基于大數(shù)據(jù)的汽車精準(zhǔn)營銷研究

李 響（長春汽車工業(yè)高等專科學(xué)校）

我國在2001年加入世貿(mào)組織后，汽車行業(yè)得到迅速發(fā)展，2008年起我國汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)成為世界第一，超越美國。但是根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會2020年數(shù)據(jù)顯示，我國汽車生產(chǎn)為2522.5萬輛，銷售汽車2531.1萬輛，同比下降2%和1.9%，我國汽車市場自2018年出現(xiàn)下滑后，一直出現(xiàn)下跌。這一現(xiàn)象表明受到宏觀經(jīng)濟(jì)政策影響，我國汽車市場已經(jīng)趨于飽和，未來汽車行業(yè)內(nèi)競爭程度將進(jìn)一步加劇，各個汽車品牌不僅要注重產(chǎn)品創(chuàng)新，也要更加準(zhǔn)確識別目標(biāo)客戶，開展精準(zhǔn)營銷，提升成交率。

■ 大數(shù)據(jù)概述

（一）大數(shù)據(jù)概念

2000年之后，信息技術(shù)在全世界范圍內(nèi)得到廣泛應(yīng)用，每天都會產(chǎn)生大量信息數(shù)據(jù)，為了幫助用戶更快速地搜集信息，谷歌建立了世界上最早的搜索庫，用戶可以通過谷歌搜索引擎獲得自己所需信息，谷歌還提出分布式文件系統(tǒng)、分布式數(shù)據(jù)庫和分布式計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，奠定了大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)也在不斷發(fā)展。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對于大數(shù)據(jù)技術(shù)并未形成統(tǒng)一共識，通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)資料，大多數(shù)對大數(shù)據(jù)的定義為：大數(shù)據(jù)技術(shù)采用全新處理結(jié)構(gòu)，可以更加快速獲取數(shù)據(jù)，并且對數(shù)據(jù)進(jìn)行管理分析等，對數(shù)據(jù)處理能力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理能力。

（二）大數(shù)據(jù)特點(diǎn)

當(dāng)前大數(shù)據(jù)主要呈現(xiàn)出以下四個特點(diǎn)：首先是規(guī)模大，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，使得互聯(lián)網(wǎng)人群數(shù)量迅速增加，隨之而來的是每天都有大量數(shù)據(jù)產(chǎn)生。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年僅百度每天就需要處理超過200pb數(shù)據(jù)量，淘寶、微信等應(yīng)用人數(shù)較多的軟件每天都產(chǎn)生數(shù)以百億級的信息，數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)爆炸式增長。

其次是速度快，大數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)的速度非?？?，云計(jì)算、分布式的數(shù)據(jù)處理技術(shù)確保了大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)快速傳輸，可以在1秒內(nèi)完成數(shù)據(jù)的傳輸。再次是多樣性，大數(shù)據(jù)可以對多樣性數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不論是文字、圖片、視頻或者其他種類，大數(shù)據(jù)都可以對其進(jìn)行分析。最后是價值高，大數(shù)據(jù)信息內(nèi)容非常繁雜，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以從海量數(shù)據(jù)中快速查找到對企業(yè)發(fā)展有利的信息，從而支持企業(yè)發(fā)展。

（三）大數(shù)據(jù)應(yīng)用

大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)為企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷提供了支撐，如果企業(yè)擁有大量數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，就可以從數(shù)據(jù)中獲得很多信息，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源，通過數(shù)據(jù)分析，可以更好地支撐企業(yè)營銷共享。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也有效推動了各個行業(yè)發(fā)展，也加深了各個企業(yè)之間的融合。企業(yè)營銷中借助大數(shù)據(jù)，可以開展精準(zhǔn)營銷，通過數(shù)據(jù)分析能夠更好地了解各個消費(fèi)者心理需求和對產(chǎn)品需求，從而制定出更加符合用戶需求的營銷策略和營銷模式。

