邁克爾·洛維需求理論的生態(tài)學(xué)馬克思主義釋讀

林才升 任巧華 嵇皓宇

（沈陽建筑大學(xué)，遼寧 沈陽 110168）

在法國，廣告的總支出多達(dá)數(shù)百億歐元，這個數(shù)字超過了許多非洲國家全年的開支預(yù)算。另一方面，廣告造成的消費主義價值觀的盛行加劇了資本主義的生產(chǎn)囤積，這些物資的過量生產(chǎn)是對地球資源的巨大浪費。同馬克思所處的時代相比，當(dāng)代資本主義的危機的表現(xiàn)形式已經(jīng)從經(jīng)濟領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域，經(jīng)濟危機轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)危機。面對當(dāng)代資本主義的上述變化，邁克爾·洛維（Michael L?wy），現(xiàn)任法國國家科學(xué)研究中心主任，巴黎十三大學(xué)和巴黎高等理工學(xué)院教授，活躍在歐洲和北美的堅定的馬克思主義者，試圖從廣告的角度重建需求理論，來理順生產(chǎn)、消費、需求、商品和生態(tài)之間的關(guān)系，尋求生態(tài)社會主義革命和解決生態(tài)危機的動力。

一、邁克爾·洛維需求理論的建構(gòu)：基于廣告的理性操控

邁克爾·洛維對需求理論的構(gòu)建是在揭示了廣告和資本主義的生態(tài)危害性的基礎(chǔ)上進行的，而對廣告和資本主義的生態(tài)指斥是在澄清廣告的精神操縱和資本主義的逐利動機的關(guān)系的前提之下進行的。邁克爾·洛維對資本主義和廣告的關(guān)系的揭露奠定了需求理論的基礎(chǔ)。一方面，資本主義的利潤動機是廣告的“培養(yǎng)基”。邁克爾·洛維認(rèn)為，資本主義以追求利潤為衡量行動的基點，勢必意圖在全社會內(nèi)掀起消費主義價值觀的浪潮。在資本主義逐利動機的版圖中，消費是一個催化資本運轉(zhuǎn)的平衡點。為了扭曲大眾的消費倫理以實現(xiàn)自身利益的最大化，廣告的精神操縱成了首當(dāng)其沖的手段。 另一方面，廣告是維持資本運行的必要環(huán)節(jié)。廣告營造的強迫性消費是資本主義無限制“增長”的內(nèi)驅(qū)力，為實現(xiàn)資本累積的螺旋式上升提供杠桿。正如邁克爾·洛維在《生態(tài)社會主義：資本主義生態(tài)危機的根本性解決方案》一書中指出：沒有廣告，資本主義便成了一臺生銹的機器，難以運轉(zhuǎn)[1]。

因此，邁克爾·洛維關(guān)注廣告與資本主義制度的密切關(guān)系，將廣告的理性操縱作為區(qū)分“真實需求”和“虛假需求”的標(biāo)準(zhǔn)建構(gòu)了其需求理論。邁克爾·洛維在《生態(tài)社會主義：資本主義危機之下的激進之選》一書中指出：“真實需求”與“虛假需求”的分水嶺是有無廣告的精神操控[2]?！罢鎸嵭枨蟆焙汀疤摷傩枨蟆钡呐袛鄻?biāo)準(zhǔn)是：抽去廣告的驅(qū)使，這種消費的溫度是否能維持。那么，廣告何以成為“真實需求”和“虛假需求”的判斷標(biāo)準(zhǔn)呢？

首先，廣告溢出了市場調(diào)節(jié)的邊界，具有憑空捏造需求的能力。最能刺激強迫性消費的形成，在需求的產(chǎn)生中具有重大作用。正如一些環(huán)保主義者所言，大眾的過度消費并不是資本主義工業(yè)化的問題之根源，大眾在廣告的精神操縱之下，日常的消費行為被“虛假需求”所充斥，這與滿足人們衣食住行的“真實需求”背道而馳。在這個意義上來講，廣告似乎營造了一個充斥著展示、浪費和商品拜物教等元素的消費環(huán)境，人們的理性在這種環(huán)境下很難得到堅守，廣告的理性操控成了“真實需求”與“虛假需求”的分界線。

其次，廣告可以通過虛假宣傳將自身文飾，針對人的精神實現(xiàn)精準(zhǔn)操控，以干擾人們對需求真實性的判斷。法國非政府生態(tài)組織普萊尼特聯(lián)盟對偽環(huán)保主義者發(fā)出譴責(zé)，它們試圖通過帶有欺詐性的廣告將一切破壞環(huán)境之物洗“綠”，核電站、轉(zhuǎn)基因生物、汽車尾氣……都可以在廣告的包裝下變得“環(huán)?！?。因此，廣告的內(nèi)容可以隨著民眾認(rèn)識層次的提高而不斷變化，意圖是實現(xiàn)自身的偽裝，使人們永遠(yuǎn)跳不出理性失范的藩籬。

