白馬時光IP運營分析

常勝利 史海瑤 郝曉博 王從從（河北北放學(xué)院）

■ 白馬時光IP運營現(xiàn)狀

白馬時光文化傳媒有限公司成立于2014年，由原儒意欣欣圖書創(chuàng)始人李國靖創(chuàng)辦，成立后的白馬時光專注于個性化的版權(quán)IP市場，將產(chǎn)品受眾群體定位為18—35歲的青年女性，著力打造青春文學(xué)，同時將文學(xué)和影視聯(lián)結(jié)起來，用書影聯(lián)動模式帶動整個文化鏈條發(fā)展，以文學(xué)帶動影視發(fā)展，以影視回助文學(xué)事業(yè)。

（一）不斷壯大并優(yōu)化的IP內(nèi)容

白馬時光的高層領(lǐng)導(dǎo)曾公開表示雖然營銷是助推商品實現(xiàn)價值的關(guān)鍵，但內(nèi)容才是構(gòu)成商品最重要的因素，白馬時光一直堅持從內(nèi)容上取勝的策略。為了不斷豐富IP內(nèi)容，白馬時光從作品的生產(chǎn)者入手，每年都簽約許多國內(nèi)作家，如辛夷塢、梅子黃時雨、九夜茴、飄阿兮、墨寶非寶等，還不斷挖掘有潛力的網(wǎng)絡(luò)寫手，并對他們的作品進行進一步的影視開發(fā)。目前作品已經(jīng)被拍攝成影視的作家占了四分之三，剩下四分之一的作家有很多處于準備拍攝階段，這樣的模式為豐富圖書內(nèi)容和影視內(nèi)容提供了條件。除了簽約國內(nèi)作家外，白馬時光還對國外優(yōu)秀作家的作品版權(quán)感興趣，通過購買版權(quán)重新包裝出版的方式，在原作品中心出現(xiàn)在大眾視野并獲得銷售成功。

（二）書影聯(lián)動模式

書影聯(lián)動本質(zhì)上是文本媒介與影視媒介的協(xié)作敘事,遵循互為傳播、互補增生、互競共生的媒介間性規(guī)律。圖書與影視的合作不僅為圖書延長了生命力,還為企業(yè)帶來了更多利益增長空間。白馬時光可以說是書影聯(lián)動發(fā)展模式的創(chuàng)始者，也是做得最出色的企業(yè)。

白馬時光有自己一整套的專業(yè)管理團隊，從產(chǎn)品內(nèi)容到發(fā)行再到營銷策劃，白馬時光始終堅持“經(jīng)驗+專業(yè)”的操作系統(tǒng)，讓產(chǎn)品最大化的實現(xiàn)其價值。要想保證該模式的順利運營，公司必須有足夠的簽約作家。為此，白馬時光每年都會與有潛力的作家簽約，并為其制定詳細的營銷計劃以達到雙贏的效果。同時，產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的各個環(huán)節(jié)處于專業(yè)的管理之下，減少了不必要的麻煩環(huán)節(jié)，降低了出品成本，最大限度地還原了圖書的內(nèi)容，這成為白馬時光取得現(xiàn)有成就的重要因素。

（三）白馬時光IP的推廣

1.自建平臺

為了更好地進行IP推介和資源更新工作,白馬時光于2018年1月建立了白馬時光中文網(wǎng)。該網(wǎng)站是白馬時光品牌旗下首家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)平臺，網(wǎng)站集在線閱讀、原創(chuàng)創(chuàng)作、圖書出版、影視動漫、有聲讀物、游戲娛樂、無線增值等多樣化產(chǎn)業(yè)鏈于一體，辛夷塢、大檸、顧西爵等一線名家準備入駐。白馬時光圖書小站是白馬時光傳媒的官方網(wǎng)站，該網(wǎng)站以圖書宣傳為己任，分為燕昭好馬（書訊）、風(fēng)車云馬（公告）、走馬觀花（圖冊）和橫戈盤馬（活動）四個板塊。發(fā)布一些集團的最新消息、為消費者提供互動渠道。以自建網(wǎng)絡(luò)平臺為IP產(chǎn)品推廣工作中心、多渠道推廣必將成為白馬時光營銷工作的一大亮點。

