媒介環(huán)境的變遷對(duì)消費(fèi)者行為的影響

陳方明（湖北汽車工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

在互聯(lián)網(wǎng)還未普及之前，我們主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體：看電視、聽(tīng)廣播、看報(bào)紙、讀雜志來(lái)接收外部的信息，信息的獲取方式相對(duì)單一。報(bào)紙新聞通過(guò)文字來(lái)傳播信息，雖具有較高的權(quán)威性，但缺乏個(gè)性化，信息內(nèi)容有限，傳播覆蓋面有限[1]。廣播通過(guò)聲音傳播為主，但因聲音不易記憶和保存，缺乏視覺(jué)效果上的直觀和生動(dòng)形象，導(dǎo)致受眾群體對(duì)信息的接收效果有限。電視雖具備了聲畫結(jié)合的特點(diǎn)，但表現(xiàn)形式仍不夠豐富，不夠多樣化。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過(guò)電腦、智能手機(jī)等終端搜索、看視頻、聽(tīng)音樂(lè)、看新聞、跟人聊天、讀文章、社區(qū)評(píng)論等等極大豐富了獲取信息的方式。

■ 媒介環(huán)境變遷的三個(gè)時(shí)期

（一）第一時(shí)期（互聯(lián)網(wǎng)誕生到2000年）

這個(gè)時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)媒介主要是三大門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、新浪網(wǎng)、搜狐）時(shí)代，也可以稱之為Web1.0時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)剛開始普及之初，用戶不知道在互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)該看什么信息、也不知道這些信息是否具有可信度、應(yīng)該從哪些渠道來(lái)獲取信息，這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是消費(fèi)者和企業(yè)之間的雙向互動(dòng)與溝通要素很弱，更多的是企業(yè)單方面的向消費(fèi)者傳播信息，消費(fèi)者只能被動(dòng)的接收企業(yè)的信息[2]。在這個(gè)階段，企業(yè)與消費(fèi)者是很難進(jìn)行雙向的信息溝通與交互的。

（二）第二時(shí)期（2000年到2010年）

這個(gè)時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)媒介主要是百度、QQ和微博，也叫做Web2.0時(shí)代。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及率越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)上的信息量越來(lái)越龐大，每天有數(shù)以億計(jì)的的信息被用戶制作出來(lái)，搜索引擎的使用可以把互聯(lián)網(wǎng)上的各種各樣的信息內(nèi)容（網(wǎng)頁(yè)、目錄、文字信息、視頻圖像等）進(jìn)行歸納整理，然后根據(jù)用戶的關(guān)鍵字，經(jīng)過(guò)一系列的算法程序，把和關(guān)鍵字關(guān)聯(lián)度最高的信息內(nèi)容按照關(guān)聯(lián)度由高到低的順序排列，然后推薦給用戶，將信息查找的效率大大提高。

隨著即時(shí)通訊工具QQ的不斷普及，讓消費(fèi)者可以通過(guò)即時(shí)通訊工具來(lái)分享自己感興趣的商品，或者通過(guò)發(fā)QQ動(dòng)態(tài)來(lái)安利其他的朋友自己喜歡的產(chǎn)品，特別是基于一對(duì)多的群組式傳播方式，極大的提高了溝通效率和傳播效率。同樣，隨著這個(gè)時(shí)期的社交媒體平臺(tái)——微博的逐漸興起，改變了傳統(tǒng)以來(lái)企業(yè)單方面灌輸式傳遞模式，讓企業(yè)從單向的傳播到企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行雙方向的信息傳遞。消費(fèi)者從只能被動(dòng)的接收信息到可以通過(guò)社交媒體來(lái)不斷的發(fā)表自己的看法，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)中既是信息接受者，也是信息的發(fā)布者。

（三）第三個(gè)時(shí)期（2010年初到現(xiàn)在）

這個(gè)時(shí)期是是自媒體、直播和短視頻的時(shí)代，也稱之為Web3.0時(shí)代。根據(jù)CNNIC華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到了9.86億，其中PC互聯(lián)網(wǎng)用戶中使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的占99.7%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓消費(fèi)者接收信息更加便捷、傳播信息更加迅速，尤其是自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)[3]，讓每個(gè)消費(fèi)者都可以成為信息的傳播者，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是新的機(jī)遇也是風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

短視頻是繼文字、圖片、聲音、圖像、長(zhǎng)視頻之后的又一種新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播媒介，它融合了文字、聲音、圖像，內(nèi)容短小、創(chuàng)作簡(jiǎn)單，更加直觀和立體的滿足了用戶的表達(dá)、溝通需求，也更加便捷的滿足人們之間展示與分享的訴求。短視頻以更加充滿個(gè)性和創(chuàng)意的剪輯手法、超短的制作周期，讓內(nèi)容的表現(xiàn)形式更加新穎和富有趣味性。短視頻的出現(xiàn)剛好迎合了現(xiàn)在大眾的快餐化生活需求，個(gè)性化的內(nèi)容和創(chuàng)意也剛好符合90后、00后甚至10后追求個(gè)性化表達(dá)的心理狀態(tài)。

