現(xiàn)代政治廣告的內(nèi)涵與邊界辨析

■ 查燦長 解 倫

政治廣告是現(xiàn)代廣告的重要組成部分,也是現(xiàn)代傳播學(xué)的重要內(nèi)容之一。但關(guān)于政治廣告的內(nèi)涵與邊界,中外學(xué)界一直存有較大的分歧與爭議。因此,全面審視和深入解析現(xiàn)代政治廣告的本質(zhì)特征、基本內(nèi)涵及內(nèi)容邊界,對我們今天科學(xué)運(yùn)用政治廣告這一特定傳播范式來為國家發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù),無疑具有重要的理論意義與實(shí)踐價(jià)值。

一、傳統(tǒng)政治廣告定義的基本內(nèi)涵與主要應(yīng)用領(lǐng)域

當(dāng)前國外學(xué)者大都認(rèn)為政治廣告的基本內(nèi)涵和主要內(nèi)容是競選廣告、意識形態(tài)廣告和國家政治形象廣告,其中還有相當(dāng)部分的學(xué)者認(rèn)定競選廣告是政治廣告的主要內(nèi)容,包括相當(dāng)一部分國內(nèi)學(xué)者也持有這一觀點(diǎn)，這一現(xiàn)象,從國內(nèi)外有關(guān)政治廣告之研究成果的論述中可以得到印證。其實(shí),認(rèn)為競選廣告是政治廣告主要內(nèi)容的觀點(diǎn),從現(xiàn)代政治廣告的發(fā)展歷史與演進(jìn)過程看,這一定設(shè)沒有錯(cuò),但該觀點(diǎn)存在的問題是——其對政治廣告內(nèi)涵或定位的結(jié)論過于傳統(tǒng)、內(nèi)容過于單一、涉及領(lǐng)域和范圍過于局限。

(一)普遍認(rèn)定政治廣告的主干內(nèi)容——政治競選廣告

競選廣告,通常是指政治人物或政治組織為了政治性競選,事前通過大眾媒體來宣傳其政績及執(zhí)政理念,以吸引和贏得更多支持者而發(fā)布的一種具有政治性質(zhì)的廣告,即它往往是其所在的組織或政黨為了造勢而特別制作和發(fā)布的通常具有很強(qiáng)政治鼓動(dòng)性的廣告。因此,政治廣告的本質(zhì)是其在所謂“民主政治”的大環(huán)境下,政治組織(包括政黨或政客)為了自己的政治目的,而大量運(yùn)用廣告這一大眾傳播“手段”或“方式”來向其目標(biāo)受眾傳遞有關(guān)政治信息,最終達(dá)成其競選目標(biāo)的一種傳播活動(dòng)。

現(xiàn)代政治廣告自上世紀(jì)50年代起,在意識形態(tài)廣告、國家政治形象廣告等還沒有像今天這樣流行之際,人們經(jīng)常將競選廣告作為政治廣告的主要內(nèi)容,甚至作為政治廣告的唯一內(nèi)容。如美國加利福尼亞大學(xué)安東尼·F·麥克甘(Anthony F.McGann) 教授在其1984年發(fā)表的《政治廣告》(Political Advertising)一文中就指出,政治廣告“是欲通過廣告宣傳來鼓動(dòng)選民支持……政治廣告的實(shí)質(zhì)是政客對其施政綱領(lǐng)的大放厥詞和鼓動(dòng)人心等”。①美國政治競選廣告與民意問題研究的著名學(xué)者——琳達(dá)·李·凱德(Lynda Lee Kaid) 在其2006年所編寫的《政治廣告智者手冊》(The Sage Handbook of Political Advertising)一書中,也明確答出“政治廣告的主要應(yīng)用領(lǐng)域是政治競選廣告”的這一結(jié)論。②而美國學(xué)者羅伯特·麥克切斯尼(Robert McChesney)和約翰·尼古拉斯(John Nicholas)等于2012年合作發(fā)表的《政治廣告的牛市》(The Bull Market:Political Advertising)一文中亦直白地結(jié)論道:“政治傳媒學(xué)者和政治學(xué)家認(rèn)為,政治廣告從政治競選活動(dòng)派生而出,因?yàn)檎螐V告產(chǎn)生于競選活動(dòng)?！雹邸?/p>

國內(nèi)持上述觀點(diǎn)的學(xué)者也不少。焦豫在《政治廣告塑造美國形象政治》一文中認(rèn)為,“政治廣告是由政黨、政府、各種政治團(tuán)體和候選人為了影響大眾的信念、行為以及政治態(tài)度,購買大眾傳播媒介的時(shí)空和機(jī)會,進(jìn)而向受眾傳輸傳者所宣傳的政治信息?！雹茳S合水在《負(fù)面競選廣告研究綜述》一文中也指出,“政治廣告的本質(zhì)是:為了影響大眾的認(rèn)知、行為和政治傾向,政黨或政治候選人通過購買大眾傳播媒介版面,旨在向受眾傳播政治信息?！雹堇罹S杰等在《網(wǎng)絡(luò)攻擊政治化背景下“新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告”潛在危害分析》一文中亦肯定:“資本主義政黨熱衷的宣傳手段就是政治廣告,可從傳播學(xué)視角將政治廣告視為一種傳播過程,為了影響選民認(rèn)知、態(tài)度與行為,政黨或候選人通過媒體,傳播對選民加以影響的政治信息?！雹蕖鬟_(dá)和劉震的《美國大選中政治廣告的新動(dòng)向》、董雪飛的《電視政治廣告的傳播形態(tài)解析——以美國大選為例》、徐鍵的《論臺灣競選政治廣告及其傳播效果》、徐曉林和趙暢的《非傳統(tǒng)安全問題風(fēng)險(xiǎn)識別與防范機(jī)制——以智慧城市治理中的信息共享與使用為例》等學(xué)術(shù)論文都從不同的側(cè)面或角度提出和闡釋了政治廣告的內(nèi)容基本限定于競選廣告的傾向和觀點(diǎn)。

