粉絲經(jīng)濟下明星代言汽車廣告營銷策略研究

文/肖亞群（山東理工大學）

一、粉絲經(jīng)濟的概念

粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。張嬙對粉絲經(jīng)濟的定義為：“粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”[1]。粉絲經(jīng)濟由來已久，早期主要以追星族為主，那時候粉絲追星基本限于購買偶像的海報、磁帶、CD，追明星的演唱會、看他們的電影，消費力度不大。但隨著移動互聯(lián)、社交媒體、消費主義的興起，娛樂業(yè)蓬勃發(fā)展，流量思維開始大行其道，粉絲經(jīng)濟愈演愈烈。粉絲群體從最初的娛樂演藝圈溢出,滲透到文化、體育、科技、政治等與我們生活相關(guān)的各個領(lǐng)域,并在消費主義與媒介合謀的工業(yè)體系下促生了新的文化經(jīng)濟形態(tài)[2]。粉絲經(jīng)濟新消費觀的注入，為現(xiàn)代消費提供了新鮮血液。

粉絲經(jīng)濟是一種情感經(jīng)濟，粉絲經(jīng)濟是通過增強粉絲黏性以口碑形式獲取經(jīng)濟利益的一種商業(yè)運作模式，它將粉絲主動狂熱的情感表達演變成一種經(jīng)濟利益。從消費者角度來看，粉絲和普通消費者具有很大差異：普通消費者更多看中產(chǎn)品的實用價值；而粉絲更多出于情感關(guān)聯(lián)，但并不是出于對品牌本身的情感，而是由于與偶像間的情感紐帶關(guān)系。

二、粉絲經(jīng)濟與明星代言汽車營銷

通過眼動指標反映可以得到理論依據(jù)，明星代言廣告更吸引受眾的注意力[3]。明星代言產(chǎn)品的品牌價值除了體現(xiàn)產(chǎn)品本身實用價值上以外，更要滿足消費者精神需求的附加價值，這與一般產(chǎn)品的最大區(qū)別在于消費者與品牌間的情感聯(lián)系程度不同。只有粉絲對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生迷戀情感，才能引發(fā)粉絲消費行為，實現(xiàn)口碑傳播。明星作為精神載體營造了物質(zhì)廣告的誘導(dǎo)氛圍[4]，明星代言產(chǎn)品能夠提升企業(yè)品牌溢價，使產(chǎn)品增值。

廣告營銷策略是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成消費者的直接購買，擴大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽度和影響力所采用的營銷策略。隨著經(jīng)濟全球化和市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中，廣告營銷活動發(fā)揮著越來越重要的作用，是企業(yè)營銷組合中的一個重要組成部分。

汽車作為一種特殊的消費品，從 2007 年廣州車展至今，汽車企業(yè)開始扎堆啟用明星代言、參與新車發(fā)布活動。明星代言廣告所傳遞的品牌價值和產(chǎn)品價值，往往可以潛移默化地影響到消費者的選擇。當下，粉絲經(jīng)濟儼然成為新經(jīng)濟的一種新型且發(fā)展前景良好的經(jīng)濟模式，明星代言人在消費者心中的認知形象對企業(yè)品牌形象起著至關(guān)重要的作用。因此，在流量盛行的時代，分析粉絲文化和現(xiàn)象，研究明星代言汽車廣告營銷策略，對提升汽車品牌知名度、搶占市場占有率具有重要意義。

三、明星代言汽車廣告案例分析

（一）易烊千璽代言BMW

2020 年4 月微博賬號@寶馬中國發(fā)文：“悅”是什么？每個人都有自己的答案。不為身份、成就，與眾不同，只由我們的內(nèi)心驅(qū)動，這，就是BMW 的新生之悅。從此刻起，易烊千璽成為BMW 新生代代言人，我們一同探尋心中之悅。屬于“悅”的全新世代現(xiàn)已開啟。藍天白云，定會如期而至。