2.社交媒體宣傳

為了達到更好的宣傳效果，白馬時光通過社交媒體的方式為新作品做宣傳工作?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展使粉絲效應(yīng)轉(zhuǎn)化經(jīng)濟收益成為可能，大量粉絲團體的存在將IP產(chǎn)品的銷售不斷推向高潮。為此，白馬時光建立微博、微信公眾號、QQ群等，通過這些媒體為即將發(fā)布的產(chǎn)品做預(yù)熱和推助工作。白馬時光圖書、白馬時光影視、白馬時光文創(chuàng)、白馬時光生活館等都是企業(yè)建立的宣傳賬號。此外，企業(yè)的董事大佬們也擁有大量的粉絲，以此效應(yīng)為企業(yè)帶來銷售收益。

■ 白馬時光IP運營存在的問題

在IP選取方面，同質(zhì)化嚴重。白馬時光的文學(xué)IP主要集中在青春類題材，相應(yīng)的影視開發(fā)也都是青春類作品，這就決定了其受眾群體的有限性，隨著市場風(fēng)向和受眾群體的消費傾向變化，消費者數(shù)量變化必定會大起大落，這就加大了銷售的風(fēng)險性。為了避免由此帶來的收益不穩(wěn)定問題，白馬時光應(yīng)該重視IP內(nèi)容和類型的多樣化工作。

現(xiàn)階段的白馬時光將發(fā)展重點放在了IP作品影視化和圖書出版方面，而游戲、動漫和周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷策劃涉及較少。面對粉絲經(jīng)濟的巨大紅利，白馬時光應(yīng)在保持書影聯(lián)動模式優(yōu)勢的基礎(chǔ)下，主動嘗試創(chuàng)新性的IP拓展模式，通過整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)的主動參與，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟利益點。

推廣宣傳方面，現(xiàn)階段白馬時光的推廣方式多以社交平臺的公眾號推送和網(wǎng)絡(luò)活動為主，影視宣傳也以傳統(tǒng)的發(fā)布會形式向大眾推介，單一的推廣方式限制了消費者的信息獲取方式。而IP運營最大的優(yōu)勢就是營銷前置優(yōu)勢，不論是原創(chuàng)文學(xué)推廣還是動漫影視改編都需要多元化的推廣渠道來做好出市的造勢。

最后，企業(yè)要特別注意的是知識版權(quán)問題，這是IP運營最重要的也是首要的一步，只有保證版權(quán)的有效性才能將余下的工作順利進行下去，但目前寶馬時光在版權(quán)管理上還存在一些不足。

■ 白馬時光IP運營對策和建議

（一）豐富IP內(nèi)容和類型

專注于青春類型的文學(xué)開發(fā)是白馬時光發(fā)展的特點，但近年來市場多元化帶來的消費多元化，促使白馬時光不得不關(guān)注自身文學(xué)IP類型局限的問題。除了青春文學(xué)，目前的文學(xué)形式還有玄幻、武俠、仙俠、歷史、軍事、科幻、二次元等，不同階段大熱的文學(xué)題材不一樣。白馬時光應(yīng)該對市場做出細分，根據(jù)市場變化做出合適的文學(xué)管理策劃，有針對性、有側(cè)重點的支持不同類型的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展，還可以通過工資獎勵、提高薪酬和版權(quán)費的方式鼓勵作家創(chuàng)作出順應(yīng)市場潮流的作品。同時，并不是所有的文學(xué)作品都適合改編成影視作品，因此白馬時光應(yīng)將作品的篩選工作交給有經(jīng)驗的、對市場變化敏感的專業(yè)團隊。

