抖音短視頻廣告營銷模式研究

陳 茜

（鄭州商學(xué)院，河南 鞏義 451200）

2020年初，新型冠狀病毒肺炎疫情在全國范圍內(nèi)爆發(fā)，促成需求由線上轉(zhuǎn)移至線下，催生了直播帶貨、在線辦公、網(wǎng)上授課、線上健身等新業(yè)態(tài)，短視頻、直播在公眾生活中所扮演的角色越來越重要。據(jù)“抖音”平臺背景CEO公布數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)的抖音平臺日活躍用戶超過6億，換言之，每日有6億人群使用抖音App獲取信息，抖音平臺內(nèi)容消費(fèi)影響力持續(xù)攀升。近年來，抖音平臺與各行業(yè)融合程度進(jìn)一步加深，MNC機(jī)構(gòu)保持快速增長態(tài)勢，抖音商業(yè)價值凸顯，越來越多的品牌將目標(biāo)投向這片廣告營銷“藍(lán)海”，“抖”出來的廣告營銷模式也更為琳瑯滿目。要想借助抖音平臺流量優(yōu)勢提升品牌廣告的曝光率，就需要了解抖音短視頻廣告的推送規(guī)則?；诖?，下文將從抖音短視頻廣告推送邏輯入手，結(jié)合各品牌所推送的廣告形式、營銷策略等總結(jié)抖音短視頻廣告營銷模式。

1.抖音廣告推送邏輯

抖音短視頻廣告營銷的根本目標(biāo)在于結(jié)合短視頻特點(diǎn)、抖音平臺流量優(yōu)勢等使廣告主所投放的廣告在短時間內(nèi)獲取大量的曝光，即點(diǎn)擊率，以此將點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化為品牌的推廣效果、產(chǎn)品的銷量等。而利用抖音短視頻進(jìn)行廣告營銷的前提則為了解抖音短視頻廣告的推送邏輯。在微博、微信時代，品牌營銷要想獲得顯著成效需要大量粉絲對廣告視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)/分享，這種廣告推送模式具有較高的門檻，即信息發(fā)布者自身需要擁有堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，才能帶動粉絲對廣告視頻進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)、下載與分享，并且需要粉絲在分享中加入自己對品牌的認(rèn)知，如添加文字描述、分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)等，不管如何，都需要一定的操作才能實(shí)現(xiàn)廣告推送，因此無論是UP主還是其粉絲對操作難度較高、收益偏低的廣告推送興趣都較小[1]。此時新媒體廣告營銷的策略主要為在廣告創(chuàng)意上致力于實(shí)現(xiàn)新、奇、特。抖音的廣告推送機(jī)制則打破了微信、微博廣告推送的局限性，其本質(zhì)為幫助UP主及其粉絲轉(zhuǎn)發(fā)/分享短視頻廣告。其推送邏輯為：當(dāng)偵測到用戶對某一條廣告短視頻瀏覽時間較長時，便會結(jié)合對該條廣告短視頻點(diǎn)擊率、千字展現(xiàn)單價、轉(zhuǎn)化率等參數(shù)對該條廣告視頻是否值得轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行判斷，如果判斷結(jié)果為“是”，不需要廣告主自己操作，抖音平臺便會將該廣告短視頻推送給更多的用戶[2]。

2.抖音短視頻廣告營銷模式

基于抖音廣告推送邏輯，抖音短視頻廣告營銷的根本在于如何保證所投放的廣告內(nèi)容有效吸引受眾，除了在廣告創(chuàng)意上下足功夫，還需要抓準(zhǔn)受眾心理、需求等。以下為對抖音短視頻廣告營銷模式的總結(jié)。

2.1 基于“用戶畫像+開屏廣告”的精準(zhǔn)營銷模式

2.1.1 理論基礎(chǔ)

從理論層面來看，用戶畫像是指將用戶每一個具體信息抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化，繼而為用戶提供有針對性的服務(wù)。用戶畫像可以幫助品牌快速定位目標(biāo)群體，保證廣告方案的設(shè)計(jì)與實(shí)行符合目標(biāo)群體的心理、審美、實(shí)際等需求。當(dāng)前抖音短視頻平臺上用戶群體規(guī)模龐大，并且處于不同的年齡階段、從事不同的職業(yè)等，其對產(chǎn)品與服務(wù)的需求勢必會存在巨大的差異性。如果片面追求“大而全”、“一網(wǎng)全收”的廣告營銷模式，必將導(dǎo)致品牌缺乏特色、定位模糊。因此抖音短視頻廣告營銷一定要基于“用戶畫像”找準(zhǔn)自身目標(biāo)受眾，以此策劃營銷方案。開屏廣告是抖音廣告推送形式之一，其在展示廣告內(nèi)容方面具有豎屏全新視覺體驗(yàn)、支持多種廣告樣式、賬號關(guān)聯(lián)聚粉、傳播與分享方式靈活等優(yōu)勢。用戶打開抖音App后便可在第一時間接收到開屏廣告，其迅速抓住用戶關(guān)注的特點(diǎn)也使其成為眾多廣告主心目中的“黃金廣告位”。

