中國石化品牌建設(shè)面臨的問題研究

文/趙金亮（中國石化銷售股份有限公司山東石油分公司）

一直以來，中國石化在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了相對顯著的成績，并且企業(yè)高層越發(fā)重視品牌建設(shè)，成立了專門的品牌建設(shè)與管理部門，負(fù)責(zé)日常品牌建設(shè)相關(guān)管理工作。但是不容忽視的是，在中國石化品牌建設(shè)期間，仍然面臨著諸多問題，因此本文針對中國石化品牌建設(shè)所面臨的問題進(jìn)行研究具有重要的意義和價(jià)值。

一、中國石化品牌建設(shè)面臨的主要問題

（一）品牌形象需要進(jìn)一步優(yōu)化和重塑

中國石化需要進(jìn)一步優(yōu)化和重塑，由于品牌建設(shè)中品牌形象的元素選擇要始終堅(jiān)持可記憶性、有意義，并且營造出較強(qiáng)的個(gè)性化態(tài)度，而相比之下中國石化在品牌形象方面仍然與諸多知名企業(yè)存在一定的差距。例如，中國石化在品牌名稱方面有較強(qiáng)的國別性屬性，在全世界范圍內(nèi)缺少一定的認(rèn)可度。另外，品牌形象要保證個(gè)性化并有較強(qiáng)的公眾吸引力，而中國石化品牌logo內(nèi)涵相對復(fù)雜，缺少公眾的識別性，而在國際范圍內(nèi)此類logo的認(rèn)可度相對較低。除此之外，中國石化在品牌形象方面缺少更加直觀有效的視覺表達(dá)，以進(jìn)一步增強(qiáng)個(gè)性化和獨(dú)特感的鮮明印記。例如很多消費(fèi)者甚至難以有效區(qū)分中國石化和中國石油，在針對中國石化logo標(biāo)志的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)很多人認(rèn)為中國石化（Sinopec）缺少強(qiáng)烈的國際化色彩，并且在能否被更多的消費(fèi)者認(rèn)可方面存在爭議，與此同時(shí)一些中國石化的管理層也認(rèn)為該logo標(biāo)志難以更多地體現(xiàn)國際化色彩，甚至在一定程度上容易引起歧義，不利于品牌形象的建立。

（二）石化品牌的定位尚不明確

品牌定位主要指的是企業(yè)圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)以及企業(yè)整體形象進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，確保企業(yè)整體形象能夠在消費(fèi)者和客戶心目中始終占據(jù)著獨(dú)特的位置。樹立品牌形象、進(jìn)行品牌定位能夠充分發(fā)揮產(chǎn)品品牌的潛在優(yōu)勢，確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益顯著提升，因此明確品牌定位能夠有效推進(jìn)企業(yè)各類產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的推行。但是從中國石化現(xiàn)有品牌定位方面來看，該品牌定位尚不清晰，并沒有充分凸顯品牌的內(nèi)在優(yōu)勢和價(jià)值，主要體現(xiàn)于中國石化品牌對于廣大消費(fèi)者的影響仍舊不夠，并沒有充分體現(xiàn)品牌優(yōu)勢并將其全面清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者群體，中國石化品牌在特征和優(yōu)勢方面與其他競爭對手類似，差異并不明顯，例如中國石化和中國石油之間在實(shí)際產(chǎn)品方面差異并不明顯。為了進(jìn)一步強(qiáng)化中國石化的品牌定位，可以以企業(yè)文化作為重要的抓手，通過企業(yè)文化的傳遞，全面展現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵和發(fā)展的精神動力，但是現(xiàn)如今中國石化在企業(yè)文化方面形式化要素較多，主要體現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)刊、員工集體活動的相對表層的文化，并沒有從企業(yè)發(fā)展的深層次文化進(jìn)行挖掘，缺少企業(yè)的內(nèi)部凝聚力。