（二）全產(chǎn)業(yè)鏈合作開發(fā)

白馬時光在全產(chǎn)業(yè)鏈合作開發(fā)運營上要特別注意以下三點。第一，在做出此類運營決定前，要對市場和IP資源做好各個環(huán)節(jié)深入的調(diào)查，對于產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的各個環(huán)節(jié)需提前布局規(guī)劃，運營期間各個環(huán)節(jié)之間更應(yīng)加強配合，達到相輔相成、相互加持的效果。第二，目前白馬時光在影視改編方面已經(jīng)比較成熟，但是動漫改編、游戲改編等方面的基礎(chǔ)還比較薄弱，所以，在IP改變時應(yīng)有側(cè)重的嘗試新形式，創(chuàng)造新的經(jīng)濟收益點。同時，周邊和衍生品創(chuàng)造的經(jīng)濟效益也應(yīng)該引起重視。消費者接觸的相關(guān)周邊還很少，但實際需求卻很大，所以白馬時光可以就周邊產(chǎn)品開發(fā)問題進行著重策劃。第三，現(xiàn)階段的影視劇、游戲、漫畫等形式一般都是在文學(xué)作品完結(jié)后才開始出現(xiàn)的。為了及時滿足消費者需求，在這些IP形式制作上白馬時光可以采取同時進行或及早主內(nèi)的方式，安排好上中下游的時序，適時地退出相關(guān)組合產(chǎn)品，以實現(xiàn)IP資源的充分利用。這樣也能使書籍、動漫、影視、游戲等相互配合，相互影響，達到IP使用的新浪潮。

（三）把握好推廣節(jié)奏，多渠道共享

IP推廣是一個長期而持久的事情，現(xiàn)階段很多中小型文化出版企業(yè)將營銷重點放在產(chǎn)品上市前，而忽略了后來的宣傳工作。但一時的興趣并不能將消費者的購買欲望直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，所以，企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中和后期的促銷互動都要做好規(guī)劃工作，讓IP熱度更加持久。比如當(dāng)作家開始創(chuàng)作文學(xué)作品時，實時的網(wǎng)絡(luò)連載輔以閱讀會員付費、粉絲社區(qū)討論等制度會為產(chǎn)品營造更多話題。同時，在動漫網(wǎng)游等上市過程中盡可能地制造話題，在熱度減退后及時舉辦一些粉絲見面優(yōu)惠活動，將熱度不斷延遲下去。另外，每個企業(yè)擁有的資源都是有限的，特別是中小型的發(fā)展企業(yè)在媒體資源上不占優(yōu)勢，這就需要大家通力合作、多渠道共享，在電影首映禮上推介游戲動漫，在游戲網(wǎng)頁設(shè)計上推廣電影產(chǎn)品。

（四）注重版權(quán)保護問題

企業(yè)是版權(quán)問題的主體，明確的版權(quán)有利于企業(yè)的每一步IP運營計劃，而版權(quán)不清晰則極易帶來糾紛、影響作品策劃。為此，白馬時光可以從以下幾個方面對版權(quán)問題進行管理。第一，要有明確的版權(quán)保護意識，對企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)進行保護的同時，尊重他人的產(chǎn)權(quán)成果，不隨意欺用、盜用，主動承擔(dān)社會責(zé)任，及時舉報知識產(chǎn)權(quán)不軌行為。第二，在知識版權(quán)的授權(quán)上做出明確規(guī)定，明確的授權(quán)時限是保證所有IP運營工作得以進行的前提，企業(yè)也能在發(fā)現(xiàn)IP質(zhì)量不足時迅速做出決定，將公司損失最小化。第三，個體的力量是有限的，白馬時光可以聯(lián)合其他相關(guān)出版企業(yè)組成知識產(chǎn)權(quán)保護聯(lián)盟或加入已有的行業(yè)協(xié)會中，以大家的力量發(fā)聲，強調(diào)IP保護問題的重要性。