基于品牌價(jià)值的傳統(tǒng)文學(xué)運(yùn)營(yíng)策略研究

文/王謙（天津社會(huì)科學(xué)院文學(xué)所）

一、傳統(tǒng)文學(xué)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

傳統(tǒng)文學(xué)的運(yùn)營(yíng)主要以文學(xué)內(nèi)容為重點(diǎn)，講求突出展示作者、作品和讀者三個(gè)要素。

（一）傳統(tǒng)文學(xué)作者的特點(diǎn)

一般傳統(tǒng)文學(xué)作品的作者具有兩大特點(diǎn)。第一個(gè)特點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)性門(mén)檻低。與教育行業(yè)或者是學(xué)術(shù)界相比，文學(xué)創(chuàng)作不需要太高的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，而且風(fēng)格大多比較親民，有些兼職作家也能創(chuàng)作出品質(zhì)比較高且非常暢銷(xiāo)的文學(xué)作品。傳統(tǒng)文學(xué)的這個(gè)特點(diǎn)使得文學(xué)作品運(yùn)營(yíng)能夠通過(guò)再創(chuàng)作的方式或者借助群體智慧的形式來(lái)完成更多的產(chǎn)品再開(kāi)發(fā)，從而達(dá)到節(jié)約人力成本的目的。第二個(gè)特點(diǎn)是文藝作品的作者影響力比較廣泛。因?yàn)閭鹘y(tǒng)文藝作品具有大眾化的屬性，致使大多數(shù)作者因?yàn)槠渥髌返闹壬叨棺陨沓擅瑥亩礁嗟姆劢z和流量，形成以作者為中心的文化圈層。這就使得傳統(tǒng)文學(xué)作品的運(yùn)營(yíng)可以以作者為中心實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)，并逐步增強(qiáng)其變現(xiàn)能力。

（二）傳統(tǒng)文學(xué)作品的特點(diǎn)

文學(xué)作用具有記錄時(shí)代特性、表達(dá)情感思潮的功能，同時(shí)又具備極高的經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)文學(xué)作品的質(zhì)量對(duì)其自身的運(yùn)營(yíng)效果影響極大。第一傳統(tǒng)文學(xué)作品具有海量的信息內(nèi)容。文學(xué)作品依托于豐富的故事背景和不同的風(fēng)格特色，具有豐富的內(nèi)涵承載著時(shí)代賦予的價(jià)值和意義，這些能夠讓受眾追逐的經(jīng)典橋段都能夠成為文學(xué)作品運(yùn)營(yíng)的資本和多元化的開(kāi)發(fā)手段；第二文學(xué)作品擁有很大的想象空間。文學(xué)作品一般都具有豐富多彩的故事情節(jié)和人物，不同的作品中也可以用同一種角色或者情境去闡釋?zhuān)哂泻芨叩目伤苄?。這種可塑性可以讓文學(xué)作品的運(yùn)營(yíng)有更多的資源和更靈活的方式去進(jìn)行開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)；第三文學(xué)作品原創(chuàng)價(jià)值高。傳統(tǒng)文學(xué)作品立足于現(xiàn)實(shí)，又高于現(xiàn)實(shí)，展現(xiàn)出不同時(shí)期背景或者民族風(fēng)情的不同元素，能夠給受眾帶來(lái)豐富的體驗(yàn)感。虛構(gòu)部分又是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的拔高，具有很高的普適性，這一點(diǎn)給傳統(tǒng)文學(xué)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了很大的助力。

（三）傳統(tǒng)文學(xué)受眾的特點(diǎn)

