文創(chuàng)語境下的國潮風包裝設計研究*

張慧敏

一、文創(chuàng)語境與國潮設計

（一）文創(chuàng)語境

文創(chuàng)指的是文化創(chuàng)意，文化創(chuàng)意以文化為底蘊，以創(chuàng)意作為手段，利用不同載體設計構建與創(chuàng)新成果。文化創(chuàng)意的概念最早來源于英國，各國紛紛形成自己的創(chuàng)意產業(yè)經濟，我國也早在《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中，就明確提出了國家發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)的任務，對文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展做出了整體的布局，2017 年國家頒布《文化部十三五時期文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，為產業(yè)的結構升級提供政策支持。2019 年12 月出臺《中華人民共和國文化產業(yè)促進法（草案送審稿）》完善支持文化產業(yè)發(fā)展的相關機制。全國各大城市也都推出相關政策支持和推動文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。

在國家經濟轉型升級的今天，文化創(chuàng)意產業(yè)成為一項重要的產業(yè)經濟，在這樣的經濟環(huán)境下，眾多行業(yè)紛紛提出文化創(chuàng)意的概念，文創(chuàng)已經成為一種氛圍和語境。

（二）國潮緣起

國潮從字面意義上可以理解為“國”+“潮”，是體現(xiàn)我們國家文化特色的潮流。國潮最早可以溯源到早期的中國香港明星潮牌文化，而我們現(xiàn)在所探討的國潮風不同于早期根植于多元文化的中國香港潮牌，也不是傳統(tǒng)意義上的中國風設計。國潮雖然出現(xiàn)晚，但發(fā)展迅速，從李寧的“悟道”系列開始，國潮風逐漸火爆，成為一種受到大家追捧的時尚流行風格。國潮風的興起并不偶然，其背景是國家經濟的發(fā)展，物質生活的提高使人們對于精神文化追求有了更高要求，在此形勢下，大家不再一味追求西方設計風格，我們對自己的傳統(tǒng)文化有了更多的自信。中國有著悠久的歷史文化，這成為國潮發(fā)展的內在文化支撐，賦予國潮設計更多的啟發(fā)和靈感。國潮的內核是中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代創(chuàng)新表達，是一種結合了現(xiàn)代時尚潮流特點的中國式的潮牌文化。

（三）國潮與文創(chuàng)的契合

隨著國家對文創(chuàng)產業(yè)的重視，諸多文創(chuàng)設計應運而生，文創(chuàng)產業(yè)風生水起，在此背景下，文創(chuàng)語境日益清晰，國潮風設計在文創(chuàng)的語境中孕育而生，越來越火。文創(chuàng)的語境給了國潮發(fā)展的時代背景和土壤，國潮設計從本質上講是傳統(tǒng)的創(chuàng)新設計，這與文創(chuàng)的內涵不謀而合，文創(chuàng)推動產業(yè)結構轉型升級，國潮使得傳統(tǒng)國貨品牌重新煥發(fā)生機，更新迭代，兩者是相輔相成、一拍即合。國潮風設計的走紅也印證了文創(chuàng)的發(fā)展。

二、國潮風設計的視覺語言

國潮用潮流的設計手法展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力和底蘊。縱觀各大品牌的國潮風包裝設計，我們可以從圖形、色彩、風格三個方面來分析國潮的設計語言，了解國潮設計的特征：

（一）傳統(tǒng)而創(chuàng)新的圖形語言

國潮圖形大多選用傳統(tǒng)文化元素，比如，傳統(tǒng)吉祥紋樣、剪紙、刺繡、戲劇、書法等元素，甚至是一些具有中國特色的文化符號，比如，故宮、敦煌，甚至是中國的特色的建筑等等。國潮設計并不是對傳統(tǒng)圖形的生搬硬套，而是對這些傳統(tǒng)的元素造型上，進行打破、重組，通過概括、提煉、變形、升華，從形式上創(chuàng)造出全新的設計圖形語言，從內涵上延伸出新的審美趣味，融入更多的現(xiàn)代審美潮流，展現(xiàn)年輕人的喜好，更加富有活力、朝氣蓬勃。如果說，傳統(tǒng)中國風是雅致清新和東方的，那么，國潮風是活力現(xiàn)代而兼容并包的。

