試分析文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

文/錢(qián)鵬（中國(guó)人民大學(xué)）

文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系到國(guó)家安全性，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)有利于調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，同時(shí)可以改善民生條件，促進(jìn)和諧社會(huì)的發(fā)展。近些年來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，但是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)還不夠完善，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和發(fā)達(dá)國(guó)家還具有一定的差距，因此我國(guó)需要加大力度激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)和潛能。文化產(chǎn)業(yè)工作人員需要結(jié)合實(shí)際情況確定市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)健康發(fā)展。

一、概述文化產(chǎn)業(yè)

（一）文化產(chǎn)業(yè)的概念

文化產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)具有一定的差異性，文化產(chǎn)業(yè)的核心是文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，主要是滿(mǎn)足人們的文化需求，從而推出一系列文化活動(dòng)和文化產(chǎn)品等，提高人們的精神境界。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和娛樂(lè)性文化活動(dòng)具有一定的差異性，文化產(chǎn)業(yè)為人們提供了文化和精神娛樂(lè)活動(dòng)，滿(mǎn)足人民群眾的精神享受需求。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)主要分為以下幾種類(lèi)型：第一種類(lèi)型是新聞出版發(fā)行服務(wù)，第二種類(lèi)型是廣播電視行業(yè)服務(wù)，第三種類(lèi)型是文化藝術(shù)服務(wù)，第四種類(lèi)型是文化信息傳輸服務(wù)，第五種類(lèi)型是文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)。在我國(guó)文化發(fā)展過(guò)程中，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著導(dǎo)向作用，有利于我國(guó)更好地建設(shè)社會(huì)主義精神文明，同時(shí)還可以使人民群眾的生活變得更加豐富，進(jìn)一步提高整體國(guó)民素質(zhì)。

（二）文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

（1）高附加值：文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這是一種設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因此具有很高的附加值。設(shè)計(jì)人員在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中融入創(chuàng)新技術(shù)，可以結(jié)合人們的需求，創(chuàng)造出更加優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，正是由于這類(lèi)產(chǎn)品所具有的原創(chuàng)性，增加了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的附加值。

（2）滲透性和不確定性：文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要利用各種無(wú)形資產(chǎn)，例如知識(shí)信息和文化以及科技等，因此文化產(chǎn)業(yè)具有高度的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，相關(guān)工作人員要具備創(chuàng)意意識(shí)和先進(jìn)的設(shè)計(jì)想法，從而衍生出更多的文化產(chǎn)品，在市場(chǎng)中投入制作的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)成本回收，保障企業(yè)的綜合效益。因?yàn)槭袌?chǎng)需求具有不確定性，因此企業(yè)在研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品之前，無(wú)法保障產(chǎn)品是否會(huì)獲得大眾的喜愛(ài)，如果這類(lèi)產(chǎn)品被大眾排斥，將會(huì)引發(fā)貨物積壓?jiǎn)栴}?？傊幕a(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的滲透性，而文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)具有不確定性，設(shè)計(jì)人員為了設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，需要結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展情況，根據(jù)大眾的喜好確定設(shè)計(jì)方案。

二、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模大

我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，從而大幅度提高了我國(guó)人民的生活水平，人們也更加重視精神文化追求。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要結(jié)合人們的需求，近些年我國(guó)不斷增加文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值，說(shuō)明我國(guó)不斷快速發(fā)展我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和文化，同時(shí)我國(guó)人民也在不斷增加文化產(chǎn)品需求。在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，工作人員需要全面調(diào)查人們的精神文化需求，以人們的需求為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品，進(jìn)一步提高文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。

