新零售的興起、理念及構(gòu)建
——以零售業(yè)革命的發(fā)展為視角

張 普

(清華大學(xué) 法學(xué)院,北京 100084)

引 言

無論是商業(yè)理論還是商業(yè)實踐都向人們展示了一個殘酷的現(xiàn)實：特定時期內(nèi)的新型商業(yè)形態(tài)最終都會逐漸走向衰敗而成為被革新的對象。自最初的零售店鋪開始，零售業(yè)已經(jīng)走過了三千多年的歷程，但絕大多數(shù)的時間里零售業(yè)都波瀾不驚，并無太大變化。然而二百年前的工業(yè)革命打破了這種寧靜，零售業(yè)從此走上了創(chuàng)新與革新之路。

以百貨商場為標(biāo)志的第一次零售業(yè)革命、以超級市場為標(biāo)志的第二次零售業(yè)革命與以連鎖商店為標(biāo)志的第三次零售業(yè)革命加速了傳統(tǒng)線下實體商業(yè)的現(xiàn)代化進程。21世紀(jì)初,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與科技的進步，電子商務(wù)逐漸興起并以顛覆性的姿態(tài)重塑了整個商業(yè)生態(tài)體系。在經(jīng)歷了EDI的電子商務(wù)時代、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時代、e概念電子商務(wù)時代、全程電子商務(wù)時代、智慧電子商務(wù)時代后，電子商務(wù)已經(jīng)進入其生命周期的成熟階段。歷經(jīng)20余年的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電子商務(wù)的增進已略顯乏力。消費環(huán)境的變遷、消費理念的轉(zhuǎn)變、消費需求的提升呼喚著零售業(yè)的再一次重大變革。以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等高新科技為代表的第四次工業(yè)革命已如火如荼地展開，工業(yè)革命的影響已波及社會的角角落落。它改變了人們的生活、生產(chǎn)方式，更涉及以互聯(lián)網(wǎng)、科學(xué)技術(shù)為依托的電子商務(wù)行業(yè)?？茖W(xué)技術(shù)的又一次巨大提升為零售業(yè)的自我革新提供了能量和契機。一場零售業(yè)革命就此開始，拉開了新零售的大幕。

目前，新零售尚處于萌芽階段，這種新的商業(yè)形式才剛剛被提出并逐漸為人們所認(rèn)知?？梢钥隙ǖ氖?，新零售這種全新的商業(yè)運營模式具有巨大的潛力和商業(yè)價值。雖然依托高新科技的新零售變革是歷史性的、空前的，但它也是歷史推進的必然，更是商業(yè)變革的重要組成部分。因而，對于新零售發(fā)展的判斷不可以忽視零售業(yè)變革的規(guī)律和經(jīng)驗。作為繼往開來的商業(yè)更迭，新零售的建設(shè)既要以史為鑒認(rèn)清商業(yè)變革的本質(zhì)，也要鑒往知來找準(zhǔn)零售業(yè)發(fā)展的方向。

一、零售業(yè)的新發(fā)展

(一)傳統(tǒng)零售業(yè)的變革

1852年法國巴黎博馬爾謝(Bon Marché)百貨商場的開業(yè)標(biāo)志著零售業(yè)第一次革命的開始。百貨商品迅速成為法國各大城市的主力零售業(yè)態(tài)，進而逐漸傳至英國、美國、德國、日本等發(fā)達國家。在這次變革的前期階段，社會生產(chǎn)略顯不足，呈現(xiàn)出“大批量、少品種”的特點。商品的匱乏導(dǎo)致行業(yè)間的競爭強度并不大，此時的零售業(yè)完全是一種賣方市場。而后隨著生產(chǎn)力的不斷提高，商品的品種和數(shù)量都日益增加。為了增大銷售，郵寄銷售、上門推銷等銷售手段逐漸被商家所運用。

第二次工業(yè)革命與第三次工業(yè)革命促使社會生產(chǎn)力進一步提高，為商業(yè)生產(chǎn)注入了新的活力。在兩次工業(yè)革命的推動下，商業(yè)生產(chǎn)呈現(xiàn)出“小批量、多品種”的特征。商品數(shù)量的增加致使零售業(yè)逐漸呈現(xiàn)供過于求的局面，零售商之間的競爭也變得激烈。當(dāng)初賣方市場的商業(yè)環(huán)境也逐漸向買方市場轉(zhuǎn)變，商業(yè)經(jīng)營理念也轉(zhuǎn)向以市場為中心。20世紀(jì)30年代超級市場的興起標(biāo)志著第二次零售業(yè)革命的開始。1930年8月在美國紐約設(shè)立的金庫倫超市(King Kullen)是第一家現(xiàn)代意義上的超級市場。自開業(yè)后金庫倫超市就吸引了大量的客戶，其成功的原因有二：其一，相對于普通商場，超市的商品種類十分豐富；其二，超市商品物美價廉。當(dāng)時美國絕大多數(shù)商店的毛利率在25%～40%之間，而金庫輪超市內(nèi)1 100余種商品中有300種以進價銷售、200種毛利率為5%、300種控制在20%左右。這種“多點開花”“薄利多銷”的銷售策略仍是目前商業(yè)運營中的重要營銷策略。