（二）強烈復古的色彩語言

中國傳統(tǒng)書畫色彩較為雅致，民間工藝美術用色相對濃烈。國潮設計的用色汲取中國傳統(tǒng)色彩養(yǎng)分，結合現(xiàn)代色彩審美，在此基礎上提高整體用色飽和度，顏色多選用對比色，用色更為大膽熱烈，視覺沖擊力較強。既有展現(xiàn)中國傳統(tǒng)喜慶吉祥氛圍的熱烈色彩，如正紅色、明黃色等高明度高純度色彩的運用；也有在中國傳統(tǒng)色彩的基礎上，加入現(xiàn)代流行色的搭配，既還原了雅致的中國風，又兼具時尚氣息。國潮風的色彩搭配傳承傳統(tǒng)色彩的特點，又承載現(xiàn)代審美，展現(xiàn)活力四射的視覺效果，引起更多年輕消費者的青睞。

（三）多元化的設計風格

國潮風從設計風格上來看更顯多元化，既有波普式的設計風格，傳統(tǒng)中式年畫的設計風格，還有老上海摩登畫報的懷舊風格，也有涂鴉式的設計風格。因此，國潮的設計風格在傳統(tǒng)的基調上，東西兼容并包，呈現(xiàn)多樣化多元化的設計風格。

三、國潮風包裝設計的應用分析

（一）國潮風在化妝品包裝設計中的應用

老品牌百雀羚推出“三生花”品牌的化妝品系列，以國潮風包裝設計吸引了消費者的注意。在三生花護手霜系列中，以花為主題，采用人物插畫的表現(xiàn)形式，以四位穿著不同顏色旗袍造型的美女形象，營造濃濃的時代風情，包裝封面的背景是線描式的舊式上海建筑群?，F(xiàn)代插畫的表現(xiàn)手法加上復古的色調和懷舊的人物形象打造了吸引眼球的國潮風包裝設計，取得了市場的巨大成功。

另外一個國貨品牌相宜本草在天貓國潮運動中與頤和園跨界聯(lián)名打造國潮風產品包裝，以傳統(tǒng)元素仙鶴意境插畫作為禮品包裝盒的主要畫面。以藥膏貼為設計靈感，豎版的文字排版，圓形logo,整體更像標簽，呈現(xiàn)國潮古風韻味的包裝設計,簡潔雅致的傳統(tǒng)色彩和圖形共同打造了相宜本草面膜化妝品系列。其品牌的核桃凈透卸妝水的包裝，則采用了磨砂質地包裝瓶，產品標簽以京劇形象為主要元素，中間排版仿古式豎版文字介紹，從右向左緩緩展開，傳統(tǒng)文化搭配國粹形象，整體協(xié)調統(tǒng)一。

（二）國潮風在日用品包裝設計中的應用

國潮風在日用品包裝設計中最耀眼的要數(shù)冷酸靈牙膏了，冷酸靈聯(lián)合國家博物館推出了一款國潮風的牙膏包裝。新包裝分為“冷熱酸甜”四種口味，分別用四種不同色調區(qū)分四種不同口味。暖色調橙色系包裝畫面采用沙漠、駱駝、綠植、高塔并且結合了擊鼓說唱陶俑的形象，描繪出大漠壯麗山河以及源遠流長的西域文化。綠色系的是清潤薄荷型牙膏，將鳥語花香的場景結合商周國寶后母戊鼎，組成一副春意盎然的山水畫。紫色調包裝結合鄭板橋的華封三祝圖軸與墨、竹、鶴、祥云等元素共同組成了富有詩意的畫面。結合了青花竹石芭蕉紋梅瓶與卷軸、屏障、書臺、蘭花等元素的藍色調包裝呈現(xiàn)了傳統(tǒng)書房的儒雅氣息。這些國家寶藏在包裝設計中轉化為民族文化符號，以符和大眾審美需求的現(xiàn)代插畫表現(xiàn)方式在包裝設計中運用，激活傳統(tǒng)的同時，又賦予產品一定的文化內涵，演繹傳統(tǒng)文化。

