受眾心理視角下的李子柒跨文化傳播研究

唐佳梅 付雨桃

【內(nèi)容摘要】 李子柒的鄉(xiāng)村生活類短視頻在海外社交平臺上取得良好傳播效果，成為跨文化傳播的成功案例。本文以李子柒YouTube上播放量前十的短視頻為研究對象，使用NVivo軟件對其評論文本進(jìn)行質(zhì)性分析，以期從受眾心理角度探尋跨文化傳播的可能性。研究發(fā)現(xiàn)，代償需求、娛樂需求和情感需求是海外受眾觀看李子柒短視頻的主要原因，認(rèn)知、審美等其他心理需求在受眾話語表述中有所體現(xiàn)。從跨文化傳播視角準(zhǔn)確把握不同社會背景下受眾的求同和求異心理，才能取得良好的傳播效果。

【關(guān) 鍵 詞】受眾心理;跨文化傳播;李子柒;使用與滿足;短視頻

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。①近年來，為講好中國故事，全方位傳遞中國聲音，以《人民日報(bào)》、新華社、中央廣播電視總臺為代表的國家級媒體正積極布局海外媒體平臺，打造外宣旗艦媒體。相較于改革開放前與國際社會的“脫鉤”，日益走近世界舞臺中央的中國正在積極發(fā)聲。但由于東西方現(xiàn)存的文化差異和刻板印象等，官方主導(dǎo)的國際傳播正面臨傳播渠道受阻、受眾對抗解碼，以及“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、用戶圈層封閉、互動效率低”① 等問題，中國國際傳播正面臨著許多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

同時，隨著技術(shù)進(jìn)步，媒介功能的多元聚合和破維生成使受眾角色發(fā)生改變。受眾從“魔彈論”下的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)轷U爾筆下主動的“頑固受傳者”，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)橥蟹蚶账缘摹爱a(chǎn)銷者”，與媒介演進(jìn)的多元復(fù)雜特征相聯(lián)系的是，受眾自身也逐漸呈現(xiàn)出多元復(fù)雜的特點(diǎn)。②可以說，無論是增強(qiáng)國際傳播的“四力”建設(shè)，還是打造國際新型主流媒體，都圍繞著影響和取信于受眾進(jìn)行，受眾研究至關(guān)重要。但中國國際傳播受眾研究仍處于起步晚，積累少的初級階段。③學(xué)界將重心更多置于傳者方面，一定程度上忽視了對跨文化傳播中的受眾態(tài)度和心理需求的探討。如何從受眾需求出發(fā)，探尋維持傳受雙方供需平衡的方法，進(jìn)而推動跨文化傳播的有效進(jìn)行，成為亟須探討的議題。

一、研究概述

自2017年8月起，中國知名短視頻自媒體人李子柒在YouTube上發(fā)布原創(chuàng)短視頻。她的視頻以四川綿陽的鄉(xiāng)村為空間場景，以制作鄉(xiāng)村美食及與傳統(tǒng)工藝品等為傳播內(nèi)容，采用平實(shí)、微觀的敘事手法講述中國文化，深受海外網(wǎng)友喜愛。截至2021年6月10日，李子柒發(fā)布的127條視頻，共收獲1550萬訂閱量，其中90個視頻的播放量超過千萬次。根據(jù)最有影響力的海外KOL營銷平臺Noxinfluencer的數(shù)據(jù)，李子柒的訂閱量在YouTube中國區(qū)排名第一，比排名第二的“辦公室小野”多558萬。

針對李子柒的相關(guān)研究多集中于傳統(tǒng)文化傳播方面。有學(xué)者認(rèn)為李子柒的短視頻契合了傳播語境的變化，對于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化多層次的組合式傳播有積極意義。④也有學(xué)者將其作為跨文化傳播的典型個案進(jìn)行研究，分析李子柒在同情認(rèn)同、對立認(rèn)同和模糊認(rèn)同等方面?zhèn)鞑ゲ呗?。⑤已有文獻(xiàn)主要關(guān)注李子柒作為成功傳播主體的特點(diǎn)和策略，對海外受眾的心理需求研究較少涉及。事實(shí)上，李子柒短視頻的評論內(nèi)容反映了海外受眾對李子柒及中國文化的具體態(tài)度，是具有研究價值的質(zhì)性研究資料。本文從受眾心理視角出發(fā)，以李子柒播放量前十的短視頻及其用戶評論為研究樣本，分析海外受眾的心理需求，并基于心理需求探討跨文化傳播的策略。