20世紀(jì)后半葉，隨著第三次工業(yè)革命成果的巨大積累，資本主義經(jīng)濟進入高速發(fā)展和擴張的時期。其在商業(yè)領(lǐng)域也引發(fā)了第四次零售業(yè)革新，連鎖商店開始出現(xiàn)。連鎖商店最大的優(yōu)勢在于大批量從生產(chǎn)商進貨從而降低了采購成本，實行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營從而降低了運營成本。商品成本的降低使得連鎖商店的商品比一般超市普遍便宜30%左右。此外，連鎖商店的模式也更易于信息的溝通和商品的周轉(zhuǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)商品余缺的調(diào)劑，從而改善庫存結(jié)構(gòu)，減少資金占用，擴大銷售[1]。

就我國而言，由于工業(yè)生產(chǎn)落后與計劃經(jīng)濟體制等因素，零售業(yè)革新發(fā)展較晚。直到20世紀(jì)80年代我國零售業(yè)的第一次革命才逐漸開始，90年代初期我國開始掀起“商廈熱”的浪潮，百貨商場的數(shù)量和規(guī)模得到了快速發(fā)展。幾年的高速發(fā)展后，我國的百貨商場規(guī)模逐漸趨于飽和。1992年我國零售業(yè)開始對外資開放，這使得發(fā)達國家中已經(jīng)相對成熟的超市、連鎖店、便利店、購物中心等商業(yè)模式進入我國并極速占據(jù)市場，這在某種程度上也標(biāo)志著我國零售業(yè)的又一次巨大變革。相比于西方國家，我國零售業(yè)的變革有著較大的不同。首先，從過程上來看，我國并沒有按照西方國家三次零售業(yè)革命的順序進行。在第一次革命后，我國的零售業(yè)直接過渡到了西方國家第三次革命后的狀態(tài)。其次，從時間上來看，我國的零售業(yè)變革晚于西方國家，且是在極短的時間內(nèi)完成了西方國家的三次革命。最后，從誘因上來看，我國的第二次零售業(yè)革命并非我國本土自發(fā)產(chǎn)生的，而是一種“倒逼式”的改革。

(二)電子商務(wù)與新零售的興起

20世紀(jì)后半葉，以計算機、互聯(lián)網(wǎng)為代表的工業(yè)革命成果大量融于商業(yè)活動，電子商務(wù)逐漸進入人們的視線，從此迎來了世界范圍內(nèi)的第四次零售業(yè)革命。20世紀(jì)60年代基于計算機技術(shù)的EDI(電子數(shù)據(jù)交換)開始出現(xiàn)，到80年代EDI已經(jīng)普遍被發(fā)達國家的大型企業(yè)所運用。雖然可以實現(xiàn)電子信息在計算機之間的快速傳輸，但是出于安全性考慮，90年代之前的EDI大都不依托于互聯(lián)網(wǎng)，而是依托于專用增值網(wǎng)(Value-Addle Network，VAN)。然而，高額的增值網(wǎng)建設(shè)與維護費用嚴(yán)重限制了EDI的推廣和使用。基于增值網(wǎng)的EDI還未在我國普及就被互聯(lián)網(wǎng)所代替。20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸成熟并迅速普及，成為一種大眾化的信息傳播工具,商業(yè)活動也開始在互聯(lián)網(wǎng)中尋求新的運營模式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的EDI就此出現(xiàn)，它不但成本低廉，還能實現(xiàn)信息的共享，為各類企業(yè)電子商務(wù)的開展提供了平臺。

步入21世紀(jì)以來，人們對于電子信息技術(shù)的認(rèn)識和掌握水平有了質(zhì)的提高。除了商貿(mào)，電子信息技術(shù)還與教育、金融、醫(yī)療、行政等眾多領(lǐng)域進行結(jié)合，從而形成相關(guān)領(lǐng)域的e概念。相應(yīng)地，e概念電子商務(wù)也由此產(chǎn)生。之后，應(yīng)用軟件開發(fā)技術(shù)的成熟促使SaaS(Software as a Service，軟件即服務(wù))這種全新的軟件應(yīng)用模式開始興起。SaaS的出現(xiàn)使得互聯(lián)網(wǎng)能夠通過各類軟件應(yīng)用形式融入到電子商務(wù)整個鏈條中。互聯(lián)網(wǎng)的普及、支付方式的改進、物流行業(yè)的發(fā)展促使全程電子商務(wù)時代的到來。它改變了傳統(tǒng)的消費模式，優(yōu)化了企業(yè)的管理模式，重塑了財富的分配模式[2]，實現(xiàn)了商務(wù)的全程電子化。隨著社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、云計算等計算機技術(shù)的發(fā)展與成熟，2011年IBM首次提出了“智慧商務(wù)”的概念，這一概念的提出也將電子商務(wù)推進到智慧電子商務(wù)的階段。智慧電子商務(wù)是在全程電子商務(wù)的基礎(chǔ)上，通過建立智慧電子商務(wù)云數(shù)據(jù)資源中心，搭建滿足用戶多方面需求的智慧應(yīng)用平臺和系統(tǒng)，從而開拓電子商務(wù)云服務(wù)。

