新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計中的色彩運用研究

◆肖碩武（湖南汽車工程職業(yè)學(xué)院）

新媒體具有即時性、信息量大、交互性多維度等多種優(yōu)勢，因此對于廣告?zhèn)鞑ビ兄种匾囊饬x。傳統(tǒng)的廣告媒體已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代社會對于信息的需求，依托于新媒體實現(xiàn)信息的傳播，已經(jīng)成為媒體發(fā)展的趨勢。新媒體廣告若想獲得更高更快的發(fā)展，就需要認識到新媒體環(huán)境下廣告發(fā)展的特點和需求。尤其是廣告的設(shè)計工作，無論是內(nèi)容形式還是色彩，都應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)新性和多樣性，使其能夠呈現(xiàn)出高效的視覺傳達效果具有一定的識別和象征意義。

一、廣告色彩的視覺傳達、識別與象征意義

色彩是廣告用來傳播內(nèi)容表現(xiàn)內(nèi)容的一個重要的因素，它能夠通過自身的特點向受眾傳遞某一種信息，加強受眾和廣告之間的聯(lián)系。在商業(yè)廣告中，廣告色彩的運用，對商品具有一定的象征意義，通過不同的色彩特征來代表不同商品的特色，從而產(chǎn)生一定的識別和象征意義。在廣告設(shè)計中，色彩和文字圖像的相互搭配使用達到一個良好的視覺傳達效果。一個良好的色彩搭配和應(yīng)用，能夠突出廣告的特色，吸引更多的受眾，從而獲得更多的目標群體。

二、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計中色彩巧妙應(yīng)用的意義

（一）識別意義

在新媒體廣告設(shè)計中，色彩是最直觀的表現(xiàn)形式，它能夠呈現(xiàn)出商品自身的特性和本身的價值。因此在廣告設(shè)計中應(yīng)用色彩，會注重商品本身和色彩的關(guān)聯(lián)性，掌握色彩能夠產(chǎn)生的規(guī)律和情感，以此突出廣告的主體。無論是經(jīng)濟廣告還是非經(jīng)濟廣告，他們依托于新媒體進行傳播時，都需要在最短的時間內(nèi)吸引住受眾的眼球，當(dāng)下次受眾再次接觸時，能夠在第一時間內(nèi)了解廣告的主體，這便是色彩應(yīng)用的認知識別意義。這一作用是產(chǎn)品信息傳達的重要要素之一，只有達到廣告?zhèn)鞑サ念A(yù)期效果，才能為廣告帶來更多的受眾，從而提高商品的影響力。

（二）促銷意義

在廣告設(shè)計中，商品的特色和品牌可以應(yīng)用色彩對人的感知作用來體現(xiàn)，這些色彩能夠直接影響到消費者的心理反應(yīng)，加深對品牌的認知，也能刺激消費者的消費欲望?？梢越柚实睦渑瘜Ρ取⑤p重對比，來突出商品的特色，使得商品信息能夠準確快速地傳達到消費者這里。例如一些食物餐飲的宣傳都采用了暖色調(diào)，食物周圍全用冷色調(diào)，利用冷暖差異來突出食物，以此來吸引消費者進行購買。因此巧妙地應(yīng)用色彩能夠達到廣告促銷的目的。

（三）藝術(shù)意義

色彩在各行各業(yè)中都得到了廣泛的應(yīng)用，而且具有一定的應(yīng)用意義。色彩的運用意義重點在于裝飾功能，然后是再現(xiàn)功能。隨著人類文化的發(fā)展，色彩的功能越來越明顯，而且衍生出了其他的功能。在廣告設(shè)計中巧妙地應(yīng)用色彩，滿足人們的審美情趣，符合大眾潮流。從整體上來說，色彩直接影響到了廣告的藝術(shù)美感。因此巧妙地應(yīng)用色彩，才能凸顯色彩的藝術(shù)性，使得經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告都能呈現(xiàn)出藝術(shù)美感。

三、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計中色彩的具體應(yīng)用

（一）不同環(huán)境下的色彩應(yīng)用

1.社會背景不同

新媒體廣告設(shè)計色彩的應(yīng)用，需要充分考慮現(xiàn)階段的社會背景。不同的目標人群對于色彩的喜好不同，因此根據(jù)這一差異性，新媒體廣告在設(shè)計時就需要做好社會群體差異性的分析工作。以年齡為調(diào)查根本，將受眾群體分為兒童、青年、中年和老年，根據(jù)他們的特點，在廣告設(shè)計中合理地應(yīng)用色彩。兒童具有強烈的好奇心和求知欲，他們喜歡鮮艷的明亮的對比度較高的色彩，這也體現(xiàn)了兒童活潑的性格。青年人個性張揚多樣化，他們熱衷于時尚，經(jīng)過相關(guān)調(diào)查顯示，青年人更加喜歡一些個性化的設(shè)計，主題鮮明，呈現(xiàn)出獨特的風(fēng)格。中年人具有較重的家庭責(zé)任感，人生閱歷豐富，相對來說比較穩(wěn)重，在面向這一類受眾時，廣告設(shè)計所運用的色彩一般會偏向純度較高、明度溫和的顏色，利用純度高顏色來突出商品的品質(zhì)，利用明度溫和的顏色來吸引受眾。老年人喜歡熱鬧溫暖的氛圍，因此在設(shè)計中廣告色彩的應(yīng)用更加注重暖色系的使用，一些過于夸張的色彩反而不適合老人的追求。

