文旅融合下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)新研究

張文潔 趙健輝

（天津師范大學(xué)，天津 300384）

在鄉(xiāng)村振興的新時(shí)代，各級(jí)政府都非常重視鄉(xiāng)村的進(jìn)一步發(fā)展，利用鄉(xiāng)村現(xiàn)有資源，充分挖掘鄉(xiāng)村發(fā)展?jié)摿?，這對(duì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要力量、重要途徑、重要引擎，可實(shí)施“黨建引領(lǐng)、項(xiàng)目支撐、農(nóng)旅融合、居游共享”的鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們開(kāi)始追求更高層次的精神生活，這就需要不斷拓寬市場(chǎng)，以滿(mǎn)足人們的各種需求。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略給鄉(xiāng)村發(fā)展帶來(lái)了良機(jī)，只有抓住機(jī)會(huì)，改革創(chuàng)新，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中需要解決的痛點(diǎn)，才能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展。在新形勢(shì)下，升級(jí)打造休閑旅游業(yè)，要以農(nóng)民為主體，以鄉(xiāng)村為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，突出地方特色，優(yōu)化規(guī)劃設(shè)計(jì)，豐富業(yè)態(tài)產(chǎn)品，規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理，提升集聚效應(yīng)，全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)模和綜合經(jīng)營(yíng)效益，更好地滿(mǎn)足城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求。筆者以鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家樂(lè)、民宿及連鎖精品酒店為實(shí)際研究對(duì)象，對(duì)鄉(xiāng)村旅游住宿品牌現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r和出現(xiàn)的問(wèn)題等進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查分析，并通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，以及對(duì)旅游消費(fèi)者發(fā)放線(xiàn)下問(wèn)卷及網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，收集相關(guān)客觀(guān)情報(bào)信息，獲取所需要的基礎(chǔ)研究資料，以探討現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌存在的問(wèn)題及解決對(duì)策。在此背景下，對(duì)“如何將鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)品品牌相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新”這一課題進(jìn)行深入的調(diào)查研究，以期為進(jìn)一步打造旅游產(chǎn)品品牌提供有益參考［1-8］。

1 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，也是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量，對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展起著重要作用。習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中做出了鄉(xiāng)村振興的重大戰(zhàn)略部署，各個(gè)地方政府均提出了圍繞鄉(xiāng)村振興的多種新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。中國(guó)科學(xué)院旅游研究與規(guī)劃設(shè)計(jì)師寧志中認(rèn)為，隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)潛力巨大。國(guó)家出臺(tái)了一系列鄉(xiāng)村振興、扶貧開(kāi)發(fā)、旅游規(guī)劃等相關(guān)的政策方針，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，吸引優(yōu)秀人才，促進(jìn)高校學(xué)生、農(nóng)民等就業(yè)創(chuàng)業(yè)，以增加農(nóng)村居民就業(yè)機(jī)會(huì)和財(cái)政收入，有針對(duì)性地推進(jìn)農(nóng)村開(kāi)發(fā)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)［9］。

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游雖然起步較晚，但發(fā)展迅速。當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游已成為旅游業(yè)的重要組成部分，為鄉(xiāng)村的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高和旅游需求的增加，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)從單一的產(chǎn)品模式向多樣化的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變。例如，已由單一的農(nóng)家樂(lè)模式向旅游綜合開(kāi)發(fā)模式轉(zhuǎn)變，包括特色民宿、鄉(xiāng)村農(nóng)莊、自然采摘、休閑牧場(chǎng)等多樣化農(nóng)旅融合發(fā)展模式。

2 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游住宿品牌經(jīng)營(yíng)狀況

現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)旅游的需求逐漸增加。鄉(xiāng)村旅游在一些地區(qū)發(fā)展良好，但大多數(shù)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展滯后，低端住宅較多，以當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)建的家庭旅館、農(nóng)家樂(lè)為主，住宿規(guī)模小，評(píng)價(jià)低，無(wú)法形成優(yōu)質(zhì)住宿群體，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。另外，部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式相對(duì)單一，功能性不足，只能滿(mǎn)足部分游客的需求。