（三）品牌傳播與推廣策略有待整合

在品牌傳播與推廣策略方面需要進(jìn)一步整合。受到中國石化企業(yè)發(fā)展以及品牌建設(shè)的影響，當(dāng)前企業(yè)始終處于以業(yè)務(wù)推動品牌發(fā)展的重要階段，雖然中國石化的企業(yè)管理層已經(jīng)全面認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要作用和意義，但是受到品牌建設(shè)起步較晚的影響，其對于品牌的正確認(rèn)知和理解稍顯不足，各類業(yè)務(wù)線和部門工作方面尚未形成更加強(qiáng)而有力的共識。對企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展品牌戰(zhàn)略的制定重視不足，并沒有充分體現(xiàn)品牌的發(fā)展理念，并將其全面貫徹于企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營諸多環(huán)節(jié)之中。例如中國石化各類子品牌的傳播相對分散，合力不強(qiáng)，雖然在品牌傳播戰(zhàn)略方面相對積極，但是仍然存在各自為戰(zhàn)的弊端，并沒有形成強(qiáng)而有力的統(tǒng)一傳播主題。在傳播策略方面，中國石化現(xiàn)有品牌傳播推廣策略相對單一，大多需要依賴傳統(tǒng)媒體和廣告公益贊助等諸多形式進(jìn)行品牌推廣。此類品牌營銷手段相對落后，并沒有充分應(yīng)用現(xiàn)代化飛速發(fā)展的新媒體技術(shù)和手段，無法更加直觀地與社會公眾進(jìn)行直接的溝通和交流，對于中國石化品牌的設(shè)計(jì)和規(guī)劃始終與既定的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。此外，在海外品牌宣傳與投入方面仍顯不足，公關(guān)力度不強(qiáng)，難以提升中國石化在國外的知名度。

（四）石化品牌缺少頂層設(shè)計(jì)

頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃能夠直接影響企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)和管理的效果，企業(yè)所開展的各類營銷活動也同樣需要依賴于統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略，并將其全面貫徹和整合于品牌建設(shè)工作中。但是從現(xiàn)有中國石化品牌建設(shè)來看，其始終缺少強(qiáng)有力的頂層設(shè)計(jì)，甚至缺少統(tǒng)一規(guī)劃的管理手段，在品牌建設(shè)方面欠缺管理機(jī)構(gòu)，這也造成了中國石化企業(yè)諸多資源相對分散，整合力度和效果不強(qiáng)，無法充分提升中國石化在市場中的影響力。當(dāng)前中國石化品牌工作和品牌建設(shè)的職責(zé)相對分散，例如新聞辦主要負(fù)責(zé)新聞宣傳以及其他日常事務(wù)，而法律事務(wù)部則主打企業(yè)商標(biāo)管理和產(chǎn)權(quán)保護(hù)，思想政治部的工作往往在于對廣告進(jìn)行宣傳和輿論處置等，其他銷售系統(tǒng)和子公司則分別負(fù)責(zé)各有品牌的推廣工作。從總體方面看來，中國石化在品牌組織管理架構(gòu)方面尚不清晰，缺少更加強(qiáng)而有效的品牌管理手段和效果，這也使得執(zhí)行層面始終存在相對分散的問題。與此同時(shí)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)始終缺少專業(yè)領(lǐng)域人才，在建設(shè)經(jīng)費(fèi)方面保障性不足，使得中國石化品牌價(jià)值和頂層設(shè)計(jì)上仍有很大發(fā)展空間。

二、中國石化品牌建設(shè)中問題的解決對策

（一）實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，提升品牌影響力

中國石化企業(yè)的品牌建設(shè)需要始終堅(jiān)持初心，保持精益求精的態(tài)度，腳踏實(shí)地以更加卓越的品質(zhì)和實(shí)在的行動隨時(shí)接受社會公眾和國內(nèi)外市場的檢驗(yàn)，以進(jìn)一步收獲廣大消費(fèi)者的口碑。在提升品牌影響力方面，需要著重實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，并以創(chuàng)新為媒介，始終堅(jiān)持科技先行的總體方針。中國石化要嚴(yán)格落實(shí)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的總體發(fā)展戰(zhàn)略，在現(xiàn)有戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步搭建科技創(chuàng)新體系。當(dāng)前中國石化已經(jīng)全面掌握了油氣勘探和開發(fā)技術(shù)等先進(jìn)的技術(shù)手段，特別是近年來更加側(cè)重于對各類核心技術(shù)進(jìn)行集中攻關(guān)，使得我國的石油化工技術(shù)已經(jīng)位居世界前列。另一方面，中國石化的品牌價(jià)值更加在于創(chuàng)新工作，對于各類創(chuàng)新領(lǐng)域和科技領(lǐng)域加大投入，改善現(xiàn)有科技體制機(jī)制，進(jìn)一步煥發(fā)創(chuàng)新的生機(jī)與活力，著力提升中國石化品牌的附加價(jià)值。與此同時(shí)，要強(qiáng)化對現(xiàn)有品牌的管理，突出品牌的影響力和原動力效果，始終堅(jiān)持以創(chuàng)新推動發(fā)展，以管理提升動能，始終強(qiáng)化提高客戶的品牌體驗(yàn)感，并全面?zhèn)鬟_(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，始終堅(jiān)持以客戶的品牌口碑作為重要要素，提高對品牌聲譽(yù)的重要性認(rèn)識，強(qiáng)化企業(yè)的社會管理責(zé)任，并以此作為品牌影響力效果提升的要素之一。例如中國石化近年來始終助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，始終堅(jiān)持對口支援和定點(diǎn)幫扶，積極開展各類公益項(xiàng)目和公益活動，全面探索新型的創(chuàng)新舉措，真正實(shí)現(xiàn)了惠民利民。