由于競選廣告在當(dāng)今世界政治發(fā)展的潮流中仍然發(fā)揮著重要作用,因此,學(xué)界幾乎沒有爭議地認(rèn)定競選廣告是一種典型的以宣傳競選政治信息為主旨,以影響公眾政治選擇指向?yàn)槟繕?biāo)的政治廣告。但需要著重指出的是,競選廣告不應(yīng)是政治廣告的唯一內(nèi)容,在這一點(diǎn)上,國內(nèi)外諸多學(xué)者的上述觀點(diǎn)無疑是具有一定偏頗和局限性的。

(二)基本肯定政治廣告的必要部分——意識形態(tài)廣告

意識形態(tài)是指在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上形成的“與一定社會的經(jīng)濟(jì)和政治直接聯(lián)系的觀點(diǎn)、觀念及概念的總和”⑦。由此,意識形態(tài)廣告自然具有政治傳播的屬性和功能,也自然成為政治信息傳播的主要手段和重要工具。而學(xué)界的部分學(xué)者也基本認(rèn)定,意識形態(tài)廣告應(yīng)當(dāng)歸屬于政治廣告范疇。

如紐約微軟研究院的社會學(xué)家和首席研究員鄧肯·沃茨(Duncan Watts)在他1997年出版的《當(dāng)代政治傳播》(Political Communication Today)一書中,就認(rèn)為政治廣告的基本特性是一種“它采取了廣告的外在表現(xiàn)形式”來“傳播政治思潮的廣告”。⑧澳大利亞昆士蘭科技大學(xué)新聞媒體傳播系布萊恩·麥克奈爾(Brian McNair) 教授在其2017年的《政治傳播學(xué)引論》(An Introduction to Political Communication)一書中,同樣認(rèn)為政治廣告“是購買與使用廣告時(shí)段,旨在向廣大受眾傳輸包括意識形態(tài)在內(nèi)的政治訊息的活動(dòng)?！雹?/p>

而我國學(xué)者如李元書的《政治傳播學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展》、陳培愛的《廣告跨文化傳播與文化安全》、徐鍵的《現(xiàn)代政治廣告研究》、葉青的《中國政治性廣告中的時(shí)代精神》、周榮方的《淺論政治性廣告?zhèn)鞑ァ?、楊海軍的《廣告輿論傳播研究》、郭銘的《中國政府政治與行政廣告的使用——中國行政廣告問題研究》、黃合水的《臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉中的競選廣告特點(diǎn)研究》、趙丹的《廣告理念演變研究》等的學(xué)術(shù)成果中,都提出或持有意識形態(tài)廣告也應(yīng)歸屬于政治廣告范疇的認(rèn)知和觀點(diǎn)。

毫無疑問,隨著21世紀(jì)國際政治形勢的發(fā)展,在國家意志和國家意識形態(tài)日趨強(qiáng)化而使加強(qiáng)國際傳播的重要性越加突出和重要的大背景下,國家的政治信息傳播亦已成為一種意識形態(tài)傳播的實(shí)踐活動(dòng)，越發(fā)顯得重要和不可替代,此時(shí)，國內(nèi)外學(xué)者也越來越多地意識到意識形態(tài)廣告亦是現(xiàn)代政治廣告中所不可缺少的必要部分。

(三)大都贊同政治廣告的重要因子——政治形象廣告

“政治”是以政治權(quán)力為核心而展開的各種社會關(guān)系和社會活動(dòng)的總和,而“形象”則是人們對一事物的感覺、認(rèn)知和理解的情感認(rèn)同和思想取向,故而“政治形象”就是政治組織或政治人物的作為在社會公眾思想或心目中的整體反映和總體印象。由此,“政治形象廣告”即是為樹立或塑造政治組織或政治人物在特定社會公眾心目中的良好聲譽(yù)而運(yùn)用大眾傳播媒體來進(jìn)行其政治信息傳播的過程或活動(dòng)。

