淘寶網(wǎng)客戶忠誠度調(diào)查研究

文/陳娜娜（新興際華集團(tuán)有限公司）

近年來，國內(nèi)電子商務(wù)同質(zhì)化的競爭趨勢(shì)日益加劇，淘寶平臺(tái)也面臨著激烈的競爭。進(jìn)行在線消費(fèi)者忠誠度的研究，將能夠精確了解過程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者團(tuán)體和實(shí)際的商品需求，識(shí)別與淘寶平臺(tái)相關(guān)的主要問題，提出有針對(duì)性的預(yù)防措施，提高服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)，從而提高整體客戶忠誠度，增強(qiáng)淘寶網(wǎng)的競爭力，為淘寶網(wǎng)的長遠(yuǎn)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

一、淘寶網(wǎng)顧客忠誠度調(diào)查

（一）調(diào)查目的

本研究的主要目的是了解淘寶購物鏈中顧客的購買忠誠度，從而歸納出各個(gè)購買層次的顧客不滿意原因，從而優(yōu)化淘寶購物體驗(yàn)，提高購買忠誠度。

（二）調(diào)查時(shí)間

本次調(diào)查時(shí)間為2021年。

（三）調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查對(duì)象全部為有過淘寶網(wǎng)購物體驗(yàn)的用戶，在用戶選擇方面，主要通過以下三個(gè)途徑：第一，選取北京大學(xué)、清華大學(xué)、中央民族大學(xué)的在校學(xué)生。因?yàn)榇髮W(xué)生作為網(wǎng)購的主力軍，其購物忠誠度將會(huì)對(duì)淘寶網(wǎng)產(chǎn)生重要影響；第二，北京中關(guān)村商業(yè)中心寫字樓工作人員。這部分人員由于日常工作繁忙，空閑時(shí)間相對(duì)較少，因而網(wǎng)購經(jīng)歷較多；第三，借助問卷星調(diào)查網(wǎng)站，對(duì)具有淘寶網(wǎng)購經(jīng)歷的人員隨機(jī)發(fā)放問卷。

（四）調(diào)查問卷

本次調(diào)查問卷內(nèi)容主要涉及兩個(gè)方面，一方面是被調(diào)查者的基本信息，主要包括被調(diào)查者的姓名、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等；第二部分為調(diào)查內(nèi)容，主要包括被調(diào)查者在淘寶網(wǎng)網(wǎng)購前的期望及網(wǎng)購后的忠誠度。

2021年淘寶網(wǎng)顧客忠誠度調(diào)研表：

第一部分：

1、您的姓名（）；

2、您的性別（）；

3、您的年齡（）；

A 20歲 以 內(nèi) B 20～25歲 C 26～30歲 D 30歲以上

4、您的學(xué)歷（）；

A ?？萍耙韵?B本科 C 研究生

5、您的職業(yè)（）；

A自由職業(yè) B 教師 C 學(xué)生 D公務(wù)員 E企業(yè)職工 F其他

6、您平均每月淘寶網(wǎng)的網(wǎng)購頻次（）。

A 3次以下 B 3～6次 C 7～10次 D 10次以上

第二部分（說明：打分由低到高表示良好性越強(qiáng)）

1、網(wǎng)購前，您對(duì)淘寶網(wǎng)產(chǎn)品質(zhì)量的期望程度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

2、網(wǎng)購前，您對(duì)淘寶網(wǎng)客服形式、服務(wù)流程等服務(wù)環(huán)節(jié)的期望程度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

3、網(wǎng)購前，您對(duì)淘寶網(wǎng)信用管理體系的期望程度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

4、網(wǎng)購前，您對(duì)淘寶網(wǎng)物流服務(wù)的期望程度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

5、網(wǎng)購后，您對(duì)淘寶網(wǎng)產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

6、網(wǎng)購后，您對(duì)淘寶網(wǎng)客服形式、服務(wù)流程等服務(wù)環(huán)節(jié)的忠誠度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

7、網(wǎng)購后，您對(duì)淘寶網(wǎng)信用管理體系的忠誠度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

8、網(wǎng)購后，您對(duì)淘寶網(wǎng)物流服務(wù)的忠誠度（）。

（五）忠誠度模型

本文選用中國顧客忠誠度指數(shù)模型對(duì)淘寶網(wǎng)顧客忠誠度進(jìn)行調(diào)查與分析。

（六）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)

本次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查問卷359份，回收296份，最終得到有效問卷256份，有效率為72%。

