淺析經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下軌道交通企業(yè)的營銷策略

劉 祎（湖北工業(yè)大學(xué)）

目前，中國經(jīng)濟(jì)基本上處于穩(wěn)定態(tài)勢，人們的生活追求不再僅僅局限于“吃飽穿暖”，在該種環(huán)境之下，企業(yè)市場營銷策略愈發(fā)嚴(yán)格，企業(yè)市場營銷競爭也變得更為激烈。對(duì)于軌道交通來講，其具備諸多突出優(yōu)點(diǎn)，如低污染、運(yùn)輸能力強(qiáng)、安全可靠等，是城市綜合交通發(fā)展過程之中的核心所在，是城市快速發(fā)展以及演化過程中的一個(gè)必要條件，為城市實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展提供十分重要的保障。

■ 相關(guān)概念概述

（一）簡析經(jīng)濟(jì)新常態(tài)

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)是指在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對(duì)稱的條件下，穩(wěn)步實(shí)施可持續(xù)健康發(fā)展策略，并且經(jīng)濟(jì)新常態(tài)高度重視經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，并非僅局限于GDP增長方面。常態(tài)主要是指正常狀態(tài)，而對(duì)于新形態(tài)來講，主要是指在過去很長一段時(shí)間內(nèi)處于非正常狀態(tài)，但是經(jīng)過某一段時(shí)間之后而恢復(fù)正常。盡管經(jīng)濟(jì)新形態(tài)并非單純指GDP增長，但是GDP仍是非常重要的一個(gè)指標(biāo)。為了進(jìn)一步提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，把GDP增長與發(fā)展模式進(jìn)行深度融合的新模式順勢而生，并漸漸發(fā)展成為生產(chǎn)力發(fā)展過程中的核心構(gòu)成模塊，通過該種方式加快推動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的目的。

（二）軌道交通概念與分類界定

軌道交通主要是指車輛在特定軌道上進(jìn)行行駛的一種交通工具，其中貨車、鐵路便是典型的鐵路系統(tǒng)。最近幾年，貨車、鐵路技術(shù)展現(xiàn)出多元化的特征，并且軌道交通也擁有更多的豐富類型，不但應(yīng)用在長距離運(yùn)輸方面，而且也在終端距離方面得到了廣泛應(yīng)用。按照服務(wù)范圍之間存在的具體差異，軌道通常分為三種類型：其一是鐵路系統(tǒng)，其二是城際軌道交通，其三是城市軌道交通。

■ 經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下軌道交通企業(yè)營銷現(xiàn)狀和問題分析

（一）軌道交通企業(yè)的營銷目標(biāo)

1.潛在客流的吸引

對(duì)于軌道交通企業(yè)來講，在開展?fàn)I銷工作的過程中，主要內(nèi)容是對(duì)市場需求進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，并做出大膽預(yù)測，以此提升客流量。同時(shí)，還要將客戶滿意度作為核心，通過科學(xué)化、合理化的方式對(duì)方案進(jìn)行分析，從而確保市民享受高質(zhì)量的軌道交通服務(wù)。

2.提高市民滿意度

對(duì)于軌道交通企業(yè)，其營銷的基本準(zhǔn)則是將客戶需求作為重要導(dǎo)向，主要目的是為了在社會(huì)上樹立良好的企業(yè)形象，塑造高質(zhì)量的服務(wù)品牌，使經(jīng)濟(jì)效益得到顯著提升，以此提高市民滿意度。客流吸引、市民滿意度呈現(xiàn)出相輔相成的關(guān)系，只有塑造了良好的品牌，才可以提高客流源；不斷滿足客戶需求、提高客戶期望值才可以使客流量不斷提高，以此來進(jìn)一步增加企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中的經(jīng)濟(jì)利潤。

（二）軌道交通企業(yè)的營銷問題分析

1.營銷觀念落后

軌道交通企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的核心構(gòu)成內(nèi)容。隨著社會(huì)發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)形式也逐漸趨向于穩(wěn)定化，但是中國軌道交通企業(yè)的發(fā)展并未獲得突出成果，究其根本原因，主要是由于開展?fàn)I銷策略時(shí)，企業(yè)自身仍是其主體，營銷觀念相對(duì)比較落后，未對(duì)營銷理念進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化。在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，目前大部分軌道交通企業(yè)的營銷戰(zhàn)略仍處在推銷階段，并未使經(jīng)濟(jì)新形態(tài)下形成的優(yōu)勢得到直接體現(xiàn)，而是繼續(xù)沿用傳統(tǒng)營銷方式，未進(jìn)行高效化創(chuàng)新，嚴(yán)重影響了企業(yè)的營銷效果。在此種營銷理念下，企業(yè)的被動(dòng)性將日益凸顯，所以如果市場需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于生產(chǎn)力，那么企業(yè)將會(huì)把期望全部寄托于銷售部門，希望進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷量，通過其他式來增加企業(yè)利潤，保持企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

2.對(duì)產(chǎn)品概念有缺失

隨著市場競爭日益激烈，產(chǎn)品形成過程也變得更加煩瑣復(fù)雜。對(duì)于軌道交通企業(yè)來講，傳統(tǒng)產(chǎn)品概念高度重視外觀包裝、廣告代言等方面，并圍繞該方面為企業(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)宣傳鏈，以此推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)騰飛。但是在當(dāng)今時(shí)代環(huán)境下，越來越多的人開始注重產(chǎn)品的功能，在產(chǎn)品質(zhì)量方面的要求愈發(fā)嚴(yán)格，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，所以企業(yè)為了進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行優(yōu)化的基礎(chǔ)上，還必須進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，并結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際需求對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。

