大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)企業(yè)電商轉(zhuǎn)型過程中的應(yīng)用

周建良

(麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 麗水 323000)

0 引言

信息的占有、控制、設(shè)計(jì)和傳遞對于商業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論把信息差看成是商業(yè)運(yùn)作的一條重要原則，成熟的商業(yè)和組織都具備信息設(shè)計(jì)和控制的能力。傳統(tǒng)企業(yè)在信息差中往往占據(jù)主導(dǎo)地位，然而基于互聯(lián)網(wǎng)平臺和全球資訊傳播的能力，消費(fèi)者在信息的獲取上已經(jīng)具備充分的可能性，傳統(tǒng)企業(yè)依靠單一的信息輸出與消費(fèi)者保持互動已經(jīng)難以為繼。

無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司，都對調(diào)研數(shù)據(jù)高度重視，傳統(tǒng)企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)、銷售策略直至客戶反饋，都希望能夠從數(shù)據(jù)中找到市場判斷的依據(jù)并作出正確的決策。然而傳統(tǒng)行業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中，已落后于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

1 大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型SWOT分析

(1)傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢：傳統(tǒng)制造企業(yè)或服務(wù)企業(yè)具有信息和定價(jià)上的優(yōu)勢，人們的消費(fèi)不是由人的主觀愿望決定的，而是由客觀的物質(zhì)生產(chǎn)狀況決定的。在傳統(tǒng)價(jià)值鏈中，企業(yè)是價(jià)值鏈中生產(chǎn)、制造、分銷體系的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)企業(yè)在電商化前，就已經(jīng)具備了創(chuàng)造客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)和先決條件。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)是本身就存在的，并非重新創(chuàng)造。

(2)傳統(tǒng)企業(yè)的劣勢：傳統(tǒng)企業(yè)從成本和差異化的角度進(jìn)行競爭，對互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營缺乏成長基因，企業(yè)缺乏電商化成長的機(jī)制，造成互聯(lián)網(wǎng)人才在傳統(tǒng)企業(yè)中成為丑小鴨，因此人力資源戰(zhàn)略成為傳統(tǒng)企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的最大劣勢。隨著IT在企業(yè)中應(yīng)用的不斷深入，由于缺少規(guī)劃，企業(yè)中形成的信息孤島越來越多，孤島現(xiàn)象使不同業(yè)務(wù)模塊的數(shù)據(jù)無法進(jìn)行交叉和共享，繼而數(shù)據(jù)的外部性難以得到實(shí)現(xiàn)。

(3)傳統(tǒng)企業(yè)的機(jī)會：互聯(lián)網(wǎng)時代是一個消除信息不對稱、信息透明的時代，由于傳統(tǒng)買賣基于信息不對稱產(chǎn)生的，使得消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)離傳統(tǒng)企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者具有了主動權(quán)和話語權(quán)，但這也為傳統(tǒng)企業(yè)直接接觸終端客戶提供了前所未有的機(jī)會，企業(yè)的客戶戰(zhàn)略變得更加清晰，客戶關(guān)系正在被重塑，大數(shù)據(jù)讓快品牌、微品牌、小品牌逐漸被消費(fèi)者熟悉。

(4)傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)：面對互聯(lián)網(wǎng)甚至是移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，商業(yè)模式和數(shù)據(jù)應(yīng)用的方式都發(fā)生了顛覆性的變革，傳統(tǒng)企業(yè)不是僅僅新設(shè)立一個技術(shù)部門或職能部門就能適應(yīng)新的環(huán)境。應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)更需要互聯(lián)網(wǎng)的思維與戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維與戰(zhàn)略規(guī)劃的傳統(tǒng)企業(yè)，只能被動地應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至是直接競爭對手電商化的挑戰(zhàn)。

