品牌經(jīng)營的七個誤區(qū)

文/王運啟

品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，是中國企業(yè)發(fā)展的方向，是中國企業(yè)成長的必由之路。打造中國著名品牌乃至世界著名品牌是中國眾多企業(yè)家的夢想。海爾、格力、長虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上，引領(lǐng)著更多的企業(yè)走向國際。中國品牌化戰(zhàn)略的實施就是中國企業(yè)夢想的偉大實踐。然而，目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施急功近利和假、大、空現(xiàn)象仍然嚴重，而在中國企業(yè)品牌經(jīng)營的過程中也存在有諸多問題，可歸結(jié)為企業(yè)在經(jīng)營品牌過程中的七個誤區(qū)。

一、品牌認知模糊，品牌戰(zhàn)略雜亂無章

許多企業(yè)認為做品牌是以后的事，目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤，缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，更不會為品牌工程的建設(shè)注入大量資金。眾多的品牌都希望在一夜之間便家喻戶曉，人人皆知，在這種急功近利心態(tài)的驅(qū)使及品牌認知模糊的現(xiàn)狀下，違背了品牌推廣中以滿足客戶需求為先導的基本規(guī)律。在前期品牌知名度推廣上往往不惜重金、不擇手段，但在品牌的維護管理上卻手足無措、后繼乏力，從而導致品牌只有知名度沒有美譽度，后勁不足，無果而終。

二、一邊做品牌，一邊卻忽視產(chǎn)品質(zhì)量

我國一些企業(yè)也很想在品牌上下功夫，但事實卻是企業(yè)一邊在打造品牌，一邊卻因產(chǎn)品質(zhì)量而自相矛盾的“戕害品牌”。因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理，或因技術(shù)和管理上的原因而導致產(chǎn)品質(zhì)量下降，最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值，企業(yè)的信譽受損。據(jù)調(diào)查顯示，我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率約為70%，優(yōu)質(zhì)率約為20%，而發(fā)達國家的這兩個指標分別約為90%和70%。

質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，是品牌的生命。放眼全球，著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽，同時十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。應該以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標準，使產(chǎn)品不斷升級換代，推陳出新，從根本上保證品牌青春永駐。

三、誤將名牌等同于品牌來看待

許多企業(yè)往往將名牌等同于品牌，將其混為一談。實際上，名牌僅是一個高知名度的品牌名，而品牌則是一個綜合、復雜的概念，具有更深層的內(nèi)涵和價值。品牌是商標、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等的有形和無形資產(chǎn)的組合，知名度只是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就，而要建立一個品牌，則是一個復雜浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計等一系列的工作，需要品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營。

可見，名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠，許多在我國已家喻戶曉的“中國名牌企業(yè)”會不惜重金地搞二次創(chuàng)業(yè)、請“空降兵”、換領(lǐng)導班子，而許多國際品牌幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝。

四、錯把做銷量當作在做品牌

我國很多企業(yè)一味強調(diào)銷售量的提升，把擴大銷量作為企業(yè)追求的最大目標，常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其他要素（如美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等）的建設(shè)，最終導致品牌的崩潰。許多企業(yè)家認為，只要某個單品或幾個產(chǎn)品的銷售量上升到一定的數(shù)量，產(chǎn)品熱銷了，就自然會有品牌知名度。實際上，單純依靠銷售量堆積起來的產(chǎn)品金字塔，是不能夠?qū)⑵放频乃鲈鷮嵉?，并非是產(chǎn)品起量了，就有了品牌，其中的鏈條是很薄弱的。

五、營銷力不足，品牌“國際化”受限

營銷能力是品牌走向市場的關(guān)鍵。我國企業(yè)的營銷能力固然無法與國外市場成熟的大企業(yè)相比，在產(chǎn)品營銷手段、模式、創(chuàng)新等方面顯然不足，不僅手法形勢單一，而且創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)品牌營銷觀念根深蒂固，廣告表現(xiàn)力往往落入俗套和牽強附會。國際品牌企業(yè)的廣告大膽、新穎，令人大開眼界，無論是對品牌知名度還是美譽度，都帶來極大推動。

要適應未來網(wǎng)絡經(jīng)濟和信息化社會的要求，中國品牌的發(fā)展歸宿應該是市場化和國際化，而不是單純的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中國品牌的特征，而這正是中國品牌走向市場化和國際化的羈絆。

六、品牌缺乏核心價值和利益訴求

品牌與消費者建立的關(guān)系是品牌建設(shè)與發(fā)展的核心問題。中國企業(yè)普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，這會導致所看到和消費的產(chǎn)品似乎都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性而言，更談不上核心價值。

而且品牌在訴求時缺乏信任和品牌的獨特銷售主張——USP。這是品牌向消費者提供的，其是其他品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨一無二的，其引導消費者認知，而且也是品牌利益的訴求點，一般一個產(chǎn)品品牌只突出一個主要利益點。在品牌構(gòu)建和營銷推廣中，如果讓消費者能看到該品牌所具有的其他品牌沒有指明的獨特利益訴求點，該品牌就能夠搶占消費者的心理空間而不僅僅是商場的貨架。

七、品牌形象不對稱、品牌文化空洞

品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一結(jié)合，品牌在消費者心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大的功夫，但其員工卻穿著代表公司形象的制服同客戶爭吵，在辦事時效率低下，這些行為引發(fā)的不良傳播，極大地損害了品牌形象。

品牌代表的是價值和承諾，品牌文化的形成對一個品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要，快餐巨頭麥當勞在進行品牌經(jīng)營的過程中，就把建立社區(qū)文化與消費者建立長久的信任作為一項長期而重要的品牌建設(shè)工作，并逐步把這種文化深入人心。

與之相反的是，我國一些企業(yè)在經(jīng)營理念和價值觀的營造上缺乏規(guī)劃，往往以短期價格促銷來解決市場問題以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來的品牌基礎(chǔ)，吞噬著品牌承諾的基本誠信精神，更無法建立起有著長久機制的品牌文化，即便有些企業(yè)意識或強調(diào)了品牌文化的重要性，卻缺少了些令人“動心”的元素。