■ 我國汽車營銷現(xiàn)狀

從宏觀環(huán)境來看，我國政府近幾年不斷加大對汽車行業(yè)的支持，特別是對于新能源汽車的補(bǔ)貼力度不斷提升，新能源汽車銷量也實(shí)現(xiàn)快速增加。但是也出現(xiàn)了一個新問題，那就是交通擁堵，在一些大中型城市不得不實(shí)施限號措施，壓抑了一部分購車需求。從經(jīng)濟(jì)角度來看，我國經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展，人民生活條件得到改善，汽車價位也不斷降低，汽車逐漸進(jìn)入普通老百姓家中。此外一些女性也期待擁有汽車，汽車逐漸大眾化。

從微觀環(huán)境來看，汽車品牌競爭激烈，汽車?yán)麧櫩臻g不斷降低，很多汽車品牌在競爭中被淘汰。因此，汽車企業(yè)要在競爭中占據(jù)優(yōu)勢就必須提升服務(wù)質(zhì)量，更好地為消費(fèi)者服務(wù)，創(chuàng)新思維，做好品牌宣傳工作，在服務(wù)、理念各個方面滿足消費(fèi)者需求。從消費(fèi)者角度來看，消費(fèi)者對汽車要求不斷提升，不僅關(guān)注汽車價格，還關(guān)注汽車文化、售后服務(wù)等，并且消費(fèi)者消費(fèi)理念變得更加理性，在購車過程中考慮的因素也更多。

（一）經(jīng)銷商利潤較低

隨著我國汽車市場不斷發(fā)展，汽車行業(yè)內(nèi)競爭程度不斷加深，汽車企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額，不得不采取低價策略，不斷壓低各個環(huán)節(jié)內(nèi)的利潤空間，最終造成汽車經(jīng)銷商利潤空間不斷縮小。當(dāng)前只有一些實(shí)力雄厚的汽車品牌在市場中有著較大保有量和較高知名度。

（二）缺乏自身品牌建設(shè)

當(dāng)前我國汽車行業(yè)中，汽車制造商的營銷費(fèi)遠(yuǎn)高于汽車經(jīng)銷商營銷投入，大多數(shù)經(jīng)銷商都是根據(jù)汽車制造商要求進(jìn)行營銷，缺乏自身品牌建設(shè)。消費(fèi)者在選擇汽車時，不僅會對比汽車品牌，還很注重經(jīng)銷商服務(wù)能力，由于經(jīng)銷商營銷費(fèi)用投入不足，造成經(jīng)銷商品牌建設(shè)較差。大多數(shù)經(jīng)銷商也并未意識到經(jīng)營工作的重要性，依然停留在賣方市場的思維中。

（三）盈利渠道單一

當(dāng)前我國汽車市場已經(jīng)建立了較為完善的汽車售后服務(wù)，整車銷售和售后服務(wù)是經(jīng)銷商的主要收入來源，其中整車銷售是大多數(shù)汽車經(jīng)銷商的主要盈利渠道，售后服務(wù)盈利能力有限，使得經(jīng)銷商只注重整車銷售，忽略了汽車售后服務(wù)，影響了客戶忠誠度，并未建立科學(xué)的經(jīng)營模式。

■ 汽車大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)建立

大數(shù)據(jù)中數(shù)據(jù)來源非常廣泛，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析、整合等形成具有一定價值的大數(shù)據(jù)集。對于汽車行業(yè)而言，大數(shù)據(jù)集的設(shè)計(jì)包含四個方面：首先是數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)建立，負(fù)責(zé)從各個渠道搜集用戶數(shù)據(jù)；其次是用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立，對用戶年齡、收入、性別、職業(yè)、愛好、工作單位等等數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集；再次是根據(jù)搜集到的信息進(jìn)行篩選，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行信息推送；最后是對汽車周邊產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行推薦，例如和汽車相關(guān)的產(chǎn)品，汽車保險、汽車維修服務(wù)、汽車零配件等等，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息最大化利用。