以政治形象主要代表之一的國家形象為例,早在1959年,英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思·愛華·博爾丁(Kenneth.Ewart.Boulding)就在其《國家形象與國際體系》(National Image and International Systems)一文中指出,“國家形象是指國際體系中其他行為體對該國家的認(rèn)知以及該國家對本國的認(rèn)知的結(jié)合”,它是一個(gè)“結(jié)構(gòu)明確的信息資本”。而“作為國家‘軟實(shí)力’的關(guān)鍵部分,國家形象可以反映該國的國際地位和影響力?！币虼?各國政府倍加重視國家形象的塑造和傳播,國家政治形象廣告也由此應(yīng)運(yùn)而興。以中美兩國為例:2011年美國長達(dá)7分鐘的宣傳片《美國歡迎你,肖像美國》(Welcome to America,Portrait America)就是美國迪士尼公司和度假村響應(yīng)美國國土安全部“安全邊界,打開國門”倡議,以表現(xiàn)美國文化多樣性和民族平等自由和諧氣氛為主旨內(nèi)涵而制作的國家形象廣告片。同樣在2011年,中國先后在美國紐約時(shí)報(bào)廣場的六塊大型電子屏幕上先后播出了《中國國家形象》的人物篇、角度篇等系列廣告短片,而成為改革開放后的中國國家形象外宣片。在上述兩片之前的2009年11月23日,中國商務(wù)部也曾啟動(dòng)過“中國制造”海外宣傳活動(dòng),并在美國有線電視新聞網(wǎng)(Cable News Network,CNN)等國際主流媒體上推出了“中國制造”的一系列全球廣告。上述活動(dòng)作為一種宣傳中國國家形象的廣告,被國際社會命名為“國家形象廣告”。

需要加以指出的是,政治是國家的基礎(chǔ),國家形象是政治的必要組成部分,故將國家形象廣告歸于政治廣告的范疇,自然是當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)界正在形成的一個(gè)基本共識。

綜上,政治競選廣告、意識形態(tài)廣告、政治形象廣告在性質(zhì)上歸屬于政治廣告范疇的這一認(rèn)知和觀點(diǎn),中外學(xué)界基本沒有大的爭論和對立,而其中所具有的一些分歧也僅是對上述三者在政治廣告內(nèi)涵中的權(quán)重點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)不一罷了。而涉及到其他與政治廣告范疇或領(lǐng)域具有“模糊”或“不確定”的泛政治廣告,中外學(xué)者之間觀點(diǎn)較量與學(xué)術(shù)爭論則比較激烈,故此,本文下面就當(dāng)前政治廣告定義應(yīng)拓展的主要領(lǐng)域和內(nèi)容邊界作一概述和闡釋。

二、當(dāng)前政治廣告定義應(yīng)拓展的主要應(yīng)用領(lǐng)域

隨著社會的發(fā)展,除了上述的競選廣告、意識形態(tài)廣告和政治形象廣告已被中外學(xué)界基本沒有太大異議地認(rèn)同為政治廣告的主要內(nèi)容外,許多與政治相關(guān)或交疊的諸如軍事廣告、民心廣告、政治事件廣告等已經(jīng)或正在不斷地出現(xiàn)在我們的社會生活之中,從政治廣告的主要內(nèi)涵和基本性質(zhì)看,這些廣告也應(yīng)該被擴(kuò)展到政治廣告的基本范疇之中。然而,我國學(xué)界對此類廣告的研究目前還鮮有成果和學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的出現(xiàn)。

(一)特殊指向的軍事廣告

軍事是政治的延續(xù),是政治的一部分。從人類的歷史進(jìn)程中可以看到,軍事始終是國家政治生活中不可或缺的組成部分,因此,軍事輿論的營造和傳播始終是國家由來已久的戰(zhàn)略傳播的一部分。其中,運(yùn)用廣告這一大眾傳播方式來進(jìn)行軍事理論、軍事思想、軍事活動(dòng)及軍事威懾力這一特殊指向的宣傳與傳播,必定是所有主權(quán)國家的重要政治安排和國家方略之一。

1.軍事理論與軍事思想的廣告

軍事理論是“有關(guān)戰(zhàn)爭和軍隊(duì)的概念、范疇、原理、原則等方面的理論體系,是對軍事活動(dòng)的本質(zhì)及其規(guī)律的客觀反映?！惫识尡緡鴩裰獣院驼莆栈镜能娛吕碚摵椭R,增強(qiáng)國民的國防和國家安全意識,強(qiáng)化愛國主義、集體主義觀念等具有重要意義,同時(shí)也是提高國家國防實(shí)力及綜合國力的一種必要方式和有效途徑。

如滲透西方主要大國軍事理論與軍事思想的三部名著《戰(zhàn)爭論》《海權(quán)論》《制空權(quán)》中的圖片廣告,如我國毛澤東主席于1953年發(fā)出的“為了反對帝國主義的侵略,我們要建立強(qiáng)大的海軍”；鄧小平1987年提出的“為建設(shè)一支強(qiáng)大的正規(guī)化現(xiàn)代化革命軍隊(duì)而奮斗”；江澤民提出的“政治合格、作風(fēng)優(yōu)良、紀(jì)律嚴(yán)明、軍事過硬、保障有力”；習(xí)近平提出的“聽黨指揮,作風(fēng)優(yōu)良,能打勝仗”和“永遠(yuǎn)做黨和人民的忠誠衛(wèi)士”等的凝聚中國軍隊(duì)性質(zhì)的題詞海報(bào)無一不是國家軍事理論與軍事思想的宣言書和政治廣告。

