營銷績效考核組合指標(biāo)在財(cái)務(wù)視角下的應(yīng)用

陳琳（贛南師范大學(xué)科技學(xué)院）

在營銷績效考核中的傳統(tǒng)指標(biāo)設(shè)置及所暴露出的問題缺陷

企業(yè)在運(yùn)行過程中，考核員工的標(biāo)準(zhǔn)有許多，但是一般都以績效考核來衡量員工的工作能力。一個企業(yè)部門眾多，其職業(yè)分工也有所不同，所以在進(jìn)行績效考核時(shí)應(yīng)該設(shè)立合理的考核標(biāo)準(zhǔn)并且結(jié)合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)相關(guān)的一些分指標(biāo)。在建立績效考核制度時(shí)，要重點(diǎn)突出企業(yè)的經(jīng)營核心目標(biāo)，并且為了達(dá)到這一目標(biāo)設(shè)置分解的小目標(biāo)，下達(dá)任務(wù)時(shí)要清晰明確各個職位所需要自我達(dá)成的經(jīng)營目標(biāo)，最后根據(jù)這些總目標(biāo)與分目標(biāo)來進(jìn)行考核、統(tǒng)計(jì)、評價(jià)形成一套科學(xué)系統(tǒng)化的管理體系。在企業(yè)的營銷部門中，績效考核一直是衡量員工是否認(rèn)真高效工作的一個標(biāo)準(zhǔn)，所以做好企業(yè)的績效考核，有利于企業(yè)收益穩(wěn)步增加。

企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)都是為了獲取更多的利潤。目前大部分企業(yè)在制定利潤考核標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，只是簡單地將其歸屬于某一個部門或者職位的任務(wù)，忽視了利潤目標(biāo)其實(shí)是企業(yè)整個部門綜合經(jīng)營的成果，要使企業(yè)的利潤達(dá)到最大化，必須要求各個部門相互配合，分工明確。因此，在制定完公司的利潤目標(biāo)之后，要將其分解成多個維度的小目標(biāo)而分發(fā)到各個部門。目前仍有大部分的企業(yè)在制定績效考核標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，依照營銷額和進(jìn)賬款項(xiàng)為主，表面上似乎抓住了營銷利潤的目的， 但是從長遠(yuǎn)來看，其營銷部門往往會為了達(dá)到利潤標(biāo)準(zhǔn)而犧牲其他部門的利益，這樣綜合來看會使得企業(yè)的總利潤降低并且造成各個部門之間的矛盾。對此，在制定績效考核標(biāo)準(zhǔn)時(shí)要充分發(fā)揮企業(yè)各個部門團(tuán)結(jié)合作的能力，一方面要加強(qiáng)營銷部門的積極性，在制定指標(biāo)時(shí)采取定量與定向兩種標(biāo)準(zhǔn)。另一方面要實(shí)時(shí)解讀市場，了解新背景下市場營銷所面對的環(huán)境并且掌握最新的動態(tài)。以上種種都是企業(yè)在制定考核標(biāo)準(zhǔn)時(shí)必須全面綜合考慮的。

財(cái)務(wù)視角下如何在營銷績效考核中多維度合理地構(gòu)建指標(biāo)

（一）設(shè)置一些與“量”有關(guān)的考核指標(biāo)

大多數(shù)企業(yè)在對營銷業(yè)績進(jìn)行考核時(shí)，主要考核的是銷售回款和銷售額，即對“量”的考核，這是營銷績效考核體系中最基本的兩個考核指標(biāo)，也是最重要的兩個考核指標(biāo)。因此，許多企業(yè)只考核這兩個指標(biāo)，但是僅從“量”來考核企業(yè)的營銷績效是非常片面的，不科學(xué)的。因?yàn)橛袝r(shí)營銷部門為了達(dá)到量而犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至犧牲掉其他部門的利益，長此以往不利于企業(yè)內(nèi)部和諧以及收益增長，所以不能單單以“量”來作為考核的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）設(shè)置一些與“質(zhì)”有關(guān)的考核指標(biāo)

銷售部門的職能是銷售，任何企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)，都需要考慮產(chǎn)品的價(jià)格，如何控制管理價(jià)格是一門藝術(shù)，產(chǎn)品的盈利情況就像蓄水池一樣，要想控制蓄水量，必須要同時(shí)控制出水口與入水口，銷售就類似于入水口，采購就類似于出水口，企業(yè)要想長期盈利，就必須同時(shí)管理和控制好銷售與采購。產(chǎn)品的毛利率是產(chǎn)品的銷售價(jià)格除去產(chǎn)品的銷售成本后剩下的部分，企業(yè)要想維持一定的產(chǎn)品毛利率，就必須要控制好產(chǎn)品的銷售價(jià)格以及產(chǎn)品的成本費(fèi)用支出，兩者必須同時(shí)管理，只控制成本，不管理價(jià)格，或者不控制成本，管理價(jià)格，都會影響產(chǎn)品的毛利率，企業(yè)難以取得良好的經(jīng)營成果。在設(shè)置指標(biāo)考核營銷體系時(shí)，“質(zhì)”考核離不開對銷售價(jià)格的管理，企業(yè)可以采取成本加成法來制定產(chǎn)品的基準(zhǔn)價(jià)格，用這種方法來考核企業(yè)的銷售毛利率，用來衡量銷售的質(zhì)量與水平，是非常科學(xué)有效的，但很少有企業(yè)使用這種方法，企業(yè)更加重視“量”的考核，而忽視了“質(zhì)”的考核。

（三）要從“效率”的方面設(shè)置相關(guān)考核指標(biāo)

