淺談酒店品牌建設

章壹 周祖榆 林明航 曾蔚 鄧志揚

摘要：隨著酒店競爭的加劇酒店品牌資產(chǎn)作為一個新概念得到了業(yè)界的充分關注。如何理解酒店品牌以及如何促進酒店品牌管理？是我們面臨的重要議題。文章分析了酒店品牌及其作用、特點，探討了酒店服務質量提升以及酒店品牌打造的途徑。

關鍵字：品牌管理、品牌建設、酒店品牌

一、我國酒店品牌建設現(xiàn)狀

我國酒店業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)基本實現(xiàn)了從計劃經(jīng)濟時代的粗放型、純接待型管理模式向市場經(jīng)濟時代的現(xiàn)代化、標準化管理模式的轉變。隨著國際酒店集團相繼登陸中國市場，酒店業(yè)的競爭也日趨激烈。國際酒店業(yè)巨頭紛紛進人中國，既給我國的酒店業(yè)帶來了巨大的競爭壓力，也使本土的酒店業(yè)在競爭中學到了許多東西。一個不爭的事實就是，越來越多的中國酒店開始意識到了酒店品牌的價值以及品牌在市場競爭中的作用。改革開放后涌現(xiàn)出來的一大批諸如“錦江”、“建國”、“凱萊”、“開元”這樣的本土酒店品牌就是最好的例證。

在我們討論酒店品牌的打造這個主題時，有必要明確一下“品牌”二字的含義。所謂品牌（brand）就是指具有能夠清楚地區(qū)別于所有其它產(chǎn)品的一系列特色的產(chǎn)品，這一產(chǎn)品可以是商品，也可以是服務。黃昌富（1999）認為：品牌是一個系統(tǒng)一個包括產(chǎn)品與服務功能要素（如用途品質、價格、包裝等），廠商和產(chǎn)品的形象要素（如圖案、色調(diào)、廣告、音樂等），消費者的心理要素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務的認知、態(tài)度、感受、體驗等）在內(nèi)的三維綜合體。整一提到商品品牌，我們自然就會聯(lián)想到“可口可樂”碳酸飲料（Cocacola）、“佳潔士”牙膏（Crest）、“聯(lián)想”電腦等家喻戶曉的名字，而只要提到服務品牌，我們也不難聯(lián)想到“香格里拉”、“希爾頓”、“萬豪”、“凱萊”、“沃爾瑪”等服務業(yè)的龍頭老大。品牌就有強大的競爭力。據(jù)一項調(diào)查顯示，普通消費者對商品品牌的看重度明顯要強于商品本身的質量。大部分消費者不會對自己不熟悉的品牌的商品進行消費，即使消費都買了自己不熟悉的的品牌的商品，也會在心理上抱有很大的惕性，不易接受，自己不熟悉的品牌。品牌具有強大的競爭力。品牌競爭力是指企業(yè)通過對資源的有效配置和使用，使其品牌比競對手的品牌更好地足消費者的需求，從而在擴大市場額，獲取高額利潤方;品牌競爭力是一種比較能力。這

的“比較能力”不是“比較優(yōu)勢”，即品牌競爭力是以企業(yè)之間的品牌競爭為前提;品牌競爭力是一個中性概念。品牌競爭力概念本身并不能表明競爭力的強弱，即品牌競爭力不等于強勢品牌競爭力，因為競爭力是一種比較中性的能力。既然是一種比較能力，品牌競爭力可以存在三種類型：強勢競爭力、均衡競爭力和弱勢競爭力。

對干現(xiàn)代酒店業(yè)而言，品牌是一家酒店最公開的臉面，具有極強的傳播能力。因此，品牌本身能夠促進顧客對酒店的認知，可以吸引回頭客，也方便口碑宣傳。酒店品牌的好壞，直接關系到一家酒店或整個酒店集團經(jīng)營的成功。

二、酒店品牌建設的意義

創(chuàng)建品牌，實施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。世界著名品牌戰(zhàn)略研究權威，美國加州大學伯克萊漢斯商業(yè)學院教授雅科在《創(chuàng)造強有力的品牌》（BuildingBrands）一書中指出“一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富”，可見其品牌戰(zhàn)略的重要性。