經(jīng)歷了近20年的高速發(fā)展后，電子商務(wù)已經(jīng)逐漸走過其生命周期的成熟階段。目前，由互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)終端的普及所帶來的用戶增長和流量紅利正在逐漸萎縮，傳統(tǒng)電子商務(wù)開始遭遇發(fā)展瓶頸。以我國為例，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2014年全國網(wǎng)上零售額為27 898億元，同比增幅為49.7%[3]，而2015年全國網(wǎng)上零售額為38 773億元，同比下降到了33.3%[4]。2016年全國網(wǎng)上零售額的同比又下降到了26.2%[5]。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，這種下降還將以每年8-10個百分點的速度持續(xù)[6]。此外，隨著消費環(huán)境與消費理念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)電子商務(wù)的先天不足日漸凸顯。在以虛擬的互聯(lián)網(wǎng)為依托的傳統(tǒng)電子商務(wù)中，消費者缺乏線下購物時可觸、可感、可視、可聽的直觀購物樂趣與對商品質(zhì)量的確認(rèn)，再加上互聯(lián)網(wǎng)的隱匿性所帶來的雙方查證不便，使得消費者對于線上交易并非絕對放心。雖然電子商務(wù)企業(yè)試圖通過諸多手段去解決這些問題(1)如在購物環(huán)節(jié)阿里巴巴宣布成立VR實驗室;在支付環(huán)節(jié)淘寶、天貓、京東等電子商務(wù)平臺引入第三方機制;在售后服務(wù)環(huán)節(jié)電子商務(wù)平臺也推出運費險、上門取貨等退換無憂服務(wù)。，但都難以從根源上彌補線上購物的不足。消費者的線上消費體驗始終不及線下實體店購物。傳統(tǒng)電子商務(wù)已經(jīng)難以滿足人們對高品質(zhì)、異質(zhì)化、體驗式消費的多元需求，這也嚴(yán)重制約著電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展[7]。面對如此局面，零售業(yè)的新一輪革命似乎迫在眉睫。2016年10月的杭州云棲大會上馬云首次提出了新零售的概念，這也標(biāo)志著零售業(yè)又一次革命的到來。

(三)零售業(yè)革命的發(fā)展脈絡(luò)

從社會變遷來看，零售業(yè)的革新總是跟隨著工業(yè)的革新。自第一次工業(yè)革命以來不足二百年的時間里人類就經(jīng)歷了四次工業(yè)革命，并且從歷時來看，由于技術(shù)更新的加快，每一次工業(yè)革命的間隔都在縮小。縱觀零售業(yè)的革新，呈現(xiàn)出與工業(yè)革命類似的特點，且每一次工業(yè)革命之后都會伴隨著零售業(yè)的革新。從社會發(fā)展的基本原理來講，不難解釋這種現(xiàn)象。首先，工業(yè)革命極大提升了社會生產(chǎn)力，商品的數(shù)量與種類也必將得以增加。

其次，工業(yè)革命帶來了科學(xué)技術(shù)的革新，為傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展提供了新的技術(shù)支持。最后，工業(yè)革命提高了人們的生活水平，這也在很大程度上提升了人們的消費水平、消費理念以及消費品味。

從銷售渠道的變遷來看，五次零售業(yè)革命呈現(xiàn)出三種變遷方式：其一，以百貨商場為標(biāo)志的第一次零售業(yè)革命、以超級市場為標(biāo)志的第二次零售業(yè)革命以及以連鎖經(jīng)營為標(biāo)志的第三次零售業(yè)革命，均是線下經(jīng)營模式的自我橫向變遷。其二，以電子商務(wù)為標(biāo)志的第四次零售業(yè)革命實現(xiàn)了由線下經(jīng)營向線上經(jīng)營的縱向變遷。其三，以新零售為標(biāo)志的第五次零售業(yè)革命則是為了促使線上線下融合而進行的復(fù)合變遷。就前三次零售業(yè)革命而言，不論是管理方式的提升還是經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，都沒有改變零售業(yè)線下銷售模式自我革新的本質(zhì)。而電子商務(wù)的出現(xiàn)則徹底改變了傳統(tǒng)的線下銷售模式，從而實現(xiàn)了商品銷售由線下向線上的革命性變遷。新零售所倡導(dǎo)的線上線下融合式銷售模式既包含了電子商務(wù)的線上革新，也兼顧了傳統(tǒng)零售的線下革新。

