商業(yè)銀行客戶管理關(guān)系問題研究

李林一（中國郵政儲(chǔ)蓄銀行股份有限公司信陽市分行）

客戶關(guān)系管理要求企業(yè)應(yīng)將客戶放在企業(yè)發(fā)展的中心位置，與客戶建立長期、友好的合作關(guān)系。尤其是在新時(shí)期，金融行業(yè)經(jīng)歷著深刻變革，商業(yè)銀行更需要通過客戶消費(fèi)信息的分析了解其真正需求，為客戶推出他們真正需要的金融產(chǎn)品或服務(wù)，從而真正留住客戶，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升。

■ 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與重要性

（一）客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容

客戶關(guān)系管理要以客戶為核心，并且要以與客戶保持良好關(guān)系為原則，采取策略加深與客戶的聯(lián)系，提升客戶對企業(yè)的忠誠度。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵十分豐富，它既是營銷活動(dòng)，又是技術(shù)運(yùn)用活動(dòng)，還是企業(yè)管理活動(dòng)。從客戶關(guān)系管理的概念入手，對客戶關(guān)系管理進(jìn)行分析可以分為以下幾個(gè)主要內(nèi)容，一是與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)管理思想；二是具有新意的企業(yè)管理方式；三是使用新型的技術(shù)、方法使企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化管理。

（二）銀行客戶關(guān)系管理的重要性

其一，通過以滿足客戶需求為目標(biāo)所設(shè)計(jì)的營銷活動(dòng)，從而讓企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢。以客戶為中心的營銷活動(dòng)是在對客戶消費(fèi)特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的，能夠真正迎合客戶，也能適應(yīng)市場環(huán)境的變化，這種營銷活動(dòng)能夠幫助銀行爭取更多客戶，從而獲得競爭優(yōu)勢；其二，挖掘客戶價(jià)值，為銀行謀求更多利益。對于銀行來說，深入了解客戶需求，并推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠減少時(shí)間、金錢等方面的成本支出，從而增加銀行利潤；其三，提升客戶對銀行的信賴，與其培養(yǎng)良好合作關(guān)系。通過提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品及服務(wù)能夠提升客戶對銀行的滿意度，對銀行也會(huì)更加信賴和忠誠。

■ 銀行客戶關(guān)系管理存在的問題

（一）沒有完全確立以客戶為中心的發(fā)展理念

當(dāng)前商業(yè)銀行基本都堅(jiān)持“以產(chǎn)品為中心”的理念，在進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)時(shí)忽視了客戶的感受，沒有真正做到服務(wù)客戶。在以產(chǎn)品為中心的理念指導(dǎo)下，銀行對客戶需求不夠了解，與客戶的互動(dòng)交流較少。一些商業(yè)銀行在設(shè)置組織結(jié)構(gòu)時(shí)突出了產(chǎn)品地位，根據(jù)產(chǎn)品分類設(shè)置了相應(yīng)的部門。此外，還有一些商業(yè)銀行的組織架構(gòu)中沒有專門的客戶服務(wù)部門，可見該銀行對于客戶服務(wù)不夠重視，沒有樹立以客戶為中心的理念。比如在銀行的一些網(wǎng)點(diǎn)中，我們經(jīng)?？吹胶芏嗳宿k理業(yè)務(wù)，但是卻只開設(shè)了1—2個(gè)辦理窗口，這些問題就反映了一些商業(yè)銀行在服務(wù)中沒有樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，會(huì)引起辦理業(yè)務(wù)客戶的不滿。

（二）產(chǎn)品和服務(wù)缺乏個(gè)性化

銀行的本質(zhì)就是給客戶提供金融產(chǎn)品與服務(wù)，這點(diǎn)也是銀行的生存之本。隨著市場上商業(yè)銀行的增多以及人們收入的不斷增加，銀行客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求。為了滿足客戶多樣化的要求，銀行針對不同客戶群體提供了不同的產(chǎn)品與服務(wù)，但是在劃分群體時(shí)不夠精細(xì)，對不同群體服務(wù)和產(chǎn)品的規(guī)劃也不明確。根據(jù)收到的調(diào)查結(jié)果反饋，客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)滿意度仍然比較低，認(rèn)為自己沒有得到個(gè)性化服務(wù)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分商業(yè)銀行目前提供的產(chǎn)品主要涉及理財(cái)產(chǎn)品、貸款產(chǎn)品、信用卡等，從產(chǎn)品細(xì)分方面看，此類產(chǎn)品和其他商業(yè)銀行并沒有本質(zhì)上的差別，產(chǎn)品缺乏個(gè)性化。