1.有利于培養(yǎng)忠誠的顧客，提高市場占有率

顧客忠誠是指消費者對同一種品牌的重復的、大量的購買，它是人們所持有的在未來持續(xù)重復購買某種產(chǎn)品和服務的強烈的義務感，這種義務感是顧客即使在外界環(huán)境及營銷因素可能會使他轉換品牌的情況下，仍然重復購買同一品牌或同一個品牌組合。目前，隨著我國飯店市場競爭加劇，一些飯店為了爭奪客源市場，紛紛采取降價行為，惡性價格競爭導致的嚴重后果是營業(yè)收入、服務成本、服務質量的下降以及顧客的不滿等一系列惡性循環(huán)。而品牌戰(zhàn)略能使企業(yè)步入優(yōu)質優(yōu)價的良性循環(huán)，擺脫出削價競爭的旋渦，走向非價格競爭，有助于規(guī)范市場順序。尤其外出旅游或從事商務性活動的客人都希望在外有一個安全安靜的環(huán)境，在他們的心目中，有良好的品牌的飯店能夠提供這樣一個場所。

2.有利實現(xiàn)網(wǎng)絡化、集團化經(jīng)營，提高我國飯店的國際競爭力網(wǎng)絡化、集團化

經(jīng)營是當今國際大多數(shù)企業(yè)發(fā)展模式。目前國際酒店業(yè)發(fā)展的一個最突出的趨勢是：飯店聯(lián)號集團統(tǒng)領國際近20%的成員，這些集團幾乎是世界著名的品牌飯店。如果我們只僅僅滿足中小型企業(yè)，不發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)，走網(wǎng)絡化、集團化經(jīng)營模式，就很難在當今市場上取得優(yōu)勢。而網(wǎng)絡化、集團化是以一家或幾家飯店為龍頭，向全國、世界輸入優(yōu)質高效的管理，逐步形成聯(lián)號集團，這才有利于中國飯店參與國際間的競爭。中國名酒店組織和中國信苑飯店網(wǎng)就是一個例證，這兩個聯(lián)號集團在全國幾十個城市中發(fā)展了43家飯店，又建立了統(tǒng)一的客房預定中心，對外統(tǒng)一促銷，充分顯示了聯(lián)號的優(yōu)越性。比如世界上知名的飯店品牌無一不在做著集團化的連鎖經(jīng)營。如：喜來登、假日、希爾頓都是世界上知名的飯店連鎖集團的品牌。我國的錦江飯店管理集團發(fā)展也非常迅速，現(xiàn)在世界知名品牌的連鎖集團中排名29位。

3.促使企業(yè)注重自身無形資產(chǎn)的保值增值以及有償使用，提高經(jīng)濟效益品牌是飯店企業(yè)的無形資產(chǎn)。

飯店的優(yōu)質品牌可為其特許經(jīng)營、輸出管理掃清道路。享譽世界的優(yōu)秀品牌不僅能給企業(yè)帶來強大的增值功能，而且本身也具有很高的價值。如1989年假日公司把品牌專利權出售給英國巴斯股份公司，獲益就達19.8億美元。另外無形產(chǎn)品的品牌不同與有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品成名后，往往受假冒產(chǎn)品的包圍，而無形產(chǎn)品既有生產(chǎn)與消費同時性特點，產(chǎn)品不可以發(fā)生轉移，因而可少受這種沖擊。

三、總結

由上可知，通過加強品牌的建設，提升品牌的競爭力，對酒店的經(jīng)營具有重要的意義。酒店就是要發(fā)揚品牌建設，提升品牌競爭力，以達到品牌建設的意義。因此，酒店要做好優(yōu)質服務培養(yǎng)忠誠的顧客，提高市場占有率，通過現(xiàn)代化的手段實現(xiàn)網(wǎng)絡化、集團化經(jīng)營，提高我國飯店的國際競爭力，實施品牌戰(zhàn)略營銷，提高飯店企業(yè)的整體形象，做好自己的特色實現(xiàn)品牌差異化來贏得競爭優(yōu)勢。

參考文獻

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