二、研究方法

質(zhì)性研究是在收集資料的基礎(chǔ)上對研究成果進(jìn)行深入解讀。與量化研究不同的是，質(zhì)性研究是基于信息提供者的觀點(diǎn)來描述現(xiàn)象和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，并在特定背景下發(fā)展對現(xiàn)象的整體理解。①本研究使用Python軟件抓取李子柒播放量前十的短視頻用戶評論，播放量在一定程度上反映了視頻的受歡迎程度，用戶評論活躍，更能考察海外受眾的心理需求。樣本采集時間為2021年3月13日。這十條短視頻的主題為“年貨小零食”“吊柿餅”“螺螄粉”“竹沙發(fā)”“棉被”“番茄醬”“蜂蜜柚子茶”“長白山人參蜜”等（見表1）。樣本內(nèi)容既涉及中國傳統(tǒng)佳節(jié)、特色美食制作，又包含傳統(tǒng)工藝品制作，具有一定典型性。評論文本按照等比抽樣的方式，從每個視頻中抽取1000條評論，共采集評論樣本10000條，在剔除emoji表情、無意義符號等內(nèi)容后，保留英文、中文、日文的用戶評論共計(jì)8947條。

獲得研究樣本后，將其導(dǎo)入質(zhì)性分析軟件NVivo 11。NVivo是一款以扎根理論為底層邏輯的專業(yè)質(zhì)性分析軟件，可用于文本、音頻、視頻、圖片等各類數(shù)據(jù)的編碼分析。使用NVivo軟件輔助研究，不僅可以幫助研究者搜尋、整理、分析數(shù)量龐大的質(zhì)性資料，加快編碼進(jìn)度，同時還可以隨時調(diào)整編碼和節(jié)點(diǎn)且不容易出錯。①編碼主要分為三個階段：第一階段是開放式編碼階段，在熟讀研究文本后對評論內(nèi)容進(jìn)行無任何預(yù)設(shè)的逐句分析，通過提取關(guān)鍵詞和短語建立自由節(jié)點(diǎn)，如“她很勤奮”“工作效率很高”“她是生活藝術(shù)家”。第二階段是主軸編碼階段，將自由節(jié)點(diǎn)進(jìn)行概念整合，通過比較節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的內(nèi)在聯(lián)系，歸納整理出子節(jié)點(diǎn)，共得到“對個人能力的向往”“對理想生活的憧憬”等16個子節(jié)點(diǎn)。第三階段為選擇性編碼，進(jìn)一步將子節(jié)點(diǎn)進(jìn)行概念歸納整合，如將“對個人能力的向往”“對理想生活的憧憬”歸類為代償需求，“增加內(nèi)心愉悅”“紓解生活壓力”“獲得生活動力”歸類為娛樂需求。

三、基于文本的受眾需求分析

受眾需求研究是“使用與滿足”研究的重要組成部分。20世紀(jì)70年代，卡茨等人在《個人對大眾傳播的使用》中，首次將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，從而提出了“使用與滿足”理論。②該理論強(qiáng)調(diào)把受眾看作是具有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求來“使用”媒介，從而使需求得到“滿足”的過程。③本研究以受眾需求作為分析框架，探討李子柒的短視頻如何滿足海外受眾的媒介接觸需求，產(chǎn)生同頻共振的跨文化傳播良好效果。對研究樣本進(jìn)行編碼分析后，可將海外受眾的心理需求分為五大類：代償需求、娛樂需求、情感需求、認(rèn)知需求、審美需求。

（一）替代性滿足的代償需求

替代性滿足是弗洛伊德提出的心理學(xué)概念，他將人格結(jié)構(gòu)分為“本我、自我和超我”?？偸瞧髨D滿足本能欲望的“本我”受到現(xiàn)實(shí)因素壓制時，個人就會傾向于有意或無意地啟動代償機(jī)制。①具體來說，當(dāng)人們在現(xiàn)實(shí)生活中得不到滿足時， 就會訴諸虛幻世界來獲得替代性滿足， 而李子柒的短視頻正好提供了這樣一個幻想世界。

