關(guān)系營(yíng)銷：高校圖書館閱讀推廣的可持續(xù)發(fā)展策略

項(xiàng)姝珍

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院，浙江 金華 321013）

閱讀推廣服務(wù)是高校圖書館主要的職能之一。實(shí)現(xiàn)閱讀推廣服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)代高校圖書館生命活力的表現(xiàn)。然而，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息資源呈現(xiàn)爆炸式的擴(kuò)展，讀者對(duì)圖書館的依賴越來越低，圖書館閱讀推廣的推進(jìn)難度不斷增加，可持續(xù)發(fā)展的機(jī)制亟需深化。關(guān)系營(yíng)銷理論中“以用戶為中心”的理論與圖書館“以讀者為中心”的理念不謀而合，成為高校圖書館閱讀推廣可持續(xù)發(fā)展的良好策略范本。

一、高校圖書館閱讀推廣的現(xiàn)狀與問題

目前，高校圖書館的閱讀推廣以階段性的活動(dòng)為主，借助世界讀書日舉辦讀書節(jié)活動(dòng)，或做一些主題性的閱讀推廣。常規(guī)的基礎(chǔ)服務(wù)相對(duì)較少，讀者的知曉率和參與度也不高?？傮w來講，無論是階段性的大型活動(dòng)，還是常規(guī)性的基礎(chǔ)服務(wù)，讀者參與度都不高，推廣難度大。[1]一方面，圖書館的閱讀服務(wù)并不能抓住讀者閱讀心理提供針對(duì)性的服務(wù)，對(duì)讀者吸引不夠，另一方面，讀者對(duì)圖書館的閱讀服務(wù)期待不強(qiáng)，讀者在以往的服務(wù)中并沒有獲得足夠的滿意度，使之不愿意持續(xù)接受服務(wù)。

高校圖書館閱讀推廣服務(wù)呈現(xiàn)如今的尷尬局面，主要原因有以下三個(gè)方面。一是，閱讀推廣缺少個(gè)性化服務(wù)，讀者需求得不到滿足，導(dǎo)致參與度低。泛化的閱讀推廣活動(dòng)，無法顧及每位讀者的具體需求。而圖書館工作是以服務(wù)為宗旨的，無法滿足讀者需求，服務(wù)就無法實(shí)現(xiàn)，讀者滿意度得不到保證，讀者便不愿意再次接受無效服務(wù)，導(dǎo)致讀者與圖書館越走越遠(yuǎn)。二是，閱讀推廣活動(dòng)以單次離散服務(wù)為主，缺乏長(zhǎng)期的系統(tǒng)規(guī)劃，未建立長(zhǎng)期的服務(wù)效應(yīng)，使原有讀者無法持續(xù)不斷地獲得進(jìn)一步的閱讀服務(wù)，從而截?cái)嗯c圖書館的關(guān)系，難以可持續(xù)發(fā)展。三是，服務(wù)內(nèi)容深度不夠，資源利用缺乏系統(tǒng)性。高校圖書館作為服務(wù)科研教學(xué)的單位，讀者受眾與公共圖書館不同，學(xué)術(shù)性、系統(tǒng)性的深度閱讀服務(wù)是師生讀者最迫切的需要。但目前高校圖書館閱讀推廣服務(wù)依舊流于淺表閱讀，對(duì)文獻(xiàn)信息資源的二次、三次加工深度不夠，知識(shí)服務(wù)能力不足。讀者信息需求得不到滿足，對(duì)圖書館的認(rèn)可度和依賴性不強(qiáng)，增加圖書館閱讀推廣服務(wù)的難度。

二、關(guān)系營(yíng)銷與高校圖書館閱讀推廣服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展

圖書館閱讀推廣存在的問題，歸根到底是圖書館與讀者關(guān)系不夠緊密。要實(shí)現(xiàn)圖書館閱讀推廣的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵是經(jīng)營(yíng)圖書館與讀者的關(guān)系。美國(guó)學(xué)者Berry 首次提出“關(guān)系營(yíng)銷”概念時(shí)，即明確“關(guān)系營(yíng)銷就是在各種服務(wù)組織中吸引、保持和顧客的關(guān)系”。[2]讀者在與圖書館相處的過程中產(chǎn)生的感知，包括滿意度、信任度、忠誠(chéng)度、依賴度等，決定了其與圖書館的黏性。關(guān)系越緊密，圖書館閱讀推廣服務(wù)越能順利開展，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。建立并維持這種緊密關(guān)系，結(jié)合關(guān)系營(yíng)銷理論，可從三個(gè)方面著手。