為了確保調(diào)查問卷結(jié)果的有效性，本次調(diào)研借助spss17.0軟件以及Alpha系數(shù)進(jìn)行問卷有效性分析，其中Alpha系數(shù)大于0.7代表問卷有效。問卷可信度檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。由表1可知，各潛在變量的問卷調(diào)查Alpha系數(shù)均在0.7以上，因此，該問卷調(diào)查數(shù)據(jù)有效，可信度較高。

表1 問卷可信度檢驗(yàn)表

二、調(diào)查結(jié)果分析

本文借助加權(quán)平均的計(jì)算方法，對(duì)淘寶網(wǎng)顧客忠誠度進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果如表2所示。

由表2可知，顧客對(duì)淘寶網(wǎng)的整體忠誠度為6.91，而行業(yè)平均水平在7.11以上，因此，淘寶網(wǎng)顧客忠誠度處于較低的水準(zhǔn)。

表2 忠誠度計(jì)算結(jié)果

三、討論

（一）淘寶網(wǎng)顧客忠誠度低的原因分析

第一，淘寶客服服務(wù)電話接聽不及時(shí)，對(duì)于用戶可能造成的購買質(zhì)量、服務(wù)及投訴等急切問題，處理的不夠及時(shí)，部分顧客由此產(chǎn)生抱怨情緒。與此同時(shí)，淘寶網(wǎng)線上服務(wù)體系還未能有效建立與高效運(yùn)轉(zhuǎn)，缺乏對(duì)售后服務(wù)的重視與支持，以至于影響了消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)，在很大程度上影響其對(duì)淘寶網(wǎng)的忠誠度。例如，2019年市民李先生在淘寶網(wǎng)購買了一款電動(dòng)剃須刀，但是到貨之后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量瑕疵，于是聯(lián)系退貨，商家以各種理由拒絕辦理，并要求消費(fèi)者提供相關(guān)憑證。于是，李先生通過客服進(jìn)行投訴，經(jīng)過“層層”選擇，李先生最終與人工客服對(duì)接，但是，處理流程十分繁瑣，李先生同樣遭受了“提供”憑證的要求。最終李先生雖然完成了退款申請(qǐng)，但是，處理過程過于繁瑣，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。

第二，產(chǎn)品的質(zhì)量是影響顧客消費(fèi)過程及忠誠度的重要指標(biāo)。淘寶以電子商務(wù)起家，支付方式和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得電子商務(wù)競爭更加激烈，淘寶網(wǎng)面臨競爭對(duì)手的同質(zhì)化競爭加劇。假貨問題作為影響企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵問題，也影響著淘寶的品牌形象。隨著天貓、京東等電商平臺(tái)的興起，對(duì)淘寶網(wǎng)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑聲日益高漲。據(jù)相關(guān)研究顯示，淘寶網(wǎng)鞋帽、電子產(chǎn)品、衣服、食品等板塊商品的質(zhì)量投訴問題屬于淘寶網(wǎng)各版塊中商品質(zhì)量投訴問題最高的，占淘寶網(wǎng)總投訴的80%以上。

第三，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信用等級(jí)評(píng)定，作為淘寶網(wǎng)進(jìn)行平臺(tái)信譽(yù)、企業(yè)信用管理的重要抓手，為用戶提供了購買風(fēng)險(xiǎn)可參考指標(biāo)。但對(duì)于淘寶平臺(tái)部分商戶使用信譽(yù)進(jìn)行刷單和虛假交易的現(xiàn)象，淘寶平臺(tái)尚未進(jìn)行完全監(jiān)管和整治，部分競爭商戶使用惡意評(píng)價(jià)等方式打擊對(duì)手，并通過刷單等違規(guī)手段提升自身品牌信譽(yù)，違反產(chǎn)品公平競爭的原則。淘寶網(wǎng)近年來雖然協(xié)調(diào)相關(guān)部門積極開展刷單行為的調(diào)查、監(jiān)督與懲處，但是，實(shí)際效果十分有限。網(wǎng)絡(luò)論壇、QQ群、微信群、自媒體等多個(gè)渠道中仍舊充斥著大量的淘寶網(wǎng)刷單廣告，由此可見，淘寶刷單市場(chǎng)仍舊存在。淘寶方對(duì)商家的監(jiān)管不全面、售后服務(wù)整體服務(wù)能力與意識(shí)不足，同樣是造成消費(fèi)者抱怨、引發(fā)忠誠度危機(jī)的原因。例如，之前暴露出的淘寶小二問題，由于其中存在的利益勾結(jié)，使得商家利欲熏心，尋找“捷徑”獲得銷量提升，在這樣的內(nèi)外勾結(jié)之下，損害的是消費(fèi)者的利益，損失的是淘寶網(wǎng)的品牌，進(jìn)而引發(fā)淘寶網(wǎng)忠誠度危機(jī)。