編碼結(jié)果顯示（見表2），共有378個參考點(diǎn)體現(xiàn)出受眾的替代性滿足需求。首先，李子柒在視頻中呈現(xiàn)出的劈柴挑水、手藝高超，富有愛心等“全能”形象，契合了西方受眾對英雄主義的崇拜。網(wǎng)友Jess Curve表示：“她勤奮、獨(dú)立、聰明，是每個女人都想成為的人”。網(wǎng)友Aamira Sayeed在觀看視頻后對自身行為進(jìn)行了反思：“她的工作效率很高，我感覺我在浪費(fèi)我的一生，我想和她一樣，她簡直太棒了?！蔽鞣降挠⑿壑髁x情結(jié)由來已久，從古羅馬文學(xué)作品中為人類盜取天火的普羅米修斯，到近現(xiàn)代文學(xué)中與鯊魚搏斗的“硬漢”漁夫，都體現(xiàn)出根植于西方民眾血脈中的英雄主義情結(jié)，他們將現(xiàn)實(shí)生活中自己所欠缺的某些品質(zhì)寄情到李子柒身上以獲得滿足。

同時，海外受眾對李子柒簡單寧靜的生活方式以及頻繁出鏡的中國美食充滿期待。伊拉克網(wǎng)友Dark engil表示：“伊拉克正飽受戰(zhàn)爭摧殘，我希望我的國家會像中國一樣美麗?！倍钤诜▏豢叭淌鼙┝Φ木W(wǎng)友Mélancolie Lupine也留下評論說：“我想要離開法國，去一個安靜的地方過悠閑生活?！贝送?，中國具有深厚的美食文化，但并不是每一個外國人都有機(jī)會來中國品嘗美食，海外受眾通過短視頻圍觀李子柒播種、收割、洗菜、做菜，最終和家人吃飯的全過程，能夠獲得一種視覺刺激下的代償性滿足，進(jìn)而收獲心理滿足和味蕾刺激的快感。

（二）高壓社會下的娛樂需求

國際傳播的受眾是一群游走在不同國別、不同文化和不同政治體制之間的特殊群體。①在全球化、快節(jié)奏的時代背景下，無時不有、無處不在的壓力和焦慮卻成為一種跨越國別的共通心理體驗(yàn)。心理學(xué)家莫勒將焦慮定義為“痛苦反應(yīng)的制約形式”，他認(rèn)為焦慮所引發(fā)的令人緊張的、身體不適和痛苦的體驗(yàn)，將促使個體采取行動，去緩解不適。② 同時，英國學(xué)者史蒂芬森的傳播游戲理論也認(rèn)為，受眾的媒介接觸是一種游戲，人們沉浸在主動游戲中，通過游戲來自我體驗(yàn)、自我娛樂和自我提升，③ 從而獲得內(nèi)心愉悅。

根據(jù)編碼結(jié)果，有301個參考點(diǎn)表明國際受眾有明顯的娛樂需求，他們渴望通過接觸媒介來緩解壓力，獲得內(nèi)心愉悅。很多網(wǎng)友將李子柒的視頻作為舒緩壓力的“良藥”，甚至不少患有焦慮癥和抑郁癥的網(wǎng)友肯定了視頻的“治愈”效果。網(wǎng)友Greeshma Singh評論：“作為一個患有嚴(yán)重焦慮癥的人，我對這些視頻感激不盡，它們幫助我在無法入眠的夜晚平靜下來，給我?guī)砩畹南Ｍ?。”同時李子柒視頻中流露出的積極向上的生活態(tài)度，也能為生活在現(xiàn)代工業(yè)文明重壓下的人們提供新的可能性，產(chǎn)生激勵效果。網(wǎng)友Bug Bug表示：“你激勵我打掃了房間，雖然聽起來很愚蠢，但我已經(jīng)沮喪5年了，過去我仿佛生活在垃圾場，今天我終于打掃房間了，謝謝！”而另一位因社交焦慮而辭職的網(wǎng)友，也開始嘗試通過承擔(dān)家務(wù)、申請工作等方式重新融入社會。

（三）共情與移情的情感需求

共情和移情是來自心理學(xué)的概念。共情是指受眾在接觸媒介時，被信息中所包含的情感感染，從而產(chǎn)生感同身受的感覺;而移情則是將對于某人物或事物的情感轉(zhuǎn)移到另一個與之相關(guān)的事物上。④這兩個概念雖然來自心理治療情境， 但也可用于與朋友、同事等人際交往情境中。⑤根據(jù)表4的編碼結(jié)果顯示，有278個參考點(diǎn)表明海外受眾具有明顯的情感需求，這體現(xiàn)為對基于人類共通情感的共情表現(xiàn)和觀看視頻后產(chǎn)生的移情表現(xiàn)。