（一）以合作為基礎(chǔ)的高質(zhì)量關(guān)系的構(gòu)建

高校相對(duì)封閉的物理環(huán)境下，圖書館與讀者有著天然的松散關(guān)系。這一關(guān)系如何讓它緊密起來，就成為圖書館努力的方向。松散疏遠(yuǎn)的關(guān)系無法讓讀者獲取圖書館深層次的知識(shí)，圖書館也無法真正走入讀者世界滿足讀者需求。這正是關(guān)系營(yíng)銷理論中的關(guān)鍵要素：關(guān)系質(zhì)量。圖書館與讀者之間不是單次的交易關(guān)系，而是長(zhǎng)期合作關(guān)系，雙方尋求的是互贏共生。圖書館提供高質(zhì)量的服務(wù)，差別化應(yīng)對(duì)不同讀者需求，高質(zhì)量服務(wù)才能發(fā)揮價(jià)值，讀者的個(gè)性化需求也能真正得到滿足；讀者在接受服務(wù)過程中的感知體驗(yàn)及時(shí)被圖書館獲取并分析，成為圖書館應(yīng)變讀者不斷發(fā)展變化需求的信息資源，以此吸引并進(jìn)一步鎖定讀者用戶。雙方的信息傳遞相互依賴、交互作用，共同促進(jìn)彼此利益獲得的最大化。圖書館與讀者共同完成閱讀推廣服務(wù)，服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)的形式、服務(wù)衍生的信息是雙方共同產(chǎn)生的，后續(xù)服務(wù)的發(fā)展方向也是雙方共同決定的。這種合作關(guān)系，不僅僅有利于雙方，同時(shí)關(guān)系本身也存在推進(jìn)服務(wù)的利益，因此是長(zhǎng)期且穩(wěn)固的高質(zhì)量關(guān)系，是閱讀推廣服務(wù)可持續(xù)發(fā)展的核心。

（二）以讀者感知為導(dǎo)向的長(zhǎng)效關(guān)系的經(jīng)營(yíng)

關(guān)系營(yíng)銷中，用戶的滿意度、信任度、忠誠(chéng)度以及情感承諾是決定關(guān)系長(zhǎng)久的要義。所以在經(jīng)營(yíng)圖書館與讀者的關(guān)系時(shí)，要特別關(guān)注讀者的感知體驗(yàn)。讀者在接受閱讀服務(wù)過程中，與館員交流，參與館內(nèi)軟硬件體驗(yàn)，除了獲得知識(shí)利益外，還包括人際間的尊重、關(guān)懷、信任、歸屬、榮譽(yù)等情感體驗(yàn)。讀者與圖書館建立友誼，愿意長(zhǎng)久地維持關(guān)系，參與圖書館常規(guī)服務(wù)和新的服務(wù)項(xiàng)目，持續(xù)關(guān)注圖書館的各類信息，依賴圖書館獲得各類信息資源，不愿意更換信息獲取渠道，對(duì)圖書館有相對(duì)堅(jiān)實(shí)的忠誠(chéng)度和強(qiáng)韌的黏性。這種長(zhǎng)效關(guān)系是閱讀推廣可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

（三）以內(nèi)外關(guān)系為途徑的多方位營(yíng)銷推廣

營(yíng)銷關(guān)系的建立包括內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系。高校圖書館閱讀推廣服務(wù)的內(nèi)部關(guān)系主要是館員對(duì)服務(wù)本身的理念和認(rèn)知。館員素養(yǎng)提升，擁有積極的服務(wù)態(tài)度，面對(duì)閱讀推廣服務(wù)有全員參與積極營(yíng)銷推廣的氛圍和意識(shí)，主觀上推動(dòng)閱讀服務(wù)的發(fā)展。外部關(guān)系主要是指與供應(yīng)商、公共機(jī)構(gòu)以及校內(nèi)其他單位的關(guān)系。圖書館要充分利用各方資源，為讀者提供多樣化的服務(wù)，滿足讀者知識(shí)與情感的多種需求，提升讀者的滿意度。內(nèi)外關(guān)系在推動(dòng)閱讀服務(wù)過程中是并行不悖、分進(jìn)合擊的，兩者聯(lián)動(dòng)，讓讀者與圖書館的關(guān)系越來越緊密，最大限度地實(shí)現(xiàn)閱讀服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