2.軍事活動(dòng)與軍事威懾力的廣告

軍事活動(dòng)與軍事威懾力始終是國家軍事宣傳內(nèi)容中的重要部分,其中軍事宣傳中以國防重要性為主旨內(nèi)容的征兵廣告、以“提高警惕,保衛(wèi)祖國”為政治理念的軍事海報(bào)、以人民海軍成立70周年紀(jì)念活動(dòng)為主干的軍事影視廣告、以遼寧號航空母艦正式服役為焦聚的軍事威懾廣告——軍事演習(xí)和閱兵亦是軍事實(shí)力展示的又一重要形式,2014年中國“使命行動(dòng)；2013·A”“跨越-2014朱日和B”“火力-2014·山丹”“俄軍‘東方-2014’演習(xí)”等的海報(bào)、2018年上合組織國的代號為“和平使命-2010”等不同類型的軍演視頻海報(bào)、我國與多個(gè)國家進(jìn)行的聯(lián)合軍事演習(xí)以及我國國慶的閱兵影視廣告等,都是國家軍事活動(dòng)與軍事威懾力的外宣廣告。

軍事廣告的目的是凸顯國力和威懾力,在和平時(shí)期軍事廣告一方面具有宣傳國家和平意愿和國防力量的強(qiáng)力作用,另一方面也對國家軍事建設(shè)起到重要促進(jìn)作用。毫無疑問,軍事是為政治服務(wù)的,故從邏輯上講,特殊政治指向的軍事廣告也應(yīng)該被包括在政治廣告范疇之內(nèi)。

(二)凝聚訴求的民心廣告

關(guān)于民心廣告的涵義,展江給出了比較中肯的論述:“意見廣告是公民通過大眾傳媒發(fā)布廣告,向社會或政府部門傳播政治意見或建議,是一種非商業(yè)性廣告。”根據(jù)本文前面所梳理的政治廣告的概念,當(dāng)“意見”與“政治生活”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí),這類民意廣告亦理應(yīng)被納入到政治廣告行列。

在我國,近年來也出現(xiàn)了反映民眾政治訴求的“民心廣告”。如《南方都市報(bào)》2005年5月24日刊登了一則占幅版面四分之一由深圳李紅光市民自費(fèi)萬元刊登的征集民眾意見廣告,該廣告稱:“深圳市四屆‘兩會’召開在即,我收集了民生建議十多條,希望大家在‘兩會’期間提出,有意者歡迎與我聯(lián)系?！痹搹V告的目的是以期參加深圳市“兩會”的政協(xié)委員、人大代表,能夠聽取她從群眾中搜集和歸納的民眾建議并在市“兩會”上作出回映,希望民意能進(jìn)入決策者視野。公民利用報(bào)紙刊登廣告的方法來和人大、政協(xié)進(jìn)行溝通和反映民意訴求,有人將其稱之為“參政廣告”。國內(nèi)著名傳播學(xué)者喻國明對此作出評論:這種“公民通過利用新聞報(bào)紙做廣告的方式來向官方反饋意見,在新中國新聞史上史無前例?！?/p>

無獨(dú)有偶,2008年4月19日南京《現(xiàn)代快報(bào)》也曾在其第一版全版刊登了一則反“藏獨(dú)”的民心廣告——明黃的底色,右上是一幅大紅中國地圖,地圖中心寫著英文“China”,在西藏自治區(qū)位置是一個(gè)心形圖案,廣告左下側(cè)醒目地寫著九個(gè)大字:盼奧運(yùn),護(hù)圣火,反“藏獨(dú)”?？窃搹V告的是一位自費(fèi)2萬元廣告費(fèi)卻不愿透露姓名的30多歲男子,他為此深情地表示,刊登此廣告是民心所向,愿“以此表達(dá)對北京奧運(yùn)會和對祖國的支持。”

再如《中國日報(bào)》以中國民意的名義于2012年9月28日在美國《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》上,用英文整版刊登了標(biāo)題為“釣魚島是中國領(lǐng)土”(Diaoyu Islands Belong To China)的廣告,并附有釣魚島照片及地圖等內(nèi)容。該廣告明確指出,早在1403年釣魚島的名字就已經(jīng)在出版的書籍中出現(xiàn),由中國在14—15世紀(jì)期間發(fā)現(xiàn)并命名。甲午戰(zhàn)爭后日本搶占釣魚島,“二戰(zhàn)”后將其歸還中國。中國民眾對于這則民意廣告歡呼雀躍,但是位于紐約的日本總領(lǐng)事館和位于華盛頓的日本駐美國大使館卻向這兩家報(bào)社發(fā)起抗議。