2.1.2 實(shí)踐策略

雅詩蘭黛MAC在基于“用戶畫像+開屏廣告”精準(zhǔn)營銷模式的構(gòu)建上進(jìn)行了有益的嘗試，其與抖音合作推出的“動態(tài)唇妝日記”開屏廣告更是實(shí)現(xiàn)了高達(dá)12.03%的點(diǎn)擊率。此抖音短視頻廣告營銷模式之所以取得如此顯著的成就，一方面得益于抖音自身所具備的“用戶畫像”功能。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，抖音平臺女性用戶占比為57%，其中51.4%的女性用戶線上消費(fèi)能力為200-1000元。不僅如此，抖音上以年齡在19至35歲之間的女性用戶居多，加之抖音特效濾鏡及美顏吸引了大量愛美女性，因此抖音女性用戶與美妝行業(yè)有著很高的契合度。這樣吸引了大批“愛美”女性的短視頻平臺為雅詩蘭黛MAC品牌信息的傳播提供了更為優(yōu)質(zhì)的載體及更為豐富的機(jī)會。從“動態(tài)唇妝日記”廣告形式來看，其借助開屏廣告的優(yōu)勢打造了一場視覺盛宴，選擇唇部特點(diǎn)明顯的明星作為產(chǎn)品代言人，加之對獨(dú)立女性魅力的彰顯在短時間內(nèi)便獲得高度曝光量。此廣告內(nèi)容在美妝業(yè)內(nèi)并不能謂之“新、奇、特”，其之所以獲得成功是因?yàn)閷Α蔼?dú)立女性”標(biāo)簽的打造。由此可見，抖音短視頻廣告營銷應(yīng)將注意力集中在“用戶畫像”之上，在保證廣告內(nèi)容有一定創(chuàng)意的同時抓住用戶關(guān)注的“黃金三秒”，以此提升廣告的影響力。

2.2 基于“品牌形象+發(fā)起挑戰(zhàn)”的參與營銷模式

2.2.1 理論基礎(chǔ)

品牌形象是指企業(yè)或者某一品牌在市場上、在公眾心目中所表現(xiàn)出的個性化特征，其體現(xiàn)了公眾，尤其是消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知?？梢詫⑵放菩蜗罂醋鍪瞧放评砟?、品牌實(shí)力與品牌本質(zhì)的形象化載體。品牌進(jìn)行廣告推廣的前提是具備良好的品牌形象，公眾/消費(fèi)者從品牌形象中感受到的品牌理念及精神則是影響其消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。從當(dāng)前抖音平臺上受到用戶青睞的短視頻廣告來看，其具有兩大共性特征：其一為品牌形象的“人格化”，即以人物處境的方式講品牌、講產(chǎn)品，相對于與冰冷、無生命的品牌進(jìn)行對話，公眾/消費(fèi)者更加愿意關(guān)注“活生生的人”，并做其“粉絲”；其二為品牌形象的“故事化”，無論是在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)價值下的情境式營銷，還是從使用者角度解讀自身使用產(chǎn)品的體驗(yàn)、講述品牌/產(chǎn)品帶給自己的改變等都是以故事化形式解讀品牌形象的有效途徑。因此，抖音短視頻廣告營銷，絕非“赤裸裸”抑或是直接講品牌或產(chǎn)品，而是通過故事、場景及人物立體化、生動化展示品牌形象。“發(fā)起挑戰(zhàn)”是抖音平臺的一大特色，更是短視頻廣告營銷的主要陣地。其支持用戶通過多種渠道參與“挑戰(zhàn)活動”，在此過程中便包含著多種廣告營銷契機(jī)，不僅能夠?yàn)槠放茙砀嗟牧髁?，也能在?dāng)代公眾心目中形成具有親和力、感染力的品牌形象。