目前，民宿市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段。許多農(nóng)村為了追求經(jīng)濟(jì)利益，盲目地發(fā)展和投資民宿產(chǎn)業(yè)。經(jīng)營(yíng)者只關(guān)注到現(xiàn)有利益，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和管理，沒(méi)有區(qū)域特色和目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常相似，缺乏獨(dú)特的品牌主題、創(chuàng)新和吸引力，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展停滯，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。民宿產(chǎn)業(yè)單一的發(fā)展模式造成了巨大的資源浪費(fèi)［6］。

大部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游住宿地多為自建，從產(chǎn)業(yè)集群的角度來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游住宿地沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃管理，不利于區(qū)域品牌的打造。區(qū)域品牌的形成能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，區(qū)域品牌發(fā)展越強(qiáng)，對(duì)旅游品牌發(fā)展的影響越大，利潤(rùn)越大。目前，許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)仍然存在著地理和文化上的陳規(guī)定型觀(guān)念，不能有效利用當(dāng)?shù)靥厣l(fā)展鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游資源還沒(méi)有得到較好的開(kāi)發(fā)，使得大部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對(duì)緩慢［7］。

鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度小，也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢的原因之一。目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游住宿經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)落后，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和手段缺乏，無(wú)法制定準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有形成全球化的發(fā)展理念，對(duì)項(xiàng)目的宣傳尚處于口碑階段，無(wú)法得到更好的推廣，導(dǎo)致多數(shù)旅游品牌產(chǎn)品不能被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和知曉，美譽(yù)度低，外來(lái)消費(fèi)者向往力弱，不利于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3 如何推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化、催生服務(wù)升級(jí)

通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游住宿品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析可以發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要作用。但在發(fā)展過(guò)程中面臨許多問(wèn)題需要解決，要深入分析存在的問(wèn)題，提出相對(duì)有效的解決辦法。

3.1 解決旅游住宿模式單一化問(wèn)題，提升住宿品牌功能

打破當(dāng)前以農(nóng)家樂(lè)為主的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游住宿形式，結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)需求，建立符合當(dāng)前鄉(xiāng)村文化旅游消費(fèi)者需求的鄉(xiāng)村文化旅游住宿區(qū)。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游住宿品牌都是當(dāng)?shù)鼐用窭瞄e置房屋搭建的，只能滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本住宿需求和生活消費(fèi)需求，功能相對(duì)簡(jiǎn)單，能夠提供的其他功能和服務(wù)很少，因此，鄉(xiāng)村旅游住宿品牌大多同質(zhì)化，缺乏當(dāng)?shù)靥厣?/p>

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游的日益普及，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的文化旅游方式。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游住宿體驗(yàn)當(dāng)?shù)鼐用竦纳睿惺芎土私猱?dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗成為消費(fèi)者新的需求。因此，鄉(xiāng)村旅游地可以利用當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和人文資源，深入挖掘具有地方特色的文化內(nèi)涵，讓游客體驗(yàn)豐富的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，如餐飲、建筑、風(fēng)景游覽等景觀(guān)旅游和特色體驗(yàn)項(xiàng)目。設(shè)立各類(lèi)體驗(yàn)項(xiàng)目，以地方特色資源為發(fā)展主題，注入?yún)^(qū)域性農(nóng)村文化元素，開(kāi)發(fā)各類(lèi)特色產(chǎn)品、紀(jì)念品。

近年來(lái)，旅游市場(chǎng)的發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游地帶來(lái)了豐富的客源，但住宿的衛(wèi)生、安全問(wèn)題逐漸引起消費(fèi)者的關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)住宿的衛(wèi)生、安全狀況感到不滿(mǎn)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。大多數(shù)酒店或住宿地對(duì)室內(nèi)清潔要求不高，只要床褥等用品沒(méi)有明顯被污染的痕跡，便可以只進(jìn)行簡(jiǎn)單清潔，從而導(dǎo)致后勤人員清潔時(shí)容易偷懶。針對(duì)此類(lèi)問(wèn)題，可以在提高室內(nèi)清潔要求的同時(shí)結(jié)合科技力量，在民舍中安裝智能紫外線(xiàn)殺菌設(shè)備，消費(fèi)者在入住前可自行在平臺(tái)上選擇殺菌系統(tǒng)，對(duì)民舍內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行殺菌，確保室內(nèi)的衛(wèi)生條件，消除消費(fèi)者對(duì)住宿品牌衛(wèi)生條件方面的不信任感。