從引領(lǐng)革新的地區(qū)來看，由西方發(fā)達國家引領(lǐng)零售業(yè)革命的局面已經(jīng)發(fā)生了變化。就前四次零售業(yè)革命而言，均是由西方發(fā)達國家所引領(lǐng)。法國的第一家百貨商場翻開了首次零售業(yè)革命的華章，而接下來的三次零售業(yè)革命均是由美國引領(lǐng)。由于商業(yè)的革新很大程度上取決于科學(xué)技術(shù)的進步，這些發(fā)達國家均是前三次工業(yè)革命的主要發(fā)生地。當(dāng)前以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、5G通訊等高新科技為代表的第四次工業(yè)革命已經(jīng)如火如荼地展開，而以新零售為標(biāo)志的新一輪零售業(yè)革命正是在此背景下展開的。有別于之前三次工業(yè)革命中我國遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后甚至未及發(fā)展的狀況，本次工業(yè)革命中我國已經(jīng)成為主要參與國之一，并在許多領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，例如信息與通訊技術(shù)、大數(shù)據(jù)等，這些領(lǐng)域又涉及新一輪零售業(yè)革命的核心技術(shù)。這次零售業(yè)革命中新零售的概念由我國提出，我國也有望引領(lǐng)新零售的發(fā)展。

二、新零售的發(fā)展理念

電子商務(wù)新零售的核心在于建立線上線下融合的新型商業(yè)模式，從而滿足消費者對更高消費體驗的追求。科學(xué)的發(fā)展理念是新零售商業(yè)模式的出發(fā)點，也是落腳點。和傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，新零售商業(yè)模式的建立不只需要高新科技的支持，更需要商業(yè)理念的更新。

(一)以智慧平臺搭建為重點

從傳統(tǒng)電子商務(wù)到新零售的革新以本次工業(yè)革命為背景。從工業(yè)革命與零售業(yè)革命的發(fā)展脈絡(luò)看，可以說本次零售業(yè)革命是工業(yè)革命對商事領(lǐng)域的影響與延伸，因而，新零售的發(fā)展也應(yīng)追隨本次工業(yè)革命的發(fā)展方向。在以互聯(lián)網(wǎng)為依托的商業(yè)模式中，網(wǎng)絡(luò)平臺是連接各商事主體的重要樞紐。新零售的發(fā)展離不開智慧平臺的搭建。雖然本次工業(yè)革命才剛剛起步、方興未艾，但已經(jīng)逐漸顯露的科技成就足以證明這次零售業(yè)革命必將是顛覆性的。全新的科技將會打造全新的商業(yè)經(jīng)營模式，為新零售的發(fā)展提供更為廣闊的空間。

總體來看，本次工業(yè)革命是以智能制造為導(dǎo)向的新一輪技術(shù)革新，它將帶來物理空間、網(wǎng)絡(luò)空間和生物空間的融合。這種智慧型技術(shù)革新將在很大程度上改變?nèi)藗兊纳?、生產(chǎn)方式。其一，它會對現(xiàn)代企業(yè)范式和企業(yè)管理模式形成沖擊，從而形成新的企業(yè)管理模式，這將是一種智慧企業(yè)管理模式[8]。其二，它會改變?nèi)藗兊南M理念。隨著生活水平的提高，人們的消費動機將不會再是簡單的物質(zhì)需求，而將延伸至精神或情感的滿足。其三，它會影響傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，進而重塑零售業(yè)生態(tài)體系。不論是傳統(tǒng)的線下實體銷售模式，還是線上電子商務(wù)銷售模式都具有先天的缺陷。新一輪技術(shù)革新所帶來的物理、網(wǎng)絡(luò)和生物三位一體的融合勢必會構(gòu)建新的零售業(yè)渠道與商業(yè)模式。

從消費環(huán)境來看，本次工業(yè)革命帶來的零售業(yè)變革是空前的。雖然現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次零售業(yè)革命，但均是對銷售模式、經(jīng)營理念等銷售端的革新，人們的消費動機始終沒有超越對物質(zhì)需求的基本滿足。而新一輪工業(yè)革命極大豐富了人們的生活，這也會將人們的消費理念推向空前的高度。消費需求由物質(zhì)向精神層面的拓展呼喚著便利化、個性化、趣味化的互動型購物體驗的出現(xiàn)。

從商業(yè)模式上看，在工業(yè)革命的帶動下，電子商務(wù)的全程電子化也將在本次工業(yè)革命中得以提升。這種電子化不但包含銷售環(huán)節(jié)的電子化，更涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)的電子化。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)要素、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、生產(chǎn)方式、組織形態(tài)、商品運輸?shù)拳h(huán)節(jié)都將在本輪革命中得以優(yōu)化和升級[9]。