中國近年雖然出現(xiàn)了不少具有政治意蘊(yùn)的民心廣告,但相較于西方的民意廣告,上述這幾則國內(nèi)廣告無論是在廣告的刊發(fā)規(guī)模、發(fā)布頻率和內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面,還是在媒體策略、廣告效果和社會影響的數(shù)據(jù)理析上,都缺乏一定的整體規(guī)劃性、持久廣泛性和深度前瞻性,以致國內(nèi)學(xué)術(shù)界對能否將其劃分到政治廣告范疇至今沒有定論,但值得注意的是,它畢竟為我們今天的政治生活開辟和增添了一個(gè)新的政治信息傳播途徑和模式。故而民心廣告(或謂民意廣告)可以視作一個(gè)“閃光點(diǎn)”,而隨著它逐漸發(fā)展成熟,成為一項(xiàng)有計(jì)劃、有規(guī)模且持續(xù)性強(qiáng)的傳播活動(dòng)時(shí),它必將成為現(xiàn)代政治廣告的一顆“新星”。

(三)非常的政治事件廣告

政治事件,顧名思義,它是一種與國家政治有直接關(guān)聯(lián)的事件。而利用廣告的形式來傳播特殊或非常政治事件的廣告在我們今天的社會生活中亦是屢見不鮮。

例如,在美國黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)時(shí)期,馬丁·路德·金的支持者在1960年3月29日的《紐約時(shí)報(bào)》以一整版版面來發(fā)布其標(biāo)題為《請傾聽他們的吶喊》(Heed Their Rising Voices)的政治宣傳廣告,以期為他們的民權(quán)運(yùn)動(dòng)募集資金和聲援黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng),這就是美國民權(quán)運(yùn)動(dòng)時(shí)期發(fā)生的一起著名的訴訟案“沙利文案”(New York Times Co.v.Sullivan)政治事件。

美國《紐約時(shí)報(bào)》2012年3月28日也曾刊載過由韓國誠信女子大學(xué)客座教授徐敬德與歌手金長勛發(fā)起的,并由金長勛為此支付了全額廣告費(fèi)用的“日本慰安婦問題”的廣告。該廣告標(biāo)題為《你能聽到嗎？》(Do You Hear?),它向世界民眾詳細(xì)介紹了“二戰(zhàn)”時(shí)期日本罪惡的軍隊(duì)慰安婦問題,揭露了日本政府刻意隱瞞日軍慰安婦問題這一政治事件的事實(shí),進(jìn)而引發(fā)了全世界愛好和平民眾的強(qiáng)烈反映。

亞裔美國人也刊出過類似的政治事件廣告,比如在2007年美國議員提出一項(xiàng)譴責(zé)日本強(qiáng)征亞洲國家女子充當(dāng)“慰安婦”的決議案,泛亞裔美國人聯(lián)盟隨即在《華盛頓郵報(bào)》刊登1/4版廣告,希望該決議案成立,但日本右翼人士則在《華盛頓郵報(bào)》上做出回應(yīng),不惜刊登整版廣告來否定該歷史事實(shí)。

陳昌鳳曾對諸如上述此類的政治事件廣告評述道:利用政治事件制作的廣告,在美國很常見。而上述刊發(fā)在《華盛頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》上的此類政治廣告,一般稱之為“公共政策廣告”。公共政策廣告不僅包括政治廣告,還包括利益組織和利益集團(tuán)以及個(gè)人為了影響政府公共決策而刊登的廣告。

我國也存在針對非常政治事件進(jìn)行宣傳來表達(dá)訴求的廣告。如自2019年6月以來,針對香港特區(qū)的一些激進(jìn)分子接連突破法律底線而公然實(shí)施嚴(yán)重暴力犯罪的行為,香港市民自發(fā)在香港主流媒體上發(fā)出民心政治訴求的廣告,8月15日署名為“一群不想再沉默的人”自費(fèi)在香港主要報(bào)紙——《信報(bào)》《東方日報(bào)》《星島日報(bào)》《明報(bào)》《香港經(jīng)濟(jì)日報(bào)》等頭版發(fā)布整版的《香港人,還能再沉默嗎？》的“民意廣告”。8月16日,香港主流報(bào)紙——《東方日報(bào)》《香港商報(bào)》和《文匯報(bào)》等多家報(bào)紙均刊登了一則署名為“一個(gè)香港市民李嘉誠”的廣告,廣告主題為“以愛之義 止息怒憤”,廣告目的是反對暴力。其中一款刊于《香港商報(bào)》頭版,廣告詞為:“愛自由-愛包容-愛法治；愛中國-愛香港-愛自己”。另外一款刊于《東方日報(bào)》A3版的全版廣告,該廣告詞是引用他屢次用于勸誡港人應(yīng)顧全大局的名句——“黃臺之瓜 何堪再摘”。

綜上,除了本文第一部分所述的學(xué)界基本都認(rèn)可的政治競選廣告、意識形態(tài)廣告、政治形象廣告歸屬于政治廣告范疇之外,本部分所述評的特殊指向的軍事廣告、凝聚訴求的民心廣告和非常的政治事件廣告等,無論是從其本質(zhì)內(nèi)涵和目的指向上看,還是從其社會性質(zhì)和特征屬性等上看,它們都應(yīng)歸屬于政治廣告范疇。也就是說,在當(dāng)今政治廣告的內(nèi)涵不斷深化、政治廣告的內(nèi)容不斷擴(kuò)大,傳統(tǒng)的政治廣告定義之內(nèi)容與邊界也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)地不斷豐富和加以拓展。

