李宜霖
品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征,它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,反映了品牌的實力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等。形象是品牌的基礎(chǔ),因而企業(yè)必須重視塑造品牌形象。而品牌設(shè)計的重要因素有哪些呢?
品牌形象的穩(wěn)定性是一個品牌重要的要素之一。
第一點是標(biāo)志,對于一個品牌來說,標(biāo)志往往是具有象征性的,表現(xiàn)品牌創(chuàng)新力以及生命力的象征,標(biāo)志結(jié)合品牌的故事,蘊含的含義可能是有獨具歷史或者個性的,一個標(biāo)志可以蘊含千萬個含義,一旦標(biāo)志確定下來,那么,就不能隨意更換的,這樣才會有長久的品牌魅力。
第二點是圖形化語言,圖形化語言賦予品牌的整體的價值觀和風(fēng)格化,對于消費群體的吸引力也體現(xiàn)在上面,風(fēng)格新穎突出,往往也是能體現(xiàn)品牌文化的重要體現(xiàn)。
第三點是顏色,顏色的演繹對于單一品牌和眾多品牌間能否突出出來,也是重要的元素之一。例如,肯德基品牌主打的是熱情,整體的標(biāo)志是具有活力,它的顏色整體就是紅色的,吸引著消費者的目光,間接地增加消費力。
品牌形象作為企業(yè)形象的發(fā)展實體,他不僅是視覺的交流語言,而且能把握企業(yè)的品牌方向,隨著社會不斷進(jìn)步以及高速的發(fā)展形式,品牌設(shè)計也是各大企業(yè)交流的必要門牌,也就是說,更重要的是將品牌打造的“產(chǎn)品”賣出,從定位分為以下兩點進(jìn)行考量:
(1)確定品牌形象,品牌設(shè)計是品牌形象的基本,當(dāng)然,如何做好品牌形象設(shè)計也是一門功課,設(shè)計最根本還是為人做的設(shè)計,客戶說好的東西就是好東西,所以,包括市場分析、企業(yè)文化、消費者消費習(xí)慣等各類因素影響,值得一提的是,企業(yè)形象一個定位,不具有隨著主觀意識任意改變,所以,設(shè)計是對于企業(yè)非常重要的,如何運用色彩、比例結(jié)構(gòu)等讓消費者體驗到最舒適的消費感覺,并不是所有形象要以繁瑣的設(shè)計來取勝,有時候簡單明快更符合現(xiàn)在的大眾趨勢,需要進(jìn)行分析和整合總結(jié)。
(2)確定品牌目標(biāo),品牌通常分為主品牌與子品牌,從而形成品牌系統(tǒng),注重發(fā)揮品牌與企業(yè)的協(xié)同作用,這不僅考慮的是價值觀、文化、創(chuàng)新能力、消費熱點,以及消費者的關(guān)注,更是對企業(yè)品牌的前景以及社會認(rèn)知度的重要考量,并進(jìn)行科學(xué)的全面布局,從而提高整個企業(yè)的品牌形象核心。
總而言之,要知道品牌形象的必然性,對于品牌的目標(biāo)形象建立是一個必要條件,對于當(dāng)下市場競爭環(huán)境和環(huán)境趨勢,企業(yè)的情況也變得尤其復(fù)雜,現(xiàn)階段很多消費者只選擇市場上認(rèn)定的強勢品牌作為選擇。而不會選擇當(dāng)下產(chǎn)品急劇增多的一般產(chǎn)品。所以說,根本還是品牌自身。
品牌創(chuàng)新是企業(yè)的不可忽視的部分,隨著時代的發(fā)展,懂得與時俱進(jìn)才是一個企業(yè)具有競爭價值的體現(xiàn),品牌中的傳統(tǒng)元素是喚醒消費者內(nèi)心的認(rèn)同感,未來品牌如何能打造有突破力的市場,不僅不要的品牌的自身提升,更需要的是與消費者的價值觀、審美、功能取向相匹配,可以通過現(xiàn)在流行趨勢,即環(huán)保、健康、自然等進(jìn)行打造提升,從而達(dá)到一種契合的層面。
隨著時代的發(fā)展,多媒體的發(fā)展趨勢越來越明顯,大數(shù)據(jù)時代下的受眾群,無一不無孔不入,例如,現(xiàn)在的抖音、淘寶等軟件,對于受眾群喜歡和愛好的都能直接數(shù)據(jù)分析出來,起初的品牌傳播媒介還是在報紙、雜志、廣播等普通媒介,現(xiàn)在主要以自媒體以及廣告?zhèn)鞑サ男问秸归_,品牌的傳播越來越多元化,讓受眾群對品牌的了解和認(rèn)識,已經(jīng)不能停留在表面化,能夠產(chǎn)生互動和共鳴,已經(jīng)是新的驅(qū)動形式,提升受眾的參與感和對品牌的熟悉感和信任感。其特點主要有以下幾點:
面對受眾消費群體,品牌自身要建立受眾群體系,要了解并不是針對所有的消費者,而是區(qū)域性的概括消費者,對于他們有研究性的了解和掌握,然后,根據(jù)這些受眾的需求去做措施和規(guī)劃。