第四，由于淘寶網(wǎng)基本通過借助第三方物流完成商品配送，受制于第三方物流企業(yè)的自身實(shí)力及服務(wù)能力，淘寶網(wǎng)顧客的物流體驗(yàn)較差，主要體現(xiàn)在物流速度低、配送服務(wù)不便捷、服務(wù)人員服務(wù)能力與意識(shí)參差不齊。例如，2020年大學(xué)生小杰通過淘寶網(wǎng)購買了一款華為P系列手機(jī)，當(dāng)其收到貨物之后，外包裝存在明顯的破損，經(jīng)查驗(yàn)，手機(jī)出現(xiàn)后蓋破裂的問題。毫無疑問，該問題出現(xiàn)在物流配送環(huán)節(jié)。此類問題絕非個(gè)案，暴力送件問題已經(jīng)成為影響物流企業(yè)服務(wù)能力與忠誠度的重要因素。

（二）淘寶網(wǎng)用戶忠誠度提升策略

第一，改進(jìn)平臺(tái)服務(wù)流程，重視對(duì)賣家的扶持。在淘寶網(wǎng)的服務(wù)模式上，平臺(tái)可以優(yōu)化相關(guān)服務(wù)流程和結(jié)構(gòu)布局。對(duì)服務(wù)人員的管理，更加注重業(yè)務(wù)素質(zhì)和個(gè)人素養(yǎng)的提升、培養(yǎng)，招聘文化素質(zhì)高和有服務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)的售后服務(wù)人員，使其能夠快速、有效處理各類用戶的反饋意見。同時(shí)，注重加強(qiáng)售后服務(wù)人員的日常禮儀和服務(wù)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)過程的人性化，提升業(yè)務(wù)處理效率和服務(wù)質(zhì)量。在對(duì)待客戶的投訴方面，淘寶平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化相應(yīng)的投訴反饋機(jī)制，確保投訴問題能夠公平、公正的解決。在對(duì)用戶的忠誠度管理方面，淘寶平臺(tái)應(yīng)根據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，對(duì)客戶的消費(fèi)能力進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)調(diào)研，并根據(jù)實(shí)際情況提供相應(yīng)的政策扶持。對(duì)于一些有市場(chǎng)競爭力的產(chǎn)品品牌，應(yīng)滿足商戶的多層次需求，加強(qiáng)商戶的操作引導(dǎo)，豐富平臺(tái)賣家的多樣化構(gòu)成。

第二，重視平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量提升，合作治理假貨問題。淘寶網(wǎng)可針對(duì)平臺(tái)出現(xiàn)的假貨問題、刷單等違規(guī)現(xiàn)象，使用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)模式，對(duì)可能形成假貨風(fēng)險(xiǎn)的商家、單品進(jìn)行跟蹤，通過掌握交易過程和假貨問題源頭，協(xié)助監(jiān)管部門實(shí)現(xiàn)對(duì)假貨上游供應(yīng)鏈的打擊，實(shí)現(xiàn)源頭化控制。與知名品牌生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品認(rèn)證資質(zhì)較好的企業(yè)實(shí)現(xiàn)互利合作，確保產(chǎn)品的進(jìn)貨渠道、產(chǎn)品質(zhì)量，并建立相應(yīng)的誠信保障機(jī)制，為購買方和生產(chǎn)企業(yè)提供快捷、高效和放心的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。在假貨的源頭控制方面，淘寶網(wǎng)應(yīng)著重加強(qiáng)與執(zhí)法部門、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的協(xié)作，共同打擊和治理假貨問題。

第三，改進(jìn)管理制度，完善規(guī)則體系，推廣品牌。淘寶網(wǎng)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，完善信用管理體系，加強(qiáng)對(duì)品牌的技術(shù)扶持力度和技術(shù)支持。在監(jiān)管方面，更加注重平臺(tái)為商戶提供健康競爭經(jīng)營的環(huán)境，通過監(jiān)管技術(shù)和處罰力度的提升，確保買家網(wǎng)絡(luò)購物參照的準(zhǔn)確性。首先，在網(wǎng)絡(luò)購物的流程化建設(shè)方面，淘寶平臺(tái)應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)機(jī)制，健全信用公示、咨詢、購物和售后服務(wù)流程，降低因體系不完善造成的用戶忠誠度降低比率。其次，淘寶平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)商戶的商品信息展示、交易率提升方式，對(duì)平臺(tái)上產(chǎn)品搜索引擎的信息進(jìn)行完善，確保商戶能夠通過該搜索引擎的使用，提高商品的動(dòng)銷比。此外，淘寶平臺(tái)應(yīng)基于經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)平臺(tái)在國外的競爭力，通過贊助、廣告宣傳、人員優(yōu)化方式，吸引更多的國外買家進(jìn)行購物，提升商戶的銷售渠道。

