杭州市富陽區(qū)萬市鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品4P營(yíng)銷策略研究

文/郭勝（杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院企業(yè)文化研究所）

一、富陽區(qū)萬市鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)發(fā)展近況

杭州市富陽區(qū)萬市鎮(zhèn)原以生產(chǎn)稻谷、大小麥、大豆、玉米、茶葉、木竹及其制品等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品為主，經(jīng)濟(jì)效益一般。黨的十五屆三中全會(huì)以來，萬市鎮(zhèn)黨委、政府帶領(lǐng)廣大干部群眾，大力發(fā)展多種農(nóng)副產(chǎn)品，積極實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立了各類種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)基地。大力實(shí)施“一村一品”規(guī)劃和“五萬工程”（即萬畝山核桃、萬畝竹筍、萬擔(dān)蠶繭、萬頭山羊、萬盆樹樁盆景），組建了山核桃、竹筍、山羊、樹樁盆景協(xié)會(huì)和產(chǎn)品專業(yè)合作社。形成了知名度較高的白果、山核桃、食用筍、高山西瓜、楊梅、豆制品、樹樁盆景、土雞、山羊等各種特產(chǎn)，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)化的進(jìn)程。

二、萬市鎮(zhèn)主要農(nóng)產(chǎn)品分析

萬市鎮(zhèn)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)型鄉(xiāng)鎮(zhèn)，近幾年，萬市鎮(zhèn)在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中下功夫，各類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，取得了一定進(jìn)步。萬市鎮(zhèn)主要農(nóng)產(chǎn)品如下。

（1）山核桃。萬市鎮(zhèn)地處天目山余脈，適應(yīng)山核桃生長(zhǎng)，已有數(shù)百年的山核桃栽培歷史，特別是20世紀(jì)90年代以來，萬市鎮(zhèn)積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)方里村村民發(fā)展生態(tài)高效的山核桃示范基地，并逐步輻射至周邊各村村民，產(chǎn)業(yè)基地得到快速發(fā)展。至今已建立山核桃產(chǎn)業(yè)基地12000多畝，年產(chǎn)山核桃干果65噸左右，成為萬市鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地之一，也成為富陽區(qū)重要的干果生產(chǎn)基地之一，產(chǎn)品注有“萬市”“峰奇”等商標(biāo)，基地還被相關(guān)部門認(rèn)定為“浙江省森林食品基地”。

（2）銀杏（白果）。萬市鎮(zhèn)位于富陽區(qū)西北部，是省林業(yè)廳命名的“銀杏之鄉(xiāng)”，全鎮(zhèn)擁有銀杏林面積267公頃，其中楊家村百年以上的銀杏樹就有1200多棵，最高壽的銀杏王樹齡達(dá)1000多年，有“十里古銀杏”之稱。楊家村口的古銀杏主題公園，也是每年舉辦“銀杏之秋”節(jié)的主場(chǎng)，這里的銀杏樹最為知名。萬市鎮(zhèn)有百年以上古銀杏樹2000多棵，其中楊家村就有1400多棵，加上近年來種植的銀杏林，共有銀杏樹20000多棵，年產(chǎn)白果1000多噸，“龍羊白果”品牌揚(yáng)名千里，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮重要作用，萬市鎮(zhèn)也因此享有“浙江銀杏之鄉(xiāng)”美稱。近年來，通過連續(xù)多次舉辦“銀杏之秋”農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，全力打造“萬市銀杏”這張金名片。

（3）凍米糖。萬市鎮(zhèn)有在春節(jié)做凍米糖招待客人的傳統(tǒng)習(xí)慣，也有“吃了凍米糖，生活節(jié)節(jié)高”的寓意。楊家村農(nóng)戶根據(jù)市場(chǎng)需求，把加工凍米糖形成產(chǎn)業(yè)化，采用本地?zé)o公害大米、飴糖等為主要原料，運(yùn)用傳統(tǒng)工藝加工的凍米糖，不添加任何添加劑和色素，原汁原味、鮮美可口、綠色健康。

