川酒產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)融合模式研究
——以臨邛古城為例

楊韻

（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 文化旅游學(xué)院，四川 成都 610213）

2009 年末，國務(wù)院頒布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，提出今后旅游業(yè)的發(fā)展可以走旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相融合的道路，這是首次將把旅游產(chǎn)業(yè)融合提升到國家戰(zhàn)略高度。自2017 年起，為了打造全國白酒全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)痉秴^(qū)，構(gòu)筑世界級優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群新優(yōu)勢，四川省陸續(xù)發(fā)布了《關(guān)于推進白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》、《優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展培育方案》、《推動四川白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，提出“川酒振興”計劃和“川酒品質(zhì)提升工程”。2020 年，四川省白酒產(chǎn)量367.6 萬千升，收入2849.7 億元，實現(xiàn)利潤529.1 億元，產(chǎn)量占全國49.6%，營收占全國48.8%，各類指標(biāo)占據(jù)全國半壁江山，在一定程度上引領(lǐng)著全國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2020 年，四川省旅游產(chǎn)值6500 億元,共接待國內(nèi)游客4.3 億人次。2021 年，春節(jié)、五一旅游收入榮居全國首位，端午期間游客量恢復(fù)到疫情前91.03%，這標(biāo)志著四川旅游產(chǎn)業(yè)逐步回暖。作為四川省的兩大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展具有巨大的空間和潛力，但至今兩大產(chǎn)業(yè)仍然各自為政，無法形成優(yōu)勢互補，產(chǎn)業(yè)融合研究意義重大。

一、相關(guān)概念界定

（一）川酒產(chǎn)業(yè)

川酒產(chǎn)業(yè)是指在四川地域界內(nèi)，以白酒為核心的原料采購、加工釀制、生產(chǎn)包裝、經(jīng)營銷售、消費及由川酒衍生的其他活動環(huán)節(jié)等所產(chǎn)生的相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)。

（二）文化旅游

采用UNWTO（世界旅游組織）對于“文化旅游”的定義：人們想了解彼此的生活和思想時所發(fā)生的旅行。通俗來講，文化旅游是指人們?yōu)榱双@取同往常生活不一樣的信息和體驗，離開自己的常住地，通過學(xué)習(xí)、研究、考察游覽等形式，以此獲取目的地特色的、標(biāo)志性的文化內(nèi)涵，滿足其文化需求的行為。

（三）產(chǎn)業(yè)融合

各界學(xué)者對產(chǎn)業(yè)融合的定義尚未統(tǒng)一。結(jié)合前人研究成果，“產(chǎn)業(yè)融合”概念表述為：產(chǎn)業(yè)之間相互交叉、相互作用，促使新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)出現(xiàn)，促使新產(chǎn)品擁有多種功能和價值，促使市場融合，使其打破原產(chǎn)業(yè)市場界限，并使之模糊化，以此迎合或開拓市場。

二、川酒產(chǎn)業(yè)與文化旅游融合的理論機制

（一）融合基礎(chǔ)

四川省擁有豐富的酒文化旅游資源。川酒文化資源遍布省內(nèi)五大旅游區(qū)、六江奇觀區(qū)（五區(qū)旅游區(qū)指的是成都平原核心旅游區(qū)、川西北旅游區(qū)、川東北旅游區(qū)、攀西旅游區(qū)、川南旅游區(qū)，六江奇觀區(qū)指的是金沙江、雅礱江、大渡河、岷江、沱江、嘉陵江區(qū)域）。這里匯聚著大量已開發(fā)或待開發(fā)的酒文化主題旅游景區(qū)，但是也聚集著大量同質(zhì)化酒文化旅游產(chǎn)品。

1.產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性

首先，白酒產(chǎn)業(yè)是一個高度復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，間接帶動餐飲業(yè)、零售業(yè)、旅游業(yè)、會展業(yè)等多個行業(yè)，這與文旅業(yè)特性重合。其次，白酒產(chǎn)業(yè)是一個綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)。這與文化旅游的“生態(tài)環(huán)保、健康生活”理念重合。再次，白酒產(chǎn)業(yè)和文化旅游提供的服務(wù)都是為了滿足消費者娛樂休閑的需要。最后，白酒產(chǎn)業(yè)是以川酒文化為靈魂的產(chǎn)業(yè)。白酒產(chǎn)業(yè)亟需被賦予獨特酒文化內(nèi)涵，這些都是四川省酒文化資源和以文化為靈魂的旅游產(chǎn)業(yè)能夠融合的基礎(chǔ)。

2.市場契合點

一方面，旅游產(chǎn)業(yè)因市場轉(zhuǎn)型需要，正在尋求新的發(fā)展模式，從而選擇川酒文化為代表的新文化內(nèi)涵。另一方面，鑒于企業(yè)的逐利性，資本總是尋找盈利高的行業(yè)。四川酒文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合后衍生出的新旅游產(chǎn)品具有較高的附加值。