智慧平臺不僅可以滿足消費者多渠道、體驗式購物的需求，還能實現(xiàn)企業(yè)的智能化生產(chǎn)與管理。在新零售的發(fā)展中，智慧平臺將扮演更為重要的角色?？梢哉f，新零售的全程電子化均是以智慧平臺為依托。在之前數(shù)次變革中，零售業(yè)已經(jīng)完成了銷售模式、營銷方式、企業(yè)管理等商業(yè)自我革新，如今成熟的電子商務(wù)體系即為這些革新成果的綜合體現(xiàn)。在新零售的發(fā)展中，這些革新成果將會得以保留并改進，而新零售發(fā)展的真正重心則是以高新科技為依托的智慧平臺的搭建，它不僅包括線上平臺的更新，還包含線下平臺的轉(zhuǎn)變與升級。

(二)以線上線下融合為核心

正如馬云所說，純電子商務(wù)時代很快將會過去，未來10年、20年線上線下和物流必須結(jié)合在一起，從而產(chǎn)生真正的新零售[10]。新零售的發(fā)展離不開線上與線下的融合，這也正是新一輪零售業(yè)革命的特點之一。不同于立足線下銷售模式更迭與變遷的前三次零售業(yè)革命，也不同于致力線上銷售電子商務(wù)開發(fā)與拓展的第四次零售業(yè)革命，以新零售為標(biāo)志的第五次零售業(yè)革命需要完成的是線上與線下兩條銷售渠道的滲透、合并與融合。這種融合不只是客觀現(xiàn)實中線上銷售模式與線下實體模式的合并，更應(yīng)該是思想觀念上的“合一”。也就是說，“融合”“統(tǒng)一”“一體化”的理念方針應(yīng)該貫穿新零售建設(shè)的全程。

首先，新零售建設(shè)的邏輯起點應(yīng)是線上線下融合的統(tǒng)一。企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立“一體化”的構(gòu)建模式，而不應(yīng)該有線上與線下的刻意區(qū)分。新零售是一個自然的有機體，是一個高度自洽的商業(yè)模式，而絕非簡單的兩條相互并行的銷售方式。這種高度自洽的商業(yè)模式包含著線上部分與線下部分，二者相輔相成，缺一不可。新零售中以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的線上部分依舊體現(xiàn)著傳統(tǒng)電子商務(wù)的優(yōu)越性，但傳統(tǒng)電子商務(wù)的先天不足其并不能徹底根除，這就需要新零售的線下部分來進行輔助，反之亦然，從而形成線上線下“遙相呼應(yīng)”的一體化銷售模式。

其次，新零售建設(shè)的實現(xiàn)路徑應(yīng)是線上線下融合的統(tǒng)一。新零售的建設(shè)是為了打造線上線下融合的“一體化”銷售模式。不可否認(rèn)，在新零售建設(shè)的初期，傳統(tǒng)的線下實體企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重加強線上平臺的建設(shè)，而傳統(tǒng)的線上電子商務(wù)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)對線下平臺進行一定的補強。但隨著新零售的推進和完善，線上線下的融合發(fā)展應(yīng)當(dāng)是企業(yè)向新零售邁進的重點。在“一體化”建設(shè)的思維模式下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用線上平臺與線下平臺的優(yōu)勢，揚長避短、查漏補缺。在實現(xiàn)線上線下融合的過程中，線上平臺與線下平臺的功能必然會與傳統(tǒng)模式下有所不同甚至發(fā)生改變，這也正是新零售建設(shè)所必須經(jīng)歷的。

最后，新零售建設(shè)的實際效果應(yīng)是線上線下融合的統(tǒng)一。在線上線下融合的新零售模式下，企業(yè)可以實現(xiàn)對線上無形資源和線下有形資源的有效整合，從而打破傳統(tǒng)商業(yè)模式下的產(chǎn)品邊界、時間邊界以及空間邊界的限制，實現(xiàn)信息、技術(shù)、商品、資源等在企業(yè)內(nèi)部的自由流通，即實現(xiàn)企業(yè)的無邊界管理[11]。在新零售高度發(fā)展的理想狀態(tài)下，還能夠?qū)崿F(xiàn)消費者之間的無邊界溝通、消費者與企業(yè)之間的無邊界交流、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間的無邊界對接等，從而打造線上線下多位一體的融合式商業(yè)生態(tài)圈。

(三)以線下促線上為導(dǎo)向

從零售業(yè)革命的發(fā)展來看，科學(xué)技術(shù)是零售業(yè)發(fā)展的直接動力。以百貨商場為標(biāo)志的第一次革命以及以超級市場、連鎖經(jīng)營為標(biāo)志的第二次、第三次革命都是零售業(yè)線下模式的調(diào)整。這一局面隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和信息通訊技術(shù)的提升徹底發(fā)生了改變。電子商務(wù)打造了全新的線上銷售方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上電子商務(wù)展示出了強大的生命力，在短短20余年的時間里就占據(jù)了絕大多數(shù)的市場。線下商業(yè)模式向線上的調(diào)整、電子商務(wù)的巨大成功都證明一個事實，即在當(dāng)下，依托互聯(lián)網(wǎng)的便捷銷售模式更為社會所需要。在本次零售業(yè)革命來臨之際，人們必須清晰地認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)時代并未過去，新的工業(yè)革命實際上是對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的加強和拓展。因而，新零售中傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的作用不能被低估，反而應(yīng)當(dāng)更加重視。

