廣告定位的去與留

姚同同

廣告定位是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置，留下深刻印象的一種新型的廣告宣傳方法和推銷方法。廣告定位理論的產(chǎn)生經(jīng)歷了一定發(fā)展過(guò)程。本世紀(jì)50年代初，在西方國(guó)家，只要商品好，并有一定的經(jīng)營(yíng)手法配合，就能把商品推銷出去，因而廣告主要從商品的特點(diǎn)和顧客的利益上設(shè)計(jì)。50年代末，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈;到60年代，步入所謂印象時(shí)代，成功的企業(yè)通過(guò)各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)的聲譽(yù)，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象選購(gòu)商品。70年代后，由于生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，廣告設(shè)計(jì)只強(qiáng)調(diào)商品的性能特點(diǎn)、顧客利益和企業(yè)印象，已不足以吸引消費(fèi)者。為了在廣告競(jìng)爭(zhēng)中制勝，便產(chǎn)生了廣告定位的理論。

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，廣告定位的發(fā)展經(jīng)過(guò)了四個(gè)階段。但是隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)今有許多人認(rèn)為廣告定位已經(jīng)變得不重要了，廣告的策劃已不再需要廣告定位了。廣告定位的去與留成為當(dāng)今廣告業(yè)的一大疑問(wèn)。

目前，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的迅速發(fā)展，媒介形態(tài)的變化也讓廣告的形式發(fā)生了很大的變化，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展為廣告行業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)，對(duì)于廣告行業(yè)出現(xiàn)的新形態(tài)，廣告定位也讓很多廣告人對(duì)其產(chǎn)生了懷疑，認(rèn)為當(dāng)今的廣告制作不再需要定位，但是就目前廣告的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，不論是平面廣告還是網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告都需要廣告定位。因此，對(duì)于廣告定位的去與留這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為廣告定位應(yīng)當(dāng)留。

例如七喜這個(gè)品牌的定位“非可樂(lè)”，這個(gè)“非可樂(lè)”的品牌定位無(wú)疑造就了七喜廣告宣傳的成功。在當(dāng)時(shí)的美國(guó)清涼飲料市場(chǎng)，平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶可樂(lè)，而剩下的一瓶則是由可樂(lè)以外的形形色色的飲料來(lái)瓜分，所以七喜沒(méi)有跟可口可樂(lè)正面競(jìng)爭(zhēng)，他利用是非定位，把飲料市場(chǎng)區(qū)分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型，七喜屬于非可樂(lè)型飲料，這樣就在“非可樂(lè)”的位置上定義了七喜的地位和形象，取得了成功。這就是運(yùn)用了廣告定位使得產(chǎn)品的廣告策劃與宣傳取得了成功。

此外，王老吉因?yàn)橐痪洹芭律匣?，喝王老吉”的廣告詞而名聲大噪。然而在此之前，王老吉的這個(gè)品牌并不火，公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。定位不準(zhǔn)，使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知混亂，這就造成了企業(yè)一開(kāi)始的品牌銷量的寸步難行。紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說(shuō)，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問(wèn)題。為了打破這個(gè)僵局，后來(lái)成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為更好喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉。所以，前期由于企業(yè)的定位問(wèn)題，造成了產(chǎn)品的滯銷等一系列的問(wèn)題，然而后期企業(yè)將產(chǎn)品重新定位，在廣告宣傳中，運(yùn)用定位理論消除了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的疑慮。

另外，可口可樂(lè)曾經(jīng)用的強(qiáng)化定位，一句“只有可口可樂(lè)，才是真正可樂(lè)”的廣告語(yǔ)被很多人熟知，這個(gè)定位會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得仿佛可口可樂(lè)才是衡量其他一切可樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)，相比之下，其他任何一種可樂(lè)類的飲料都是在模仿“真正的可樂(lè)”，這種強(qiáng)化定位使得不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，以確保第一的地位。

從上述案例上來(lái)看，廣告定位依舊發(fā)揮著很大的作用，進(jìn)行廣告定位的目的就在于可以通過(guò)恰當(dāng)?shù)膹V告活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)的形象，最終說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問(wèn)題。在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不管你有無(wú)定位意識(shí)，愿意或不愿意”都必須給擬開(kāi)展的廣告活動(dòng)進(jìn)行定位?？茖W(xué)的廣告定位對(duì)于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來(lái)利益上的損失。在現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息，廣告定位所提供給消費(fèi)者的信息，其中很多為該品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實(shí)現(xiàn)商品識(shí)別?，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，雖然廣告的表現(xiàn)形式發(fā)生了很大的變化，但廣告定位依舊是主流，它具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵。一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購(gòu)買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確，否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對(duì)象錯(cuò)過(guò)購(gòu)買商品的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇，而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費(fèi)者選擇的根據(jù)之一，優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過(guò)”的購(gòu)買信心與動(dòng)力，促進(jìn)商品銷售。

廣告定位有利于實(shí)現(xiàn)商品識(shí)別。在現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息，廣告定位所提供給消費(fèi)者的信息，其中很多為該品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實(shí)現(xiàn)商品識(shí)別。廣告定位告訴消費(fèi)者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費(fèi)者“該品牌產(chǎn)品的與眾不同同性”。

廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)科學(xué)化。廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段，廣告定位看起來(lái)仿佛僅僅屬于廣告活動(dòng)的問(wèn)題，實(shí)則屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中不可能缺少的重要組成部分，科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，有助于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位，而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)又反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。

廣告定位有助于鞏固商品形象?，F(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開(kāi)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀.上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無(wú)論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無(wú)疑都要借助于正確的廣告定位夾加以鞏固和促進(jìn)。

由此可見(jiàn)，廣告定位不可缺失。在廣告策劃與宣傳中，我認(rèn)為最重要的就是廣告定位，只有把產(chǎn)品定位好，利用廣告宣傳才能讓消費(fèi)者充分地了解產(chǎn)品，消除消費(fèi)者的疑慮，廣告定位是基礎(chǔ)，雖然隨著社會(huì)的發(fā)展，技術(shù)的革新，越來(lái)越多的人認(rèn)為廣告定位已經(jīng)不需要了，其實(shí)我覺(jué)得并不是這樣的，只有把產(chǎn)品定位好才能更好地宣傳產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品。在《定位》一書中我們了解到有了適當(dāng)?shù)钠放泼Q和正確的定位，才能使那些最多算得上平平常常的產(chǎn)品或服務(wù)取得成功。有名望的大公司通常難以競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)規(guī)模較小、但定位明確的公司。規(guī)模并不重要，重要的是定位。所以，我認(rèn)為廣告定位至關(guān)重要。廣告定位應(yīng)該“留”而不是“去”。

臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院 276000