（三）客戶管理系統(tǒng)建設(shè)較為滯后

一些商業(yè)銀行由于成立時(shí)間比較短，雖然已經(jīng)建設(shè)了客戶管理系統(tǒng)，但是系統(tǒng)建設(shè)存在不完善之處。對國外知名銀行的系統(tǒng)進(jìn)行分析之后，可以總結(jié)出這些銀行系統(tǒng)都較為先進(jìn)、流暢，而且匯集了所有客戶的相關(guān)信息。目前，很多商業(yè)客戶管理系統(tǒng)存在功能不全、各支行客戶信息分散管理等情況，導(dǎo)致銀行流失了很多客戶。隨著信息化的發(fā)展，商業(yè)銀行要想進(jìn)一步提升工作效率，就必須加快客戶管理系統(tǒng)的建設(shè)，建立以客戶需求為導(dǎo)向，以安全性、穩(wěn)定性為建設(shè)目標(biāo)的管理系統(tǒng)，尤其是要避免因安全漏洞而產(chǎn)生的客戶信息泄露等情況。

目前，以工商銀行為代表的大型銀行客戶管理系統(tǒng)除了內(nèi)部系統(tǒng)之外，還針對客戶建立了相應(yīng)的服務(wù)系統(tǒng)，比如官網(wǎng)上匯款申請?zhí)顔?、國?nèi)保函驗(yàn)證等，雖然這些功能操作起來比較煩瑣，但是安全性卻得到了很大提升，彰顯了對客戶的極度負(fù)責(zé)。

（四）沒有建立科學(xué)的考核評價(jià)體制

目前，一些商業(yè)銀行由于改組等問題，機(jī)構(gòu)設(shè)置較為龐大，致使總行和各級分行在考評機(jī)制方面沒有實(shí)現(xiàn)完全統(tǒng)一，導(dǎo)致銀行績效考核存在不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那闆r。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些商業(yè)銀行的工作人員對銀行績效考核評價(jià)系統(tǒng)不夠滿意，認(rèn)為缺乏制度性、公平性。同時(shí)，對于考評內(nèi)容，一些員工也認(rèn)為不夠客觀，不能真實(shí)有效地反映工作成績，領(lǐng)導(dǎo)的評定有時(shí)候也缺乏客觀性，存在主觀意識。

（五）客戶經(jīng)理素質(zhì)有待提高

與客戶直接進(jìn)行溝通、對接業(yè)務(wù)的就是客戶經(jīng)理，可見客戶經(jīng)理在客戶滿意度方面的重要地位。目前，商業(yè)銀行會(huì)對客戶經(jīng)理進(jìn)行崗前培訓(xùn)，但是培訓(xùn)內(nèi)容沒有用制度的方式明確規(guī)定，培訓(xùn)不夠系統(tǒng)、全面，導(dǎo)致培訓(xùn)效果差強(qiáng)人意。培訓(xùn)內(nèi)容也很少涉及客戶關(guān)系管理，大多是圍繞客戶營銷、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品培訓(xùn)等方面展開，這就造成了有些客戶經(jīng)理雖然產(chǎn)品銷售能力得到提升，但是服務(wù)水平跟不上的情況。另外，客戶經(jīng)理在客戶維護(hù)中還存在重視大客戶、輕視小客戶的現(xiàn)象，對于客戶存在區(qū)別對待的問題，這也不利于客戶后期的轉(zhuǎn)化。

■ 商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理改進(jìn)策略

（一）樹立以客戶為中心的理念

銀行應(yīng)該改變過去以產(chǎn)品為中心的發(fā)展理念，重新確立以客戶為中心的理念。以客戶為中心就要做到從客戶需求出發(fā)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立良好的合作關(guān)系。為了給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，銀行需要完善管理制度、培養(yǎng)員工服務(wù)意識、建立服務(wù)反饋系統(tǒng)等。當(dāng)前很多一流的銀行都制定了客戶服務(wù)戰(zhàn)略，實(shí)踐證明這種戰(zhàn)略促進(jìn)了銀行的發(fā)展。銀行管理層應(yīng)該認(rèn)識到以客戶為中心這一思想的先進(jìn)性，并將其融入銀行文化，讓銀行員工都能認(rèn)識到以客戶為中心的重要性。樹立以客戶為中心的理念能夠幫助銀行管理層作出更加科學(xué)的決策，利于銀行長期發(fā)展。