第四，加強(qiáng)與第三方物流企業(yè)的合作，改善物流人員服務(wù)態(tài)度。淘寶平臺(tái)的商品，經(jīng)過買賣雙方進(jìn)行討價(jià)還價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量驗(yàn)證以及結(jié)算過后，最后環(huán)節(jié)就是產(chǎn)品的物流運(yùn)輸問題，這對(duì)用戶的直接忠誠度體驗(yàn)具有一定的影響。淘寶平臺(tái)應(yīng)定期對(duì)第三方合作物流運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行溝通和交流，通過物流企業(yè)了解產(chǎn)品服務(wù)忠誠度與用戶的心理期望差值，了解用戶的個(gè)體忠誠度需求。淘寶平臺(tái)要充分利用“菜鳥驛站”物流平臺(tái)協(xié)同系統(tǒng)，加強(qiáng)與第三方物流運(yùn)輸平臺(tái)的業(yè)務(wù)合作，實(shí)現(xiàn)與第三方物流平臺(tái)的快遞運(yùn)輸、儲(chǔ)存、末端到貨管理等信息協(xié)同，實(shí)現(xiàn)智能化物流配送管理?？赏ㄟ^GPS定位系統(tǒng)的融合運(yùn)用，根據(jù)高德地圖的算法，提高產(chǎn)品的分揀效率和配送效率。但是，菜鳥驛站采取的服務(wù)模式為“自取”，這與消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的要求存在較大的差距，雖然淘寶網(wǎng)個(gè)別的快遞通過蜂巢進(jìn)行投遞，但是，仍舊未能解決消費(fèi)者自取快件的麻煩，甚至還存在延時(shí)繳費(fèi)的問題。因此，淘寶網(wǎng)應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化“最后一公里”服務(wù)能力，結(jié)合消費(fèi)者需求，提供更為完善的“最后一公里”服務(wù)方案。例如，結(jié)合消費(fèi)者需求，由菜鳥驛站提供上門送件服務(wù)；針對(duì)消費(fèi)者自取快件，可提供一定數(shù)量的優(yōu)惠券；針對(duì)蜂巢延遲收費(fèi)問題，與蜂巢公司對(duì)接，取消收費(fèi)，并針對(duì)延時(shí)快件，由快遞人員上門送件。

產(chǎn)品的末端管理，就是物流人員與用戶的直接接觸過程，物流配送人員的服務(wù)態(tài)度直接影響用戶的購物過程體驗(yàn)。淘寶平臺(tái)應(yīng)根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式，改善用戶的末端體驗(yàn)，強(qiáng)化對(duì)物流人員的考核和管理；通過開展定期培訓(xùn)的方式，促進(jìn)配送人員服務(wù)態(tài)度的提升。同時(shí)，淘寶網(wǎng)應(yīng)該對(duì)第三方物流企業(yè)投訴進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與管理，按照月度、季度、年度進(jìn)行投訴分析與考核，考核不達(dá)標(biāo)者按照考核分級(jí)進(jìn)行約談、業(yè)務(wù)量下調(diào)、價(jià)格下調(diào)、取消合作等處罰；針對(duì)考核優(yōu)秀者，給予一定的業(yè)務(wù)量、價(jià)格上調(diào)、獎(jiǎng)金等獎(jiǎng)勵(lì)，甚至可以成為淘寶網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴。

相關(guān)鏈接

淘寶直通車是為專職淘寶和天貓賣家量身定制的，按點(diǎn)擊付費(fèi)的效果營銷工具，為賣家實(shí)現(xiàn)寶貝的精準(zhǔn)推廣。它是由阿里巴巴集團(tuán)下的雅虎中國和淘寶網(wǎng)進(jìn)行資源整合，推出的一種全新的搜索競價(jià)模式。

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2014年6月5日消息，淘寶直通車將推出“個(gè)性化搜索”服務(wù)，本次調(diào)整將6月4日開始至6月30日全量上線。所謂個(gè)性化搜索，即搜索同一關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果將根據(jù)不同消費(fèi)者的特征，將商品進(jìn)行個(gè)性化展示投放。

直通車的出價(jià)看起來簡單，但是我們常常不知道應(yīng)該出多少錢而犯愁，淘寶直通車的出價(jià)也是很講究技巧的，因?yàn)樗菦Q定直通車效果的關(guān)鍵指標(biāo)之一。出價(jià)越高意味著排名越靠前被展現(xiàn)的機(jī)率越多，帶來的流量也就越多。