新形勢下對新媒體營銷的探究

呂夢媛（南陽職業(yè)學(xué)院）

引言

新媒體營銷是一種新型的營銷方式。在了解新媒體營銷之前，先知道什么是新媒體。“新媒體”的概念源于1967年，由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克率先提出的。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體形式（如報(bào)紙報(bào)刊、廣播、電視等）的新的媒體形式，目前談的新媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等形態(tài)。比如我們每天都在用的微信、微博、貼吧論壇、頭條，我們?yōu)g覽的視頻網(wǎng)站、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷，以及讓大家沉迷其中的抖音，還有豆瓣、知乎等。這些都屬于新媒體的范疇。

所謂新媒體營銷，也就是利用以上這些新媒體平臺和手段，開展?fàn)I銷和推廣，進(jìn)而獲取企業(yè)所需要的銷售線索，或者提升品牌曝光度、知名度。

新媒體營銷的背景

客戶在哪里，營銷就該在哪里。今天的客戶，絕大部分是互聯(lián)網(wǎng)忠實(shí)用戶。他們的時(shí)間大部分花在網(wǎng)上，他們工作的時(shí)候?qū)χ娔X，休息的時(shí)候捧著手機(jī)，甚至在廁所的時(shí)候都在刷著抖音。他們的消費(fèi)習(xí)慣與過去相比也發(fā)生了巨大變化：他們習(xí)慣了網(wǎng)購的豐富性和便捷性，他們會選擇在雙11、雙12囤貨，會留意微信上自己信任的微商，關(guān)注和購買他們的新品。他們在選擇物品的時(shí)候，價(jià)格不再是最重要的衡量依據(jù)，他們想要尋找一款與自己氣質(zhì)調(diào)性一致的商品……所有這些消費(fèi)特征和行為方式，都決定了今天的商家想要成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，就絕不能僅僅守著傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行銷售了。我們需要去客戶們光顧的地方，做吸引他們的內(nèi)容，吸引他們的注意力！

新媒體營銷特點(diǎn)

（一）內(nèi)容營銷為核心

新媒體營銷的一大顯著特點(diǎn)就是，以內(nèi)容為核心。內(nèi)容型新媒體營銷特點(diǎn)分析在新媒體營銷領(lǐng)域，大體上根據(jù)信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，對營銷進(jìn)行分類和定義。我所說的內(nèi)容營銷，是整個(gè)信息傳播鏈條上的中心環(huán)節(jié)，甚至可以說內(nèi)容即信息，沒有內(nèi)容也就沒有了傳播載體，營銷也就無從談起。常見的內(nèi)容營銷形式有微信營銷、微博營銷、論壇營銷、新聞營銷、事件營銷等。內(nèi)容營銷所包含的基本元素主要有文字、圖片、音頻、視頻，由此衍生出來的形式有圖文結(jié)合、動(dòng)圖、H5場景等。

（二）傳輸信息速度快，接收范圍廣泛

新媒體運(yùn)營是依靠互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)信息推廣的，能夠即時(shí)地向每一個(gè)用戶傳遞信息。企業(yè)能夠根據(jù)不同的地域劃分來進(jìn)行廣告投放，有的新媒體平臺能夠?qū)V告投放劃分到區(qū)。在進(jìn)行產(chǎn)品促銷時(shí)，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有更加明顯的優(yōu)勢。

（三）精準(zhǔn)用戶群體，提升用戶轉(zhuǎn)化

新媒體推廣是系統(tǒng)根據(jù)每個(gè)用戶不同的用戶屬性，用戶標(biāo)簽進(jìn)行不同的信息推送，與傳統(tǒng)媒體相比更加準(zhǔn)確。并且通過新媒體運(yùn)營能夠有效地降低成本，精準(zhǔn)用戶投放，有利于提高用戶的轉(zhuǎn)化率。并且通過新媒體平臺能夠通過后臺檢測，將廣告投放的信息，清晰地展現(xiàn)出來，對于做好市場把控有十分有利的作用。