從表面上看，本次零售業(yè)革命是實現(xiàn)線下銷售的回歸。但從根本上看，并非如此。新零售中的線下實體平臺與傳統(tǒng)的線下銷售平臺在功能上存有較大區(qū)別，這種區(qū)別的根源來自如今消費環(huán)境對新零售的期待。對消費者而言，購物的本質(zhì)已不再是物質(zhì)的滿足。在未來的商業(yè)中，娛樂、休閑和社交的期待將會伴隨甚至超越購物本身，因而，新零售應(yīng)當(dāng)注重向體驗式購物的轉(zhuǎn)變。體驗式購物是實現(xiàn)線上線下融合式購物的必然結(jié)果。這種購物模式可以大大提升消費者購物的趣味性，并解決網(wǎng)絡(luò)虛擬性給電子商務(wù)帶來的諸多不便。事實上，體驗式購物也更加符合消費規(guī)律。人們對于商品的認(rèn)知、了解和認(rèn)可往往是來自親身的體驗和感受。將消費者引入到包含商品的生活場景中，賦予消費者感受商品的機會不但可以增加消費者的參與感和滿意度，更能實現(xiàn)線上線下的完美結(jié)合。

體驗式購物是新零售的核心，也是精髓。從本質(zhì)上說，以新零售為主體的新一輪零售業(yè)革命就是為了彌補傳統(tǒng)電子商務(wù)的先天性不足，即缺乏線下實體店購物時的可觀性、可聽性、可觸性、可感性、可用性等直觀感受。故而，縱然新零售打造的是一種線上線下融合的一體式銷售模式，但線上與線下平臺的優(yōu)勢和不足也決定了二者的分工將有所差異。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的線上平臺應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的銷售之責(zé)，而線下實體平臺則承擔(dān)了絕大多數(shù)的體驗功能，它的價值更多地體現(xiàn)在對線上平臺的補充和促進。此外，線下平臺還應(yīng)承擔(dān)更多的服務(wù)功能。新零售是首次將線上與線下兩種銷售渠道進行融合。這種全新的商業(yè)模式不但包含傳統(tǒng)的線上電子商務(wù)環(huán)節(jié)，還融合了線下體驗、線下服務(wù)等線下商務(wù)環(huán)節(jié)，線上線下的相互協(xié)同才能達到“1+1>2”的完美效果。可見，新零售的理想狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是以線下促線上、線上線下融合發(fā)展的良性商業(yè)生態(tài)模式。

三、新零售的體系構(gòu)建

如果說以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等高新科技為代表的第四次工業(yè)革命能夠?qū)崿F(xiàn)物理空間、網(wǎng)絡(luò)空間和生物空間的融合，那么這一融合將在新一輪的零售業(yè)革命中得以充分體現(xiàn)。在新零售模式下，人們可以在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中完成信息的傳遞，在現(xiàn)實的物理空間中完成購物的體驗，同時人工智能、智能試裝、人臉識別、隔空感應(yīng)、VR場景引入等高新科技的使用能夠?qū)崿F(xiàn)人們在物理空間與網(wǎng)絡(luò)空間中穿梭。因而，新零售的構(gòu)建離不開高新科技的支持，高新科技也將貫穿整個新零售的發(fā)展。從本質(zhì)結(jié)構(gòu)上看，新零售是線上平臺、線下平臺與物流的有機結(jié)合?！耙惑w化”的新零售體系建設(shè)也應(yīng)從線上、線下、物流三個維度展開。

(一)線上維度

成熟的電子商務(wù)體系已經(jīng)證明線上平臺的優(yōu)勢是十分突出的。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的線上平臺是實現(xiàn)商務(wù)數(shù)字化、信息化的主要場所。在整個新零售體系的構(gòu)建中，線上平臺應(yīng)當(dāng)盡可能發(fā)揮它的優(yōu)勢，展現(xiàn)多方位的功能價值。

首先，新零售的線上平臺依舊延續(xù)著傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺的作用。不論零售模式如何發(fā)展都改變不了其以商品銷售為首要任務(wù)的本質(zhì)。在新零售模式下，線上平臺將是最為主要的銷售渠道。它是傳遞商品信息、進行商務(wù)洽談、訂立電子合同的重要平臺，同時線上平臺還能夠與網(wǎng)上銀行等電子支付平臺進行對接，從而實現(xiàn)貨款的電子支付。事實上，新零售線上平臺既根植于互聯(lián)網(wǎng)時代，又具有互聯(lián)網(wǎng)平臺的天然基因[12]，因而在本質(zhì)上與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺并無二致。只是隨著信息和通訊技術(shù)的發(fā)展，將會有更多的高新科技融入到線上平臺中，從而進一步推進交易的電子化和便利化。

