語碼轉換在自媒體短視頻營銷中的結構特征與功能探析
——以自媒體博主李佳琦的營銷語言為例

俞金燕

（浙江工商大學，杭州 310018）

引言

語碼轉換指人們在兩種或多種語言之間、某種語言的兩種或多種方言之間自如轉換的話語行為。自20世紀70年代起，有關語碼轉換的研究文獻開始大量涌現(xiàn)，國外的學者們主要從結構和語用兩個層面對語碼轉換進行研究。在語言結構層面，Myer-Scotton[1]217-219提出了主體語框架模式，區(qū)分了句間語碼轉換和句內(nèi)語碼轉換。在語用層面，隨著順應論、話語輪回、語境化提示理論的不斷完善，學者們對不同領域如多民族社會、課堂教學、廣告宣傳和會話分析的語碼轉換語用功能有了進一步的闡述。國內(nèi)學者的研究成果則相對集中在實證研究，針對語碼轉換的語用功能和結構特征，研究對象從教師話語到日常對話、從廣告宣傳到影視節(jié)目等不一而足。

回顧過去的研究不難發(fā)現(xiàn)，學者們對語碼轉換現(xiàn)象頻發(fā)的傳統(tǒng)對象（如外語教師語碼轉換、少數(shù)民族多語課堂等）有著更多的關注，對信息時代催生的新生事物（如自媒體短視頻、微信朋友圈等）中的語碼轉換研究則留有空白。自媒體短視頻是當下熱門的傳播方式和重要的營銷手段之一。語碼轉換作為一種特殊的語言現(xiàn)象，是有效的交際策略，在自媒體短視頻中發(fā)揮著獨特的作用。為彌補這一缺憾，本文以自媒體博主李佳琦發(fā)布的營銷話語為例，探索語碼轉換在自媒體營銷短視頻中的結構特征與功能，期待為自媒體營銷話語的運用提供新思路。

一、自媒體營銷短視頻中的語碼轉換研究設計

（一）研究對象概況

研究選擇當紅自媒體博主李佳琦在“小紅書”網(wǎng)絡平臺上發(fā)布的營銷短視頻作為研究對象，對這些短視頻中出現(xiàn)的語碼轉換進行歸納分析。

截至“小紅書”2020年1月10日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，李佳琦在“小紅書”上坐擁768.2萬粉絲，獲得1206萬次贊賞和收藏，是品牌方爭相合作的對象。值得一提的是，李佳琦在該平臺上所發(fā)布的短視頻中呈現(xiàn)出數(shù)量可觀的語碼轉換現(xiàn)象，為此次研究提供了良好的語料。

（二）語料獲取與處理

收集李佳琦在“小紅書”上發(fā)布的所有營銷短視頻，時間跨度為2018年7月23日到2020年1月2日，共224個短視頻，每個視頻的播放時間均在60秒以內(nèi)。據(jù)統(tǒng)計，有149個短視頻出現(xiàn)了使用語碼轉換的情況。涉及語碼轉換的話語由兩名志愿者分別對其進行轉寫，隨后一起校正以減少誤差存在的可能性。

語料收集完畢后，運用SPSS①對每一句語碼的功能進行手工標注，以便后期統(tǒng)計。在分析語碼轉換的結構特征時，分別使用了TreeTagger②和CorpusWordParser③對英語和漢語語素進行分詞標注，后用EditPad Pro 7④和PowerGREP 4⑤完成計數(shù)統(tǒng)計。