視頻中，李子柒摘完番茄后會給奶奶遞上幾個、炸爆米花時會捂住奶奶的耳朵……這些日常生活的細(xì)微之處能夠打破語言和地區(qū)隔閡，引發(fā)受眾共情從而產(chǎn)生情感共鳴。網(wǎng)友cate9表示：“我?guī)缀跻蘖?，她甚至從種棉花開始為奶奶制作棉被，最后她還用棉花給小狗做了一床被子?！贝送?，李子柒視頻中蘊(yùn)含的“重視家庭和親情”的價值觀，引發(fā)了不同文化的海外受眾將自身的情感記憶轉(zhuǎn)移到觀影過程中，產(chǎn)生積極的正向移情。①有網(wǎng)友留言道：“我哭了，她把辣椒放進(jìn)火里時，我好像回到了童年”;“你的視頻讓我想起我過世的妻子，我非常想念她”;“漂泊在外的人真的好想家，想父母，想故鄉(xiāng)的美食”。李子柒的視頻激發(fā)了海外受眾對親人、童年、故鄉(xiāng)的思念之情，而同時海外受眾又將自身的情感體驗(yàn)移植到李子柒的視頻中，這種情感傳播與情感需求的高度統(tǒng)一，產(chǎn)生了同頻共振的傳播效果。

（四）對陌生文化的認(rèn)知需求

認(rèn)知需求是受眾接觸媒介的基本需求之一，在跨文化傳播語境中同樣存在。海外受眾來自不同的國家，置身于不同的文化價值觀和意識形態(tài)下。他們除了擁有多、雜、散、匿等一般受眾的共性特征外，②還具有求知、求新、求異等特點(diǎn)。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾更是呈現(xiàn)出社群化、主動性、參與性等特點(diǎn)，會主動接觸媒介來滿足自身的需求。根據(jù)表5的編碼結(jié)果顯示，有236個參考點(diǎn)表明海外受眾具有認(rèn)知需求，具體表現(xiàn)為對異質(zhì)文化的好奇、反思自然和生活方式以及了解生活常識等需求。

求異心理最早在赫布的心理喚醒理論中提出，其認(rèn)為人們在不斷求新求異的過程中獲得生命的驅(qū)動力。在跨文化傳播中，求異心理表現(xiàn)為對異質(zhì)文化的好奇和關(guān)注。③有網(wǎng)友在觀看李子柒視頻后發(fā)現(xiàn)了東西方文化的差異。網(wǎng)友BozhouJin留言說：“我發(fā)現(xiàn)西方家庭的花園一般種植很多鮮花，而在中國家庭的花園卻種有各種蔬菜……我相信這反映了中國文化和生活哲學(xué)的某些方面?！蔽鞣搅私獾臇|方，是“自者”視域下作為“他者”的東方，他者被視為現(xiàn)代理性精神所追求的理性秩序與價值的對立面，與愚昧、混亂、骯臟等刻板印象聯(lián)系在一起被加以排斥。① 李子柒的短視頻提供了一個認(rèn)識當(dāng)代中國和鄉(xiāng)村文化的窗口，海外受眾能深切地感受到中華文化的博大精深，能體會到手工物件中透露出的“活的靈魂”。有網(wǎng)友表示，“她改變了我對中國的看法，我不敢相信會有這樣一個美麗的地方”。還有很多網(wǎng)友發(fā)出“東方文化如此之美，如此鼓舞人心”的感嘆。

此外，李子柒視頻中反映出的“與自然和諧相處”的價值觀，也引發(fā)了受眾共鳴，讓他們反思自然與經(jīng)濟(jì)、與社會發(fā)展之間的關(guān)系。還有不少網(wǎng)友通過觀看視頻了解花生、栗子、棉花的種植和采摘過程，豐富了自身的生活常識。

（五）聲畫合一的審美需求

審美是人理解世界的一種方式，對美的追求具有跨越種族與文化差異的力量。而在全媒體時代，技術(shù)理性給予受眾更多可獲得審美體驗(yàn)的渠道，使其可以接觸更多具有異域色彩的美學(xué)符號。韋伯曾提出“審美救贖”的概念，他認(rèn)為人的審美化生存可以承擔(dān)因宗教衰落而出現(xiàn)的對世俗救贖的責(zé)任。②根據(jù)編碼結(jié)果顯示，有185個參考點(diǎn)表明受眾具有審美需求，集中體現(xiàn)在人美、景美、音樂美和視頻制作美四個方面，李子柒短視頻以其精湛的視頻制作水準(zhǔn)和高度協(xié)調(diào)的視聽語言傳遞出美學(xué)價值，符合海外受眾的審美需求。