（二）融合動因

1.根本動因：市場需求增強

隨著人們生活水平的不斷提高，白酒市場的消費群體對白酒的需求不僅僅局限在白酒風(fēng)味和口感體驗，也有對白酒文化和健康生活的追求；而在文化旅游產(chǎn)業(yè)里，大量的同質(zhì)化旅游產(chǎn)品讓游客審美疲勞，產(chǎn)生對新類型文化旅游資源的追求。因此，隨著兩大產(chǎn)業(yè)消費者的觀念改變、審美提升和市場需求增加，形成了產(chǎn)業(yè)融合的根本動因。

2.內(nèi)部動因：經(jīng)濟效益最大化追求

追求經(jīng)濟效益最大化的是兩大產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)部動因。產(chǎn)業(yè)融合后提供了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新契機，即追求經(jīng)濟效益之后的市場導(dǎo)向。此外，文化發(fā)展多元化的趨勢也是文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和白酒文化內(nèi)涵提升的推力。

3.外部推力：政府政策與企業(yè)發(fā)展競爭

產(chǎn)業(yè)融合的外部推力是政府支持政策、企業(yè)合作競爭、“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展共同合力的結(jié)果。首先，白酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合需要得到政府推行扶持政策以及后勤保障措施；其次，白酒企業(yè)之間的合作與競爭成為產(chǎn)業(yè)融合的推力；最后，近年來“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”改變消費行為、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進一步催化了產(chǎn)業(yè)融合。

三、臨邛古城酒文化旅游融合的現(xiàn)狀與問題

（一）臨邛古城的四川省酒文化與旅游融合現(xiàn)狀

作為“巴蜀四大古城之一”，臨邛古城是四川省內(nèi)最古老的酒都之一，釀酒歷史可追溯到2300 多年前，被稱為中國原酒之鄉(xiāng)、中國詩酒第一城。臨邛古城地處世界第一天窖、充沛的雨量、純凈的雪山水質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的五谷糧食，特有的蒸煮酒糧、紅土窖藏，讓邛崍古城成為四川白酒原酒的最大生產(chǎn)地，被稱為“天下原漿處邛崍，人間無酒不臨邛”。

1.臨邛古城酒文化旅游資源

邛崍，在藏語里就是“盛產(chǎn)美酒的地方”。自西漢時期，臨邛古城已形成較為成熟的“酒肆人間市”的格局，酒窖、酒廠、酒市、酒器數(shù)不勝數(shù)，堪稱“中華酒源”、“世界地理標(biāo)志保護產(chǎn)品”。(1)酒文化建筑：文君故居、大北街、興賢民俗廣場、十方堂邛窯遺址；(2)酒本身：臨邛酒、卓女燒春；(3)酒器：釀酒器具、品酒器皿。

2.臨邛古城酒文化與人文旅游資源融合

古往今來，許許多多文人墨客、風(fēng)流名士都與臨邛古城的釀酒活動有關(guān)，被稱為“君到臨邛問酒壚”。這些人文旅游資源包括釀酒技藝、酒俗、酒文獻、詩詞傳說、文人故事等等。(1)釀酒技藝：臨邛原酒釀造技藝；(2)酒俗：節(jié)日飲酒習(xí)俗、婚喪嫁娶飲酒習(xí)俗、重大事件飲酒活動（滿月酒、開業(yè)酒、送行酒）；(3)酒文獻：《史記·司馬相如列傳》、唐代羅隱《桃花》、陸游《文君井》；(4)酒有關(guān)的詩詞古賦、酒的傳說：唐代杜甫“酒肆人間市,琴臺日暮云”、宋代陸游詩:“落魄四川泥酒杯，酒酣幾度上琴臺。青鞋自笑無拘束,又向文君井上來”、清代王閭運“華陽女士論邛達,惟有臨邛一酒壚”；(5)酒文化相關(guān)的文人：西漢才女卓文君、西漢詞賦家司馬相如、宋代詩人陸游、畫家文同、明代文學(xué)家楊慎。

（二）臨邛古城白酒產(chǎn)業(yè)與文化旅游融合問題

首先，酒文化提煉不夠統(tǒng)一、精煉，人文精神不夠突出。從西漢至今，臨邛酒業(yè)傳承千年，秉承“稻為酒父、曲為酒母、水為酒魂”的獨特釀酒工藝，包容萬象的原漿口感被世人津津樂道。但現(xiàn)有的酒旅主題十方堂文旅小鎮(zhèn)仍以游客觀光、博物展覽為主體活動，同質(zhì)化旅游產(chǎn)品缺乏新意。對比成都市水井坊博物館、太古里街區(qū)等旅游景區(qū)，臨邛古城的酒文化缺乏對原漿釀造背后的工藝精神、川人精神的提煉，對釀造過程中“吸厚土靈氣，采日月精華”的窖藏工藝背后的“道法自然、天人合一”生活方式的娛樂化呈現(xiàn)。