（三）研究問題

本文研究問題：一是自媒體營銷短視頻中的語碼轉換結構特征是怎么樣的；二是語碼轉換對于自媒體短視頻營銷有著什么樣的功能。

二、語碼轉換在自媒體營銷短視頻中的結構特征

Myer-Scotton[1]217-230于1993年對語碼轉換提出了主體語框架模式，她認為，理解語碼轉換的結構需要通過兩個層面。首先，主體語（包括主體語詞匯和主體語語島，語島包括詞組和小句）是參與語碼轉換的語言中起著主導作用的一方，占統(tǒng)領地位，為兩種語言的轉換提供句法框架。其次，嵌入語（包括嵌入語詞匯和嵌入語語島）是在語碼轉換中處于從屬地位的另外一種或多種語言，它在語碼轉換中充當插入成分。在主體語框架模式中，語碼轉換被分為句內(nèi)轉換和句際轉換。

（一）漢語占主導地位，英語受漢語支配

在涉及語碼轉換的149則營銷短視頻中，收集到語碼轉換的出現(xiàn)頻率為403次，下面從語言結構的角度對這些短視頻中的語碼轉換進行分析。李佳琦出現(xiàn)語碼轉換行為時，明顯采用了漢語的語法框架，因此他的主體語為漢語，而嵌入語則表現(xiàn)為英語。例如：

①112號色，土橘色，這支顏色非常的fashion。

②09號玫瑰色，好高級，trust me，零失誤色，把它放進我的年度愛用口紅里面去。

③這一瓶，咖啡晚香玉，如果你是書香氣自華的女生，世界500強，走在上海最厲害的行政大樓里面穿office lady套裝的女生，一定要買它！

框架是指系統(tǒng)語素順序的規(guī)則和使用系統(tǒng)語素的指令。在這個框架中，語素在大類上分為實義語素和系統(tǒng)語素，其中，系統(tǒng)語素指的是屈折成分和大部分功能詞匯。[2]從例①②③可以看出，說話人將漢語作為主體語，漢語為整個句子的形成提供句法框架，而英語作為插入語，出現(xiàn)的“fashion”“trust me”和“office lady”都是實義語素，只充當了插入成分，不對句子的整體語法框架產(chǎn)生影響。相反，這些插入語還會受到漢語語法的支配，例如，在英語語法體系中，trust me作為一個祈使句，理應單獨成句，而此處，它在漢語語法的影響下卻只能成為一個插入小句。

（二）嵌入語語言島占句際轉換主流，語言島結構單一

根據(jù)EditPad Pro 7④和PowerGREP 4⑤的統(tǒng)計，403次語碼轉換中，句內(nèi)轉換出現(xiàn)了214次，占總數(shù)的53.1%，句際轉換出現(xiàn)了189次，占46.9%，由此可見，在自媒體營銷短視頻中，句內(nèi)語碼轉換略占優(yōu)勢。在TreeTagger②和CorpusWordParser③的幫助下，可以整理得到李佳琦在語碼轉換時使用的英語語言島和詞匯及其出現(xiàn)的次數(shù)，根據(jù)出現(xiàn)次數(shù)對語言島（包括小句和詞組）和詞匯按照出現(xiàn)次數(shù)由多到少進行排序，首先來看句間轉換，統(tǒng)計結果如表1所示。

表1 句間語碼轉換嵌入語語言島和詞匯出現(xiàn)情況

根據(jù)表1所示，李佳琦的營銷短視頻中嵌入語語言島出現(xiàn)了159次，占句間轉換總數(shù)的84.1%，詞匯出現(xiàn)了30次，占句間轉換總數(shù)的15.9%，嵌入語語言島的數(shù)量遠遠大于嵌入語詞匯。單看語言島一欄，小句僅出現(xiàn)了3次，占語言島的1.9%，而詞組則出現(xiàn)了156次之多，占語言島的98.1%?？梢娫跔I銷短視頻的句間語碼轉換中，英語嵌入語所展現(xiàn)的結構地位依次為詞組、詞匯、小句。也就是說，在句間轉換中，嵌入語主要是通過語言島的形式出現(xiàn)在語碼轉換里。