傳統(tǒng)媒體相較于新媒體來(lái)說(shuō)，展現(xiàn)的屬性更多的是話語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)、信任度高、專業(yè)性強(qiáng)，而新媒體展現(xiàn)的屬性更多的是實(shí)時(shí)性強(qiáng)、多維互動(dòng)和表現(xiàn)形式多樣。

■ 消費(fèi)行為分析模型的演變的三個(gè)階段

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和媒體環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)行為的模式也經(jīng)歷了很多演變，消費(fèi)行為分析模型的演變大體分為三個(gè)階段。

（一）AIDMA模型產(chǎn)生背景及釋義（1900-2005）

1900-2005年之間的消費(fèi)行為分析模型是傳統(tǒng)媒體廣告模型，其中有三個(gè)理論模型分別是AIDA、AIDMA和AMTUL。其中影響最深遠(yuǎn)的是1900年發(fā)表的AIDMA模型以當(dāng)時(shí)的媒體為中心形成的消費(fèi)行為分析模型。AIDMA模型認(rèn)為，消費(fèi)者從開始感知到商品信息到最后產(chǎn)生購(gòu)買行為，會(huì)經(jīng)歷五個(gè)主要的階段:(1)Attention（引起注意），這個(gè)階段是消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知的階段，企業(yè)通過(guò)電視、雜志、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)的廣告來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)商品的注意。（2）Interest（引起興趣），這個(gè)階段屬于感情階段。消費(fèi)者對(duì)于已經(jīng)認(rèn)知的商品開始抱有興趣和關(guān)心。（3）Desire（喚起欲望），消費(fèi)者感知到是自己滿意的產(chǎn)品后就會(huì)喚起購(gòu)買的欲望。（4）Memory（形成記憶），這個(gè)階段是消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買欲望之后形成記憶的階段，對(duì)于自己喜歡的商品會(huì)留存記憶。（5）A：Action（購(gòu)買行動(dòng)），從消費(fèi)者引起注意開始到最后的購(gòu)買階段，在實(shí)體店里找到想要的商品并發(fā)生購(gòu)買行為。

AIDMA消費(fèi)分析模型常用來(lái)解釋消費(fèi)心理過(guò)程的一種分析模型。但由于受當(dāng)時(shí)媒體環(huán)境影響，企業(yè)的信息傳播方式都是以單向傳播為主，消費(fèi)者只能被動(dòng)的接受信息，獲取信息的渠道比較單一，所以這個(gè)模型是單向的漏斗轉(zhuǎn)化。

（二）AISAS模型產(chǎn)生背景及釋義（2005-2011）

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)應(yīng)用的普及，信息傳播環(huán)境及媒介信息關(guān)系變革，消費(fèi)者作為信息的接收者和傳播者承擔(dān)著雙重的角色[4]。這個(gè)時(shí)期（2005-2010）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索和分享來(lái)完成，基于這樣的背景下日本電通公司提出了“AISAS”模型。相比較于傳統(tǒng)的AIDMA模型來(lái)說(shuō)，AISAS模型具備了兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)背景特質(zhì)的“S”—Search（搜索）和Share（分享），意味著互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者主動(dòng)行為的重要性，同時(shí)也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有了很重要的啟示，取代了一味的向用戶進(jìn)行單向信息傳播的場(chǎng)景形式，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上搜尋自己感興趣的商品信息，然后分享給其他的用戶。

（三）SICAS Model及其釋義（2011-今）

2011年，日本電通又發(fā)布了基于社交媒體時(shí)代背景下的“SIPS”分析模型。之后中國(guó)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了符合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)背景和消費(fèi)行為模式的用戶消費(fèi)觸點(diǎn)SICAS模型。SICAS模型下，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間的連接更加緊密。

■ 各消費(fèi)行為模型的框架及總結(jié)

消費(fèi)行為模型都有其時(shí)代性，AIDMA模式強(qiáng)調(diào)媒體對(duì)消費(fèi)者的重要性，以媒體為中心向消費(fèi)者單向傳播信息，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理過(guò)程把握的很準(zhǔn)確，整個(gè)過(guò)程主要還是由傳統(tǒng)廣告來(lái)驅(qū)動(dòng)。AISAS模式強(qiáng)調(diào)通過(guò)“搜索”與“分享”來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的信息傳遞和滲透。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者行為由被動(dòng)變成了主動(dòng)，意味著消費(fèi)者主動(dòng)行為的重要性。但是在AISAS模式下，雖然有了針對(duì)消費(fèi)者完成主動(dòng)行為的“搜索”與“分享”，但是營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)力依然是廣告本身。企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系雖然開始互動(dòng)，但只是基于簡(jiǎn)單的碎片化反饋，而不是基于連接的多點(diǎn)雙向的系統(tǒng)交互。但在基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的SICAS模式下，消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間真正做到了多點(diǎn)雙向的信息傳播。消費(fèi)者作為信息發(fā)布的主體，可以與更多的好友分享與體驗(yàn)。企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段來(lái)感知用戶、響應(yīng)需求。SICAS階段的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心驅(qū)動(dòng)從廣播式的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榱嘶阪溄拥膶?duì)話。