3.2 打造結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^(guān)文化的旅游住宿品牌

隨著鄉(xiāng)村旅游的日益普及，鄉(xiāng)村旅游住宿項(xiàng)目也越來(lái)越多。越來(lái)越多的旅游住宿品牌開(kāi)始占領(lǐng)市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)等旅游產(chǎn)品的增加。但由于上述旅游產(chǎn)品缺乏整體規(guī)劃并且?guī)в幸欢ǖ拿つ啃?，?dǎo)致此類(lèi)旅游產(chǎn)品的建設(shè)服務(wù)水平和質(zhì)量較低，造成大面積資源浪費(fèi)。調(diào)查資料顯示，盲目開(kāi)發(fā)、建造旅游項(xiàng)目會(huì)對(duì)環(huán)境造成破壞。為減少自然環(huán)境的破壞，在材料、施工等方面［2］，可選擇新型環(huán)保材料，如酚醛樹(shù)脂保溫材料。這種材料是由苯酚和甲醛縮聚而成，能夠改變傳統(tǒng)的混凝土建筑方式，通過(guò)工業(yè)化批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品，根據(jù)不同的景觀(guān)需求生產(chǎn)出不同的建筑形狀，將品牌建筑根據(jù)美學(xué)與原建筑空間相契合，與當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合。在游區(qū)設(shè)置多個(gè)新形態(tài)的民舍建筑組合，使之相互聯(lián)系，形成群落，讓消費(fèi)者體驗(yàn)親近自然、融入自然的生活狀態(tài)。讓新型民舍建筑體現(xiàn)自然與人文相結(jié)合，以“膠囊化”的單元形成“蜂窩組織”，從而形成區(qū)域鄉(xiāng)村旅游特色，打造高質(zhì)量的旅游住宿品牌，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的吸引力，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的精神需求。

3.3 實(shí)現(xiàn)民舍建設(shè)科技化、信息化、智能化

根據(jù)查閱資料及走訪(fǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的旅游設(shè)施建設(shè)有待進(jìn)一步改進(jìn)和完善?；诖?，可將安全、環(huán)保、智能、科技等現(xiàn)代概念融入旅游設(shè)施建設(shè)中。利用現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游品牌，結(jié)合科技帶動(dòng)整個(gè)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。例如，為民舍安裝智能門(mén)鎖，利用互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)，掃碼開(kāi)鎖；民舍內(nèi)部增加智能感應(yīng)系統(tǒng)，使消費(fèi)者入住前通過(guò)遠(yuǎn)程調(diào)控對(duì)民舍內(nèi)部的溫濕度等進(jìn)行調(diào)整，為消費(fèi)者營(yíng)造良好的入住體驗(yàn)；安裝智能身心健康監(jiān)護(hù)系統(tǒng)，保證消費(fèi)者的人身安全。智能設(shè)備的安裝為消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全、人身安全提供保障的同時(shí)，還能消除消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游品牌建筑的種種疑慮，增強(qiáng)消費(fèi)者外出旅游的幸福感，從而更好地帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

3.4 采用多點(diǎn)式運(yùn)營(yíng)模式，加大宣傳力度

為落實(shí)鄉(xiāng)村振興政策，雖然鄉(xiāng)村旅游品牌融合了科技的力量，但仍舊離不開(kāi)人力資源的配合，為防止出現(xiàn)突發(fā)狀況，品牌產(chǎn)品的放置地點(diǎn)應(yīng)選擇距離景點(diǎn)和村落都相距不遠(yuǎn)的位置，方便合作方及時(shí)解決突發(fā)情況。

