鄉(xiāng)村振興背景下電商直播新農(nóng)人培養(yǎng)模式研究

王俊人(義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

■ 前言

從黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，到習近平總書記在中央農(nóng)村工作會議上強調(diào)全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其深度、廣度、難度都不亞于脫貧攻堅，必須加強頂層設(shè)計，以更有力的舉措、匯聚更強大的力量來推進。2018年中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術(shù)，推動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級。

“互聯(lián)網(wǎng)+”代表著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向、新趨勢?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是一種生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)模式與經(jīng)營手段的創(chuàng)新，通過便利化、實時化、物聯(lián)化、智能化等手段，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、服務(wù)等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)產(chǎn)生了深遠影響，為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展提供了新動力。

■ 農(nóng)村電商與直播現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的興起和發(fā)展，新農(nóng)人概念應(yīng)運而生，新農(nóng)人根植于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，堅持發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，以農(nóng)業(yè)為載體，具有較強的互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)新思維。結(jié)合當下農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展形勢，社會大力推進農(nóng)村電商發(fā)展，電商與農(nóng)業(yè)發(fā)展的結(jié)合日益緊密。2019年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.79萬億元。農(nóng)業(yè)電商化快速發(fā)展現(xiàn)狀下，對農(nóng)業(yè)電商人才的需求也在大幅度增加。與此同時，電商市場瞬息萬變，需要不斷與時俱進。

電商直播自2015年誕生，在近幾年取得了突飛猛進的發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟業(yè)態(tài)多元化的縮影以及網(wǎng)紅經(jīng)濟的重要組成部分。2016年始，淘寶、京東、拼多多、抖音等相繼推出了電商直播功能，到被稱為電商直播元年的2019年，出現(xiàn)了薇婭、李佳琦、李子柒等一眾直播帶貨“網(wǎng)紅”，線上平臺的訪客數(shù)和商品轉(zhuǎn)化率迅速提高，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，2020年中國電商直播市場規(guī)模近萬億，給電子商務(wù)的發(fā)展帶來了動力和新方向。

■ 直播助農(nóng)及電商直播新農(nóng)人培育的重要性

手機是新農(nóng)具，直播是新農(nóng)活，每個人都可以是主播。尤其是當前疫情常態(tài)化背景下，宅家消費者對新鮮優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求旺盛，各類農(nóng)產(chǎn)品的視頻直播成為眾多消費者關(guān)注的熱點，越來越多的鄉(xiāng)村主播成為擁有大量粉絲的網(wǎng)紅。新農(nóng)人們通過直播，將視聽效應(yīng)發(fā)揮極致，讓自家農(nóng)產(chǎn)品全面地展示給消費者，迎合了互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的消費習慣，成交總額不斷刷新。

作為電商新業(yè)態(tài)的電商直播，可以帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，幫助農(nóng)民增收脫貧，進而推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。而產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)，因而，農(nóng)村電商直播將助力于鄉(xiāng)村振興。

當下，農(nóng)村電商直播人才缺口巨大，如何讓新農(nóng)人更快、更好地適應(yīng)電商市場變化，提升專業(yè)技術(shù)能力水平，在電商直播高速發(fā)展的“風口”，借助電商直播的“東風”，促進自身以及帶動農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為鄉(xiāng)村振興過程中一把有力的抓手，鞏固原有脫貧攻堅成果。

■ 新農(nóng)人電商直播人才培養(yǎng)存在的問題

（一）新農(nóng)人直播基礎(chǔ)薄弱

新農(nóng)人基礎(chǔ)薄弱，其中第一個薄弱：部分80后、90后、00后新農(nóng)人，在從事農(nóng)業(yè)得不到主流價值認可的環(huán)境下成長，雖然身在農(nóng)村，但不愿意留在農(nóng)村，也不了解農(nóng)村，缺乏農(nóng)業(yè)知識，對農(nóng)業(yè)生長規(guī)律、病災(zāi)害、自然風險缺乏認識。更有甚者對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村一竅不通，一問三不知，造成在直播中缺乏專業(yè)知識、技能支撐，容易出現(xiàn)常識邏輯混亂等問題。

