēng)直播。

3.4 注重豐富產(chǎn)品本身的價(jià)值

網(wǎng)紅直播只是加快了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從不知到認(rèn)知這一過(guò)程的一種方式，至于長(zhǎng)期性的認(rèn)可，則需要產(chǎn)品本身的品牌效應(yīng)。直播帶貨只是快速打響產(chǎn)品知名度、短期增加銷售額的一種方式，而產(chǎn)品長(zhǎng)期的發(fā)展，終究要回歸于產(chǎn)品本身的價(jià)值。

薇婭曾為安徽碭山梨直播帶貨，反響很好。安徽碭山梨產(chǎn)量高，梨子成熟時(shí)很難一次性售完，而梨子保存時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)失去水分、損壞口感，薇婭團(tuán)隊(duì)就想到把梨做成梨膏銷售，因?yàn)槔娓噍^為容易保存；生產(chǎn)梨膏又牽涉到梨膏的包裝，這又是一個(gè)附加產(chǎn)業(yè)；當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)梨膏最好用木勺舀，這樣才不會(huì)破壞梨膏里面的營(yíng)養(yǎng)，薇婭團(tuán)隊(duì)又想到賣梨膏送勺子的組合營(yíng)銷方法，又衍生了勺子的制造產(chǎn)業(yè)；對(duì)于經(jīng)常出門、出差的人，罐裝梨膏不方便攜帶，他們又把梨膏做成了獨(dú)立包裝，方便又衛(wèi)生，符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)心理；又考慮到有的小朋友不愿意喝梨膏，他們又把梨膏做成了棒棒糖，深受家長(zhǎng)與小朋友歡迎。薇婭說(shuō)：“我不希望農(nóng)產(chǎn)品只是通過(guò)我的直播間銷售一次，而是通過(guò)我的直播間，它打開了一個(gè)新的渠道，讓更多人了解這個(gè)產(chǎn)品，從而變成一個(gè)商品?！?/p>

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)深加工，不僅提高了其附加價(jià)值，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增收，而且有助于形成多元化的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更多新的就業(yè)崗位，進(jìn)一步帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。產(chǎn)品要想真正地留住顧客，就不能單靠低價(jià)誘惑、善因營(yíng)銷，更應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)實(shí)在在地滿足消費(fèi)者的需求，注重產(chǎn)品本身價(jià)值的提升。

4 結(jié)語(yǔ)

“電商作為新興業(yè)態(tài)既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的?！盵3]習(xí)近平總書記在陜西考察時(shí)的一番話讓我們進(jìn)一步明確，電商對(duì)鄉(xiāng)村的賦能不僅是疫情期間的自救，更是中國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的重要解決之道。農(nóng)村電商仍在發(fā)展，網(wǎng)紅直播為農(nóng)副產(chǎn)品帶貨的道路依然漫長(zhǎng)。廣大農(nóng)村地區(qū)應(yīng)根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)，完善農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建設(shè)，提高產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值與附加價(jià)值，加強(qiáng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力，并利用好互聯(lián)網(wǎng)資源，積極探索，積極創(chuàng)新，走好每一條鄉(xiāng)村振興路。