最后，邁克爾·洛維將廣告的理性屏蔽并非僅僅指商業(yè)廣告。這里的“廣告”廣義的，泛指一切通過公眾媒介操控人們精神的不實宣傳。例如，在柏林墻倒塌后，雖然官僚計劃經(jīng)濟已然于國家之中消失，廣告不復(fù)存在，但卻為虛假的政治宣傳所替代，這種政治宣傳同樣缺乏人道，壓制理性。而民眾毫無清醒的余地，只是從一個消費主義陷阱進入到另一個政治陷阱而已。

二、理論得失評析

邁克爾·洛維對需求理論的建構(gòu)是基于特定社會歷史條件和時代問題的產(chǎn)物，因此這不僅捍衛(wèi)了馬克思主義，也更能彰顯其獨特的理論優(yōu)勢和重要的當(dāng)代價值。具體體現(xiàn)為：

其一，邁克爾·洛維的需要理論突破了法蘭克福學(xué)派關(guān)于需求劃分的形而上的思辨框架。法蘭克福學(xué)派需求理論的代表人物是萊斯·威廉姆在《滿足的界限：一篇涉及需求與商品問題的文章》中指出：“真實需求”和“虛假需求”的分辨便準(zhǔn)是依照人們的行為是否具有“正當(dāng)性”[3]。以這種“正當(dāng)性”無疑在很大程度上是基于哲學(xué)思辨的，這雖然對需求理論的建構(gòu)具有重大方法論意義，卻不具備現(xiàn)實的根基。而從當(dāng)代資本主義的發(fā)展趨勢來看，邁克爾洛維洞悉廣告這一新興事物的理性屏蔽效應(yīng)，將資本主義批判的矛頭指向廣告，并將其作為需求劃分的標(biāo)準(zhǔn)，這為法蘭克福學(xué)派的需求理論提供了與時俱進的現(xiàn)實根基。

其二，邁克爾·洛維開辟了關(guān)于生態(tài)危機的根源分析和生態(tài)社會主義的構(gòu)建的全新進路。奧康納、福斯特、佩珀等生態(tài)學(xué)馬克思主義理論家主要或者是通過重構(gòu)馬克思主義哲學(xué)的生態(tài)維度,或者是直接闡發(fā)馬克思主義哲學(xué)的生態(tài)內(nèi)涵,揭示資本主義制度和生產(chǎn)方式的反生態(tài)性質(zhì),分析資本邏輯與生態(tài)危機的內(nèi)在聯(lián)系,主張紅綠聯(lián)合和以激進的有組織的階級運動,批判資本主義生產(chǎn)目的的不正義性,建構(gòu)生產(chǎn)目的以滿足人民基本生活需要的正義性為特征的生態(tài)社會主義社會[4]。而邁克爾·洛維以人們的消費觀、幸福感、需求的真實性為切入點，以廣告為媒介構(gòu)建需求理論。以廣告的精神操控為分界線批判資本主義的消費異化，從而探索人們掙脫消費異化的途徑。從人們的思想解放、社會理性的構(gòu)建和自然的尊重這三個層面分析生態(tài)危機的根源并建構(gòu)生態(tài)社會主義。

其三，邁克爾·洛維的需要理論揭露了資本主義社會生產(chǎn)與消費的矛盾對立，捍衛(wèi)了馬克思主義消費理論。馬克思斷言：“生產(chǎn)力越發(fā)達(dá)，它就越和消費關(guān)系的狹隘基礎(chǔ)發(fā)生沖突。[5]”馬克思認(rèn)為，生產(chǎn)和消費是一對矛盾，隨著生產(chǎn)程度的提高，人們因為消費能力的限制，需求會相對減少。借此，邁克爾·洛維認(rèn)為，面對需求和生產(chǎn)之間的鴻溝，資本主義只能以對大眾的精神操控來添補。廣告是實現(xiàn)精神操控的手段，來掩飾資本主義之下，資本逐利性和“消費關(guān)系的狹隘基礎(chǔ)”的激烈沖突。