（4）酒釀饅頭。萬市鎮(zhèn)農(nóng)戶一直有加工酒釀饅頭的傳統(tǒng)風(fēng)俗，特別是“七月半”以及建房上梁都要做些饅頭送親戚朋友、招待客人。尤其是田源村農(nóng)戶生產(chǎn)的酒釀饅頭不含添加劑和化學(xué)原料，發(fā)酵劑是用甜酒做的，饅頭香甜可口，原汁原味，口感特別好，而且饅頭種類越來越多，適合各年齡段消費(fèi)人群，萬市酒釀饅頭已名揚(yáng)杭州各地。目前萬市鎮(zhèn)饅頭產(chǎn)業(yè)有了更快發(fā)展，已建成農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)一家，生產(chǎn)大戶10多家，成為萬市鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)振興的一大支柱。

（5）山地蔬菜。萬市鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境良好，各類污染源少，山地資源豐富，特別適宜種植特色綠色蔬菜。萬市鎮(zhèn)目前有蔬菜生產(chǎn)大戶10多家，其中富陽農(nóng)騰生態(tài)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司生產(chǎn)的無公害蔬菜最為出名，銷往杭州市場(chǎng)區(qū)及周邊各鎮(zhèn)，主要有蔬菜、小香薯、香菇、木耳等蔬菜品種。

（6）番薯面。萬市鎮(zhèn)加工番薯面歷史悠久，番薯面是萬市農(nóng)民的一道傳統(tǒng)食譜，也是一道家常菜，又是火鍋添加配料菜。近年來，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、消費(fèi)市場(chǎng)的拓展，萬市鎮(zhèn)的番薯面加工產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并很快在何家村建立了番薯面生產(chǎn)基地，主要原料采用高山紅薯淀粉，產(chǎn)品有韌性、有營(yíng)養(yǎng)，在富陽市場(chǎng)知名度很高。

（7）龍羊豆腐。萬市鎮(zhèn)的“龍羊豆腐”有著悠久的歷史，是一道一年四季都能品嘗到的美味特產(chǎn)，尤以鹽鹵豆腐為佳品，主要有白豆腐、五香豆干、油豆腐、臭豆腐等多個(gè)產(chǎn)品系列，其中純手工制作的鹽鹵豆腐名氣很大，品質(zhì)更好，味道更美，是豆腐中的佳品。目前萬市鎮(zhèn)的槎源塢、平山、彭家等村都有手工制作豆腐產(chǎn)業(yè)，其中杭州龍翔豆業(yè)有限公司是杭州市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，萬市的豆制品在富陽乃至杭州地區(qū)享有盛名，“龍翔”牌商標(biāo)是杭州市知名商標(biāo)，萬市豆制品多次在浙江省農(nóng)博會(huì)上獲得“優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)”。

三、萬市鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品4P營(yíng)銷策略

盡管萬市鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展取得了一定的成績(jī)，但是由于農(nóng)戶過于分散經(jīng)營(yíng)，缺乏產(chǎn)品策劃、促銷、渠道和包裝，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。為了更好地推動(dòng)萬市鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，在營(yíng)銷實(shí)施上可以執(zhí)行4P營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、促銷（PROMOTIION）和渠道（PLACE）策略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正確定位和整合，設(shè)置合理的價(jià)格，采取效率更高、更接地氣的促銷方式，充分利用線上線下渠道的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（1）產(chǎn)品策略（PRODUCT）。制定產(chǎn)品策略時(shí)，要考慮選擇萬市鎮(zhèn)主打農(nóng)產(chǎn)品，并進(jìn)行定位和包裝。要根據(jù)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行取舍。