2.2.2 實(shí)踐策略

“阿迪達(dá)斯”以運(yùn)動服飾產(chǎn)品為主，長期以來在公眾心目中形成的“運(yùn)動、健康、活力四射”的品牌形象。阿迪達(dá)斯旗下某品牌聯(lián)合抖音推出了“時尚起來沒完沒了”挑戰(zhàn)，為熱愛時尚、熱愛運(yùn)動的群體貼上“時尚永動機(jī)”標(biāo)簽，邀請廣大用戶選擇Adidas Neo貼紙創(chuàng)作換裝視頻以參與挑戰(zhàn)活動。一時之間掀起“換裝挑戰(zhàn)”的熱潮，大部分擁有阿迪達(dá)斯服飾產(chǎn)品的用戶創(chuàng)作出場景豐富、內(nèi)容有趣的短視頻，還挖掘了一大批民間運(yùn)動達(dá)人，進(jìn)一步將年輕化、時代化的阿迪達(dá)斯品牌形象在用戶心中留下深刻烙印。不僅如此，阿迪達(dá)斯旗下該品牌借助明星效應(yīng)，邀請明星身著阿迪達(dá)斯品牌服飾拍攝動感短視頻進(jìn)行挑戰(zhàn)動員，借助迪麗熱巴、歐陽娜娜、鄭凱等明星代言人流量賦能活動范圍的拓寬、影響力的提升。在短短一個月之內(nèi)，阿迪達(dá)斯便吸引粉絲數(shù)量一百余萬，其發(fā)起的挑戰(zhàn)更是獲得超過三百萬的點(diǎn)贊，在很大程度上提升了阿迪達(dá)斯品牌廣告曝光率。

2.3 基于“品牌種草+粉絲效應(yīng)”的互動營銷模式

2.3.1 理論基礎(chǔ)

上述兩種抖音短視頻廣告營銷模式均為品牌的官方營銷模式。而在抖音“網(wǎng)紅款”爆紅的背景下，“種草”這一通過分享與推薦商品優(yōu)秀品質(zhì)以激發(fā)購買欲望的行為成為眾多品牌爭相采用的產(chǎn)品推廣方式。例如此前某抖音UP主發(fā)布了“coco爆款奶茶配方”視頻，短時間內(nèi)便獲得20萬+點(diǎn)贊量。用戶接收此視頻后紛紛在家中嘗試制作coco爆款奶茶，并在coco線下門店排隊(duì)購買此爆款產(chǎn)品檢驗(yàn)“配方”是否有效，一時之間掀起“買coco”的熱潮。而coco品牌并未因配方“泄露”而追究UP主責(zé)任，而是直接將“網(wǎng)紅款”奶茶配方大方地放在菜單上，通過此種方式，coco奶茶成功將抖音短視頻轉(zhuǎn)化為用戶的種草內(nèi)容。由此可見，要想保證抖音短視頻廣告營銷的實(shí)效性，各大品牌就需要跳出廣告影響的固有思維。從心理學(xué)層面來看，個體具有“追潮流”、“跟熱度”的圍觀心理，既想要了解事件發(fā)生的前因后果，又希望參與到事件、或是事件的評論中，這便是出于圍觀心理所形成的粉絲效應(yīng)。當(dāng)某個品牌或產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅爆款”后，用戶會出于好奇或是自身的實(shí)際需求“種草”產(chǎn)品，并在抖音平臺上發(fā)布使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，以此形成“網(wǎng)紅帶動+粉絲效應(yīng)”的多元化廣告推送矩陣。

2.3.2 實(shí)踐策略

在巨大的流量面前，用戶對開屏廣告及發(fā)起挑戰(zhàn)的熱度逐漸消退，大量同質(zhì)化廣告內(nèi)容也引起了用戶的審美疲勞。為突破傳統(tǒng)廣告營銷模式的桎梏，蒙牛真果粒與抖音第一萌寵“劉二豆”共同打造了一支宣傳視頻，以廣告的“軟性”植入、更加有趣的方式吸引了用戶的關(guān)注。“會說話的劉二豆”抖音粉絲量4282.8萬，共獲贊4.4億。其視頻以幽默、生活化風(fēng)格為主，萌寵形象可愛、視頻趣味性十足，蒙牛真果粒廣告與生活化場景完美融合，毫無“植入”痕跡，加之“劉二豆”規(guī)模龐大的粉絲基數(shù)、蒙牛真果?！靶〖t”“小藍(lán)”與兩只萌貓形象的捆綁，使粉絲對“劉二豆”的喜愛轉(zhuǎn)移到對品牌與產(chǎn)品的關(guān)注上。

3.結(jié)語

抖音短視頻為廣告營銷開辟了新的空間、提供了更為多元的工具及便捷渠道。為此，各品牌需要跳出傳統(tǒng)廣告營銷模式的桎梏，積極探尋廣告營銷與抖音短視頻的契合點(diǎn)，充分發(fā)揮抖音平臺粉絲效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)的優(yōu)勢，結(jié)合自身品牌定位及產(chǎn)品性能合理選擇廣告營銷模式，以在最大程度上提升抖音短視頻廣告曝光量、轉(zhuǎn)化率。