基于多感官整合設(shè)計(jì)趨勢(shì)下的品牌設(shè)計(jì)研究

陳蓓蓓

（湖州師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，浙江 湖州 313000）

隨著市場(chǎng)的不斷完善，同一類型的產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，價(jià)格不再成為品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象成為是否購(gòu)買該產(chǎn)品的重要因素。因此，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者更好的理解品牌文化，同時(shí)也能夠讓品牌在市場(chǎng)中占有一席之地。在以往的品牌設(shè)計(jì)中僅僅通過(guò)視覺(jué)作為媒介，已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)在大眾的審美需求。多感官整合設(shè)計(jì)則是通過(guò)將人體各個(gè)感官相互結(jié)合，給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，搭建起消費(fèi)者與品牌之間的橋梁。

一、多感官整合設(shè)計(jì)概述

最初多感官一詞出現(xiàn)在傳播學(xué)和教育學(xué)領(lǐng)域，多感官突出人體各種不同的感官，在不同層面上發(fā)揮出各個(gè)感官的本能效果。多感官整合設(shè)計(jì)則是將視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)這五種基本感覺(jué)相互結(jié)合，相互整合，從而全面調(diào)動(dòng)人的感官，讓消費(fèi)者更全面的了解品牌文化，輸出品牌理念，更加有效的刺激和引導(dǎo)消費(fèi)。在目前的消費(fèi)市場(chǎng)中，產(chǎn)品體驗(yàn)型設(shè)計(jì)將逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)型社會(huì)。一個(gè)品牌的建立與推廣都與品牌設(shè)計(jì)息息相關(guān)。隨著科技的快速發(fā)展，出現(xiàn)了各種各樣的新技術(shù)，也賦予了設(shè)計(jì)師更多的設(shè)計(jì)靈感，將品牌設(shè)計(jì)與多感官整合設(shè)計(jì)相結(jié)合，使消費(fèi)者產(chǎn)生在品牌中的參與感，從而能夠更有效地刺激消費(fèi)。

二、多感官整合設(shè)計(jì)在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

“五感”理念在日本設(shè)計(jì)大師原研哉的著作《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》中提出通過(guò)將視覺(jué)與其他感官相互整合，再引用到實(shí)際的設(shè)計(jì)項(xiàng)目中去，充分調(diào)動(dòng)受眾從多方面來(lái)感受品牌文化，從而吸引到更多受眾。技術(shù)水平的不斷提高，有了各種各樣的新技術(shù)，設(shè)計(jì)方式也發(fā)生了巨大的改變。品牌設(shè)計(jì)逐漸向多種感官配合的方向發(fā)展。也有越來(lái)越多的案例證明了多感官體驗(yàn)與品牌設(shè)計(jì)相結(jié)合，不僅能夠更好的激起消費(fèi)者的共鳴，也達(dá)到更好的信息傳遞作用。

（一）提升品牌辨識(shí)度

在眾多品牌中一個(gè)品牌能夠獨(dú)樹(shù)一幟，則必定是有具有明顯的品牌特征。嗅覺(jué)是各個(gè)感受器官中最敏感，也與人的情緒是相互關(guān)聯(lián)的。氣味是一種比視覺(jué)畫(huà)面在受眾記憶中停留更久的一種記憶形式，氣味不僅能夠營(yíng)造氣氛，還能夠快速調(diào)動(dòng)受眾的嗅覺(jué)記憶，讓受眾快速回想起特定的場(chǎng)景，將氣味融入品牌設(shè)計(jì)中可以更好地建立起受眾與品牌之間的聯(lián)系，能夠使消費(fèi)者參與到品牌當(dāng)中。

而將氣味運(yùn)用到品牌設(shè)計(jì)中最為直接的方式就是采用香氛類的產(chǎn)品。這點(diǎn)最為直觀地體現(xiàn)在無(wú)印良品的店鋪中，店鋪中采用日本傳統(tǒng)中自然色為主要色，傳遞出自然的情調(diào)，柔軟的黃色燈光能營(yíng)造舒適明亮的氛圍。在無(wú)印良品的店鋪中，香薰機(jī)永遠(yuǎn)在工作，持續(xù)釋放出精油的香氣。消費(fèi)者在進(jìn)入店鋪時(shí)就持續(xù)被這種香氣所縈繞，消費(fèi)者在購(gòu)買的產(chǎn)品中也會(huì)縈繞著這種香氣，消費(fèi)者能夠持續(xù)感知這種氣味。而這種香味能夠讓消費(fèi)者在喧囂浮躁的環(huán)境中尋找到一種平靜，能夠讓消費(fèi)者放松情緒，從而營(yíng)造出一種家的舒適感，在購(gòu)買無(wú)印良品的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者能夠同時(shí)獲得物質(zhì)與精神上的滿足。這種氣味同時(shí)向消費(fèi)者表達(dá)出無(wú)印良品人與自然和諧共處的品牌理念，在面對(duì)眾多同類型品牌時(shí)，消費(fèi)者能夠快速辨別該品牌與其他品牌，因此能夠有效地提高品牌的辨識(shí)度。