（二）加快產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

各大銀行推出的產(chǎn)品相似程度比較高，這一特點(diǎn)也決定了他們對于客戶來說具有很強(qiáng)的代替性?；诖?，商業(yè)銀行應(yīng)該重視金融產(chǎn)品以及服務(wù)創(chuàng)新，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢，在客戶心中留下深刻印象。銀行要對消費(fèi)者需求進(jìn)行全面分析，從而迎合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新型金融產(chǎn)品。對于銀行來說，可以采取以下措施進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新：其一，引進(jìn)新技術(shù)，并將這些新技術(shù)用于產(chǎn)品中，使其具有較高技術(shù)含量，降低產(chǎn)品的可復(fù)制性，這樣在銀行推出產(chǎn)品之后競品在很長一段時(shí)間都不會(huì)出現(xiàn)，利于銀行快速占領(lǐng)市場；其二，加強(qiáng)與第三方的合作，并聯(lián)合推出新產(chǎn)品，這樣做能夠減輕銀行成本、降低風(fēng)險(xiǎn)。專業(yè)的第三方能夠給予銀行產(chǎn)品創(chuàng)新幫助和支持，增加銀行新產(chǎn)品的技術(shù)含量。

（三）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)

一些商業(yè)銀行所使用的客戶管理系統(tǒng)功能尚不完善，而且缺乏動(dòng)態(tài)性。由于系統(tǒng)功能的缺失，很多功能無法實(shí)現(xiàn)。落后的系統(tǒng)建設(shè)不利于銀行進(jìn)行客戶關(guān)系管理，因此有必要利用先進(jìn)的技術(shù)對系統(tǒng)進(jìn)行完善。其一，增加互動(dòng)模塊。利用客戶互動(dòng)信息，銀行方面能夠?qū)蛻粲懈尤娴牧私?，能夠根?jù)客戶需求為其提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)；其二，對數(shù)據(jù)處理分析模塊進(jìn)行升級。升級之后的系統(tǒng)能夠更快地處理大量數(shù)據(jù)信息，為銀行客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的制定提供更多支持；其三，對各支行的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，建設(shè)一個(gè)大型客戶數(shù)據(jù)庫。

（四）完善績效考核體制

一個(gè)良好的績效考核機(jī)制，應(yīng)該具有公平性和全面性，其中公平性指的是考核過程和考核結(jié)果的公平公正，而全面性則指績效考核應(yīng)該涉及員工業(yè)績、工作態(tài)度等多方面的內(nèi)容。具體來說完善銀行績效考核體制可以采取以下措施：一是對績效考核的評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行具體細(xì)分，按照員工符合各個(gè)指標(biāo)的程度分別對員工進(jìn)行評分，最后再將總分相加。二是制定績效考核管理制度，并嚴(yán)格按照制度執(zhí)行。

（五）培養(yǎng)高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍

客戶經(jīng)理是銀行維護(hù)客戶關(guān)系的主要負(fù)責(zé)者，作為客戶經(jīng)理應(yīng)該了解客戶的全面信息，加強(qiáng)與客戶的溝通交流，與客戶建立良好的合作關(guān)系。在銀行的客戶關(guān)系管理中，客戶經(jīng)理的專業(yè)水平直接影響著銀行能否與客戶保持良好的合作關(guān)系?？蛻艚?jīng)理需要有耐心和親和力，這樣的心理特質(zhì)能夠幫助他們與客戶進(jìn)行良好溝通。此外，客戶經(jīng)理還要詳細(xì)了解銀行的各種產(chǎn)品，這樣才能夠?yàn)榭蛻籼峁┧麄冋嬲枰慕鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)。銀行應(yīng)該建立一套完善的培訓(xùn)體系，對客戶經(jīng)理進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括話術(shù)訓(xùn)練、銀行產(chǎn)品介紹、心理素質(zhì)培養(yǎng)等。只有不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，才能不斷提升客戶經(jīng)理的知識素養(yǎng)、道德素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)。