汽車結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)庫包含車型數(shù)據(jù)庫、車型配置數(shù)據(jù)庫、車型報價數(shù)據(jù)庫、車型經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫、車型圖庫等。車型數(shù)據(jù)庫主要收集車輛品牌、車型、價格等數(shù)據(jù)，車型配置數(shù)據(jù)庫主要包含車輛油耗情況、乘車數(shù)量、油箱體系等等。車型報價數(shù)據(jù)庫主要包含各個車型的官方售價和不同活動時期的促銷價格。經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫是對全國范圍內(nèi)各個汽車品牌經(jīng)銷商進(jìn)行搜集，包含地理位置、人員數(shù)量、營業(yè)時間等。車型圖庫主要是對不同車的外形、內(nèi)部空間等進(jìn)行拍攝。

（二）用戶系統(tǒng)構(gòu)建

用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)的主要途徑有以下三種，分別是電腦網(wǎng)頁端、手機(jī)移動端和WAP網(wǎng)頁流量。大數(shù)據(jù)使用各種合法方式完成用戶訪問信息搜集，建立數(shù)據(jù)庫，搜集的用戶信息主要有瀏覽頁面、瀏覽時間、檢索內(nèi)容、個人信息、登錄信息等等，通過以上信息搜集就可以建立起用戶畫像，例如用戶性別、居住城市、是否有車、興趣愛好、收入情況等等，這些信息將被分類存儲，便于后續(xù)信息查詢，了解消費(fèi)者需求變化。

（三）精準(zhǔn)推送策略

通過建立用戶系統(tǒng)以及用戶信息標(biāo)簽化建立，從而逐漸清晰用戶畫像，汽車行業(yè)可以建立消費(fèi)者消費(fèi)意向分析體系，從而實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)推送。精準(zhǔn)推送包含個性化推薦和相關(guān)性推薦。相關(guān)性推薦是根據(jù)汽車行業(yè)近期熱點(diǎn)事件進(jìn)行推送，每一個用戶看到的推送內(nèi)容和事件都是一致的，根據(jù)內(nèi)容點(diǎn)擊量、評論量、收藏量判斷該內(nèi)容是否滿足用戶需求。個性化推薦是根據(jù)用戶自身特點(diǎn)進(jìn)行信息匹配，每一個用戶看到的信息推送內(nèi)容都是不同的，推薦原則是與用戶畫像匹配度高的信息。

（四）汽車周邊服務(wù)推薦

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在汽車和汽車周邊消費(fèi)中，購買新車花費(fèi)占總消費(fèi)的60%，也意味著還有大量消費(fèi)花費(fèi)在汽車周邊產(chǎn)品中，因此汽車周邊產(chǎn)品也是汽車企業(yè)的重點(diǎn)。汽車周邊行業(yè)包含二手汽車交易、汽車保險、汽車維修、汽車內(nèi)飾產(chǎn)品等。當(dāng)前我國二手車市場不斷擴(kuò)大，交易方式也越來越簡單，并且已經(jīng)出現(xiàn)線上二手車交易平臺。汽車保險也可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單，車險證明會通過郵寄的方式送到客戶手中。

■ 總結(jié)

隨著信息時代的到來，每天都會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)也成為重要資源，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得開展精準(zhǔn)化營銷可以獲得更好的效果。汽車企業(yè)要在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，就必須注重客戶消費(fèi)體驗(yàn)，根據(jù)消費(fèi)者需求，提供個性化服務(wù)。本文通過對汽車營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合大數(shù)據(jù)特點(diǎn)，提出汽車行業(yè)開展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的四個建議，分別是建立數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)、用戶畫像系統(tǒng)、信息精準(zhǔn)推送和汽車周邊市場服務(wù)推薦，希望通過這四方面可以有效拓展汽車銷量。