三、高校圖書館閱讀推廣的可持續(xù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)路徑

以關(guān)系營(yíng)銷為理論基礎(chǔ)，推進(jìn)高校圖書館閱讀推廣的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)路徑包括以下四個(gè)方面。

（一）優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)讀者滿意度

雙方關(guān)系的建立和維系，用戶的感知體驗(yàn)最為直接。圖書館在為讀者提供閱讀服務(wù)的過程中，優(yōu)化讀者的體驗(yàn)，是增強(qiáng)讀者滿意度，建立良好關(guān)系的第一步。一方面，圖書館要給讀者舒適的體驗(yàn)。寬敞、干凈、整潔、有序的環(huán)境，讀者置身其中身心舒爽，互聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)、人工智能等現(xiàn)代技術(shù)，讓讀者無障礙地沉浸閱讀，兩者從實(shí)體和虛擬兩方面為進(jìn)一步的服務(wù)體驗(yàn)打好基礎(chǔ)。另一方面，館員的服務(wù)要讓讀者獲得情感滿足。謙和、耐心、細(xì)致、專業(yè)，讀者與之交流可以獲得愉悅感并愿意對(duì)之交付信任，也為后續(xù)關(guān)系的維持建立良好的紐帶。

（二）利用資源優(yōu)勢(shì)，提供高服務(wù)質(zhì)量

閱讀推廣服務(wù)的核心還是服務(wù)內(nèi)容。高校圖書館為服務(wù)教學(xué)科研，有相對(duì)完整系統(tǒng)的文獻(xiàn)資源、高素質(zhì)的館員隊(duì)伍、良好的文化氛圍、完備的技術(shù)支持。這些是高校圖書館相對(duì)其他服務(wù)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，需要充分利用，以提升服務(wù)質(zhì)量。增強(qiáng)學(xué)科館員的服務(wù)深度，利用情報(bào)技術(shù)、數(shù)據(jù)信息等對(duì)館藏資源、文獻(xiàn)信息進(jìn)行整合加工，提煉知識(shí)，為讀者提供深入的知識(shí)服務(wù)和參考咨詢，幫助讀者學(xué)習(xí)、研究，引導(dǎo)方向、推進(jìn)深入，為讀者提供不可替代的閱讀服務(wù)，讀者對(duì)圖書館的依賴性和信任感會(huì)不斷增強(qiáng)，關(guān)系也會(huì)越來越緊密，接受閱讀推廣服務(wù)的持續(xù)性也會(huì)越來越強(qiáng)。

（三）建立讀者檔案，推進(jìn)個(gè)性化服務(wù)

傳統(tǒng)閱讀服務(wù)相對(duì)泛化，對(duì)讀者一視同仁，導(dǎo)致閱讀推廣開展不暢。不同的讀者興趣愛好、學(xué)習(xí)程度、閱讀習(xí)慣、專業(yè)需求等方面都有所不同，一刀切的服務(wù)無法滿足讀者的個(gè)性化需求。讀者不愿意參與無效的閱讀服務(wù)。圖書館要根據(jù)讀者行為，建立閱讀檔案，分析閱讀習(xí)慣、預(yù)測(cè)閱讀走向，為讀者提供有針對(duì)性的個(gè)性化閱讀推廣服務(wù)。讀者在接受推廣的過程中感受到需求的共鳴，滿意度得到提升，對(duì)圖書館的依賴性也會(huì)增強(qiáng)，彼此共生的關(guān)系也等到強(qiáng)化。

（四）加強(qiáng)互動(dòng)聯(lián)系，建立交流生態(tài)圈

關(guān)系的經(jīng)營(yíng)需要情感的聯(lián)絡(luò)。圖書館與讀者的互動(dòng)交流，在推進(jìn)閱讀推廣的可持續(xù)發(fā)展中也是不可或缺的。圖書館可以建立線上線下交流互動(dòng)群，利用微信、微博、公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等社交平臺(tái)，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)交流，了解讀者閱讀動(dòng)向、掌握需求變化，及時(shí)提供個(gè)性化的服務(wù)方案。細(xì)水長(zhǎng)流式的服務(wù)，讓讀者產(chǎn)生親密感，增強(qiáng)滿意度和依賴度。關(guān)系不斷緊密后，讀者對(duì)圖書館閱讀服務(wù)的情感承諾也會(huì)不斷增強(qiáng)，愿意選擇、信賴、寬容，并主動(dòng)為圖書館推薦新讀者用戶，形成口碑，讓閱讀服務(wù)形成持續(xù)生長(zhǎng)的良好生態(tài)。