2.地域文化不同

地域文化的不同對于當(dāng)?shù)厝说挠绊懸泊嬖谳^大的差異性，每個城市都有自己的特色，這一城市的特點決定了廣告設(shè)計的特點。例如中國的少數(shù)民族服飾就十分注重色彩的應(yīng)用，色彩在他們眼中飽含了不同的深意，壯族喜歡紅色，他們認為紅色是祥瑞，藏族喜歡黃色紅色和白色，他們的哈達主要是白色和黃色，代表了純潔、吉祥、神圣。因此廣告設(shè)計在運用色彩時，也應(yīng)當(dāng)考慮到地域文化民族文化等諸多元素，以此吸引更多的受眾。

（二）色彩設(shè)計的創(chuàng)新方式

1.結(jié)合時代潮流特色

在廣告的設(shè)計中，色彩的應(yīng)用需要結(jié)合時代的潮流特色，滿足時代發(fā)展的需求，與時俱進，才能在新時代獲得更多的受眾，促進廣告的傳播。新時代品牌廣告注重的是什么？是時尚、潮流。每年的流行色都是不斷變化的，品牌可以結(jié)合潮流進行設(shè)計。應(yīng)用色彩，當(dāng)然也可以反其道而行，通過大膽的設(shè)計吸引更多的受眾，使得品牌成為流行的時尚元素。例如2019年十分流行“泫雅風(fēng)”這一種服飾風(fēng)格，在廣告設(shè)計中加入飽和度較高的糖果色，凸顯品牌的年輕、潮流，吸引更多的年輕受眾。當(dāng)然大多數(shù)的年輕人還喜歡運動風(fēng)和簡約風(fēng)，例如長年居于銷量榜首的運動品牌耐克，在一則廣告的一個畫面中，圖片的背景為黑色，下面是從上面投射下來的亮光，展現(xiàn)了耐克的幾款運動鞋。通過這一明暗對比，達到了良好的視覺沖擊效果，也為受眾呈現(xiàn)了這則廣告的主體，耐克的運動鞋仿佛是打破黑暗的一束光，成為了全新的希望，充分體現(xiàn)了色彩的象征意義。

2.遵循商品本身定位

設(shè)計人員在進行廣告設(shè)計和色彩應(yīng)用時，就要遵循商品本身的定位，認識到商品的屬性和面向的受眾市場，結(jié)合諸多特點來選取設(shè)計應(yīng)用的顏色。一般一些品牌定位較高屬于奢侈品的商品，在廣告的設(shè)計上會采用高冷另類的顏色或者暖色調(diào)，一方面是凸顯品牌的質(zhì)感、高貴和華麗；另一方面是激發(fā)受眾的情感，吸引更多的受眾進行購買，從而擴大產(chǎn)品的目標受眾群體。尤其是大多數(shù)的奢侈品牌面向的是女性受眾，為了抓住女性受眾的內(nèi)心，吸引她們的注意力，從而產(chǎn)生購買欲望，會在廣告產(chǎn)品的設(shè)計上傾注更多力度色彩的應(yīng)用，配色也會根據(jù)產(chǎn)品的定位進行調(diào)整，使得整個場景能夠引人深入，引導(dǎo)女性受眾將自身代入到廣告的角色當(dāng)中產(chǎn)生聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望。

四、結(jié)語

總而言之，廣告設(shè)計人員在運用色彩時，應(yīng)當(dāng)認識到色彩的識別、傳達和象征意義，以及對于廣告宣傳的優(yōu)勢性，然后分析時代潮流特征、受眾年齡特點心理特征、地域文化等等，遵循商品本身的定位，選擇恰當(dāng)?shù)纳蚀钆?。?dāng)然在設(shè)計的過程中，設(shè)計師還應(yīng)當(dāng)緊跟潮流進行色彩的創(chuàng)新應(yīng)用，以此來凸顯品牌的主旨含義，打造品牌特色，達到良好的視覺傳達效果，抓住受眾的眼球，利用新媒體平臺進行轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，提高廣告的傳播量，擴大廣告的影響力，以此吸引更多的目標受眾，帶來更多的經(jīng)濟效益。