已知英語詞組在營銷短視頻的語碼轉換中占據(jù)絕對優(yōu)勢，并觀察到在所有出現(xiàn)的詞組中，“oh my god”出現(xiàn)了128次之多，著實引人注目。由此可見，李佳琦所使用的詞組基本上帶有強烈的情感語氣，如“oh my god”“so beautiful”“come on”和“so unbelievable”等。這些詞組主要可以分為日常感嘆語和“so+形容詞”兩類，語言島的句法結構簡單。雖然其句法形式單調(diào)，但說話人的觀眾如果英文水平不高，說話人正好通過單一重復的嵌入語結構給觀眾留下深刻印象。再看到“詞匯”一欄，李佳琦采用的詞匯主要是日常招呼語和形容詞，如“hello”“amazing”“unbelievable”和“perfect”等，也普遍呈現(xiàn)出結構單一的特點。

（三）嵌入語詞匯占句內(nèi)轉換主流，詞匯屬性單一

句內(nèi)語碼轉換受主體語框架的制約，說話人會不自覺按照漢語語法框架在大腦中組建句子，在這樣的情況下，嵌入語的系統(tǒng)語素幾乎不發(fā)揮作用，因此嵌入語結構的實際發(fā)揮空間更加有限，語碼轉換的規(guī)律也更有跡可循。來看句內(nèi)語碼轉換嵌入語語言島和詞匯的出現(xiàn)情況，統(tǒng)計結果如表2和表3所示。

表2 句內(nèi)語碼轉換嵌入語詞匯出現(xiàn)情況

根據(jù)表2和表3所示，在句內(nèi)轉換中嵌入語詞匯出現(xiàn)數(shù)量遠大于語言島的數(shù)量，嵌入語詞匯數(shù)量為173，占句內(nèi)轉換總量的80.9%，嵌入語語島數(shù)量為41，占句內(nèi)轉換總量的19.1%。在營銷短視頻的句內(nèi)語碼轉換中，英語嵌入語詞匯的地位明顯高于嵌入語詞組。先看嵌入語詞匯的詞性，名詞出現(xiàn)了131次，占詞匯的75.7%，遠超半壁江山，形容詞、動詞、代詞、程度副詞則出現(xiàn)次數(shù)較少，從多到少依次排序分別占10.1%、5.8%、4.6%和2.9%。單獨將名詞提取出來后發(fā)現(xiàn)，這些名詞主要包含了品牌、產(chǎn)品和人物的英文名，這些都屬于專有名詞，因此這些轉換都屬于必要性轉換，也就是說話人直接引用了嵌入語，不需要考慮嵌入語的語法結構。此外，形容詞、動詞和代詞中，同一詞匯多次出現(xiàn)，如“unbelievable”“amazing”“everybody”和“very”。從這兩點可以看出，說話人本身的英語水平不高，缺乏詞匯量，在對產(chǎn)品進行廣告營銷時無法使用豐富的嵌入語形容詞對產(chǎn)品內(nèi)容做出準確到位的描述。再來看嵌入語語言島的出現(xiàn)情況，“oh my god”出現(xiàn)的次數(shù)高達30次，占句內(nèi)轉換語言島的73.2%，可見說話人對嵌入語的掌握十分薄弱，語言知識較為匱乏，無法產(chǎn)出結構豐富和層次多樣的嵌入語島，因此大多數(shù)時候只能使用最基礎的驚呼語。

三、語碼轉換在自媒體營銷短視頻中的功能

順應論是Verschueren[3]提出的一個語用學的整體觀，他認為語言的使用是一個不斷選擇的過程。在語言使用過程中，語言選擇應與交際環(huán)境和交際對象相適應。順應性指的是人類會根據(jù)具體語境的需要對語言選擇做出商討，從而選擇最接近交際成功的語言。從順應論的角度出發(fā)，對403處語碼轉換在營銷短視頻中的功能進行分類，大致可以得到以下五類功能。