（二）文化產(chǎn)業(yè)檔次較低

我國(guó)不斷支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是小規(guī)模企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的主體，這類(lèi)企業(yè)缺少專(zhuān)業(yè)的工作人員，同時(shí)無(wú)法結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展需求創(chuàng)新文化產(chǎn)品和服務(wù)，從而降低了文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，一方面無(wú)法滿(mǎn)足文化市場(chǎng)發(fā)展需求；另一方面不能滿(mǎn)足人們的文化需求，降低了文化產(chǎn)品的檔次，導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展受到影響。我國(guó)文化發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)為文化產(chǎn)業(yè)輸出，我國(guó)不斷加大力度支持文化輸出，可以促進(jìn)國(guó)外了解我國(guó)的文化。但是我國(guó)文化輸出的效果并不符合預(yù)期，在各方面因素的影響下，導(dǎo)致我國(guó)文化輸出程度和接受程度比較低，還無(wú)法全面實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展目標(biāo)[1]。

（三）缺乏創(chuàng)新性

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要綜合利用人力和知識(shí)以及資金等方面，開(kāi)發(fā)出更加豐富的文化產(chǎn)品。但是在實(shí)際工作中，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品比較單一，并且存在雷同問(wèn)題，文化產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性。因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)期忽視了文化產(chǎn)業(yè)的投資功能和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此沒(méi)有主動(dòng)創(chuàng)新文化產(chǎn)品，再加上傳統(tǒng)理念的影響，抑制了相關(guān)人員的創(chuàng)新積極性。

三、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念

營(yíng)銷(xiāo)理念引導(dǎo)著文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展，同時(shí)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和原則，只有更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，才可以實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；只有保持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的正確性，才可以保障企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的質(zhì)量。當(dāng)前一些文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念仍舊比較傳統(tǒng)，但是人們的生活方式不斷改變，消費(fèi)需求也具有多樣化和個(gè)性化，因此文化產(chǎn)業(yè)需要根據(jù)這一發(fā)展潮流，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。

（1）堅(jiān)持整合營(yíng)銷(xiāo)理念。整合營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，整合制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)思想，協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，利用各種傳播工具，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性，利用可以提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情的因素，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的喜愛(ài)程度，突出消費(fèi)者在文化產(chǎn)業(yè)中的地位[2]。

（2）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指的是組合傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。文化企業(yè)進(jìn)入文化市場(chǎng)中，需要協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)和政治以及公共關(guān)系等方式，以此獲得更多的支持和合作關(guān)系，順利實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。在信息時(shí)代，即使文化產(chǎn)品具有良好的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，也需要利用宣傳和推介措施。文化企業(yè)建立大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，可以促進(jìn)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府或者行業(yè)協(xié)會(huì)可以利用各種方式宣傳和推介文化產(chǎn)品。

（3）綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。文化企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要利用環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供無(wú)污染的商品和服務(wù)，同時(shí)利用無(wú)污染的生產(chǎn)方式和銷(xiāo)售方式，引導(dǎo)消費(fèi)者提高環(huán)境保護(hù)的意識(shí)。文化企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)，以此豐富文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，通過(guò)結(jié)合文化內(nèi)涵和時(shí)代發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）完善文化體制

政府部門(mén)需要根據(jù)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際情況制定文化體制，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多的支持政策，進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)。政府部門(mén)首先可以結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)，使二者相互輔助，金融產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)提供發(fā)展資金，文化產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)創(chuàng)新整體發(fā)展形式，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。因此政府部門(mén)需要建立合作平臺(tái)，鼓勵(lì)更多的文化企業(yè)和金融企業(yè)建立合作關(guān)系，一方面可以促進(jìn)金融行業(yè)可持續(xù)發(fā)展；另一方面可以為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供充足的資金。政府部門(mén)其次需要對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)提供扶持政策，例如可以降低文化產(chǎn)業(yè)的稅收，或者利用激勵(lì)政策促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過(guò)提供政策保障和資金支持，可以進(jìn)一步豐富文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展目標(biāo)。