（三）國潮風在食品包裝設計中的應用

國潮鵲起，伴隨著一波波跨界、國潮等創(chuàng)新玩法，零食品牌良品鋪子和特侖蘇牛奶也紛紛展現(xiàn)了跨界的國潮風包裝設計。2020 年特侖蘇推出了一款京繡版國潮風包裝設計，京繡是非物質文化遺產，包裝盒設計分為三個主題，特侖蘇選取了京繡中的蝴蝶、鴛鴦、仙鶴三個傳統(tǒng)元素，寓意美好，包裝盒設計順著形狀分成了兩部分：兩邊是“京繡”主題的插畫，中間的產品名稱，整體設計蘊含了國粹精華，版式設計簡潔明快，凸顯重點。另外，一個品牌良品鋪子和敦煌聯(lián)名打造了“敦煌潮禮”中秋禮盒，敦煌壁畫元素盡顯，提升了禮品文化質感；良品鋪子還利用傳統(tǒng)端午習俗打造一款“國潮大禮”禮盒包裝，包裝結構造型從宮廷“御膳提盒”中汲取靈感，設計上混搭表現(xiàn)主義與波普藝術，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行藝術有機融合，彰顯國潮風。

四、國潮風包裝設計策略分析

（一）利用優(yōu)質文化IP 引發(fā)傳統(tǒng)共鳴

優(yōu)質文化IP 包括所有體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的元素，比如，故宮博物院、蘇州博物館等各大知名博物館打造的文創(chuàng)形象，傳統(tǒng)建筑形象，非遺文化，傳統(tǒng)手工藝美術，具有歷史、文化、藝術價值的形象等。深入挖掘這些文化元素，打造優(yōu)質的文化IP，打造和定義了屬于現(xiàn)代的時尚國潮風。借助這些優(yōu)質的文化IP 在包裝設計中體現(xiàn)了文化內涵，傳承文化價值，增強對于傳統(tǒng)文化的認同和熱愛，引發(fā)消費者的傳統(tǒng)共鳴。

（二）體現(xiàn)消費時代的審美特征

當代消費的主力軍是90、00 后的年輕人，他們能夠接受新的消費觀念，接受新潮、多元化的消費體驗。消費群體年輕化使追求獨立和個性化消費成為主流，國潮風包裝設計使一些傳統(tǒng)老品牌擺脫以往陳舊的形象，以年輕人喜歡的造型重新演繹品牌形象，選擇年輕人接受的時尚載體和表現(xiàn)手法，關注年輕人的感受和審美需求。國潮風的產品包裝在解決了產品包裝的功能性的需求外，還具備了滿足年輕消費者的社交審美的附加功能。

（三）品牌跨界引發(fā)設計多元化

不同品牌的跨界聯(lián)名設計，也是現(xiàn)代國潮風包裝設計的一個重要表現(xiàn)手段。大白兔奶糖和香水跨界設計大白兔香水，其包裝延續(xù)了大白兔的品牌辨識，英雄墨水和銳澳雞尾酒聯(lián)名設計的藍黑墨水雞尾酒，冷酸靈牙膏和小龍坎聯(lián)名設計的火鍋口味牙膏，不得不說這些品牌的跨界聯(lián)名設計腦洞大開，同時，也帶來了這些聯(lián)名產品包裝設計的國潮新風尚。這些品牌的跨界聯(lián)名設計使產品的包裝也更加多元化和個性十足，符合年輕人尋求個性化、獵奇的心理需求，最終使產品關注度增加，促進市場購買。

五、總結

國潮風作為近幾年廣受關注的潮流風格，在諸多領域有著廣泛應用。國潮風包裝設計一方面，從傳統(tǒng)文化內涵入手，引發(fā)傳統(tǒng)共鳴，通過傳統(tǒng)元素的融入提升產品包裝的文化價值，成為國貨品牌樹立品牌形象的有效手段；另一方面，國潮風包裝設計是符合潮流需求、滿足當代年輕消費者的個性化需求和審美需要的創(chuàng)新表達，國潮風包裝設計是文創(chuàng)語境下品牌的發(fā)展之路。