中國Z世代奢侈美妝品牌消費行為探究

徐 曼（湛江科技學院管理學院）

■ 中國奢侈品消費者

（一）奢侈美妝品牌概念界定

雷迪在關于奢侈品品牌延伸的研究中區(qū)分了奢侈品牌和高端品牌這兩個概念，高端品牌試圖吸引的受眾遠比奢侈品牌廣泛。他們樂意把產(chǎn)品出售給任何愿意為產(chǎn)品質量買單的消費者，其營銷方式是傳遞給消費者價格與質量是對等的這一信息。奢侈品牌希望保持一個較窄的受眾群體，通過保持價格昂貴和稀有來彰顯其奢侈的地位。美妝品牌有兩個不同的分類——大眾零售品牌和專柜品牌即高端品牌。近年來由于奢侈品市場低迷，各奢侈品牌已將其品牌延伸到美妝品類。如香奈兒、迪奧、紀梵希等，所以專柜開始出現(xiàn)奢侈品美妝的身影。對于奢侈品牌而言，較低的價格確實讓更廣泛的客戶群可以接觸該品牌，隨之而來的問題是奢侈品不愿意看到的品牌大眾化。所以奢侈品在美妝品類的品牌延伸，很有可能會降低消費者對奢侈品牌整體的評價。同時消費者會理所當然地認為奢侈品品牌延伸的產(chǎn)品會和奢侈品牌的核心產(chǎn)品保持同等的質量水平。

（二）中國奢侈品消費者概況

中國使用奢侈品的歷史可以追溯到春秋時期，一群智慧和品位都受到高度推崇的社會精英，被稱為“士大夫”，他們代表了中國古代的有閑階層。在文化革命之前，中國的休閑階級已經(jīng)存在近2000年，中國人知道奢侈的生活方式不是遙不可及的。自從提出致富光榮以來，每個中國人都認為自己有權擁有奢侈品和奢侈的生活方式。奢侈品牌是中國人卷土重來的象征，中國人想用奢侈品牌的購買力告訴世界，這是中國力量的回歸，是偉大的中國共產(chǎn)黨領導全中國人民站起來、富起來、強起來的最好佐證。

■ 中國Z世代奢侈品美妝品牌的消費行為特征

中國Z世代指1995年至2009年出生的群體。他們的父母和祖父母——那些在改革開放政策之前出生的人，生活在商品選擇有限和消費品價格統(tǒng)一的時期，在這種環(huán)境中的他們往往更有價格意識。經(jīng)濟改革以來，隨著進口政策的放松，年輕一代被提供了更多的消費品選擇，他們往往更具有品牌意識，而較少具有價格敏感意識。另外據(jù)竇文宇的研究發(fā)現(xiàn)，中國的Z世代有物質主義和自我放縱的消費傾向。

（一）中國Z世代行為特征

作為家庭中的獨生子女，Z世代雖然受到全家人的關注，但他們也生活在父母極高期望帶來的巨大壓力下。中國的老一代幾乎沒有受教育的機會，因此他們對孩子有極高的期待來讓孩子替他們實現(xiàn)夢想和目標。Z世代成長在一個強調成就和成功的社會——這是他們在很小的時候就被灌輸?shù)膬蓚€主要的概念，承受了許多來自老一輩的壓力，所以他們普遍會通過購買昂貴的物品來緩解這種壓力。

Z世代的購買行為時常伴隨著獲得公眾認可的這一強烈目的存在——這是中國Z世代相較于其他國家的消費者更容易出現(xiàn)炫耀性消費行為的原因。除了來自家庭的壓力外，中國Z世代消費者還面臨同齡人的群體壓力和社會壓力。著名的高考，是所有家庭成員最關心的考試，高分和高排名的大學是光明未來和中產(chǎn)階級生活方式的保證。在中國，競爭激烈的考試制度導致年輕一代具有極強的自律性，他們成長為一群受過良好教育的、渴望成功的群體。因此他們一旦進入職場，個人收入將比老一輩更高，以及當他們從高考中解放并獲得收入時，更容易將購買奢侈品視為補償多年壓力的一種方式。另外他們相信我購故我在的理念，相信個人形象能通過消費行為展示出來。