三、政治廣告定義重構(gòu)的學(xué)術(shù)思考

上述的實(shí)證與述評表明,傳統(tǒng)的政治廣告定義與內(nèi)涵已不能滿足當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的步伐和政治信息傳播的要求。因此,在理論上展開關(guān)于政治廣告概念的學(xué)術(shù)討論,進(jìn)而深入對政治廣告特有運(yùn)行規(guī)律的分析與探索,使政治廣告的內(nèi)容與邊界更具有涵蓋性、準(zhǔn)確性和時(shí)代性,進(jìn)而使政治廣告能夠更好地服務(wù)于現(xiàn)代社會的政治、經(jīng)濟(jì)和文化的方方面面,是十分必要的。本文將從政治廣告定義重構(gòu)的必要性和適宜性出發(fā),通過對政治廣告定義與內(nèi)涵重構(gòu)的學(xué)術(shù)思考以及有關(guān)問題進(jìn)行闡述,以期得出本文對政治廣告定義的基本觀點(diǎn),及為政治廣告定義的后續(xù)研究提供有益的參考和啟示。

(一)重構(gòu)政治廣告定義的必要性

當(dāng)今世界,政治、經(jīng)濟(jì)和文化都在發(fā)生前所未有之劇變,在傳播全球化現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)烈刺激下,政治傳播的意義在世界范圍內(nèi)都有著極其重要的影響。這也構(gòu)成了本文重點(diǎn)闡述政治廣告定義重構(gòu)的必要性與適宜性的背景與動(dòng)因。

必要性即不可缺少性,即要達(dá)到一定目標(biāo)所需的必要條件和因素。由此,對政治廣告內(nèi)涵的再審視是科學(xué)定義政治廣告之不可缺少的前提條件。重構(gòu)政治廣告定義之必要性主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

1.重構(gòu)政治廣告定義之必要性的首要條件是明確政治廣告或政治傳播的目的和意義

根據(jù)美國著名傳播學(xué)家、政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾(Harold Lasswell)的傳播學(xué)“5W”模式與理論,傳播信息(Says what)是整個(gè)傳播過程的中心環(huán)節(jié)。據(jù)此,政治廣告?zhèn)鞑サ臒o疑是“政治信息”,因?yàn)椤罢谓y(tǒng)攝傳播正是政治傳播的特質(zhì)”。而布萊恩·麥克奈爾(Brian McNair)更明確認(rèn)為,政治傳播是“關(guān)于政治的有目的的傳播”,可以這么說,“傳播所具有的‘政治色彩’,并不取決于消息的形式或來源,而在于它的意圖與內(nèi)容?！惫蚀?按照拉斯韋爾和麥克奈爾的概念,“政治傳播是服務(wù)于政治權(quán)力關(guān)系的目的和意義的直接表達(dá),其結(jié)果和過程具有強(qiáng)烈的目的的意識形態(tài)內(nèi)容和主觀意圖”,故我們對政治傳播的“目的”和“意義”的理解自然也必然需要加以明確和拓展了。

由上,當(dāng)今中國只有明確政治廣告的目的和意義,我們才能正確理解、引導(dǎo)和掌握政治廣告的運(yùn)用與發(fā)展,才能科學(xué)指導(dǎo)和規(guī)范政治廣告的制定和發(fā)布,才能讓政治廣告更好地服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展與建設(shè),服務(wù)于國家發(fā)展戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)凝聚人心的“中華民族偉大復(fù)興的中國夢”的政治愿景。

2.重構(gòu)政治廣告定義之必要性的另一重要條件是清晰政治廣告的內(nèi)容和邊界

美國伊利諾伊大學(xué)哲學(xué)博士、加爾文學(xué)院傳播藝術(shù)與科學(xué)系羅伯特·福特納(Robert Fortner) 教授認(rèn)為,“從某種意義上說,一切國際傳播都具有政治性和政治色彩,政治因素更是其本質(zhì)。如果有區(qū)別,僅僅在于,有的是隱含的政治傳播,有的是公開的政治傳播?！蔽覀冊诶斫膺@一判斷和概念的同時(shí),自然也引申出一個(gè)現(xiàn)代政治傳播的研究應(yīng)該具有更豐富內(nèi)涵的結(jié)論,因?yàn)檎螐V告的基本內(nèi)涵可從核心涵義和主要功能這兩個(gè)方面進(jìn)行闡述。所以政治競選廣告、意識形態(tài)廣告、政治形象廣告等被國內(nèi)外諸多學(xué)者較少爭議地被列入政治廣告領(lǐng)域范疇,而諸如強(qiáng)化軍事斗爭和軍隊(duì)建設(shè)的軍事廣告、凝聚民意和向心力的民心廣告、政府和領(lǐng)導(dǎo)者的社會政治形象廣告、具有特殊傳播效應(yīng)的政治事件廣告等在當(dāng)今世界范圍內(nèi)也都毫無疑問地具有政治涵義和政治傳播功能的特征。正如周培源先生所言:“現(xiàn)代的政治傳播應(yīng)當(dāng)有高瞻遠(yuǎn)矚的視野,面對其他學(xué)科的修正與補(bǔ)充,要有海納百川的胸懷。對一些林林總總的概念從屬,就需要做一些基礎(chǔ)的梳理,主要集中在兩大維度:一個(gè)是對內(nèi)對外的兩個(gè)偏向的考察,一個(gè)是傳播學(xué)與政治學(xué)本位的對比?！?/p>