傳統(tǒng)文學(xué)通常具有特定的時(shí)代背景、故事情節(jié)以及特定的人物，具有豐富的文化底蘊(yùn)，并以此能夠吸引到眾多的文學(xué)愛(ài)好者，且粉絲粘性較高，容易與受眾產(chǎn)生比較多的共鳴。同時(shí)，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，往往對(duì)于傳統(tǒng)文學(xué)有一種強(qiáng)烈的探索欲，希望能夠從傳統(tǒng)文學(xué)中了解到更多古人軼事或者總希望能從中找到一種情緒上的共鳴，希望能夠從中探尋到值得人進(jìn)一步探索的具有相當(dāng)文學(xué)價(jià)值的內(nèi)容。往往圍繞著一個(gè)話(huà)題就能夠使文學(xué)作品與讀者之間產(chǎn)生很深入的交流。在當(dāng)下，這種交流能夠使得傳統(tǒng)文學(xué)作品得到更多的關(guān)注和發(fā)展空間，增加其作品的市場(chǎng)占有份額，促進(jìn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并且能夠?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)提供充足的支撐和發(fā)展空間。

二、當(dāng)前傳統(tǒng)文學(xué)運(yùn)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)文學(xué)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷流失

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)逐漸在文學(xué)市場(chǎng)中占據(jù)了越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。對(duì)于傳統(tǒng)文學(xué)的運(yùn)營(yíng)，往往對(duì)于一篇文章或作品的審核和刊發(fā)需要嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和繁雜的流程，整個(gè)過(guò)程持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的誕生則能夠滿(mǎn)足快餐時(shí)代讀者的需求，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)機(jī)構(gòu)眾多，流程簡(jiǎn)化，更容易受到一些需要從中得到收益的作者。這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相比傳統(tǒng)文學(xué)具有更多更明顯的優(yōu)勢(shì)，不僅流程更便捷，收益更明朗，同時(shí)更容易打造人設(shè)，收獲到更多的流量。另外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的更新及時(shí)能夠及時(shí)吸引到忠實(shí)的粉絲和讀者，使得作品流量更大，利潤(rùn)更高。在這種背景下，原來(lái)習(xí)慣于傳統(tǒng)文學(xué)運(yùn)營(yíng)的作者開(kāi)始嘗試走向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，其背后巨大的流量和經(jīng)濟(jì)收益，會(huì)逐步吸引到更多的優(yōu)質(zhì)作者，長(zhǎng)此以往，傳統(tǒng)文學(xué)的運(yùn)營(yíng)將會(huì)面臨無(wú)優(yōu)質(zhì)資源的困境。

（二）傳統(tǒng)文學(xué)轉(zhuǎn)型動(dòng)力不足

傳統(tǒng)文學(xué)大多依托于傳統(tǒng)出版社，傳統(tǒng)出版社大多受出版形式和媒介的限制較大。相比于現(xiàn)代化的媒介，其不具備有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就是這種落后于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原因，致使傳統(tǒng)文學(xué)的資本實(shí)力不足，由此帶來(lái)的一系列連鎖反應(yīng)，讓傳統(tǒng)文學(xué)在運(yùn)營(yíng)上無(wú)力支撐過(guò)多的資金支出，另外，由于傳統(tǒng)的發(fā)展模式也吸引不到更多的優(yōu)質(zhì)青年學(xué)者，無(wú)法留住高素質(zhì)的復(fù)合型人才，這種在人力結(jié)構(gòu)上的發(fā)展失衡會(huì)使得傳統(tǒng)文學(xué)運(yùn)營(yíng)失去鮮活的魅力，失去在文學(xué)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。這種人才供應(yīng)商的缺失還能夠使其在新市場(chǎng)中缺乏自主研發(fā)能力，另外，對(duì)于一些新技術(shù)新設(shè)備的補(bǔ)充也會(huì)處于相對(duì)落后的狀態(tài)，這就使得傳統(tǒng)文學(xué)在發(fā)展的過(guò)程中仍舊受到傳播渠道的禁錮和限制，不能夠得到充分的發(fā)展，缺乏當(dāng)下應(yīng)有的市場(chǎng)活力。綜合來(lái)講，一系列的問(wèn)題都會(huì)給傳統(tǒng)文學(xué)的轉(zhuǎn)型帶來(lái)阻力。