第二個薄弱：硬件條件欠缺，直播技能不足，互聯(lián)網(wǎng)意識欠缺。直播帶貨雖然門檻低，只要有一臺聯(lián)網(wǎng)手機，就能輕松實現(xiàn)在線直播。但后期做優(yōu)、做精、做專需要軟硬件的大量投入，許多新農(nóng)人主播發(fā)展受制于直播配套設(shè)施硬件條件不完善、直播話術(shù)單一、技能技巧欠缺、技術(shù)運營缺乏經(jīng)驗等問題。而對硬件升級、參加培訓(xùn)的相關(guān)花費等單純依賴政策扶持、政府補助，后期一旦無法享受幫扶，自身不愿投入資金，遇到困難瓶頸容易放棄。同時，不少新農(nóng)人的互聯(lián)網(wǎng)思維認識有所欠缺，能主動通過互聯(lián)網(wǎng)獲取資源的新農(nóng)人少，不懂得如何更好地將自身優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)進行銜接。

（二）新農(nóng)人直播人才培養(yǎng)扶持力度有限

在取得脫貧攻堅全面勝利，邁入鄉(xiāng)村振興、共同富裕，推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略背景下，作為電商新業(yè)態(tài)的電商直播受到極大關(guān)注，各地積極開展新農(nóng)人電商直播培訓(xùn)工作，培訓(xùn)數(shù)量、規(guī)模不斷壯大，也取得了一定的成績。但電商直播人才的培養(yǎng)是一項系統(tǒng)、長期的工程，需要大量資金支持。我們國家農(nóng)民體量大，希望參加直播培訓(xùn)的人員多，加上當下直播風氣不穩(wěn)定，越來越多的人想著博出位做網(wǎng)紅快速致富，優(yōu)質(zhì)直播培訓(xùn)價格水漲船高。而目前的新農(nóng)人直播人才培訓(xùn)經(jīng)費主要來自各地財政撥款，雖然各級部門也在逐年增加對新農(nóng)人培養(yǎng)的經(jīng)費投入，但增加量遠遠匹配不上培訓(xùn)人數(shù)的增長量，僧多粥少現(xiàn)象嚴重。

相關(guān)部門開展新農(nóng)人直播人才培訓(xùn)時同樣存在壓力大、任務(wù)重的情況，要在有限的經(jīng)費下，打開面，提升質(zhì)，這非常不容易。導(dǎo)致培訓(xùn)普遍呈現(xiàn)“短平快”“一次性”現(xiàn)象，看到的僅僅是培訓(xùn)了多少數(shù)量，忽視了培育實際效果，缺乏長效規(guī)劃，無法系統(tǒng)培養(yǎng)新農(nóng)人直播人才。再加上新農(nóng)人參與直播培訓(xùn)的意愿不斷強烈，培訓(xùn)規(guī)模不斷擴大，各地的硬件設(shè)施條件跟不上，還要將有限的經(jīng)費分解到教學(xué)設(shè)備的擴充完善方面，培訓(xùn)資金短缺情況普遍。

（三）新農(nóng)人直播人才培養(yǎng)成功率不高

參加培訓(xùn)人員現(xiàn)狀不同，抑或是戰(zhàn)略發(fā)展方向不同，對直播帶貨重視程度差異大，且參訓(xùn)人員性格各異，并不是所有的人都適合在鏡頭前直播，同批次培訓(xùn)人員效果差距大。以某省女農(nóng)民直播帶貨培訓(xùn)班為例，100名參加培訓(xùn)的新手女主播年齡、學(xué)歷跨度大，從巾幗脫貧示范基地負責人、女性種養(yǎng)大戶、女能人、女家庭農(nóng)場主、農(nóng)民合作社女骨干，到返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)女大學(xué)生，培訓(xùn)班組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜。百名新手女主播方向各不相同，品類多且差距大。通過對幾次培訓(xùn)效果的跟蹤調(diào)查，多數(shù)培訓(xùn)后對理論了解、技能掌握程度低，后期放棄直播人數(shù)體量大，堅持直播人數(shù)少，培養(yǎng)成功率不高。