（二）加強(qiáng)品牌記憶

消費(fèi)者能夠持續(xù)的選擇同一品牌，由于該品牌在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，以及該品牌的理念與消費(fèi)者本人相契合。而這在日本設(shè)計(jì)大師原研哉的《日本梅田婦嬰醫(yī)院標(biāo)識(shí)系統(tǒng)》中體現(xiàn)得最為深刻。這套表示是在棉布上通過(guò)絲網(wǎng)印刷的方式印上橙色的文字。這套標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中最大的特點(diǎn)就是將棉布運(yùn)用到整體設(shè)計(jì)當(dāng)中。棉布的質(zhì)地在人們的記憶當(dāng)中是柔軟的，因而棉布能夠讓整個(gè)空間都給人帶來(lái)一種柔軟的感覺(jué)，并且棉布的材質(zhì)所體現(xiàn)出的柔軟能夠很好地緩解產(chǎn)前產(chǎn)后的緊張感，消除了醫(yī)院給人們帶來(lái)冰冷的感覺(jué)，從而給人們帶來(lái)心理上的慰藉。人們的感受跟隨不同的材質(zhì)發(fā)生變化，而視覺(jué)能夠很好地激發(fā)人們對(duì)于這種材質(zhì)的體驗(yàn)，兩者的相互結(jié)合彌補(bǔ)了視覺(jué)傳遞信息的單一性。而這種通過(guò)視覺(jué)喚醒觸覺(jué)記憶的設(shè)計(jì)方式，能夠突出品牌所要表達(dá)的理念，也能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶

（三）增加品牌好感度

通過(guò)多感官整合設(shè)計(jì)的品牌設(shè)計(jì)，能夠使品牌形象更加鮮明。當(dāng)一個(gè)品牌一點(diǎn)一滴的消費(fèi)者心中建立時(shí)，那么品牌與消費(fèi)者之間則產(chǎn)生了一段不可切斷的紐帶，消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度也將不斷增加。在瑞典，由于地理位置問(wèn)題，冬季日照時(shí)間很短，人們的心理上容易產(chǎn)生壓抑的情緒，而可口可樂(lè)公司在瑞典設(shè)立了獨(dú)特自動(dòng)販賣機(jī)，人民在路過(guò)這臺(tái)販賣機(jī)時(shí)，機(jī)器會(huì)感應(yīng)到人，并在黑夜中發(fā)出溫暖的紅光，并且開(kāi)始播放夏天的圖片，播放歡快的鳥(niǎo)叫聲，并且在自動(dòng)販賣機(jī)周邊會(huì)有自動(dòng)加熱的廣告燈牌，讓人的心一下子溫暖起來(lái)。這種引發(fā)人多種感官的體驗(yàn)，增加了大眾對(duì)品牌的好感度，更好的相消費(fèi)者傳遞品牌理念。

諾曼曾在《情感化設(shè)計(jì)》一書(shū)中提出，人類的認(rèn)知與情感、理解力和判斷力互相協(xié)調(diào)工作，共同協(xié)作下才決定人們大腦的最終決策。消費(fèi)者在體驗(yàn)一個(gè)品牌時(shí)，是用各個(gè)感受器官相互結(jié)合，而多感官整合設(shè)計(jì)突破了以視覺(jué)為中心的設(shè)計(jì)方法，加入了人體其他感知器官，相互結(jié)合從而能夠更好地向消費(fèi)者傳遞出品牌的理念，在建立在消費(fèi)者心中的形象，也能夠更加有效的刺激消費(fèi)者。

三、多感官整合設(shè)計(jì)在品牌設(shè)計(jì)中的發(fā)展趨勢(shì)

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)指出：“最終決定品牌市場(chǎng)地位的，是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。”①近年來(lái)也有越來(lái)越多品牌不再僅僅局限于視覺(jué)領(lǐng)域，而是通過(guò)人體的各個(gè)感受器官能夠更加全面地提供給消費(fèi)者。這些品牌在消費(fèi)者眼中也逐漸變成了一個(gè)活生生的人，在一點(diǎn)一滴中走進(jìn)消費(fèi)者的生活中，在不知不覺(jué)中消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度也在增加。與此同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者與品牌處于同意頻率時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)產(chǎn)生歸屬感，跟隨品牌的精神以及生活方式，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。隨著科技水平的不斷提高，多感官綜合設(shè)計(jì)將在品牌設(shè)計(jì)中發(fā)揮更大的作用。

多感官整合設(shè)計(jì)則是打破了以視覺(jué)為中心的設(shè)計(jì)，從視、聽(tīng)、嗅、觸、味等多種感受方式相結(jié)合，從而刺激消費(fèi)者內(nèi)心的情感。在品牌設(shè)計(jì)中融入多感官整合設(shè)計(jì)，能為品牌和消費(fèi)者之間的一種橋梁，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者多種感官協(xié)同運(yùn)作，更有效的傳遞信息，也讓拓寬了消費(fèi)者的感受范圍。盡管在當(dāng)前許多品牌都會(huì)投入許多財(cái)力與精力去給品牌做宣傳廣告，而消費(fèi)者在面對(duì)大量的廣告時(shí)，也并不會(huì)過(guò)多地留意品牌或產(chǎn)品，因而為了解決這一文體，只有針對(duì)消費(fèi)者的情感需求，讓消費(fèi)者更加全面、真實(shí)地了解品牌才能夠吸引消費(fèi)者的注意。

結(jié)語(yǔ)：在大眾審美迅速發(fā)展的今天，品牌市場(chǎng)也要求設(shè)計(jì)師們重新思考現(xiàn)代的品牌設(shè)計(jì)的理念，從而更好地適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)，能夠讓品牌更好的發(fā)展。多感官整合設(shè)計(jì)與品牌設(shè)計(jì)相互結(jié)合也更加人性化，同時(shí)也能夠促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，加強(qiáng)品牌的辨識(shí)度，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的情感交互。在品牌設(shè)計(jì)中融入多感官整合設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為未來(lái)品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。

注釋：

①奧格威.一個(gè)廣告人的自白 [M].北京：中信出版集團(tuán)，1989：66.