（三）傳統(tǒng)文學(xué)運(yùn)營(yíng)能力不足

對(duì)于傳統(tǒng)文學(xué)出版刊物的認(rèn)知，往往只會(huì)得到文學(xué)作品的出版權(quán)和復(fù)制權(quán)。但就現(xiàn)下能夠帶來(lái)大流量和高收益的影視改編權(quán)、網(wǎng)絡(luò)信息傳播權(quán)以及衍生品經(jīng)營(yíng)權(quán)等，由于傳統(tǒng)出版社不具備有高效和更值得信任的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，使得其并不會(huì)被傳統(tǒng)出版社簽下，而是被授權(quán)給其他更具有權(quán)威的機(jī)構(gòu)或者個(gè)人。這些充分顯示了傳統(tǒng)文學(xué)運(yùn)營(yíng)方式對(duì)于文學(xué)作品運(yùn)營(yíng)上的專(zhuān)業(yè)性嚴(yán)重不足，這樣一來(lái)就無(wú)法取得作者的全方位信任，長(zhǎng)久下去就會(huì)越來(lái)越缺乏相關(guān)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐探索機(jī)會(huì)，難以在發(fā)展中成長(zhǎng)起來(lái)。

三、品牌價(jià)值對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用分析

品牌價(jià)值主要受到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、顧客偏好以及市場(chǎng)份額等方面的影響。品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在對(duì)于品牌價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，并且能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值最大化的理解。在對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)的運(yùn)營(yíng)中要突破傳統(tǒng)路徑的限制，遵循雙層效益的原則，突出實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。同時(shí)，對(duì)于社會(huì)影響較大的作品一定要首先確定其產(chǎn)品的社會(huì)效益，在確保社會(huì)效益的同時(shí)追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化。另外，對(duì)于文學(xué)作品的商品和精神產(chǎn)品的雙重屬性，使的在對(duì)文學(xué)作品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)時(shí)，不能單純地追求其經(jīng)濟(jì)效益，還需要注重社會(huì)效益。

四、基于品牌價(jià)值的傳統(tǒng)文學(xué)運(yùn)營(yíng)策略分析

（一）充分利用人工智能強(qiáng)化傳統(tǒng)文學(xué)發(fā)展互動(dòng)性

品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在其品牌延伸上，品牌延伸對(duì)于傳統(tǒng)文學(xué)運(yùn)營(yíng)，主要表現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)作品的產(chǎn)權(quán)授權(quán)和衍生品的開(kāi)發(fā)中。比較常規(guī)的衍生品包括影視劇、游戲、話(huà)劇、周邊產(chǎn)品或者主題游樂(lè)園等。隨著5G商用時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)文學(xué)運(yùn)營(yíng)能夠充分與智能技術(shù)相融合，使得衍生品也受益于最新的網(wǎng)絡(luò)科技等，以此來(lái)充分發(fā)揮傳統(tǒng)文學(xué)作品的潛在價(jià)值，增強(qiáng)其在發(fā)展中與受眾的互動(dòng)性，拓展其市場(chǎng)占有份額。就目前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，大多數(shù)的傳統(tǒng)文藝作品的運(yùn)營(yíng)都存在向衍生品方向的單向輸出上，這就使得傳統(tǒng)文學(xué)市場(chǎng)的內(nèi)生動(dòng)力缺失，同時(shí)還造成了文學(xué)作品對(duì)受眾的需求有相當(dāng)長(zhǎng)的滯后性，無(wú)法在與受眾的深度交流中研發(fā)出更多更適合市場(chǎng)需求的文學(xué)產(chǎn)品。人工智能技術(shù)的植入能夠確保傳統(tǒng)文學(xué)在文學(xué)市場(chǎng)中及時(shí)地探尋到市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者需求，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，從而能夠?qū)崿F(xiàn)發(fā)展動(dòng)態(tài)與市場(chǎng)需求的同步進(jìn)行。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，人工智能的發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)私人文學(xué)產(chǎn)品的定制化需求，使得傳統(tǒng)文學(xué)市場(chǎng)供給更加的精準(zhǔn)化。

（二）創(chuàng)建社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙向考評(píng)機(jī)制