其次，線上平臺應(yīng)該實現(xiàn)與線下、物流的聯(lián)動。新零售的順利進行離不開線上、線下與物流的配合，因而它們之間信息的互通與指令的快速傳送就顯得特別重要。數(shù)字化的線上信息平臺能夠?qū)崿F(xiàn)信息的傳送和指令的傳輸。線上平臺不但可以收集和儲存商務(wù)主體的有效信息，還能收集和展現(xiàn)線下平臺和物流的各種數(shù)據(jù)。它不但可以幫助消費者完成網(wǎng)絡(luò)購物，還能實現(xiàn)消費者對線下平臺信息、交易進度、物流情況的了解。此外，線上平臺還能幫助商家全盤掌握新零售的實時狀況，進而通過平臺進行一定的調(diào)整與協(xié)調(diào)。

最后，線上平臺還應(yīng)該具備一定的體驗功能。傳統(tǒng)銷售模式中消費者往往面臨著時間、空間和形式的束縛，而新零售建設(shè)的目標(biāo)之一就是使消費者盡可能擺脫這些束縛而實現(xiàn)隨時隨地多渠道購物。雖然說新零售模式下的體驗功能大多是依托線下實體平臺，但這并不能滿足消費者對于自由購物的需求。因而，線上平臺還應(yīng)該具備一定的體驗功能。相比于線下實體平臺的體驗方式，線上平臺體驗往往對消費者有著更高要求，因為線上平臺為一種自助式的終端操作平臺，消費者可能會面臨設(shè)備、經(jīng)驗、專業(yè)知識等必要因素的缺乏。所以，線上平臺的開發(fā)應(yīng)當(dāng)更加注重對消費者能力的把握，否則將難以達到理想的效果。

目前，許多企業(yè)已經(jīng)開展了新零售模式的初級探索，以滿足消費者對新零售的基本期待。如沃爾瑪、物美、上品折扣等眾多傳統(tǒng)線下實體零售企業(yè)已經(jīng)通過創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺的方式實現(xiàn)向新零售的靠攏。這種探索是十分有意義的，它不但實現(xiàn)了多渠道的選購模式和支付手段，而且還能塑造線上線下同品質(zhì)、同服務(wù)的新商業(yè)形態(tài)。但必須清晰地認(rèn)識到，當(dāng)下這些探索的科技含量還有待提升。新零售模式下的線上平臺應(yīng)緊隨科技的發(fā)展進行自我優(yōu)化，打造集娛樂、休閑、購物、社交、互動等于一體的綜合性購物平臺。當(dāng)下也已經(jīng)有企業(yè)將VR技術(shù)融入線上平臺的建設(shè)中，以實現(xiàn)消費者線上的體驗式購物。

(二)線下維度

相對于以銷售為首要目的的傳統(tǒng)線下實體銷售平臺，新零售對線下平臺的改造是多方面的，其不僅涉及線下平臺的功能，還涉及線下平臺乃至新零售全程建設(shè)的理念。從商業(yè)發(fā)展歷史來看，零售業(yè)對于線下實體平臺的改造也是歷史性的。在相當(dāng)長的時間內(nèi)，線下零售平臺一直都是商業(yè)主要的甚至是唯一的銷售渠道。百貨商場的出現(xiàn)、超級市場的出現(xiàn)、連鎖經(jīng)營的出現(xiàn)只是線下銷售平臺的自我革新，它們都極大促進了線下銷售平臺的發(fā)展，但銷售功能依然是線下銷售平臺的基本屬性。雖然電子商務(wù)的出現(xiàn)實現(xiàn)了線下銷售平臺向線上銷售平臺的轉(zhuǎn)變，并對線下銷售模式產(chǎn)生了巨大沖擊和影響，但它也只是拓展了商業(yè)的銷售渠道，并未改變線下銷售平臺的基本屬性。

在新零售商業(yè)模式中，線下實體平臺的作用將有實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，它將逐漸淡化銷售功能，而更多地被賦予了輔助性的體驗功能。在線下實體店中，商家可以通過營造場景與消費者互動，讓消費者參與，從而增進消費者對商品的了解，提高消費者對商品的滿意度。對于消費者而言，互動型的購物體驗不但可以接觸到商品，還能增加購物的參與度和歡樂度。此外，互動型的購物體驗還能促進企業(yè)文化的傳播，甚至影響消費者的生活方式和理念。企業(yè)通過對商品場景的專業(yè)設(shè)計，能讓消費者感受到新的生活體驗。不同的場景會給消費者帶來不同的感受，或是新的理念，或是新的文化。此外，線下實體平臺中也更容易引入高新科技產(chǎn)品，以優(yōu)化消費者的體驗。隨著人工智能的發(fā)展，打造無人化的線下實體平臺不無可能，這更能增加消費者自助消費的滿足感和自由感。線下實體平臺能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品、場景、服務(wù)、體驗的四位一體，從而實現(xiàn)產(chǎn)品個性化、場景多樣化、服務(wù)精細(xì)化、體驗真實化[13]。以體驗價值為導(dǎo)向的新零售線下平臺建設(shè)應(yīng)當(dāng)樹立以人為本的中心思想，一切從消費者的感受出發(fā)。當(dāng)前體驗型的線下實體平臺已有雛形，例如著名的宜家家居(IKEA)。消費者可以進入線下宜家家居的體驗店進行商品體驗，然后通過線上或線下的方式進行商品選購。