3.4.1 運(yùn)營(yíng)模式。由第三方提供民舍的制造、安裝服務(wù)。通過(guò)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、線(xiàn)下物料配送等方法減輕合作方的管理壓力，采用多點(diǎn)式運(yùn)營(yíng)，在技術(shù)上降低人力資源的成本投入，促進(jìn)消費(fèi)。為了避免消費(fèi)者和合作伙伴之間出現(xiàn)溝通問(wèn)題，在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)可以延伸平臺(tái)的溝通渠道，讓消費(fèi)者和合作伙伴能夠通過(guò)平臺(tái)獲取信息。制作一款品牌運(yùn)營(yíng)APP，結(jié)合共享經(jīng)濟(jì)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)智能管理系統(tǒng)，控制人力成本的投入，提高消費(fèi)的便利性。

3.4.2 營(yíng)銷(xiāo)手段。打造出消費(fèi)體驗(yàn)媒體視頻化產(chǎn)品，形成獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游文化。產(chǎn)品的宣傳推廣力度小，將直接影響消費(fèi)者對(duì)地方鄉(xiāng)村旅游文化的認(rèn)識(shí)度，宣傳深度不夠會(huì)嚴(yán)重制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。因此，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，要運(yùn)用當(dāng)下時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)式微營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游文化宣傳，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用微視、微博、抖音和小紅書(shū)等為代表的新媒體形式，對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行宣傳推廣，提高區(qū)域特色的曝光率，設(shè)計(jì)有特色的鄉(xiāng)村旅游品牌形象，站在消費(fèi)者的角度，達(dá)到品牌產(chǎn)品的宣傳目的。通過(guò)品牌特色創(chuàng)新，加深消費(fèi)者對(duì)旅游地的印象，通過(guò)更廣泛更時(shí)尚的文化傳播，吸引更多的人關(guān)注鄉(xiāng)村旅游，通過(guò)旅游消費(fèi)給當(dāng)?shù)厝藥?lái)收入，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4 鄉(xiāng)村旅游品牌帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)策

4.1 促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜蜗M(fèi)升級(jí)

打造特色鄉(xiāng)村旅游品牌，在保留本土風(fēng)情的同時(shí)，符合現(xiàn)代居民的生活與精神需求，又要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求，為消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)。塑造成功的鄉(xiāng)村旅游品牌，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，通過(guò)拉動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)，提升旅游總體收益［3］。

4.2 吸引本土人才回歸

研究鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新模式，投入資源，加大鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)力度，通過(guò)新型鄉(xiāng)村旅游模式產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，吸引當(dāng)?shù)啬贻p人“回流”，增強(qiáng)原著村民對(duì)本土文化的認(rèn)同感。這不僅能在發(fā)展過(guò)程中起到對(duì)鄉(xiāng)村文化的保護(hù)與傳承作用，還能促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，增加當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)與創(chuàng)業(yè)崗位，吸引更多外出青壯年回歸本土創(chuàng)造發(fā)展［4］。

4.3 加快新農(nóng)村建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，促使農(nóng)村加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村人居環(huán)境。而良好的環(huán)境可吸引更多消費(fèi)者消費(fèi)，促進(jìn)鄉(xiāng)村環(huán)境建設(shè)更加整潔，以此形成良性循環(huán)。

4.4 保護(hù)并發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化

建設(shè)帶有當(dāng)?shù)靥厣拿裆?，開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化，使其得到傳承與發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中最應(yīng)該保護(hù)生態(tài)面貌，不能使其在發(fā)展建設(shè)過(guò)程中遺失殆盡。真實(shí)的文化是鄉(xiāng)村文化旅游最根本的市場(chǎng)吸引力。因此，在鄉(xiāng)村文化資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中，保護(hù)并發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展具有重要意義［5］。

5 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要力量，充分利用鄉(xiāng)村自然資源優(yōu)勢(shì)的旅游業(yè)，將會(huì)成為最具前景的產(chǎn)業(yè)。要將旅游流量轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)，豐富旅游形式，對(duì)接鄉(xiāng)村振興，以當(dāng)?shù)鼐用竦睦鏋榛A(chǔ)，從各個(gè)方面優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，使鄉(xiāng)村成為生活美、生產(chǎn)美、生態(tài)美的旅居福地。