傳統(tǒng)文學(xué)的運(yùn)營(yíng)要注重社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的雙向考評(píng)機(jī)制。對(duì)于傳統(tǒng)文學(xué)作品前期開(kāi)發(fā)的社會(huì)效益評(píng)估有利于后期對(duì)社會(huì)發(fā)揮最大的效益，對(duì)于事前評(píng)判要建立長(zhǎng)期的追蹤評(píng)估機(jī)制，以便在出現(xiàn)錯(cuò)判時(shí)能夠進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整和修正。對(duì)于文學(xué)作品的評(píng)判要素覆蓋面要全，出了一些必要獲獎(jiǎng)情況、出版數(shù)量以及出版單位情況等還需要及時(shí)融入一些現(xiàn)代新媒介，以平衡市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)作品的調(diào)節(jié)作用。另外，傳統(tǒng)文學(xué)的溢價(jià)、價(jià)格彈性和市場(chǎng)份額等是文學(xué)作品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的重要要素，對(duì)于傳統(tǒng)文學(xué)的運(yùn)營(yíng)要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)溢價(jià)以及市場(chǎng)需求等重要信息，以便能夠準(zhǔn)確評(píng)判傳統(tǒng)文學(xué)在市場(chǎng)中的發(fā)展地位，也能夠根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和需求對(duì)文學(xué)作品進(jìn)行有效的發(fā)展預(yù)判，對(duì)于潛力大的作品要予以保留，對(duì)于發(fā)展前景不明朗的要能夠做到及時(shí)止損。因此，建立文學(xué)作品社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙向考評(píng)機(jī)制能夠使得品牌價(jià)值在傳統(tǒng)文學(xué)運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮更大的作用。

（三）深入挖掘傳統(tǒng)文學(xué)經(jīng)濟(jì)效益的新增長(zhǎng)點(diǎn)

品牌價(jià)值的背后是傳統(tǒng)文學(xué)產(chǎn)品的成本構(gòu)成。傳統(tǒng)文學(xué)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式主要以改編并投拍影視劇為主要模式，有的除了影視劇的投入成本，還有各種子公司的運(yùn)營(yíng)成本。在新時(shí)代下，有了更多模式的運(yùn)營(yíng)方式，也就因此產(chǎn)生了更多的成本，比如各項(xiàng)新科技設(shè)備的維護(hù)和平臺(tái)費(fèi)用的支出以及各種衍生品的研發(fā)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本等，都是傳統(tǒng)文學(xué)運(yùn)營(yíng)下要投入的成本。因此，對(duì)于傳統(tǒng)文學(xué)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)要能夠從運(yùn)營(yíng)中得到足夠的經(jīng)濟(jì)效益，才能夠保障傳統(tǒng)文學(xué)得到很好的發(fā)展。

對(duì)于現(xiàn)階段的傳統(tǒng)文學(xué)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該重新全方位審視文學(xué)作品及相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分利用現(xiàn)有的文化風(fēng)向、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及市場(chǎng)需求熱點(diǎn)來(lái)繼續(xù)發(fā)掘文學(xué)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)，從而開(kāi)拓更大的市場(chǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

基于現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展性質(zhì)和需求，傳統(tǒng)文學(xué)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該充分考慮到品牌價(jià)值的效應(yīng)，能夠充分利用品牌帶來(lái)的價(jià)值。對(duì)于傳統(tǒng)文學(xué)的運(yùn)營(yíng)一方面要在傳播渠道和品質(zhì)上有所突破，另一方面就是要充分利用品牌效益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的橫向發(fā)展，充分開(kāi)拓其發(fā)展領(lǐng)域，對(duì)于其衍生品的研發(fā)上也要有所拔高。傳統(tǒng)文學(xué)出版企業(yè)的運(yùn)營(yíng)在未來(lái)需要有更高更全方位的發(fā)展眼光，注重頂層設(shè)計(jì)和執(zhí)行力度，只有從出版單位開(kāi)始的創(chuàng)新發(fā)展才能夠使傳統(tǒng)文學(xué)有新的發(fā)展方向。最后，對(duì)于傳統(tǒng)文學(xué)的運(yùn)營(yíng)一定要同時(shí)兼顧品牌價(jià)值的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。