其次，川酒文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合度不夠，凝聚力低。臨邛古城的酒旅融合僅停留于表面初級階段，沒有將五谷挑選、醅作酒曲、瓊漿爻化、紅泥窖藏、當(dāng)街沽酒等整個白酒生產(chǎn)價值鏈開發(fā)為旅游產(chǎn)品。同時，臨邛古城與周邊統(tǒng)一協(xié)調(diào)機制（DMS）不健全。酒廠之間各自為政、文旅企業(yè)相互促進效果差，關(guān)聯(lián)度比較低、酒文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展仍處于初級階段、企業(yè)既缺乏激勵政策又缺乏金融支持服務(wù)。

再次，融合模式單一，酒旅產(chǎn)品功能單一、受眾群體單一，旅游產(chǎn)業(yè)的吃、住、行、游、購、娛等各個環(huán)節(jié)缺乏深層內(nèi)涵挖掘。酒旅融合沒有激發(fā)消費群體的深層需求，例如：女性群體對美容養(yǎng)顏、瘦身減脂的需求；青少年群體對釀酒知識和釀酒非遺技藝的研學(xué)需求；中壯年群體對保健的需求，等等。酒旅融合僅停留在觀光、購物等短平快的初級旅游產(chǎn)品開發(fā)階段，缺乏類似酒香香水、酒文化科普讀物、保健酒等以川酒文化為核心的創(chuàng)新旅游產(chǎn)品開發(fā)。

最后，營銷體制落后。營銷體系單一、營銷團隊專業(yè)性不足。以川酒文化為宣傳素材的旅游推介片，普遍傾向于著漢服跳宅舞的形式，缺乏對臨邛酒文化、卓文君故事的挖掘和創(chuàng)新，且視頻制作水平低、相關(guān)微博公眾號熱搜反應(yīng)慢、缺乏專業(yè)人才和團隊。

四、川酒產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)融合模式

（一）深度融合模式

深度融合模式能推動川酒文化旅游資源、市場、功能的融合。以臨邛古鎮(zhèn)為例，突出“以史作殼，用酒為魂”的邛崍酒文化。首先，將瓊酒生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)都改造成旅游產(chǎn)品，可以發(fā)展成為體驗式觀光旅游、生態(tài)旅游、研學(xué)等多種形式。其次，將“文君酒文化”作為旅游業(yè)的核心和靈魂進行開發(fā)。在臨邛古鎮(zhèn)中，增設(shè)文君酒文化交互體驗，通過旅游集散、節(jié)慶活動等多種形式，形成人氣效應(yīng)和品牌效應(yīng)，讓瓊酒文化直接轉(zhuǎn)化為旅游經(jīng)濟效應(yīng)，成為新型旅游吸引物。另外，以瓊酒文化為核心，提煉川人精神、工匠精神，在食、住、行、購、娛、康、療、展、研等活動中賦予新時代白酒文化內(nèi)涵，開發(fā)完善的白酒文化體驗產(chǎn)品體系，進行酒旅深度融合。

（二）創(chuàng)新驅(qū)動融合模式

創(chuàng)新驅(qū)動融合模式模式推動川酒文化旅游品牌創(chuàng)新與營銷方式的變革。以數(shù)字科技帶來川酒文化與旅游融合新契機，讓古老的川酒文化煥發(fā)嶄新魅力，打造新的旅游吸引物。以“互聯(lián)網(wǎng)+”革新文化旅游生產(chǎn)方式，涵蓋川酒文化旅游生產(chǎn)方式、消費方式、服務(wù)平臺等多領(lǐng)域。加強熟悉川酒文化和釀酒工藝的復(fù)合型人才隊伍建設(shè)。

（三）空間優(yōu)化模式

空間優(yōu)化將川酒文化旅游資源相互整合、關(guān)聯(lián)、融合。首先，由政府構(gòu)建川酒文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，打造川酒旅游綜合服務(wù)平臺。其次，引導(dǎo)大型文化旅游企業(yè)集團或者知名川酒企業(yè)集團經(jīng)營開發(fā)川酒文化旅游精品項目，培育川酒文化旅游一體化品牌發(fā)展。再次，樹立一批川酒文化旅游服務(wù)及產(chǎn)品IP 開發(fā)的示范標(biāo)桿。

（四）跨界融合模式

跨界融合將川酒文化旅游資金、技術(shù)、人才進一步融合。將川酒旅游資源共享，打造“酒旅+N”融合模式，將川酒產(chǎn)業(yè)+文化體驗旅游+科技、教育、扶貧、休體、康養(yǎng)結(jié)合，實現(xiàn)全域融合，全面融合，全城融合。同時，實行酒旅經(jīng)濟一體化，申請川酒釀酒技法與釀酒廠非遺保護項目，培育新興市場。