在功能轉(zhuǎn)型的過程中，新零售線下實體平臺并不能徹底放棄銷售功能。一方面，線上銷售平臺難以完全替代線下銷售渠道，比如對于一些即時性的商品，縱然便捷的物流能夠?qū)崿F(xiàn)商品的快速送達，但是一味地采取線上銷售的方式將會造成資源的浪費與不必要的投入；另一方面，從消費角度看，單一的線上銷售渠道會在一定程度上降低銷售者的消費期待，而不利于商業(yè)的健康發(fā)展。因此，在以線上平臺為主要銷售渠道的新零售中，應(yīng)當(dāng)允許線下銷售渠道的適當(dāng)回歸。

(三)物流維度

在現(xiàn)代的商業(yè)社會中物流已經(jīng)成為不可或缺的部分。不論是傳統(tǒng)的線下實體零售，還是線上的電子商務(wù)，物流都是商品流通的重要方式。高效、安全的物流不僅僅是企業(yè)生產(chǎn)的有力保障，更是商品銷售的重要依托。新零售模式下，智能化銷售需要依托更為高效和便捷的物流系統(tǒng)，這迫使傳統(tǒng)物流業(yè)向智慧物流進行轉(zhuǎn)變。本輪工業(yè)革命下，科學(xué)技術(shù)的提升為智慧物流的發(fā)展提供了動力。大數(shù)據(jù)、人工智能、無人機等高新科技的運用能夠?qū)崿F(xiàn)物流的自動化、智能化、可控化和網(wǎng)絡(luò)化。

新零售雖然促成了線上線下一體化的銷售模式，但是從功能上講，線下實體平臺主要承擔(dān)的是體驗功能，商品的銷售還需要以線上平臺為依托。從某種程度上說，新零售與傳統(tǒng)電子商務(wù)在線上銷售方面并無實質(zhì)性的區(qū)別。然而從消費者角度看，物流的服務(wù)與效率直接影響著消費者的購物體驗，因而，以消費者感受為出發(fā)點的新零售將對物流行業(yè)提出了更高的要求，這不但涉及物流服務(wù)的效率和安全性，更關(guān)乎物流企業(yè)內(nèi)部的管理與運營。

此外，新零售模式下的新型企業(yè)形式與商品倉儲狀態(tài)呼喚著智能物流的到來。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，企業(yè)需要對商品進行統(tǒng)一倉儲，而在新零售模式下，企業(yè)可以將商品零散地儲存于較為方便的倉庫，并通過線上平臺實現(xiàn)對不同倉庫的統(tǒng)一管理與調(diào)配。這就需要物流行業(yè)建立完善而成熟的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以滿足新零售業(yè)生產(chǎn)與流通的需要[14]。

從零售業(yè)革命的發(fā)展規(guī)律來看，與新零售配套的物流建設(shè)的核心在于智慧物流信息平臺的構(gòu)建。新零售下，物流業(yè)想要滿足不同類型客戶的個性化服務(wù)需求，就必須依托智慧型信息平臺，從而實現(xiàn)與線上平臺、線下平臺以及消費者之間的信息共享與有機聯(lián)動。智慧信息平臺還能幫助物流業(yè)及時充分地了解市場需求，從而基于各品牌商品流通視角實現(xiàn)商品的分類、流量流向的預(yù)測以及供應(yīng)需求變化的統(tǒng)計[15]。在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等高新科技的支撐下，物流信息平臺能夠?qū)蛻魯?shù)據(jù)進行收集與分析，并進行科學(xué)預(yù)測，以此滿足智能化物流管理的需要。

物流業(yè)與商業(yè)的傳統(tǒng)平行關(guān)系在新零售中也將得以重塑。新零售的建設(shè)使得物流行業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)更為密切，甚至在新零售發(fā)展成熟時實現(xiàn)二者的融合。完全新零售時代，傳統(tǒng)的電子商務(wù)渠道將被由線上、線下、物流“一體化”建設(shè)的銷售系統(tǒng)所取代，逐步呈現(xiàn)出商業(yè)與物流高度融合的特征[16]。近年來，依托線上、線下、物流“三位一體”的協(xié)同理念，一些企業(yè)已經(jīng)開始進行新零售的部署，在這個過程中呈現(xiàn)出銷售平臺與物流服務(wù)一體化的一般趨勢。例如，京東已經(jīng)建立了自己的物流體系，這極大提高了商品銷售的效率和售后服務(wù)的水平，進而贏得了消費者青睞，如阿里巴巴也通過整合國內(nèi)零散的物流企業(yè)而建立了自己的菜鳥裹裹物流平臺。