質(zhì)量和數(shù)量的考核，基本把握了考核的重點(diǎn)，但任何管理的最終目標(biāo)都是提高效率，筆者認(rèn)為營銷系統(tǒng)的績效考核組合指標(biāo)有必要加入這方面的考核。一方面，大多數(shù)公司的產(chǎn)品都有生命周期。從研發(fā)到生產(chǎn)和銷售，銷售團(tuán)隊(duì)需要有強(qiáng)大的組織能力和抗擊市場機(jī)遇的能力，這將在為競爭對手創(chuàng)造技術(shù)壁壘和促進(jìn)新一代產(chǎn)品開發(fā)方面積極發(fā)揮出不可替代的作用。

另一方面，公司的營銷組織需要在運(yùn)營過程中花費(fèi)成本。從產(chǎn)品推廣到客戶開發(fā)，業(yè)務(wù)談判，再到銷售和收款，銷售效率越高，相應(yīng)銷售人員的薪資和支出就越可控。利用市場機(jī)會，可以更好地控制成本，提高營銷投入，生產(chǎn)率是評估營銷體系中“質(zhì)量”和“數(shù)量”的有效補(bǔ)充。

（四）從“量、質(zhì)、效率”三個維度科學(xué)搭建營銷考核組合指標(biāo)

企業(yè)在制定營銷部門的考核指標(biāo)時(shí)一般都圍繞“量、質(zhì)、效率”三個方面共同建立，有利于全面保障企業(yè)的凈利潤，并且其涵蓋的維度比較廣，考核也更為科學(xué)化。大部分的企業(yè)可以參考這樣的標(biāo)準(zhǔn)建立考核指標(biāo)，并且結(jié)合自身行業(yè)的特點(diǎn)、目前企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和需要達(dá)成的目標(biāo)等等。建立的考核標(biāo)準(zhǔn)既可以從點(diǎn)到線再到面來涵蓋，也可以反過來層層分解，讓考核標(biāo)準(zhǔn)能夠靈活調(diào)動最終適用于整個營銷部門、營銷小組以及營銷個人。

提升企業(yè)營銷績效的有效措施

（一）建立并推廣企業(yè)自身品牌，利用“品牌效應(yīng)”提高企業(yè)自身的市場競爭力以及影響力

企業(yè)產(chǎn)品要想占據(jù)市場先機(jī)，必須要建設(shè)自身的品牌，并對自身的品牌進(jìn)行推廣，利用“品牌效應(yīng)”提高企業(yè)自身的市場競爭力以及影響力，提高企業(yè)的知名度與影響力，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。[2]因此，建立企業(yè)自己的品牌，并推廣出去十分重要。品牌的推廣，可以讓消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品有更多的了解，從而提升產(chǎn)品銷量，提高企業(yè)在市場中的競爭能力。[3]品牌在市場上是好產(chǎn)品的一種標(biāo)志，哪個品牌能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，那該企業(yè)的品牌就是成功的，能夠成功在消費(fèi)者身上形成品牌效應(yīng)的企業(yè)，在市場中也是有競爭優(yōu)勢的。

（二）制定科學(xué)的市場戰(zhàn)略，適當(dāng)安排各類產(chǎn)品的考核權(quán)重，根據(jù)市場變化改變銷售方向

投入更多的精力在市場上收集產(chǎn)品的情報(bào)并進(jìn)行分析，通過對競品的分析，把握產(chǎn)品以及其替代品在市場中的發(fā)展?fàn)顩r，用帕累托改進(jìn)法對營銷的“質(zhì)”進(jìn)行考核，為客戶提供增值服務(wù)，其中包括解決方案，企業(yè)針對自身營銷的績效所設(shè)計(jì)的考核方案適用于一些特殊客戶或者特大客戶，因此，企業(yè)在制定考核方案時(shí)，應(yīng)該以項(xiàng)目為考核單位，按照企業(yè)自身的市場營銷戰(zhàn)略恰當(dāng)分配考核權(quán)重。

（三）制定公正有效的激勵政策，提高員工工作的熱情

企業(yè)的發(fā)展離不開人才，在企業(yè)資源中，人才是較為重要的一個。因此，企業(yè)應(yīng)該制定一些公正有效的激勵政策，激勵政策的好壞直接影響到績效的好壞。良好的激勵政策能夠提高績效水平，人才得到激勵，才會愿意為企業(yè)發(fā)展竭盡全力，只有人才愿意留下來，企業(yè)才能提高競爭力。

結(jié)語

從財(cái)務(wù)的角度來看，衡量銷售績效指標(biāo)科學(xué)與否，應(yīng)看其是否考慮全面，是否將價(jià)格、規(guī)模等因素考慮在內(nèi)，從銷售的規(guī)模中可以看出企業(yè)的營銷能力，從銷售的價(jià)格可以看出企業(yè)營銷的質(zhì)量與水平。企業(yè)如果規(guī)模較小，產(chǎn)品卻售價(jià)高昂，這是一種極端的表現(xiàn)，反之亦然，這難以與企業(yè)經(jīng)營的核心目標(biāo)保持一致。整體上來看，不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的考核方案，都不算是好的考核方案，要向企業(yè)營銷與工廠在發(fā)展過程中保持一致的經(jīng)營目標(biāo)，應(yīng)該將營銷管理層的績效考核與產(chǎn)品銷售毛利水平聯(lián)系起來，這有利于企業(yè)控制產(chǎn)品的銷售毛利，提升企業(yè)產(chǎn)品營銷的水平與質(zhì)量。