寶馬中國正式官宣易烊千璽為BMW 新生代代言人，同時也是寶馬的首位代言人，屬于“悅”的全新世代正式開啟。在官宣微博下，易烊千璽眾多粉絲曬出了自家的寶馬車，甚至還有粉絲曬出官宣后預(yù)定記錄。從這次寶馬官宣代言人的數(shù)據(jù)來看，其話題#藍天白云 定會如期而至#閱讀9.5 億，討論量661.8萬；官宣代言人的微博轉(zhuǎn)發(fā)量已達100 萬+，點贊133 萬。從寶馬財務(wù)報表來看，從2020 年第二季度初銷售量已經(jīng)呈現(xiàn)小幅度增長；第三季度銷售量大幅度增長，中國成為寶馬市場全球同比漲幅最大的國家，且創(chuàng)下了寶馬在華最佳第三季度業(yè)績表現(xiàn)。2020 年中國是寶馬在全球唯一銷量上升的國家。

根據(jù)騰訊2019 娛樂白皮書數(shù)據(jù)顯示，易烊千璽在男明星商業(yè)價值中排名第一，帶貨能力也在第一位，成為最具商業(yè)價值的新生代力量。易烊千璽的商業(yè)價值、個人影響力、路線定位和形象口碑都保持著較高水準。很顯然，寶馬在選擇首位代言人時，做了各方面長時間的謹慎評估，做出選擇后也意味著對他的高度認可。易烊千璽的粉絲畫像年齡跨度很大，其中最大占比集中在18-34，這個年齡區(qū)間的人群是市場消費主力軍，更為關(guān)鍵的是男性粉絲占了38.5%，這與寶馬主打年輕目標群體和主推的核心產(chǎn)品全新3系有極高的契合度。

汽車和房子一樣，是生活中的重決策產(chǎn)品，不能作為普通消費品去看待。因此汽車品牌選擇代言人時，絕對不是單純以帶貨能力作為指標考量。2020 年寶馬更換新標識，文案“藍天白云，煥然新生”意在讓大眾重新認識品牌。從寶馬官宣文案“新生之悅、新生代、全新世代”這些字眼中捕捉到的新意向，我認為寶馬選擇易烊千璽，更側(cè)重于向大眾傳達品牌“新生”理念，對品牌年輕化策略有重要作用。華晨寶馬副總裁楊美虹曾在接受采訪時說，“中國豪華車的用戶年齡段不斷下探，寶馬在中國的用戶年齡，相比較成熟的市場如美國和德國，可以年輕15 歲甚至20 歲”。Fast Company 曾預(yù)測：到2021 年，Z 世代將占所有消費者的40%；《2020中國汽車消費者洞察報告》顯示，90 后在汽車市場中的消費占比不斷提升，預(yù)計2021 年，90 后在中國汽車市場中的消費占比將達到45%以上。官宣微博下易烊千璽眾多粉絲的曬車圖和預(yù)定記錄反映出粉絲的消費能力，還可感知易烊千璽的粉絲號召力。同時即便不能立即實現(xiàn)銷量上的轉(zhuǎn)化，粉絲們也將成為寶馬的潛在客戶群體，其次通過復(fù)購還能提高用戶對品牌的忠誠度。

另外從某種層面上來說，代言人調(diào)性能代表品牌調(diào)性。易烊千璽的個人特質(zhì)是“無限想象，打破偏見，萬眾期待，頂級品質(zhì)”，跟寶馬的品牌調(diào)性一致。寶馬擁抱流量的同時，還看重實力和品質(zhì)，力求代言人跟品牌形象高度契合。選擇易烊千璽作為代言人，也能為寶馬保持高話題度和拓寬年輕消費群體，提升品牌形象，傳達品牌理念注入新生能量。