2 大數(shù)據(jù)為傳統(tǒng)企業(yè)電商化提供支撐

在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)企業(yè)在向電商化轉(zhuǎn)型過程中，除了機(jī)制體制上的轉(zhuǎn)變外，最需要面對的是整個企業(yè)對數(shù)據(jù)的采集和應(yīng)用產(chǎn)生了顛覆性的改變。傳統(tǒng)企業(yè)對數(shù)據(jù)的采集和應(yīng)用是孤立和條塊化的，甚至有很多數(shù)據(jù)是隨意地、被動地沉淀了下來，信息孤島就是由此而來。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，最大的競爭優(yōu)勢就來自于他們的大數(shù)據(jù)，因此怎樣應(yīng)用大數(shù)據(jù)正成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要特征之一。

(1)不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在通過大數(shù)據(jù)采集分析網(wǎng)民的行為習(xí)慣，甚至連網(wǎng)民的搜索行為、購買行為、閱讀行為都通過各種方式被這些企業(yè)獲知、分析以及推送。除此之外，很多傳統(tǒng)企業(yè)、高端消費(fèi)品企業(yè)也加強(qiáng)了對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，包括應(yīng)用各種社交媒體、搜索工具等識別并判斷消費(fèi)行為，并向消費(fèi)者傳遞感興趣的信息。因此大數(shù)據(jù)成為這些傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的重大特征。

(2)不僅傳統(tǒng)企業(yè)使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，同時大數(shù)據(jù)正逐漸開始直接成為一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)類型，包括百度、阿里、騰訊等，分別成立了云數(shù)據(jù)部門，逐步推出大數(shù)據(jù)的應(yīng)用產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)公司也漸漸成為大數(shù)據(jù)公司，整個企業(yè)圍繞大數(shù)據(jù)構(gòu)建核心競爭力和商業(yè)模型。

(3)消費(fèi)者越來越依賴以數(shù)據(jù)為核心消費(fèi)品的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)零售商可以推薦圖書、推薦電影、推薦可供購買的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)零售商越來越多地將用戶體驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣同大數(shù)據(jù)分類結(jié)合起來，通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了更加智能化的用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣正在要求傳統(tǒng)企業(yè)也向大數(shù)據(jù)應(yīng)用進(jìn)行轉(zhuǎn)變。簡單的說，從一家網(wǎng)店搜索一種商品或曾經(jīng)購買過某商品后，網(wǎng)站即會在廣告推薦欄里，向你推薦相似的或相配套的產(chǎn)品和服務(wù)。

(4)與大數(shù)據(jù)結(jié)合的傳統(tǒng)企業(yè)在市場競爭中，明顯超越傳統(tǒng)企業(yè)，并倒逼傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，這樣的模式正是O2O線上到線下的商業(yè)模式。例如，依托互聯(lián)網(wǎng)成長起來的汽車租賃企業(yè)，無論是門店發(fā)展數(shù)量、汽車使用效率、客戶精準(zhǔn)度、成本費(fèi)用以及資本回報(bào)率都超過了傳統(tǒng)的汽車租賃企業(yè)。公司可以通過大數(shù)據(jù)，利用公開信息，通過內(nèi)部供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和外部市場數(shù)據(jù)的結(jié)合，公司可以更加準(zhǔn)確地提高汽車經(jīng)營效率。

企業(yè)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)的過程中，不僅通過數(shù)據(jù)整合獲得價(jià)值競爭的優(yōu)勢，同時也從信息的獲取和應(yīng)用中受益。百度與阿里都是推行大數(shù)據(jù)的大型技術(shù)公司，企業(yè)在百度搜索營銷中的營銷費(fèi)用正在快速增加中，包括搜索引擎和網(wǎng)盟廣告。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中投入巨大，以讓自己的企業(yè)在搜索結(jié)果排名中靠前，而阿里、京東、亞馬遜等企業(yè)通過海量數(shù)據(jù)，持續(xù)不斷地改進(jìn)并優(yōu)化消費(fèi)者界面和體驗(yàn)，從而找到交易的最佳方案。因大數(shù)據(jù)的變化而變化，正成為傳統(tǒng)企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的重要特征。

3 傳統(tǒng)企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型面對的挑戰(zhàn)

3.1 大數(shù)據(jù)帶來的管理挑戰(zhàn)