（四）新農(nóng)人直播內(nèi)容差異大，培訓(xùn)針對性不強

新農(nóng)人直播受自家產(chǎn)品類型限制，部分存在直播難度大的情況。同樣的，并不是所有商品都適合直播。

通過對幾位參加培訓(xùn)學(xué)員的訪談分析，有的學(xué)員認為直播是電商未來的發(fā)展趨勢，所以將文化傳承與直播相結(jié)合，成立文化創(chuàng)意公司，創(chuàng)建了“非遺+旅游+扶貧”的鄉(xiāng)村創(chuàng)意。通過培養(yǎng)農(nóng)村手工藝人、打造文化體驗館等方式，再將手工藝通過直播的方式展示給全國、全世界的人，在將文化、非遺技藝更好傳承和發(fā)揚的基礎(chǔ)上，帶動鄉(xiāng)村旅游和產(chǎn)品銷售。

有的學(xué)員是對加工農(nóng)產(chǎn)品進行直播帶貨，因企業(yè)發(fā)展需要，抑或是去年疫情影響銷量情況下，為拓寬銷售渠道，跟上電商發(fā)展步伐而進行直播帶貨。產(chǎn)品穩(wěn)定，也有一定的電商經(jīng)驗和抗風險能力。

還有的學(xué)員自身從事農(nóng)村種植、養(yǎng)殖工作，這類學(xué)員的直播內(nèi)容容易局限于農(nóng)產(chǎn)品的采摘、加工等過程，內(nèi)容比較單一、枯燥，而且同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致觀眾審美疲勞，自然引流能力弱。更重要的是，這類初級農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨，售后問題頻出，售后服務(wù)評價普遍不高。原因一般為：直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品大部分為蔬菜、水果等生鮮產(chǎn)品，需要冷鏈物流才能避免變質(zhì)，而農(nóng)村地區(qū)，尤其是山區(qū)農(nóng)村物流系統(tǒng)欠發(fā)達，冷鏈運輸價格昂貴。賣出去的貨，如果發(fā)一般快遞損耗極大，發(fā)冷鏈物流成本提升，失去競爭力。而且，大部分農(nóng)村賣家對自己農(nóng)產(chǎn)品的分級分類缺乏標準，在大小、新鮮度的把握上僅憑主觀意識進行劃分，質(zhì)量管控意識薄弱，導(dǎo)致售后評價低，復(fù)購率低，回頭客少，客戶流失情況嚴重。久之導(dǎo)致店鋪無人問津。

針對不同學(xué)員的不同情況，培訓(xùn)存在內(nèi)容針對性不強的問題，不僅同批次學(xué)員之間差異大，不同批次學(xué)員更是來自不同地區(qū)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式存在差異，新農(nóng)人的需求亦不相同，接受能力和相關(guān)素質(zhì)差距也不小。然而在培訓(xùn)實際開展過程中，培訓(xùn)內(nèi)容往往使用同一套內(nèi)容，課堂缺乏靈活性，脫離學(xué)員、地區(qū)實際情況，無法滿足受培訓(xùn)學(xué)員需求。

（五）新農(nóng)人直播培訓(xùn)師資水平有待提高，模式有待改進

針對農(nóng)業(yè)直播培訓(xùn)的師資少，且大多數(shù)為傳統(tǒng)電商培訓(xùn)師轉(zhuǎn)型或兼職直播培訓(xùn)授課，自身專業(yè)技術(shù)能力水平欠佳。培訓(xùn)教師有的側(cè)重直播理論研究，有的側(cè)重直播帶貨實操，而對于新農(nóng)人的培訓(xùn)，直播實操培訓(xùn)更具針對性。但普遍現(xiàn)象是，真正厲害的帶貨“網(wǎng)紅”并無培訓(xùn)授課的主觀意愿，而愿意授課培訓(xùn)的教師往往自身發(fā)展現(xiàn)狀一般，愿意進行農(nóng)業(yè)直播培訓(xùn)的更是少之又少，能力水平也可想而知。在相關(guān)部門既要開展培訓(xùn)，又找不到社會優(yōu)秀師資的情況下，往往都采取從高校或農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)聘請教師授課的折中方案，這類人群往往理論水平高，但實踐教學(xué)能力不強，導(dǎo)致培訓(xùn)效果欠佳。