此外，筆者認(rèn)為，邁克爾洛維的需求理論仍有如下理論局限：（1）缺乏跨學(xué)科的綜合性，未能指出廣告操控人類理性的心理學(xué)與生物學(xué)基礎(chǔ)。在生物學(xué)上，洛維的需求理論并未指出廣告操控精神的腦科學(xué)機制。邁克爾·洛維認(rèn)為，消費的欲念是存在于人類精神之中的，這是實現(xiàn)廣告操縱前提。然而預(yù)判斷消費的生物驅(qū)動成分和社會驅(qū)動屬性的占比，還需對消費產(chǎn)生的腦機制進行研究。從心理學(xué)的角度，馬斯洛曾將人的需求由低到高分為生理需求、安全需求、愛的需求、自尊需求和自我實現(xiàn)的需求[7]。馬斯洛誠然忽視了資本主義這個影響需求真實性的社會因素，但邁克爾·洛維基于廣告的“虛假需求”還需要更多的心理學(xué)考究，以對這種消費異化進行現(xiàn)實的心理干預(yù)。（2）將廣告與資本主義作為整體進行批判，造成了消費異化批判的含混性。邁克爾·洛維的需求理論是基于對廣告的理性操控和資本主義利潤動機的批判為前提建構(gòu)的，但他并未明確指出對于異化消費的產(chǎn)生，廣告和資本主義制度何者是根源的問題。（3）對需求的解釋囿于資本主義制度框架。邁克爾·洛維對需求理論的建構(gòu)是廣告的，這個理論無疑是為生態(tài)社會主義革命服務(wù)的，而在直到社會主義建設(shè)的適用性是有限的。

三、當(dāng)代價值解讀

邁克爾洛維的需求理論不僅有上述優(yōu)勢，且對我國社會主義建設(shè)及全球生態(tài)社會主義革命具有重要意義：

一是，為北美和歐洲的生態(tài)社會主義革命奠定了理論基礎(chǔ)。馬克思強調(diào)社會主義革命必須在主客觀條件都具備才能發(fā)生社會主義革命。其中客觀條件是指資本主義危機的發(fā)生，主觀條件是指長期處于異化之中的無產(chǎn)階級的反抗。邁克爾·洛維對需求理論的重構(gòu)既揭示了廣告對資本主義生態(tài)危機的影響之大，又澄清了廣告對民眾的理性的摧殘，與馬克思關(guān)于革命主客觀條件的論述相契合。同時，邁克爾·洛維關(guān)注亞馬遜河兩岸土著居民的生態(tài)斗爭，將其需求理論的生態(tài)革命指向性與土著居民的異化問題相結(jié)合，指導(dǎo)歐洲和北美的生態(tài)斗爭。

二是，邁克爾·洛維的需求理論揭示了經(jīng)濟建設(shè)與生態(tài)建設(shè)的關(guān)系，其理論旨趣與“兩山論”遙相呼應(yīng)。邁克爾·洛維將廣告作為“真實需求”和“虛假需求”的分水嶺，這里既蘊含著對資本主義制度的批判，也彰顯了對廣告的精神操控的鞭笞和對民眾思想解放的迫切愿望?？梢哉f，洛維之所以以廣告為切入點構(gòu)建需求理論，很大程度上是因為廣告對人們精神帶來的禁錮，在這種理性的遮蔽之中，社會的經(jīng)濟發(fā)展并不能為人的需求帶來滿足。因此，邁克爾·洛維呼吁一種經(jīng)濟文明與生態(tài)文明相平衡的社會主義社會，并對人的思想解放做出了強調(diào)。2013 年習(xí)主席在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)演講中提出“我們既要綠水青山，也要金山銀山。寧要綠水青山，不要金山銀山，而且綠水青山就是金山銀山。[6]”習(xí)主席的這個論斷形象地道明了經(jīng)濟建設(shè)與生態(tài)建設(shè)的辯證統(tǒng)一關(guān)系。同時，落實生態(tài)發(fā)展觀，也是落實民生福祉，這也體現(xiàn)了我黨“以人民為中心”的發(fā)展思想。

三是，對廣告和資本主義的批判有利于我們樹立正確的消費觀和反物質(zhì)主義幸福觀。馬克思在《資本論》中指出：“消費的能力是消費的條件，因而是消費的首要手段，而這種能力是一種個人才能的發(fā)展，生產(chǎn)力的發(fā)展。[7]”這里，馬克思強調(diào)了個人才能發(fā)展和生產(chǎn)力發(fā)展之于消費異化的解除的重要作用。這與邁克爾·洛維消費理論的一些思想不謀而合。洛維認(rèn)為，廣告通過精神操控產(chǎn)生的虛假消費需求是鐫刻在人的欲念之中的需要通過教育，藝術(shù)等文化形式的陶冶，才能實現(xiàn)人格的健全。洛維的需求理論中蘊藏著洛維對幸福的領(lǐng)悟，就是脫離商品拜物教的精神解放。由此引發(fā)的思考是：十九大以來，中國社會的主要矛盾變?yōu)槿嗣駥γ篮蒙畹男枰黄胶?、不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民群眾對美好生活的向往主要體現(xiàn)為“ 我們的人民熱愛生活,期盼有更好的教育、更穩(wěn)定的工作……生活得更好[8]”因此，人民群眾對美好生活的需要并不是基于物質(zhì)主義的，人民群眾在勞動中追尋幸福，將幸福與思想解放牢牢聯(lián)系在了一起。