(一)形成語言風格，吸引平臺流量

李佳琦在賣貨直播平臺中經(jīng)常大喊“oh my god”，且以夸張的講話語氣和面部表情加以渲染，形成他個人旗幟鮮明的語言風格。這樣做的目的在于吸引觀眾的眼球，博取關注，為后期流量變現(xiàn)打下基礎。舉例如下：

④這個顏色也太好看了吧，oh my god，大姐姐們想變年輕一定要買這支顏色。

⑤我看了王嘉爾的宣傳照，他背了這個包包，oh my god，也太帥了。

Verschueren認為語言選擇要對交際環(huán)境和交際對象做出適應，在“小紅書”這樣一個客流量龐大而視頻時間短的推銷平臺，在短時間內(nèi)吸引觀眾眼球并留下深刻印象是最重要的一環(huán)。李佳琦團隊順應忙碌的交際環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)觀眾的獵奇心理，選擇漢英語碼轉換的語言資源，利用語碼轉換為李佳琦打造特色鮮明的語言風格，這一行為可以從所收集到的語料中出現(xiàn)的158次“oh my god”可以得到證實，李佳琦如今的粉絲量和成交量則證明了這樣的營銷策略確實能帶來巨大的流量紅利。

（二）利用語言地位，提高整體格調(diào)

語言本身是不分貴賤的，但當語言被賦予品牌價值，采用不同語言展現(xiàn)不同的品牌名稱也成為一種有效的營銷手段。舉例如下：

⑥我有幾大筐子，第一筐是韓式氣墊，第二筐是國貨氣墊或是小眾品牌的氣墊，這一筐是大牌氣墊：Chanel的最新款、YSL的限量款、Tom Ford的最新款、蘭蔻、Amarni，還有雅詩蘭黛最新款，我推薦任何產(chǎn)品之前我一定要把這個品牌的全部東西用完，我才會跟你們說哪個好用。

隨著經(jīng)濟全球化的進一步推進，英、美、法等國家的高端化妝品公司在世界市場上的實力不可小覷。在中國，即使國貨化妝品的市場蒸蒸日上，部分消費者購買化妝品時仍會追求品牌效應，認為國外的化妝品會有更高的品質。李佳琦團隊利用消費者這種心理，在念出品牌名稱時使用語碼轉換，營造出李佳琦所合作的品牌商大多是國際一線大牌的氛圍，從而提高觀眾心目中李佳琦所推銷產(chǎn)品的水平。正如順應論所言，語言選擇根據(jù)交際目的靈活變通，這種語碼轉換行為使得觀眾內(nèi)心對李佳琦的推銷提高了心理預期，從而達到售賣產(chǎn)品的目的。

（三）減弱否定聲音，化解產(chǎn)品不認同尷尬

博主的合作對象是品牌方，從品牌方處獲得收益，但有時在面對不符合博主心理預期的產(chǎn)品時，博主為了顯示對粉絲的“忠誠”也會對產(chǎn)品提出批評。此時，若言語上處理不得當，就會有失去和該品牌合作的風險。李佳琦團隊是如何利用語碼轉換巧妙處理這種尷尬的情形呢？舉例如下：

⑦Sweet Sakura這支口紅的顏色呢，just so so的顏色，你們懂我意思吧。

⑧MAKE UP FOREVER蠟筆口紅，來看一下301號色，no，薩瓦迪卡，卡控卡（泰國人追求比較重的妝感，在中國女性看來泰式妝面過于濃墨重彩，此處李佳琦模仿泰語以表示對口紅產(chǎn)品的不認可）。

心理順應是指語言選擇對交際者心理世界的順應。李佳琦在看到顏色不盡如人意的口紅色號時，巧妙地利用語碼轉換向觀眾直白地說出他對口紅的不滿意程度，這種行為既順應了品牌方不希望主播否定自家產(chǎn)品的心理，又順應了觀眾想聽實話的心理，不僅沒有得罪品牌方，還拉了一波消費者的好感。