3.重構(gòu)政治廣告定義之必要性的再一必要條件是明確政治廣告的運(yùn)作手段和傳播特性

政治廣告的實(shí)踐手段一般包括政治活動(dòng)、政治事件及政治廣告作品的發(fā)布等。政治廣告的傳播特性可以概括為:政治廣告是一種需要依靠大眾媒介來進(jìn)行宣傳的方式和活動(dòng),它有明確的傳播信息、強(qiáng)烈的政治指向、清晰的目的性和明確的發(fā)布者,此外,它還具有特定的廣告受眾。

因?yàn)閺倪壿嬌现v,只有明確政治廣告的運(yùn)作手段和傳播特性,才能充分利用好廣告這一特殊傳播形式和方法,利用好政治廣告?zhèn)鞑サ墓δ芎陀绊懥?使政治廣告事半功倍、卓有成效。特別是隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展,政治廣告的內(nèi)容構(gòu)成、媒體方式、運(yùn)作手段和傳播策略等都在發(fā)生重大變化,政治廣告本身亦在體現(xiàn)出更強(qiáng)的政治性、目的性和針對性。正如美國政治選舉廣告與民意研究大師琳達(dá)·李·凱德(Lynda Lee Kaid) 所言,政治信息由政治踐行者與公民主觀意識中的政治信息、真實(shí)發(fā)生的客觀的政治信息以及媒體構(gòu)建的政治信息三部分組成,其中第三部分是政治信息的重要組成部分。因此,政治廣告的運(yùn)作手段和傳播特性是政治廣告定義的必要條件之一。

(二)重構(gòu)政治廣告定義的適宜性

對于一種事物的本質(zhì)特征或一個(gè)概念的內(nèi)涵和外延的確切而簡要的闡釋,需要遵循一定的邏輯,從一個(gè)適宜的角度出發(fā),來思考與時(shí)代發(fā)展相關(guān)聯(lián)的要素,從而在此基礎(chǔ)上得出的定義更具有客觀的符合時(shí)代精神的適宜性。政治廣告作為被定義項(xiàng),在對其進(jìn)行重構(gòu)時(shí),需考慮在邏輯上的適宜性、角度方面的適宜性和定義要素層面的適宜性。具體來講,政治廣告定義在新的時(shí)代下應(yīng)該符合傳受角色的轉(zhuǎn)變、滿足內(nèi)容需求的蝶變和適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新變化。只有在政治廣告滿足上述需求的情況下,才更能體現(xiàn)出其理論意義和應(yīng)用價(jià)值。

1.適應(yīng)傳受角色的轉(zhuǎn)變

在新媒體時(shí)代背景下,政治信息的發(fā)布者和接受者——這兩大政治廣告的傳受主體之角色都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,政治信息的發(fā)布者占據(jù)主導(dǎo)地位,接受者處于被動(dòng)地位。而在新媒體時(shí)代,政治信息的發(fā)布者不再占據(jù)主導(dǎo)地位,而需要迎合政治信息接受者的需求。一定程度上,為吸引政治信息接受者的注意和認(rèn)同,需要以更高效更便捷的方式接近政治信息的接受者,及對政治信息的接受者進(jìn)行說服和引導(dǎo)。只有吸引和迎合政治信息接受者的注意力、關(guān)注度和認(rèn)同感,才能使政治信息產(chǎn)生更直捷、更廣深的影響和效果。因此,現(xiàn)代政治廣告已改變了以往單一的信息傳遞方式,而進(jìn)入了主體與受眾互動(dòng)性更強(qiáng)的雙向信息傳遞模式之中。由此,新的政治廣告定義需要適應(yīng)傳播者主導(dǎo)地位消失、受眾越來越多地參與到政治廣告的生產(chǎn)和傳播過程中,而形成一種廣告內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)相互融合之狀態(tài)的這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)。這種傳受角色的轉(zhuǎn)變使得政治廣告主體的地位更加多元,使得政治廣告的傳播和影響更加不確定。因此,一種動(dòng)態(tài)、多維和包容的政治廣告新定義更適合于傳受角色發(fā)生轉(zhuǎn)變后的政治廣告實(shí)踐。