（三）建立科學(xué)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

（1）加強(qiáng)發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)。我國(guó)需要加強(qiáng)發(fā)展文化旅游業(yè)、出版業(yè)以及傳媒業(yè)等，加強(qiáng)整合資源和要素，利用高新技術(shù)實(shí)現(xiàn)支柱產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的發(fā)展目標(biāo)，保障文化支柱產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）扶持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。通過(guò)落實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步引入市場(chǎng)機(jī)制，重點(diǎn)扶持演藝業(yè)和文博美術(shù)展覽業(yè)等，突出我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的特色。通過(guò)發(fā)展演藝業(yè)、電影業(yè)以及藝術(shù)教育業(yè)等，有利于促進(jìn)我國(guó)民族文化和地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)還可以繼承和發(fā)揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀的民族精神和民族文化，在扶持過(guò)程中要在資金投資、設(shè)施建設(shè)以及政策等方面入手。

（3）發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)政策和法規(guī)，利用市場(chǎng)機(jī)制重點(diǎn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)、廣告會(huì)展業(yè)以及文化經(jīng)濟(jì)業(yè)，進(jìn)一步豐富我國(guó)的新興文化產(chǎn)業(yè)。

（四）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)人才發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是人才，只有培養(yǎng)出更多的人才，才可以保障文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此文化企業(yè)需要結(jié)合我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，加強(qiáng)培養(yǎng)優(yōu)秀的人才，進(jìn)一步創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)和文化服務(wù)；我國(guó)各大高校需要結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，設(shè)置文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展培養(yǎng)出更多的優(yōu)質(zhì)人才；文化企業(yè)需要加大力度引進(jìn)人才，提高人才的待遇水平，以此吸引更多的人才從事相關(guān)工作；文化企業(yè)還要定期培訓(xùn)工作人員，不斷提高工作人員的綜合素質(zhì)。文化企業(yè)在設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品的過(guò)程中可以向社會(huì)征求創(chuàng)意，豐富文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意點(diǎn)。文化企業(yè)可以和高校建立合作關(guān)系，在二者之間構(gòu)建人才引入渠道，以此帶動(dòng)企業(yè)人才發(fā)展。文化企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際發(fā)展情況，選擇選拔方式，不斷激發(fā)工作人員的工作積極性，同時(shí)也可以為優(yōu)秀人才提供進(jìn)修的機(jī)會(huì)，也可以加強(qiáng)人才和其他企業(yè)的溝通，以此帶動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[3]。

（五）完善文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

為了優(yōu)化我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，需要豐富文化品牌內(nèi)涵，打造良好的品牌文化，從而保障品牌經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)構(gòu)建品牌，使消費(fèi)者可以利用公眾號(hào)了解文化產(chǎn)品。打造良好的文化品牌，可以系統(tǒng)性地營(yíng)銷(xiāo)文化產(chǎn)品，從而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。此外需要完善文化營(yíng)銷(xiāo)渠道，構(gòu)建銷(xiāo)售渠道，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。文化企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，提高文化產(chǎn)品的針對(duì)性。例如當(dāng)前年輕的消費(fèi)者都喜歡使用微博和抖音等平臺(tái)，文化企業(yè)可以利用各種自媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)文化產(chǎn)品，以此降低整體營(yíng)銷(xiāo)成本。

（六）實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

在文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中開(kāi)展大眾化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)需要針對(duì)同一產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)市場(chǎng)需求向消費(fèi)者傳播相同的信息，以此刺激消費(fèi)者消費(fèi)，并突出文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，文化企業(yè)需要直接面向消費(fèi)者，直接向消費(fèi)者提供服務(wù)，同時(shí)可以根據(jù)顧客的要求提供個(gè)性化產(chǎn)品。通過(guò)突出文化產(chǎn)品的個(gè)性化和特色化，提高文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式的精準(zhǔn)化。

四、結(jié)束語(yǔ)

在全球化文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，我國(guó)也需要快速發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，根據(jù)文化市場(chǎng)發(fā)展需求，提出科學(xué)的文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，提高我國(guó)的文化軟實(shí)力，從而進(jìn)一步提高人們的生活質(zhì)量。