產(chǎn)品定位要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異、特色和價(jià)值，以滿足特定消費(fèi)群體的需求。產(chǎn)品定位可以從產(chǎn)品功能、質(zhì)量、款式、性價(jià)比、文化等諸方面入手，以強(qiáng)調(diào)、提升產(chǎn)品價(jià)值，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中地位，并在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的空間，以滿足消費(fèi)者的需求。

萬市鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品最大優(yōu)勢(shì)是綠色無公害，可以把這個(gè)作為產(chǎn)品定位，以體現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化價(jià)值。另外，這種差異化價(jià)值或特色要體現(xiàn)于包裝上，讓客戶一看包裝就知道產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或者特色，產(chǎn)生購(gòu)買欲望；萬市鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品來自于經(jīng)營(yíng)規(guī)模不一的農(nóng)戶，在銷售產(chǎn)品時(shí)，各自為政，有的產(chǎn)品有包裝，有的產(chǎn)品無包裝；有的產(chǎn)品包裝精美，有的產(chǎn)品包裝粗糙；不一而同，五花八門。因此，要在合作社管理團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下，統(tǒng)一產(chǎn)品包裝。包裝除了體現(xiàn)產(chǎn)品的特色、價(jià)值外，還要體現(xiàn)品牌文化、地方歷史文化和風(fēng)土人情。

另外，可以根據(jù)客戶消費(fèi)場(chǎng)景，設(shè)計(jì)以“吃”為主題的系列產(chǎn)品。如以堅(jiān)果為主打產(chǎn)品，包括杏、山核桃、板栗、花生等。在以堅(jiān)果為主打產(chǎn)品基礎(chǔ)上，還可以增加其他系列干貨產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品系列，滿足客戶不同需求。如可以增加筍干、豆腐干、茶葉、番薯干、梅干菜、羊肉干等系列產(chǎn)品；再就是對(duì)消費(fèi)者生活場(chǎng)景進(jìn)行分析，以滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景消費(fèi)需求。做到一場(chǎng)景，一產(chǎn)品，以充分挖掘、誘導(dǎo)和滿足消費(fèi)者需求，提升購(gòu)買黏性，提高消費(fèi)體驗(yàn)。可以針對(duì)消費(fèi)者一日三餐推出系列產(chǎn)品：早餐如酒釀饅頭、土豬肉包子、花卷、豆奶、豆?jié){、油條、番薯面等早餐；午、晚餐可以搭配蘿卜、青菜、芹菜、茄子等無公害高山蔬菜；附帶增加各類土豬肉、土牛肉、土羊肉、土魚、土雞等各類葷菜產(chǎn)品作為補(bǔ)充；飯后推出楊梅、西瓜、葡萄等各類果品；針對(duì)節(jié)假日，推出凍米糖、酒釀饅頭等傳統(tǒng)節(jié)假日產(chǎn)品；根據(jù)客戶需求，可以推出組合產(chǎn)品，如堅(jiān)果組合、水果組合、土菜組合等。針對(duì)其他非飲食類產(chǎn)品，如盆景可以不作為產(chǎn)品組合進(jìn)行宣傳，但可以作為旅游產(chǎn)品進(jìn)行附加銷售。最為關(guān)鍵的是，要實(shí)行產(chǎn)銷一條龍。根據(jù)市場(chǎng)需求及發(fā)展，根據(jù)萬市鎮(zhèn)地理和地質(zhì)特點(diǎn)、種養(yǎng)殖技術(shù)水平，促進(jìn)產(chǎn)銷協(xié)同，擴(kuò)大、優(yōu)化堅(jiān)果種植品種和規(guī)模，合理計(jì)劃種植蔬菜和水果，有選擇性地進(jìn)行水果等農(nóng)產(chǎn)品加工，利用山林資源優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模，優(yōu)化產(chǎn)品品類。