2.滿足內(nèi)容需求的蝶變

政治廣告的內(nèi)容在新媒體背景下呈現(xiàn)出更加多元化的散片狀態(tài)。隨著時(shí)代的進(jìn)步,人類在由農(nóng)業(yè)社會進(jìn)入到工業(yè)化文明,再進(jìn)入到現(xiàn)代信息化時(shí)代,繼而再由信息化時(shí)代進(jìn)入更加多元化的后信息化時(shí)代的歷史進(jìn)程中,人們的物質(zhì)需求與精神追求越來越高,公民意識和政治參與度也在與時(shí)俱進(jìn)。在今天的政治信息來源日呈多元化之時(shí),人們關(guān)注政治廣告的意愿也越來越強(qiáng)烈。特別是在以網(wǎng)絡(luò)為特征的新媒體空前發(fā)達(dá)的今天,受眾已可通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地接觸到政治信息,因此倒逼政治信息的傳播者必須以更科學(xué)和更前瞻的方式向受眾提供其感興趣的政治信息。簡而言之,政治信息的內(nèi)容不再以單一規(guī)范的形式存在,而必須以更豐富更多元化的方式來呈現(xiàn)。上到國家政治形象和意識形態(tài)的傳播、政黨和政治組織競選綱領(lǐng)的宣傳,下到非常政治事件的傳播和民心民意的傳達(dá)等,都應(yīng)成為政治廣告吸引社會公眾關(guān)注的信息內(nèi)容。今天的政治廣告所傳播的信息越來越呈現(xiàn)出碎片化、泛廣化和多元化,這在很大程度上滿足了政治廣告受眾的知情欲和信息快速消費(fèi)理念。政治廣告內(nèi)容需求的蝶變促使政治廣告的內(nèi)容須以政治受眾為中心,因?yàn)橐粍t政治廣告的成功與否取決于它引起社會反響的強(qiáng)烈與否。故此,以新媒體為推動(dòng)力的政治廣告內(nèi)容需求的蝶變要求政治廣告的定義應(yīng)該是“引起傳受雙方注意力的實(shí)時(shí)信息”,并且能夠兼顧到政治廣告受眾個(gè)性化和多層化的興趣,并推送多元化的政治廣告信息。

今天的社會公眾對政治廣告的知情欲更強(qiáng)、對政治廣告的參與度更高,同時(shí)也要求政治廣告的社會性更強(qiáng)、政治廣告的關(guān)注度更高,因而,內(nèi)容需求的蝶變要求正亟需體現(xiàn)在政治廣告的定義中,因?yàn)閭鹘y(tǒng)政治廣告的定義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下政治廣告的內(nèi)容需求,即在新媒體背景下原先的政治廣告定義已經(jīng)變得越來越不合時(shí)宜了。

3.與時(shí)俱進(jìn)的適宜性

進(jìn)入新媒體時(shí)代的政治廣告信息傳播,在政治廣告的傳播技術(shù)上和傳播形態(tài)上、在政治廣告信息的選擇上都發(fā)生了顯著的變化,政治廣告內(nèi)容的制造與傳播已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)以及政治廣告的受眾對其內(nèi)容需求的蝶變,這些變化正在催生出政治廣告與時(shí)代適宜性的緊迫要求?！笆酪讜r(shí)移,變法宜矣”(《呂氏春秋》之《察今》),重構(gòu)政治廣告定義的適宜性日益彰顯,這是時(shí)代進(jìn)步的表現(xiàn),也是時(shí)代發(fā)展的需要。

綜上,時(shí)代的快速前行,導(dǎo)致政治廣告的實(shí)踐發(fā)展要快于理論的探索。時(shí)代的進(jìn)步不但使得政治廣告的傳播主體傳播媒介、傳播形式、內(nèi)容訴求、傳播時(shí)效、傳播意義等發(fā)生變化,還體現(xiàn)為政治廣告的基本內(nèi)涵和內(nèi)容邊界發(fā)生了變化。因此,清晰現(xiàn)代政治廣告定義的基本內(nèi)容和其存在的偏頗性和模糊性、明確現(xiàn)代政治廣告應(yīng)包含的主要內(nèi)容和應(yīng)拓展的外延邊界,進(jìn)而對當(dāng)代政治廣告定義進(jìn)行重構(gòu),這對我國政治廣告的研究與實(shí)踐,及在新媒體時(shí)代充分運(yùn)用政治廣告來為國家發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù),無疑是具有重要意義和價(jià)值的。

注釋:

① Anthony F.McGann.PoliticalAdvertising.Journal of Advertising,vol.13,no.3,1984.p.3.

② Kaid Lynda Lee,HoltzBacha Christina.TheSageHandbookofPoliticalAdvertising.California:Sage Publications.2006.p.37.

③ Robert McChesney,John Nichols.TheBullMarket:PoliticalAdvertising.Monthly Review,vol.63,no.11,2012.

④ 焦豫:《政治廣告塑造美國形象政治》,《邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》,2007年第2期,第24頁。

⑤ 黃合水、莫莉:《負(fù)面競選廣告研究綜述》,《國際新聞界》,2012年第3期,第91頁。

⑥ 李維杰、穆琳:《網(wǎng)絡(luò)攻擊政治化背景下“新型網(wǎng)絡(luò)政治廣告”潛在危害分析》,《汕頭大學(xué)學(xué)報(bào)》(社科版),2017年第9期,第109頁。

⑦ 俞吾金:《意識意識形態(tài):哲學(xué)之謎的解答》,《求是學(xué)刊》,1993年第1期,第4頁。

⑧ Duncan Watts.PoliticalCommunicationToday.Manchester.Manchester:Manchester University Press.1997.p.56.

⑨ Brian McNair.AnIntroductiontoPoliticalCommunication.Abingdon:Taylor and Francis.2017.p.97.

⑩ 王惠巖:《政治學(xué)原理》(第2版),高等教育出版社2006年版,第6頁。