因此，易烊千璽代言BMW 是一次明星代言汽車廣告營銷策略的成功案例，這樣的商業(yè)效應(yīng)勢必會為寶馬助力。

（二）晚晚、林瀚網(wǎng)紅夫婦代言勞斯萊斯

2021 年勞斯萊斯官方發(fā)布了新一季的廣告視頻，意在展示勞斯萊斯庫里南這款奢華汽車的冒險精神，然而在廣告片中出現(xiàn)得晚晚（雷宛螢）和林瀚這對網(wǎng)紅夫妻卻引發(fā)了包括眾多勞斯萊斯車主在內(nèi)的網(wǎng)友熱議吐槽，認為二人拉低了品牌的檔次。在強烈的輿論壓力下，勞斯萊斯做出回應(yīng)，表示誠懇聆聽大家的反饋并下架該推廣視頻。

勞斯萊斯是世界頂級超豪華轎車廠商，1906 年成立于英國，勞斯萊斯出產(chǎn)的轎車是頂級汽車的杰出代表，以豪華而享譽全球，曾譽為“世界上最好的汽車”。在最初其車型銷售基于紳士格調(diào)，并不是有錢就可以買到的汽車品牌，公司會審查購買者身份和背景，因而勞斯萊斯在大眾眼中是一個比較高端的品牌形象。所以即便現(xiàn)在已被寶馬收購，雖購買條件被放寬，品牌整體調(diào)性和形象變化也不會太大。

如今，互聯(lián)網(wǎng)之風吹起后，在激烈的市場競爭中確實有很多品牌開始向網(wǎng)紅拋出橄欖枝，合作效果也很好，但多集中在快消品。汽車在用途和價格上與食品、化妝品不同，其差距很大，甚至受眾群體也不同。勞斯萊斯邀請晚晚和林瀚作為推廣人，“翻車”的原因也并非大家對網(wǎng)紅有偏見，而是這對夫妻在網(wǎng)紅圈也頗有爭議。二人不僅負面新聞纏身，且多次被爆出漠視行車、行路安全，這與汽車企業(yè)重視生命、重視安全的精神也是相違背的。

勞斯萊斯2020 年全球銷售3576 輛，中國銷量1146 輛已占到全球銷量三分之一，中國成為巨大的銷售市場。一線豪華車代言人居然是一對網(wǎng)紅夫婦，無形中拉低了品牌檔次，對于代言人選擇，中國車主對代言人有異議也足以讓勞斯萊斯重視。網(wǎng)紅門檻低，質(zhì)量參差不齊，推廣人是幫助品牌做推廣的，前提是所選擇的代言人本身在形象和價值上要立得住腳，才能有說服力。因此勞斯萊斯改變品牌定位和推廣方式，讓大家一時難以接受。

勞斯萊斯在選擇代言人時應(yīng)充分考核品牌與代言人的契合度，互相匹配來達到增值品牌效果。勞斯萊斯選擇晚晚、林瀚網(wǎng)紅夫婦做推廣，不僅沒有達到推廣效果，在一定程度上還拉低了價值，引起了消費者不滿，是一次明星代言汽車廣告營銷策略的失敗案例。

四、粉絲經(jīng)濟下明星代言汽車廣告存在問題

（一）明星代言人與汽車品牌精神不契合

汽車產(chǎn)品作為一種重決策消費品，受其企業(yè)文化及發(fā)展歷史影響，形成了相對固定的品牌精神和文化內(nèi)涵。若受粉絲經(jīng)濟裹挾，單純考量明星流量而忽視路線定位及形象口碑，必然會產(chǎn)生汽車產(chǎn)品和代言人的差異和不契合。如奔馳汽車意圖轉(zhuǎn)載脫口秀演員楊笠宣傳視頻，卻因楊笠身處性別對立漩渦而引起男性消費者不滿，奔馳汽車意在聘請風格各異的明星進行營銷，但此舉卻不符合奔馳汽車品牌精神的一貫性，引起受眾的抗拒心理，進而耗損品牌自身價值。