在沒有大數(shù)據(jù)前，傳統(tǒng)企業(yè)也可以知道哪件商品賣掉了，哪些沒有，如果企業(yè)擁有客戶回訪計(jì)劃，還能將具體的商品與消費(fèi)者聯(lián)系起來，但傳統(tǒng)企業(yè)只能做到這里。然而，一旦轉(zhuǎn)移到線上，企業(yè)不僅知道客戶的消費(fèi)行為，還能夠知道客戶看了什么，應(yīng)用了怎樣的促銷工具，他們對產(chǎn)品的評論、改進(jìn)并影響其他消費(fèi)者的行為等。盡管一些中小企業(yè)在面對大數(shù)據(jù)來臨時茫然無措，但是大數(shù)據(jù)的潛力也可以幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，甚至幫他們獲得更好的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變管理思維，通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的量化及管理，可以做更加準(zhǔn)確的預(yù)測、更加有效的庫存、更加有效的安排以及更加明智的決策，讓執(zhí)行力更有目標(biāo)和效率。

3.2 大數(shù)據(jù)帶來的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新挑戰(zhàn)

幾年前大數(shù)據(jù)還只是技術(shù)變革，技術(shù)的發(fā)展雖然早于實(shí)際應(yīng)用，然而技術(shù)發(fā)展促進(jìn)了應(yīng)用發(fā)展并改變了外部競爭環(huán)境，要求企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。在同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重，創(chuàng)新周期急劇加速，要求企業(yè)必須建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析及預(yù)測能力，對客戶需求作出快速反應(yīng)。大數(shù)據(jù)是感性化、物聯(lián)化和智能化的融合，數(shù)據(jù)背后隱藏的是客戶需求、消費(fèi)習(xí)慣以及未知的細(xì)分市場?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢就是對數(shù)據(jù)的理解，這樣能進(jìn)一步加快了線上企業(yè)創(chuàng)新的步伐。大數(shù)據(jù)并不只是一門新技術(shù)，擁有大數(shù)據(jù)處理能力的企業(yè)在業(yè)務(wù)分析、預(yù)估和洞察創(chuàng)新方面具有較大的競爭優(yōu)勢，并開始帶動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生新的變化，這個過程對傳統(tǒng)企業(yè)而言，既是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。

3.3 大數(shù)據(jù)帶來的消費(fèi)者需求挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的消費(fèi)者通常被地理位置、生活方式、購買心態(tài)、個人興趣和行為習(xí)慣等進(jìn)行劃分，然而在數(shù)字革命的背景下，大數(shù)據(jù)提供的信息更加龐大、更加全面、也更加人性化。大數(shù)據(jù)的特征之一是“尋找看似不相關(guān)事物下的相互關(guān)系，而非因果關(guān)系”?？梢钥隙ǖ氖菙?shù)據(jù)分析將改變各行各業(yè)，具體體現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略、客戶關(guān)系和銷售方式3個方面。大數(shù)據(jù)的價(jià)值有助于企業(yè)對營銷和渠道的高效利用，有助于分析客戶行為，構(gòu)建簡潔高效的客戶關(guān)系黏度；在銷售方面，有助于企業(yè)找到最具價(jià)值客戶和潛在客戶，傳播品牌口碑。大量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生將促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，應(yīng)用大數(shù)據(jù)也是大勢所趨。在此過渡期間，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的營銷變革，傳統(tǒng)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)并不是建立一個數(shù)據(jù)庫，而是要利用數(shù)據(jù)平臺，構(gòu)建穩(wěn)固的客戶關(guān)系和快速反應(yīng)能力。