（2）價(jià)格（PRICE）策略，在確定產(chǎn)品品類、產(chǎn)品定位和包裝后，就要統(tǒng)一價(jià)格，設(shè)定合理的價(jià)格策略。價(jià)格設(shè)定要根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、檔次、包裝及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素，在定價(jià)時(shí)，不能這家高，那家低，也不能隨意漲價(jià)或者降價(jià)。否則，就會(huì)影響產(chǎn)品口碑，而且還會(huì)擾亂市場(chǎng)。如果因?yàn)槌杀旧仙蛘吒?jìng)爭(zhēng)等因素，需要調(diào)價(jià)。最好利用一些調(diào)價(jià)技巧或者工具，做到間接調(diào)價(jià)，以維護(hù)價(jià)格的穩(wěn)定性及產(chǎn)品形象；萬市鎮(zhèn)應(yīng)該根據(jù)自有產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，確定以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的價(jià)格策略。產(chǎn)品價(jià)格可略高于普通市場(chǎng)價(jià)格，低于大品牌市場(chǎng)價(jià)格，以維持產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外要根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值、附加值來定價(jià)。如不同養(yǎng)殖方式，不同口味的土雞蛋，可以確定不同的價(jià)格，以滿足不同客戶群體需求。

（3）渠道（PLACE）策略，產(chǎn)品銷售重在渠道。萬市鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品促銷要跟緊市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，牢牢把握新零售的紅利，做到線上線下渠道結(jié)合。可以利用自媒體等各類工具，拓展線上銷售渠道。比如可以通過電商平臺(tái)、小程序商城、微信群、直播等渠道，導(dǎo)入流量，吸引客戶。線上渠道重在組合，可根據(jù)電商平臺(tái)、自媒體工具、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化組合，以獲得最佳的營(yíng)銷效果。比如可以利用抖音、快手等視頻賬號(hào)發(fā)布視頻吸引流量，然后通過電商平臺(tái)發(fā)布鏈接，在直播時(shí)就可促銷產(chǎn)品；或者可以通過微信建立社群，把用戶導(dǎo)入到微信社群，經(jīng)常在社群發(fā)布一些健康知識(shí)和產(chǎn)品促銷信息，吸引用戶參與社群互動(dòng)，進(jìn)而讓產(chǎn)品獲得更多的宣傳與體驗(yàn)，提升銷售業(yè)績(jī)；線下渠道包括各類商業(yè)活動(dòng)、展示會(huì)、合作店鋪等，都可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，讓客戶進(jìn)行體驗(yàn)，以吸引有需求的客戶，提高銷售業(yè)績(jī)。最關(guān)鍵的是，要善于把線上線下渠道進(jìn)行結(jié)合，充分發(fā)揮線上渠道的效率優(yōu)勢(shì)和線下渠道的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

（4）促銷（PROMOTIION）策略，通過促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，線上及線下的聯(lián)動(dòng)，促銷文案的制作，促銷工具的引用，來吸引客戶、留住客戶、促進(jìn)成交。比如萬市鎮(zhèn)可以開展旅游節(jié)、美食節(jié)、銀杏節(jié)等各類活動(dòng)，均有助于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，提升促銷效果。開展促銷活動(dòng)時(shí)，可以根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕?、行業(yè)及季節(jié)特點(diǎn)，舉辦一些主題活動(dòng)，吸引潛在消費(fèi)者參加，可增加產(chǎn)品流量，促進(jìn)成交。促銷重在策劃，每舉辦一次活動(dòng)，都要對(duì)活動(dòng)目的、意義、形式、規(guī)則、流程等方面進(jìn)行思考和策劃，力求達(dá)到最佳的活動(dòng)效果。

富陽萬市鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品4P營(yíng)銷策略的實(shí)施，既要結(jié)合富陽萬市鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、當(dāng)?shù)貧v史文化、文旅發(fā)展，也要結(jié)合新零售技術(shù)，包括人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，線上線下充分融合，發(fā)揮線下的體驗(yàn)、線上的高效優(yōu)勢(shì)，讓線上線下營(yíng)銷相互促進(jìn)，協(xié)同推進(jìn)，以提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷績(jī)效。