新媒體營銷策略

（一）打造魂靈人物

目前互聯(lián)網(wǎng)上存在著諸多定見首領(lǐng)，他們的微博賬戶運(yùn)營推廣能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了官方企業(yè)微博的能力，定見首領(lǐng)的用戶投放更精準(zhǔn)，用戶轉(zhuǎn)化率相比官方企業(yè)微博更強(qiáng)，究其原因是將官方企業(yè)微博轉(zhuǎn)換為靈活靈現(xiàn)的官方代言人，在用戶轉(zhuǎn)換過程中，具有更大的優(yōu)勢，用戶在微博中進(jìn)行互動(dòng)更為方便和親切，拉近與粉絲之間的距離，從而更好地進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)換，有效把控市場，提升用戶黏性。

在有關(guān)“微博用戶定見首領(lǐng)調(diào)研問卷”中的數(shù)據(jù)反映出，諸多用戶成為定見首領(lǐng)粉絲的原因雖然多種多樣，但是均來源于定見首領(lǐng)某一方面的個(gè)人特征使得用戶產(chǎn)生共鳴，持續(xù)關(guān)注并成為忠實(shí)用戶。在廣告的推廣運(yùn)營過程中，我們可以充分運(yùn)用這一結(jié)論，為產(chǎn)品打造相適應(yīng)的定見首領(lǐng)，將產(chǎn)品與其相互融合，通過定見首領(lǐng)的個(gè)人特質(zhì)為產(chǎn)品進(jìn)行廣告軟植入，精準(zhǔn)獲取更多的用戶并提高用戶轉(zhuǎn)化率。實(shí)現(xiàn)品牌的營銷推廣。例如阿里巴巴的馬云、騰訊公司的馬化騰、京東的劉強(qiáng)東，這些企業(yè)家成功地將個(gè)人特質(zhì)與公司理念目標(biāo)融為一體，與公司用戶進(jìn)行溝通交流互動(dòng)，為品牌營銷建立互聯(lián)共通的方式。

（二）途徑思想

我們可以觀察到，一個(gè)優(yōu)秀的定見首領(lǐng)常常具備鮮明的個(gè)人特質(zhì)，但長久提高用戶轉(zhuǎn)換率不單單是通過個(gè)人特質(zhì)就能做到，定見首領(lǐng)對于用戶進(jìn)行調(diào)研溝通，收集用戶不同需求，進(jìn)行分類總結(jié)，滿足不同用戶的不同需求，從而提高用戶轉(zhuǎn)化率，提高用戶受眾面和滿意度。一個(gè)優(yōu)秀的大眾傳媒想在互聯(lián)網(wǎng)上取得高質(zhì)量的用戶群體，需要通過對品牌的研究進(jìn)行用戶群體的選擇，針對品牌所受眾的用戶群體進(jìn)行調(diào)研，滿足用戶多方位、多層次的需求，提供給用戶更高品質(zhì)、多數(shù)量的選擇，從而提高品牌效應(yīng)，增加互聯(lián)網(wǎng)流量。

（三）資源運(yùn)作

現(xiàn)如今，品牌商的用戶群體已經(jīng)成為廣告商運(yùn)營媒體的主要資源，用戶群體具有更便捷、高效的推廣力，針對用戶群體這一渠道的合理有效運(yùn)用，成為現(xiàn)行媒體運(yùn)營商、廣告營銷商關(guān)注的重點(diǎn)之一。通過用戶群體資源的變現(xiàn)，有效提高媒體運(yùn)營效率，提高廣告運(yùn)營商營收規(guī)模，打造廣告商與用戶群體互利共贏的平臺，是媒體運(yùn)營商資源運(yùn)作的重中之重。廣告商通過媒體運(yùn)營發(fā)揮用戶團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)力，找到可以滿足用戶團(tuán)隊(duì)相關(guān)需求的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，在維護(hù)粉絲渠道的同時(shí)，吸引更多的用戶進(jìn)行推廣，增加品牌的影響力。

（四）用戶群體的有效維護(hù)

在粉絲成功轉(zhuǎn)換為品牌用戶之后，對用戶的使用體驗(yàn)進(jìn)行詢問和調(diào)研，可以有效提升產(chǎn)品的品質(zhì)并與用戶建立長期有效的客戶黏性，增加客戶黏性，有利于品牌不斷發(fā)展做大做強(qiáng)。現(xiàn)代新媒體運(yùn)營過程中，不光要注重吸引用戶流量，擴(kuò)大受眾面，更需要對轉(zhuǎn)化成功的用戶進(jìn)行長期的維護(hù)和經(jīng)營，長此以往，在用戶中建立良好的口碑，通過用戶群體進(jìn)行品牌效應(yīng)的宣傳，在用戶和用戶周邊人員進(jìn)行相互宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品受眾群體，增加用戶數(shù)量和產(chǎn)品銷量，形成良性循環(huán)的運(yùn)作機(jī)制。