3.4 大數(shù)據(jù)帶來的品牌挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時代的到來，給品牌建設(shè)帶來了無數(shù)想象的空間，企業(yè)對品牌及品牌建設(shè)的思路，也即將因大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生改變。盡管電商化平臺讓品牌建設(shè)的時間大大縮短，口碑傳播讓線上品牌獲得了與傳統(tǒng)品牌較為平等的競爭機(jī)會，但是企業(yè)依然面臨著在大數(shù)據(jù)背景下的品牌挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)榫哂写罅康臍v史數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)帶動品牌建設(shè)，首先就面臨歷史數(shù)據(jù)如何被激活，其次因?yàn)榇髷?shù)據(jù)帶來的個性化分析能力，以及如何與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行連接開展品牌建設(shè)。大數(shù)據(jù)品牌戰(zhàn)略的核心是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個性化的品牌體驗(yàn)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)的來源是消費(fèi)者最真實(shí)的行為表現(xiàn)?；诖?，企業(yè)可以產(chǎn)生出全新的品牌戰(zhàn)略，然而要使品牌戰(zhàn)略達(dá)到這樣的高度，企業(yè)品牌管理正在變得越來越實(shí)時化、個性化。

4 大數(shù)據(jù)應(yīng)用策略

大數(shù)據(jù)普遍存在于企業(yè)的各方面，在部署大數(shù)據(jù)應(yīng)用策略時，并不僅僅是從購買大數(shù)據(jù)的技術(shù)和硬件設(shè)備開始的。大量產(chǎn)生的新型數(shù)據(jù)不再適用于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，分析能力對企業(yè)實(shí)施大數(shù)據(jù)具有至關(guān)重要的作用，因此傳統(tǒng)企業(yè)在電商化過程中，首先需要對大數(shù)據(jù)提出相關(guān)能力要求，包括績效管理、風(fēng)險(xiǎn)分析、決策管理和內(nèi)容分析等方面提出具體而且量化的目標(biāo)要求。

(1)傳統(tǒng)企業(yè)需要儲備大量的知識庫，繁雜的業(yè)務(wù)手冊和知識查詢，往往導(dǎo)致系統(tǒng)延遲和成本上升。同時很多數(shù)據(jù)被滯留在企業(yè)的各個職能模塊，得不到系統(tǒng)和智能化的處理，因此傳統(tǒng)企業(yè)在部署大數(shù)據(jù)應(yīng)用時，首先就是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的充實(shí)和流動，打破信息孤島，架構(gòu)一個可擴(kuò)展的信息基礎(chǔ)平臺，利用現(xiàn)存的信息資產(chǎn)提升速度和靈活性。挖掘現(xiàn)有數(shù)據(jù)信息的價(jià)值并部署基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)流的處理能力，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中都具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

(2)大數(shù)據(jù)涉及大量隱私信息，信息安全不僅僅是技術(shù)安全，更包括一系列的信息管理制度和緊急預(yù)案。由于企業(yè)信息及隱私的敏感性，大數(shù)據(jù)往往更易成為網(wǎng)絡(luò)攻擊的顯著目標(biāo)，傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，也應(yīng)加大自身的安全體系建設(shè)，包括支付安全、物流保障、網(wǎng)絡(luò)安全、風(fēng)險(xiǎn)控制、客戶信息安全、消費(fèi)者權(quán)益保障等。

(3)信息的設(shè)計(jì)與控制是大數(shù)據(jù)的主要特征，它直接決定了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)計(jì)劃，大數(shù)據(jù)的作用是能夠識別具有決策價(jià)值的信息，以及發(fā)展出系統(tǒng)性的信息設(shè)計(jì)與控制。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、工業(yè)產(chǎn)業(yè)、以及現(xiàn)在發(fā)展迅速的服務(wù)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等其他類型產(chǎn)業(yè)，要形成一個成熟、具備核心競爭力的商業(yè)計(jì)劃，數(shù)據(jù)的深度架構(gòu)能力，以及信息質(zhì)量的判斷和發(fā)展能力都是關(guān)鍵因素。

5 結(jié)語

數(shù)據(jù)正日益成為企業(yè)的核心競爭力，傳統(tǒng)企業(yè)在電商化轉(zhuǎn)型的過程中，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。面對挑戰(zhàn)，企業(yè)除了注重技術(shù)和人才，還必須轉(zhuǎn)換管理思維，重構(gòu)用戶體驗(yàn)的客戶關(guān)系管理模式。