3.營銷人員綜合素質(zhì)能力有待提高

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下，軌道交通企業(yè)嚴(yán)重缺乏營銷人才，并且營銷觀念不能滿足社會(huì)發(fā)展需求，營銷人員的綜合素質(zhì)相對(duì)較低，造成軌道交通企業(yè)營銷戰(zhàn)略在具體實(shí)施中存在諸多問題。目前，軌道交通企業(yè)營銷人員均把工作重點(diǎn)放在轉(zhuǎn)換銷售模式方面，沒有對(duì)市場需求開展數(shù)據(jù)分析，造成對(duì)市場需求的認(rèn)知受到了極大制約，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)正常發(fā)展，致使企業(yè)無法順利實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展的總體目標(biāo)。

■ 經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下軌道交通企業(yè)的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

軌道交通服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上就是通過多元化的方式切實(shí)滿足客戶各方面需求，例如詢問、檢票、查票等。

乘客乘坐軌道交通時(shí)，首先要明確車站具體位置，企業(yè)對(duì)車站出口的設(shè)定要盡可能方便乘客乘坐，同時(shí)還需要安裝一些醒目的指示牌。當(dāng)乘客進(jìn)入車站后，還要為乘客提供相應(yīng)的咨詢服務(wù)，設(shè)立明顯的指示牌。對(duì)服務(wù)人員來講，要做到舉止自然、禮貌待客。要考慮顧客購票時(shí)的等待時(shí)間，增設(shè)更多的售票機(jī)，加裝更多的座位，同時(shí)還應(yīng)加裝一些零鈔兌換機(jī)器。當(dāng)乘客完成購票后，還要確保其可以快速通過閘機(jī)，實(shí)時(shí)確保閘機(jī)流通能力。乘客抵達(dá)站臺(tái)后，還要為其營建一個(gè)相對(duì)優(yōu)良的候車環(huán)境，明確其具體位置，以便更好地進(jìn)行乘車。

（二）價(jià)格策略

在運(yùn)輸服務(wù)方面，價(jià)格通常也被稱之為運(yùn)費(fèi)或者票價(jià)，軌道交通企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，要盡可能地壓縮票價(jià)，通過該種方式吸引客戶。對(duì)于運(yùn)營企業(yè)來講，要通過多元化的方式提高收入，若想實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，最重要的一個(gè)方式便是滿足客戶實(shí)際需求，針對(duì)客戶實(shí)際需求制定科學(xué)化、合理化的服務(wù)模式，通過此種形式來切實(shí)滿足客戶日益多元化的需求。通過對(duì)收費(fèi)系統(tǒng)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，車票種類要能夠切實(shí)滿足不同客戶的實(shí)際需求，在為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)的過程中，還必須進(jìn)一步提升預(yù)付票款的占比。

（三）分銷渠道策略

結(jié)合軌道交通的基本特征，分銷渠道一般是指具體的售票方式，通常情況下，售票效率、服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)客戶的滿意度造成較大影響，所以要從這兩個(gè)方面入手提高滿意度。

乘客是運(yùn)輸系統(tǒng)的具體應(yīng)用者，乘客期望縮短買票過程，但是對(duì)軌道交通企業(yè)而言，設(shè)定車票售賣模式時(shí)也會(huì)對(duì)公司人員數(shù)量、設(shè)備配置等多方面因素進(jìn)行綜合性考量。目前，軌道交通系統(tǒng)的售票模式包括三種，具體為：（1）人工售票，車站內(nèi)部要增設(shè)盡可能多的人員；（2）自動(dòng)售票，乘客可以通過自主設(shè)備實(shí)現(xiàn)購票；（3）交通卡，能夠?qū)⒏嗟某丝图{入票務(wù)系統(tǒng)中，乘客無須在車站內(nèi)部進(jìn)行購票，降低了時(shí)間成本，而且車站內(nèi)部人流量的停留時(shí)間也會(huì)大大縮短。

（四）促銷策略

1.廣告

為了吸引公眾目光，使更多的人乘坐軌道交通，可以利用網(wǎng)絡(luò)、廣播等多元化的形式進(jìn)行宣傳，并由此幫助企業(yè)在社會(huì)上樹立良好的企業(yè)形象。

2.人員推銷

軌道交通企業(yè)委派專業(yè)化的人員與乘客進(jìn)行溝通交流，利用溝通交流了解乘客的實(shí)際需求，并針對(duì)環(huán)境、場合等多方面因素對(duì)促銷方式進(jìn)行調(diào)整。

3.銷售促進(jìn)

一般是指做好服務(wù)之外的工作，幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，確保客戶可以享受一些其他服務(wù)，如站臺(tái)上的報(bào)刊等。

4.公共關(guān)系

對(duì)于軌道交通企業(yè)來講，首先要確保車輛內(nèi)外部的整潔性，而對(duì)于服務(wù)人員來講，要擁有端正的服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)生故障時(shí)，要及時(shí)將故障原因通報(bào)給客戶，并利用新聞媒體及時(shí)對(duì)外公布相應(yīng)的運(yùn)營信息。

■ 總結(jié)

總而言之，在經(jīng)濟(jì)新形態(tài)環(huán)境下，企業(yè)市場營銷的發(fā)展迎來了新的機(jī)遇。為了推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須通過科學(xué)化、合理化的方式切實(shí)滿足消費(fèi)者需求，以便在日益激烈的營銷市場搶占一席之地。隨著城市化建設(shè)進(jìn)程不斷加快，軌道交通企業(yè)在促進(jìn)城市建設(shè)方面發(fā)揮著重要作用。