（五）打造多媒體傳達(dá)途徑

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，多種多樣的新媒體不斷出現(xiàn)，用戶群體的可選擇性增加，用戶已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的在一個(gè)平臺進(jìn)行消費(fèi)購物，而是可以從多個(gè)平臺進(jìn)行瀏覽對比后購買。品牌商想獲取更多用戶資源的情況下，需要在不同新媒體運(yùn)營平臺上進(jìn)行輸出，通過不同的平臺進(jìn)行全方位的獲客，不斷增加用戶活躍度。比如：一件商品的傳統(tǒng)營銷模式是通過淘寶掛售或線下實(shí)體店進(jìn)行營銷售賣，但在新型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可以通過拼多多、微博、微信公眾號、微商、京東、蘇寧、每日優(yōu)鮮、盒馬生鮮、抖音直播、斗魚直播等多種平臺進(jìn)行獲客，用戶資源的積累是產(chǎn)品運(yùn)營的重中之重。

（六）重視人脈關(guān)聯(lián)

通過對互聯(lián)網(wǎng)用戶推廣調(diào)研問卷中數(shù)據(jù)顯示，每一個(gè)用戶背后所關(guān)聯(lián)的有效其他用戶不少于5人，重視用戶背后的人脈關(guān)聯(lián)，是有效推動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營發(fā)展的有效途徑。用戶是產(chǎn)品的第一使用者和傳達(dá)者，用戶對于產(chǎn)品的評價(jià)比品牌商的營銷更加具有真實(shí)性和沖擊力，通過用戶之間的口碑相傳，可以有效擴(kuò)大獲客途徑，為該品牌的市場拓展提供強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。若產(chǎn)品用戶是坐擁十萬粉絲的定見首領(lǐng)，那么對產(chǎn)品的營銷推廣則具有事半功倍的效用，通過用戶人脈關(guān)聯(lián)，無須進(jìn)行二次經(jīng)費(fèi)投入與調(diào)研，迅速傳播市場品牌，增加品牌影響力。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶流量更大程度影響著一個(gè)企業(yè)的成敗，在競爭激烈的市場上擁有眾多的用戶是企業(yè)健康良好發(fā)展的動(dòng)力源泉，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)用戶都具有一部手機(jī)，一部手機(jī)又具備多個(gè)平臺的情況下，企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)要不斷更新迭代。

中國新媒體營銷主要挑戰(zhàn)及問題分析

（1）部分企業(yè)忽略了新舊媒體營銷環(huán)境的差異性，忽視了線上線下消費(fèi)人群本身的差異性。（2）信息透明與品牌安全暗藏漏洞。由于信息不對稱，信息貧乏的品牌營銷主在選擇營銷平臺和合作對象時(shí)會處于不利的位置。加上數(shù)據(jù)造假、注水刷量、創(chuàng)意被盜、物料泄露等問題，亦給品牌帶來威脅。（3）人才匱乏。當(dāng)前專業(yè)的新媒體營銷人才仍十分匱乏，且人們對營銷的重視程度普遍較低。企業(yè)的營銷管理人員多為年齡較大的管理者，在工作上可能欠缺創(chuàng)新精神，難以跟上新潮流。（4）全球化進(jìn)程緩慢。企業(yè)國際化營銷發(fā)展缺乏國際營銷意識，加上專業(yè)的全球化營銷人才缺乏，全球化營銷進(jìn)程緩慢。

結(jié)束語

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體雙向傳播的特點(diǎn)使得用戶之間互動(dòng)性更強(qiáng)，便于及時(shí)得到效果反饋。在利用新媒體平臺進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，有助于建立品牌與用戶之間的情感聯(lián)系，有效刺激購買欲望，營銷達(dá)到的效果也更易于評估。且新媒體用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，覆蓋用戶主要以消費(fèi)力強(qiáng)勁的中青年群體為主。新媒體平臺潛在的影響力提供了巨大的營銷價(jià)值，新媒體營銷將成為未來營銷模式主流，各行業(yè)將繼續(xù)加大在新媒體營銷上的投入。