新農(nóng)人培訓(xùn)模式比較單一。培訓(xùn)主要采用入村講座、培訓(xùn)點課堂講授、優(yōu)秀農(nóng)村電商基地參觀等形式，培訓(xùn)課程也以理論知識的學(xué)習為主，但理論學(xué)習往往就是農(nóng)民群體的弱項，過多的理論課程會令其感到枯燥乏味，導(dǎo)致學(xué)習積極性降低，農(nóng)民群體通常也無法自行將理論知識運用到具體實踐中去。而對其更有價值的實操課程往往較少，且針對性不高，離開一對一指導(dǎo)學(xué)習效果差。

（六）新農(nóng)人直播人才后期發(fā)展受限大，流失率高

留守農(nóng)村的青壯年體量不高，大部分已前往城鎮(zhèn)務(wù)工謀發(fā)展。無論是因為愛農(nóng)村，認為農(nóng)村大有可為而前往農(nóng)村發(fā)展的新農(nóng)人，還是留守的新農(nóng)人，在選擇農(nóng)村電商、直播帶貨的過程中都會面臨組建團隊難的問題，導(dǎo)致生產(chǎn)、運營、直播、客服、售后等所有環(huán)節(jié)自己“一肩挑”的窘境，店鋪難以上規(guī)模且做大做強。在引流方面，僅僅依靠自身獨播也難以實現(xiàn)好的收看效果及商品購買轉(zhuǎn)化，長此以往，分身乏術(shù)，身心俱疲。所以一部分培養(yǎng)成功、直播電商做得不錯的新農(nóng)人人才，在一定階段后會選擇轉(zhuǎn)型，或是離開農(nóng)村前往城鎮(zhèn)幫人代播，以此緩解壓力，造成農(nóng)村人才的再次流失。

■ 優(yōu)化新農(nóng)人電商直播人才培養(yǎng)的建議

（一）激發(fā)新農(nóng)人內(nèi)生動力，提升綜合素質(zhì)

返鄉(xiāng)新農(nóng)人容易不被理解，難以得到家庭、社會認可，自身對農(nóng)村不熟悉，對農(nóng)業(yè)不擅長，且在行為習慣、思想觀念上與傳統(tǒng)保守農(nóng)民沖突，存在矛盾分歧。一方面，政府相關(guān)部門應(yīng)對新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、投身鄉(xiāng)村建設(shè)予以肯定，加強宣傳報道，給予支持鼓勵，進行正面引導(dǎo)。另一方面，新農(nóng)人要理清自身主體地位，增強主體意識，避免老舊思想影響，積極適應(yīng)鄉(xiāng)村環(huán)境，融入農(nóng)民群體，充分認識自己在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的責任和使命，轉(zhuǎn)變意識投身農(nóng)村建設(shè)，開拓進取。農(nóng)村農(nóng)業(yè)天地廣闊，大有可為，要開發(fā)挖掘其中存在的巨大價值，把握機遇，主動尋求發(fā)展機會。

要加強新農(nóng)人的農(nóng)業(yè)知識儲備，提升其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營知識水平，普及相關(guān)扶農(nóng)助農(nóng)政策，定期選派優(yōu)秀典型及專家下鄉(xiāng)指導(dǎo)。廣大新農(nóng)人也要不斷學(xué)習，提升經(jīng)營管理水平、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力及市場敏感度，加強互聯(lián)網(wǎng)思維，借助互聯(lián)網(wǎng)打開新局面，全面提升自身綜合素質(zhì)。

（二）優(yōu)化培訓(xùn)結(jié)構(gòu)，提高培訓(xùn)資金利用率

根據(jù)培訓(xùn)班學(xué)員群體類型、地區(qū)特點，制定合適的開班培養(yǎng)計劃，優(yōu)化培訓(xùn)結(jié)構(gòu)。經(jīng)費緊張或是偏遠地區(qū)，可以邀請培訓(xùn)教師團隊前往大班授課；經(jīng)費寬裕且學(xué)員時間條件等合適的，可以選擇前往直播行業(yè)發(fā)達地區(qū)，尋求優(yōu)質(zhì)師資培訓(xùn)學(xué)習；也可選派優(yōu)秀新農(nóng)人代表，作為承上啟下支點，進行系統(tǒng)培訓(xùn)，讓其學(xué)精學(xué)專，學(xué)成后回村對村民進行二次培訓(xùn)。