李子柒的短視頻多使用全景和近景來展示自然風(fēng)光，向受眾展現(xiàn)墨染的群山、翠綠的竹林、金黃的稻田、嬌艷的玫瑰，這種典型的中國農(nóng)村美景受到海外受眾喜歡。除優(yōu)美的景色外，在視頻制作方面，專業(yè)攝像師的參與提升了視頻的制作水準(zhǔn);視頻保留了鳥叫、蟬鳴以及器物碰撞等同期聲，同時使用了與視頻內(nèi)容相契合的舒緩背景音樂;視頻中的李子柒容貌昳麗，儀態(tài)優(yōu)雅，其外貌符合海外受眾認(rèn)知中的東方女性之美。這種聲音和畫面的高度融合產(chǎn)生了極強(qiáng)的感染力，具有很強(qiáng)的藝術(shù)審美性。

四、基于受眾心理的跨文化傳播策略

受眾的信息接受過程不僅是一種精神行為，更是一種心理活動。傳播學(xué)作為一門典型的十字路口上的學(xué)科，受到來自群體心理學(xué)、精神分析法以及行為主義實(shí)驗(yàn)心理學(xué)等心理學(xué)思潮的深刻影響，從而形成了傳播學(xué)研究的大眾心理學(xué)范式?；仡檪鞑W(xué)史，學(xué)者胡翼青還提出“從來沒有過真正的大眾傳播學(xué)而只有真正的大眾心理學(xué)”的觀點(diǎn)。①現(xiàn)有的信息接收心理研究也認(rèn)為：“所謂傳播效果，其實(shí)是信息作用于特定群體或個體心理系統(tǒng)的結(jié)果?！雹? 因此，從受眾的心理動機(jī)和心理需求出發(fā)，探尋跨文化傳播策略是應(yīng)有之義。

基于上文對李子柒海外受眾心理需求的分析，本文發(fā)現(xiàn)海外受眾的認(rèn)知需求、情感需求、娛樂需求和審美需求中存在一定共性，即海外受眾不約而同地表現(xiàn)出一定的求同和求異心理特征。為此，本文將從求同和求異兩個心理角度出發(fā)，探討跨文化傳播的優(yōu)化策略。

（一）尋找共性，拉近受眾心理距離

德國社會學(xué)家魯曼提出了雙重偶然性的概念，他認(rèn)為傳者和受者之間的符號空間存在差異，因此，通過傳播所做出的選擇有受到拒絕的可能性。在跨文化傳播語境中，這種被拒絕的可能性主要表現(xiàn)為文化誤讀和文化折扣，即“因文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價值減低的現(xiàn)象”③ 。

在跨文化傳播中尋找共通的意義空間，以突破語言隔閡帶來的文化折扣問題顯得尤為重要。

首先，傳播內(nèi)容需契合海外受眾的求同心理。根據(jù)約瑟夫·克拉帕的受眾選擇理論，受眾往往選擇接觸符合自身認(rèn)知、自身興趣的內(nèi)容，會有意或無意拒絕與既有觀念、態(tài)度相反的內(nèi)容。 ① 在進(jìn)行跨文化傳播，特別是進(jìn)行中國文化的對外傳播時，要盡可能拋開具有明顯意識形態(tài)、容易引起文化誤讀的內(nèi)容，從海外受眾認(rèn)同的情感需求和價值觀念出發(fā)，選擇與普通人衣食住行和喜怒哀樂相關(guān)的內(nèi)容，通過增強(qiáng)海外受眾的親切感，減少因文化差異或意識形態(tài)而產(chǎn)生的抵觸情緒，來提高跨文化傳播的效果。

其次，跨文化傳播要善用具有認(rèn)知共性的非語言符號?？缥幕瘋鞑ナ遣煌幕尘暗娜酥g發(fā)生的信息傳播與文化交往活動，相較于語言符號，非語言符號能夠打破不同國家和地域的隔閡，具有廣泛的應(yīng)用范圍和作用意義。如在海外廣受好評的《舌尖上的中國》使用了美食這一非語言符號，而在李子柒和滇西小哥的短視頻中，他們也都不約而同地壓縮了語言符號的使用空間，增加了行為動作、表情神態(tài)、空間場景以及傳統(tǒng)物品等非語言符號的使用頻次，通過動作和體態(tài)等具有認(rèn)知共性的非語言符號來進(jìn)行敘事，便于海外受眾對視頻內(nèi)容和主題的理解。