（二）粉絲經(jīng)濟營銷對汽車品牌進行反噬

一方面，依托粉絲經(jīng)濟的明星代言汽車廣告商業(yè)營銷手段是一把雙刃劍：今天粉絲會因為對偶像的喜歡而狂熱購買；明天也會因為對偶像的不再熱愛而摒棄甚至抹黑產(chǎn)品。當粉絲與偶像間的情感依附斷開之時，這場看似盛大的狂歡終會散場。另一方面，當前市場上粉絲經(jīng)濟被過度消費，汽車營銷策略中若過度依賴粉絲作為品牌建立點，一味以粉絲群體作為產(chǎn)品營銷出發(fā)點，那粉絲的一些不恰當行為也會給品牌帶來不可預(yù)估的損失。因此，雖然汽車品牌商在想盡辦法實現(xiàn)粉絲價值利益最大化，謀求粉絲經(jīng)濟給品牌帶來利益，但同時粉絲經(jīng)濟也可能引發(fā)諸多問題，一旦營銷不當，便會對品牌聲譽造成嚴重的不良影響，對汽車品牌進行反噬。

五、粉絲經(jīng)濟下明星代言汽車廣告問題解決對策

（一）傳達正確價值觀，選擇契合品牌的正能量代言人

汽車品牌在選擇明星代言時，應(yīng)加強人員背景調(diào)查，選擇符合自身品牌調(diào)性的代言人，盡可能避免爭議情形出現(xiàn)，避免給雙方帶來負面影響。比如以安全著稱的沃爾沃汽車選擇“以生命為責任，安全和法律相同，必須人人平等”的羅翔作為品牌摯友，品牌與代言人契合度較高，獲得消費者的認同。同時汽車品牌營銷策略應(yīng)客觀看待粉絲經(jīng)濟中存在的問題，建立正確消費理念基礎(chǔ)，通過價值觀傳輸，引導(dǎo)消費者樹立正確價值觀，堅守營銷底線，樹立文明、健康、有理想以及綠色的消費理念，樹立企業(yè)正面形象。

（二）專注汽車產(chǎn)品本身，增強用戶體驗

品牌營銷根基在于產(chǎn)品本身，粉絲基于追隨偶像的購買熱情逐漸減退，對銷售貢獻額逐步下滑，最終消費者對品牌的認同還是要回歸產(chǎn)品本身。企業(yè)不能一味依賴明星效應(yīng)帶來的紅利，更應(yīng)著眼于產(chǎn)品優(yōu)化，確定以產(chǎn)品優(yōu)勢為中心的營銷基點。

作為汽車品牌，良好的服務(wù)是消費者與品牌情感的連接點，汽車品牌可以通過提供優(yōu)質(zhì)的保養(yǎng)服務(wù)、售后服務(wù)來提升消費者的良好體驗感和認可度，使消費者對品牌產(chǎn)生情感。

六、結(jié)語

利用明星的影響力來打開品牌知名度的營銷手段，在汽車行業(yè)已屢見不鮮，比如，孫楊代言吉利汽車、吳京代言大眾途銳、吳青峰代言別克昂科拉GX 等等。隨著Z 世代逐漸成為汽車領(lǐng)域主流消費群體之一，越來越多汽車品牌開始關(guān)注年輕消費者喜好，期待與在年輕群體中具備一定號召力的人合作，與Z 世代構(gòu)建起更為緊密的聯(lián)系。寶馬邀請易烊千璽擔任新生代代言人、雷克薩斯向王俊凱拋出橄欖枝、奧迪A3找王一博代言，這些都是汽車品牌營銷方式正在更迭的具象化表現(xiàn)。

粉絲經(jīng)濟有利有弊，雖然能在短期內(nèi)迅速拉動汽車品牌營業(yè)額增長，收獲大量利好，但也會由于很多不可控因素對品牌造成波動，甚至出現(xiàn)負面影響，品牌應(yīng)當規(guī)避這些風險。汽車企業(yè)可以利用粉絲群體快速提升品牌知名度和認知度，但是不能用單一的捆綁明星方式體現(xiàn)品牌價值，而要讓品牌回歸汽車產(chǎn)品本身。同時，汽車企業(yè)應(yīng)積極引導(dǎo)粉絲的消費觀念逐漸回歸理性，這才是粉絲經(jīng)濟下品牌營銷的持久策略。