（二）中國Z世代奢侈品美妝品牌的消費行為特征

奢侈品牌做美妝線的品牌延伸是為了讓他們的部分產(chǎn)品更容易獲得，吸引更大的客戶群用他們負擔得起的成本去體驗品牌，期待這些消費者能轉換成核心產(chǎn)品用戶甚至忠實用戶。與香奈兒套裝不同，香奈兒唇膏因為價格與渠道優(yōu)勢更容易獲取。具有強烈品牌意識與炫耀性消費行為的中國Z世代消費者，樂于用低得多的價格擁有一件印有香奈兒標識的產(chǎn)品。

Z世代消費者選擇的最多購物渠道是網(wǎng)絡，包括中國最流行的電商平臺京東和淘寶，很多奢侈品牌為了保持排他性不會輕易在除官方網(wǎng)站的其他網(wǎng)絡渠道上售賣核心產(chǎn)品。然而幾乎所有開發(fā)美妝線的奢侈品在這兩個平臺都擁有美妝專門店，對于品牌意識強烈的中國年輕消費者來說，很少有人需要在作出購買決定之前試用產(chǎn)品，而且美妝產(chǎn)品的相對低價不會給消費者帶來太大的消費壓力。

中國Z世代是社交媒體的超級用戶，并通過社交媒體獲得購物靈感。很多博主都會把美妝視頻上傳到嗶哩嗶哩、抖音等社交平臺，向觀眾展示如何化妝，這些視頻往往能瞬間喚起客戶的購買欲望。此外，除了一線城市的消費者，二三四線城市的巨大購買力也不容忽視，在那些非一線城市，消費者找不到奢侈品牌的實體店，網(wǎng)購是他們唯一的選擇。由于電商平臺頻繁出現(xiàn)假貨問題，消費者更為普遍的選擇是代購，代購是指身居海外的購物者代國內消費者購買指定商品后郵寄回國，對沒有時間或預算前往海外購物的消費者來說，是一個相對理想的選擇，代購火熱的另外一個原因是奢侈品在海外的售價比中國大陸的價格低很多，因為關稅的限制，在中國大陸的奢侈品，包括奢侈美妝產(chǎn)品的價格要比國際高40%左右。

根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模和水平，中國市場通常分為四個層次。一線城市代表中國經(jīng)濟最發(fā)達的城市，包括上海、北京、廣州和深圳；二線城市是省會城市，這類城市具有很強的市場潛力。三四線是欠發(fā)達的城市。奢侈品牌過去只關注一線城市消費者。近年來，隨著二三四線城市消費者的消費能力上升和電子商務在中國的蓬勃發(fā)展，奢侈品牌必須更加關注這些客戶。銀行家羅伯特說：“二線城市應該被稱為一流的機會，因為二線城市是中國經(jīng)濟的強大驅動力，擁有大量投資、新的基礎設施和新人才?！?/p>

■ 奢侈美妝品牌在中國的發(fā)展方向

研究顯示到2025年中國的Z時代消費者將會繼續(xù)推動全世界奢侈品行業(yè)發(fā)展。另外，空氣污染已經(jīng)成為當代城市的一個嚴重問題，Z時代對防污染護膚美妝產(chǎn)品的關注度也在不斷升高，迪奧、雅頓和契爾氏等品牌已推出了抗污染護膚美妝系列。然而，在中國市場還沒有看到很多品牌以創(chuàng)新的方式傳遞這一信息，這確實是一個有待開發(fā)的巨大潛力市場。

■ 總結

以上探究將有助于奢侈品牌深入了解中國市場，并為奢侈美妝品牌如何接近客戶提供啟示。尤其在當前疫情嚴控措施管控下，制定與時俱進的營銷戰(zhàn)略是每個品牌的應時之舉。另外需要注意的是，中國和西方國家的價值觀不同，國際奢侈美妝品牌要考慮使其品牌個性適應中國消費者的需求。