最后，從身份認(rèn)同的角度，本文認(rèn)為需重視自媒體在跨文化傳播中的作用。官方傳播承擔(dān)著凝聚共識、引導(dǎo)主流的政治使命，在話語方式上往往呈現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的剛性特征，② 再加之中國集體主義文化的影響，在宣傳方面更加傾向于群體刻畫，這與西方崇尚個體、強(qiáng)調(diào)個人力量的傳統(tǒng)截然不同，由此，中國對外傳播常常受到跨文化誤讀。區(qū)別于官方傳播的宏大敘事，自媒體的個人風(fēng)格化敘事，更容易獲得西方普通民眾的接受和認(rèn)可。將部分自媒體收編，利用自媒體的“軟身份”來講述“中國故事”，從微觀角度與官方的宏觀角度聯(lián)動，可以發(fā)揮更大合力，傳遞出更多聲音。

（二）凸顯差異，契合受眾求異心理

契合受眾的求異心理，首先在于形成身份差異。美國著名營銷專家艾·里斯和杰克·特勞特的定位理論認(rèn)為，營銷的核心是使目標(biāo)用戶明確該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品間存在的差異，從而在他們心中占據(jù)一個獨(dú)一無二的位置，居于優(yōu)先位置的商品，在購買行為產(chǎn)生時更容易成為優(yōu)先購買對象。③該理論在傳播學(xué)領(lǐng)域同樣適用，李子柒在美食節(jié)目泛濫的時代找準(zhǔn)了自身定位——古風(fēng)美食博主，利用身處鄉(xiāng)村的優(yōu)勢，率先填補(bǔ)了以往無古風(fēng)美食博主的行業(yè)空白，是一種差異化生存策略。打造獨(dú)特的傳播者形象，在受眾心中搶占一席之地，有利于增加受眾黏性，提高傳播的可行性和有效性。

為滿足受眾求異心理，還在于進(jìn)行文化定位，凸顯內(nèi)容差異。受眾的求新、求異等心理特點(diǎn)，意味著他們對獨(dú)特新穎的文化和內(nèi)容充滿興趣。根據(jù)已有調(diào)查，海外受訪者最認(rèn)可中國的科技（66%）、經(jīng)濟(jì)（63%）和文化（57%），“歷史悠久、充滿魅力的東方大國”是海外受訪民眾對中國的最突出印象。①進(jìn)行中國文化的對外傳播，需要對文化本身進(jìn)行深入分析研究，找到自身文化區(qū)別于其他文化的特質(zhì)之處，通過凸顯文化的差異性，來增強(qiáng)對海外受眾的吸引力。但值得注意的是，凸顯文化差異并不意味著忽視他國的文化習(xí)俗和文化禁忌，霍夫斯泰德在《文化的后果》中將文化深刻地比喻為洋蔥，他認(rèn)為無論是表層的象征物，還是中層的英雄性格、社會禮儀，抑或是更深層次的價值觀在不同的社會中都有所不同，而這些不同又將直接影響到在此背景下成長起來的人們的思維習(xí)慣。② 因此，跨文化傳播是一個雙向考慮的問題，既要從文化差異入手契合受眾的求異心理，同時又要尊重他國的文化習(xí)慣和基本的國際倫理秩序，避免讓海外受眾產(chǎn)生逆反心理，要在合法、合理、合情的前提下進(jìn)行跨文化傳播。

結(jié)語

21世紀(jì)新興媒體的蓬勃發(fā)展使媒介生態(tài)日新月異，與此緊密聯(lián)系的新聞傳播亦不斷走向“全球化、全民化和全媒化”③。在這一時代背景下，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)不僅要依靠“具有國際影響力的媒體集群”，也應(yīng)該重視個體的跨文化傳播實(shí)踐。李子柒、滇西小哥等自媒體在YouTube上受到各國網(wǎng)友的喜愛，讓我們看到了作為民間力量的自媒體講述中國故事、塑造中國形象的可行性。隨著中國日益走近世界舞臺中央，中國改革開放的大門進(jìn)一步打開，必將有更多的自媒體邁入跨文化傳播的行列中來，成為中國故事的講述者、中國聲音的傳播者。在習(xí)近平總書記“著力提高國際傳播影響力、中國文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力”④的最新號召下，作為官方傳播重要補(bǔ)充形式的短視頻自媒體，應(yīng)以更加個性化、更具人情味的表現(xiàn)形式，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國，為推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。

（責(zé)任編輯：姬德強(qiáng)）