科學(xué)合理規(guī)劃使用培訓(xùn)經(jīng)費，重視加強培訓(xùn)經(jīng)費的管理，將每一分錢都花在刀刃上。要讓新農(nóng)人直播人才培育長期有效地開展，單純依靠政府的培訓(xùn)經(jīng)費扶持還遠遠不夠，政府在做好培育工作的同時，還可以吸收社會力量參與，可以出臺一定的優(yōu)惠政策鼓勵社會群團組織、企業(yè)加入新農(nóng)人直播人才培育中，為培訓(xùn)投入資金，建立以政府財政為主導(dǎo)、社會資本參與的新農(nóng)人直播人才培育經(jīng)費保障機制。

（三）創(chuàng)新培養(yǎng)模式，豐富培訓(xùn)內(nèi)容

傳統(tǒng)的純理論講授教學(xué)已無法滿足直播人才的培養(yǎng)需求，需要創(chuàng)新培養(yǎng)模式，有針對性地進行設(shè)計。可以結(jié)合多種方式，采用專題講座、現(xiàn)場教學(xué)、典型案例分享、外出觀摩、實戰(zhàn)模擬及成果匯演等教學(xué)形式，采取“小組陪練式教學(xué)”的模式，由導(dǎo)師主導(dǎo)培訓(xùn)內(nèi)容講授、有直播經(jīng)驗的助教負責課后輔導(dǎo)的方式，讓學(xué)員在實操演練中邊學(xué)邊成長。也可以依托于直播培訓(xùn)工作室，以學(xué)員為主體，教師做引導(dǎo)，進行項目化培訓(xùn)，優(yōu)化培訓(xùn)效果。后期可采用“線上+線下”相結(jié)合的方式跟蹤回訪指導(dǎo)，增強培育工作的系統(tǒng)性，通過QQ群、微信群等方式，答疑解惑，加強培養(yǎng)效果。

培訓(xùn)內(nèi)容上可結(jié)合學(xué)員實際情況，在提升新農(nóng)人直播綜合能力的基礎(chǔ)上，細分各項培訓(xùn)模塊，如直播電商平臺運營、營銷推廣、客服、物流配送服務(wù)、供應(yīng)鏈管理等技能，針對薄弱環(huán)節(jié)有針對性地進行培育指導(dǎo)。

（四）強化師資隊伍建設(shè)，提升授課水平

培訓(xùn)質(zhì)量的高低很大程度上取決于師資水平，高水平的師資可以有效提升新農(nóng)人直播培育的質(zhì)量。一方面，需要對現(xiàn)有培訓(xùn)教師隊伍進行鞏固加強，減少優(yōu)秀師資流失，穩(wěn)定團隊，提升授課培訓(xùn)水平，給予其繼續(xù)學(xué)習、進行知識更新的機會。另一方面，做好優(yōu)質(zhì)直播培訓(xùn)教師的引才工作，通過提高待遇、優(yōu)惠政策等方式，并團結(jié)社會力量，向龍頭企業(yè)尋求幫助，與高校開展校企合作，吸引更多人才加入新農(nóng)人電商直播的工作隊伍中。

設(shè)置科學(xué)合理的培訓(xùn)教師考核方式，在授課時長、參訓(xùn)人數(shù)、授課內(nèi)容、學(xué)員滿意度、培訓(xùn)成效等多方面對培訓(xùn)教師進行考評，激勵教師提高授課水平，提升培訓(xùn)效果。

■ 總結(jié)

在國家大力促進鄉(xiāng)村振興背景下，新農(nóng)人應(yīng)抓住時代機遇，全面提高自身綜合能力，借力直播，帶動農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟提升、國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有效實施作出貢獻。