（二）發(fā)揮品牌意識的引領(lǐng)作用

在品牌意識的引領(lǐng)作用方面，中國石化近年來始終強(qiáng)化國家意識、品牌意識、客戶意識的全面引領(lǐng)作用。首先在國家意識層面，有效把握國家意識也能助推中國石化品牌的引領(lǐng)作用形成。中國石化成立多年以來，始終致力于為人民群眾的美好生活提供清潔能源和化工產(chǎn)品，其占據(jù)著國之重器的重要地位，緊跟民生所需。中國石化的相關(guān)產(chǎn)品從傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域涉及到各類新興產(chǎn)業(yè)，始終用實(shí)際行動全面踐行品牌對社會公眾的承諾，將自身致力于中華民族偉大復(fù)興的進(jìn)程。中國石化需要進(jìn)一步明確品牌形象，將其與人民群眾的美好生活緊密相連，在全社會范圍內(nèi)全面展示具有強(qiáng)烈責(zé)任意識的品牌形象。其次，在客戶意識方面，要有效把握客戶的重要作用，以提高品牌質(zhì)量，提升服務(wù)效果，創(chuàng)設(shè)客戶和消費(fèi)者心目中更加知名的品牌。中國石化作為國有企業(yè)之一，始終堅(jiān)持以客戶為核心，強(qiáng)調(diào)通過各類產(chǎn)品和服務(wù)，全面征求客戶的認(rèn)可，進(jìn)一步樹立品牌的良好商譽(yù)，多年來中國石化始終堅(jiān)持“規(guī)范誠信、質(zhì)優(yōu)量足”的良好形象。最后在品牌建設(shè)方面，將其與業(yè)務(wù)發(fā)展合二為一，相輔相成，在抓牢企業(yè)主責(zé)主業(yè)的同時(shí)，積極探索各類創(chuàng)新板塊，對品牌進(jìn)行合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，確保其能夠與生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)配合，切實(shí)形成強(qiáng)有力的工作合力。在品牌塑造方面，要將其視作積極有效的投資行為，在品牌價(jià)值觀形成方面所投入的時(shí)間、精力、金錢，都會變成企業(yè)未來的價(jià)值回報(bào)。因此要進(jìn)一步明確品牌建設(shè)的重要作用，站在集團(tuán)公司的角度進(jìn)行統(tǒng)籌發(fā)展和資源整合，營造品牌建設(shè)的良好氛圍。

（三）做好品牌的國際化傳播

在中國石化品牌建設(shè)的過程中，要充分應(yīng)對國際化的發(fā)展態(tài)勢。隨著中國石化國際化進(jìn)程的不斷加快，各類海外資產(chǎn)和海外業(yè)務(wù)明顯增加，因此需要有效把握國際化傳播趨勢，進(jìn)一步提高中國石化品牌的國際知名度。首先要明確消費(fèi)者人文關(guān)懷。由于中國石化為能源企業(yè)，其與自然生態(tài)環(huán)境建設(shè)息息相關(guān)，因此在進(jìn)行品牌國際化傳播時(shí)，可以著重強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保以及生態(tài)文明建設(shè)，緊跟時(shí)代發(fā)展脈絡(luò)，既體現(xiàn)出中國石化企業(yè)對于企業(yè)自身發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的考慮，也能在一定程度上提升國際消費(fèi)者的認(rèn)可度。當(dāng)前很多國際消費(fèi)者不僅僅關(guān)注于各類產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量便捷性、服務(wù)要素等，往往也更加側(cè)重于對品牌的國際責(zé)任、情感訴求滿足方面能否有效實(shí)現(xiàn)。因此為了進(jìn)一步打造國際化品牌和國際化傳播效果，中國石化可以以人文內(nèi)涵的角度，提升品牌傳播效果，進(jìn)一步獲得廣大消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。其次，要合理把握不同國家和地域文化之間的差異性，中國石化作為在國內(nèi)頗具優(yōu)勢的品牌之一，在國際范圍內(nèi)想要進(jìn)一步提高知名度，需要不斷提升品牌推廣的投入力度，這也代表了中國石化品牌建設(shè)需要將現(xiàn)有品牌內(nèi)涵與其他文化進(jìn)行有效融合，應(yīng)用更加直觀有效的傳播手段和營銷方式進(jìn)行宣傳與推廣。中國石化在進(jìn)行國際化品牌傳播時(shí)可以有效把握全球化與本土化之間的平衡，在不同文化背景和價(jià)值需求的基礎(chǔ)上，既體現(xiàn)文化的差異性，也能對現(xiàn)有的中國石化品牌進(jìn)行更有針對性的傳播。