要了解與受眾群體之間不是簡單的單項交互,而是產(chǎn)生一種雙向的交流,溝通是以受眾群為中心,通過傳播中的信息反饋,達(dá)到雙向的交流和溝通,有效的溝通能讓受眾進(jìn)一步提升企業(yè)、受眾、品牌之間的關(guān)系。
品牌傳播是一個長期的過程,如何能通過不同的渠道,或者是新穎的主題,能讓受眾不會覺得感覺上的疲勞,反而優(yōu)秀傳播的連續(xù)性會讓受眾感受到品牌是一直在身邊的,進(jìn)而累計品牌形象的注意力和記憶里的有效措施。
品牌自身需要保持一定的品牌營銷統(tǒng)一性,目標(biāo)及策略都應(yīng)該符合自身品牌統(tǒng)一的價值觀和品牌形象,進(jìn)行一個有效整合和內(nèi)容規(guī)劃,這樣不僅可以推動有效的品牌傳播,更能有效地助力品牌形象良好的發(fā)展。
對于這些特點我們還是拿肯德基進(jìn)行舉例,通過肯德基的標(biāo)志發(fā)展的過程,肯德基不管是品牌形象的設(shè)計,還是品牌的傳播性都是做得很有特點的,這樣的品牌氣質(zhì)包含了我們前面提到的品牌形象設(shè)計基本特點,下圖為肯德基最新的產(chǎn)品廣告(如圖1),一個品牌推廣重要的當(dāng)然不僅是產(chǎn)品本身,品牌傳播形式,包括廣告創(chuàng)意如果令受眾過目不忘,那也是品牌成功的關(guān)鍵,結(jié)合整體廣告創(chuàng)意加強與受眾的互動性,并且從肯德基一直的品牌推廣調(diào)性都是很有目標(biāo)性和連續(xù)性的,并且調(diào)性一致,具有統(tǒng)一性的內(nèi)涵。這些都助推了品牌成長。
(1)只注重傳播手段,急于建立品牌形象,而疏忽產(chǎn)品本身,除了媒體傳播以及大眾傳播方式,還應(yīng)注重選擇正確的品牌建設(shè)戰(zhàn)略,因而建立更好的品牌形象。
(2)品牌不懂得與時俱進(jìn),要懂得調(diào)研研究的方式,以不同的情況分析不同的情況形式,做出正確的判斷,找出如何讓自己的品牌脫穎而出,而不是一味的做“傳統(tǒng)”,做“自己”。
(3)品牌對自身企業(yè)加強管理。文化是一個企業(yè)的靈魂,是企業(yè)的持久力,推動企業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵和前進(jìn)動力。從而使品牌能夠一直向前,不斷發(fā)展。
當(dāng)然,進(jìn)行品牌推廣的方式,可以利用研究數(shù)字媒體環(huán)境下來有效提高品牌形象設(shè)計與推廣,進(jìn)而形成深一層的營銷策略,現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較迅速,在人們?nèi)粘I钪卸紩蠓秶倪\用到網(wǎng)絡(luò),針對新媒體傳播速度快、相對較低的成本特點,利用營銷出發(fā)點,也是相對比較有利的選擇。市場上對于品牌推廣的種類繁多,如何營銷品牌文化,使其發(fā)揮最大值,也是品牌方所考量和研究的,每一次的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品展示、最終的終端以及廣告的投放展示,到后期的受眾群反饋,與受眾群體溝通互動的機(jī)會,進(jìn)而發(fā)揮品牌推廣的價值所在。通過品牌的不管是線上線下推廣,都意味著當(dāng)受眾群看到品牌時,都能加深對品牌的記憶和好感度。
企業(yè)服務(wù)也是競爭力的體現(xiàn),在市場競爭日益激烈的今天,服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)競爭的一大核心,也成為整個品牌策略的一個重要戰(zhàn)略,更是市場競爭的聚焦點。
服務(wù)是品牌戰(zhàn)略的一個重要部分,良好的服務(wù)意識可以為企業(yè)贏得更多的客戶,贏得良好的口碑,同時,也更加提升了企業(yè)的市場競爭力。很多企業(yè)之間的競爭,不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層次上,企業(yè)的服務(wù)也越來越占據(jù)重要地位。所以,要塑造一個良好的品牌,服務(wù)也是非常重要的。
當(dāng)今時代,不管是在當(dāng)前“快”領(lǐng)域,面臨各大品牌領(lǐng)域競爭時,如何追求自身設(shè)計的新品牌形象,形成一種有認(rèn)知度的社會形象,讓自身不被身邊事物同化,在品牌領(lǐng)域成為佼佼者,這不僅需要對上面提到的內(nèi)容進(jìn)行整合分析,還需要在品牌設(shè)計的同時,進(jìn)行與時俱進(jìn)的思考以及企業(yè)的耐心經(jīng)營和自身品牌建設(shè)的提升,使品牌具有社會公知力,讓產(chǎn)品得到消費者的青睞。