（四）主動創(chuàng)造語梗，營造幽默氛圍

幽默作為一種重要的交際技巧，是短視頻營銷不可缺少的手段。李佳琦也擅于利用語碼轉換來營造幽默氛圍，舉例如下：

⑨我每say一句話，都要帶一個English。

順應表現(xiàn)在語言使用者不斷地對語言選擇做出商討。李佳琦躋身一線主播和他對夸張式英語的運用不無關系，他毫不避諱部分觀眾對他使用“三腳貓功夫”的英語冷嘲熱諷，與此相反，他主動在營銷短視頻中創(chuàng)造笑點，在短視頻中以幽默輕松的氛圍取勝，對語言行為不斷商討調(diào)整，做出順應。

（五）進行語言重復，增強心理暗示

重復，作為一種修辭手法，可以起到強調(diào)某種意思或者突出某種情感的作用。營銷語言的重復使消費者對產(chǎn)品性能加深印象，一樣的話語過于枯燥，那么語碼轉換不失為一個很好的選擇。舉例如下：

⑩Dior772，so beautiful，好看，同時還可以涂出少女感。

?這支顏色隨便買，這就是你們喜歡的，淡淡的紅色，涂到嘴巴上三秒鐘成膜，完美，perfect!

?全球限量包裝，只有1000套，各位老公和各位男朋友，大家好，我是李佳琦，如果你女朋友或者老婆非常喜歡這個套裝，請立即，right now，買給她！

靈活的、動態(tài)的順應要根據(jù)交際目的和語境做出反應。由于消費者對推銷的固有偏見，從心底厭惡推銷者不斷重復商品的優(yōu)越性或催促自己下單的行為。例句中，“so beautiful”和“好看”，“perfect”和“完美”，“立即”和“right now”在語意上是相等的，李佳琦在營銷短視頻中利用語碼轉換重復這些語意，順應了推銷市場的語境，靈活改變話術，大大減弱了推銷的意味，讓消費者覺得這位推銷員并沒有機械重復廣告詞，而是他發(fā)自內(nèi)心對產(chǎn)品進行贊美，從而“潤物細無聲”地達到推銷目的。

四、結語

本研究以李佳琦的營銷短視頻為例，探究了語碼轉換在自媒體營銷短視頻中的語言特征和功能。研究發(fā)現(xiàn)，李佳琦營銷短視頻里出現(xiàn)的語碼轉換受主體語框架的影響，漢語占主導地位，英語受漢語的支配。語碼轉換以句內(nèi)轉換為主。在句間語碼轉換中，語言島結構占嵌入語主要部分。在句內(nèi)轉換中詞匯結構在嵌入語中占主要部分，以專有名詞居多。無論是句間轉換還是句內(nèi)轉換，李佳琦營銷短視頻的整體語言結構都呈現(xiàn)出單一、重復和匱乏的特點。但是，自媒體短視頻中的語碼轉換并不追求語言的豐富性，語法詞匯的單一反而更能創(chuàng)造出獨特的個人語言風格，給觀眾留下深刻印象。

此外，在看到語碼轉換對自媒體營銷的重要作用時，也要深入思考語碼轉換是如何成為營銷的一種手段，深究其社會原因，總結規(guī)律，使語言資源得到更加有效的運用，發(fā)揮語碼轉換在營銷中的最佳作用。

注釋：

①文本標注統(tǒng)計軟件，來源：https://www.ibm.com/cn-zh/analytics/spss-statistics-software.

②英語分詞軟件，來源：https://cis.uni-muenchen.de/～schmid/tools/TreeTagger/.

③中文分詞軟件，來源：http://corpus.bfsu.edu.cn/TOOLS.htm.

④語料庫多文本統(tǒng)計軟件，來源：https://www.editpadpro.com/.

⑤語料庫多文件統(tǒng)計軟件，來源：https://www.powergrep.com/.