中國石化想要提升品牌的國際化水平，不僅需要始終堅(jiān)持綠色低碳發(fā)展的核心理念，同樣也要全面塑造有責(zé)任的品牌形象。集團(tuán)層面需要以海外媒體為基礎(chǔ)，強(qiáng)化媒體關(guān)系建設(shè)，積極開展對于中國石化的正面宣傳，對各類輿情進(jìn)行監(jiān)測與處置，同時(shí)也要強(qiáng)化新媒體運(yùn)營模式。在國際化建設(shè)中積極投入人力和物力，同時(shí)也可以引導(dǎo)中國石化集團(tuán)的境外分支機(jī)構(gòu)同步開展品牌國際建設(shè)和國際傳播，讓更多的海外分支機(jī)構(gòu)和下屬公司能夠強(qiáng)化與總部的溝通協(xié)調(diào)，積極提供在海外地區(qū)履職盡責(zé)、強(qiáng)化責(zé)任的相關(guān)素材；同時(shí)也要始終聚焦中國石化的發(fā)展理念，進(jìn)一步拓展中國石化在海外諸多國家和地區(qū)的綜合影響力和品牌知名度，確保中國石化的海外相關(guān)業(yè)務(wù)都能成為塑造中國石化良好品牌形象的重要依據(jù)。

（四）堅(jiān)持高點(diǎn)站位和統(tǒng)籌謀劃

對中國石化進(jìn)行全面的品牌建設(shè)，需要始終堅(jiān)持高點(diǎn)站位和統(tǒng)籌謀劃?，F(xiàn)如今我國越發(fā)重視經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型發(fā)展，注重企業(yè)提升品牌及綜合競爭軟實(shí)力，中國石化是重要的國有企業(yè)，因此需要始終保持較高的站位、寬廣的視野，在品牌建設(shè)方面進(jìn)行全面謀劃和升級，始終順應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要形式，緊跟時(shí)代發(fā)展和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)步的潮流，注重企業(yè)綜合競爭實(shí)力的全面提升。

首先要全面貫徹品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略，有效把握品牌發(fā)展的重要建設(shè)方向?，F(xiàn)如今品牌建設(shè)已經(jīng)成為國家重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，為了有效把握中國在世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)地位，要緊緊抓牢品牌發(fā)展戰(zhàn)略這一契機(jī)，立足行業(yè)領(lǐng)域的需求，放眼全球的發(fā)展視角，著重提升中國石化的國際影響力和競爭力，打造世界品牌。其次在品牌價(jià)值追求方面，要堅(jiān)持以能源資源為基礎(chǔ)，重視清潔能源和合成材料，并將其作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之一。在建設(shè)中需要始終堅(jiān)持品牌建設(shè)戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展總體戰(zhàn)略之間的契合性，全面推動企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，進(jìn)一步詮釋企業(yè)的品牌價(jià)值。在企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)程中，不僅需要強(qiáng)化經(jīng)營產(chǎn)品及整體營銷策略的規(guī)劃，同樣也要圍繞品牌建設(shè)進(jìn)行統(tǒng)一的戰(zhàn)略謀劃。對此需要充分認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略對企業(yè)未來發(fā)展和競爭力提升的重要作用?，F(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)已經(jīng)全面升級，為了進(jìn)一步把握差異化的發(fā)展優(yōu)勢和高品質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值，中國石化需要始終占據(jù)主動地位，以品牌建設(shè)強(qiáng)化經(jīng)營效果的提升，堅(jiān)持高點(diǎn)站位，真正將企業(yè)的品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭力。

三、總結(jié)

總而言之，在中國石化企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，主要面臨四個(gè)方面的問題，分別體現(xiàn)于品牌形象需要進(jìn)一步優(yōu)化和重塑、石化品牌的定位尚不明確、品牌傳播與推廣策略有待整合、石化品牌缺少頂層設(shè)計(jì)。針對于此，本文有針對性地提出了各類問題的解決對策，要全面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新提升品牌的影響力，發(fā)揮品牌意識的引領(lǐng)作用，做好品牌的國際化傳播，始終堅(jiān)持高點(diǎn)站位和統(tǒng)籌謀劃。希望通過本文的研究能夠進(jìn)一步推動我國中國石化品牌建設(shè)的有效開展。