“萌文化”對消費(fèi)者心理影響及商業(yè)應(yīng)用探究

文/夏梓洋 朱安平 周石幸 何簫婭 高若凡（重慶工商大學(xué)）

一、研究背景及“萌文化”的具體形式

（一）情感銷售主張理論與“萌文化”

情感銷售主張理論（Emotional Selling Proposition）又稱為ESP理論，理論主張產(chǎn)品的銷售不再基于物品本身而是上升到消費(fèi)者情感與體驗(yàn)的層面，認(rèn)為購買產(chǎn)品應(yīng)該給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特的情感體驗(yàn)，將消費(fèi)者與商品通過情感的賦予與宣泄的“紐帶”連接起來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化以及為其賦予更高的價(jià)值?！懊取北緛硎侵钢参锏难?，同時作為動詞來說有“萌發(fā)”“新生”的含義并不作為形容詞去修飾物品[1]。日語中的“萌え”最早是日本人表達(dá)對漫畫、動漫、游戲中出現(xiàn)的那些美少女的類似戀愛情感的喜愛之情的用語[2]。最早與“萌”最接近的形容詞是“可愛”“天真”或者網(wǎng)絡(luò)流行形容“卡哇伊”（日文：かわいい）等，但是都缺少形成文化的火候[3]，直到后來“萌”作為形容詞的出現(xiàn)，漸漸突破了原本的“萌え”，大眾用“萌”去形容一切能讓人產(chǎn)生類似喜歡感情的人、事、物，“萌文化”開始流行風(fēng)靡了起來，同時也逐漸具備了其商業(yè)價(jià)值。生產(chǎn)制造企業(yè)為了突出“萌”的特點(diǎn)往往會從用料、顏色、形狀等設(shè)計(jì)上入手（例如：形狀上對人、動物的頭部進(jìn)行夸張地放大，刻畫突出的細(xì)節(jié)；選擇和諧且豐富的顏色，凸顯層次感；用料上采用松軟舒適的材料或者是看起來柔軟細(xì)膩的材料，讓消費(fèi)者在觸感上獲得滿足等）[2]。

“萌文化”通過視覺、觸覺的良好感觸實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的情感釋放，當(dāng)看到“萌萌的”東西以后，人們開始產(chǎn)生喜悅的心情，進(jìn)而愿意為情感買單。

（二）“萌”的具體形式

萌的形式多種多樣，已延伸出“天然萌”“丑萌”“賤萌”等。①“天然萌”便是人們最熟悉的形態(tài)，例如可愛的動物、剛出生的嬰兒、可愛的動漫人物等都屬于天然萌，由于其外部特點(diǎn)以及行為方式受到大眾的喜歡，因此被廣大網(wǎng)友稱為“自帶‘萌’屬性”。②“丑萌”?！俺蟮綐O致便是萌”，其最形象的代表便是《農(nóng)村精靈》游戲里的“屁桃君”?！捌ㄌ揖币砸粡垺昂~”的臉配上桃子般可愛的身材，初次進(jìn)入大眾視野便引發(fā)了熱潮，其因?yàn)橄哺惺愕耐獗黼S著游戲的推出受到大眾的喜愛，后來因?yàn)槠浜π叩男愿窦啊爸桓页霈F(xiàn)在純潔的人面前”的設(shè)定進(jìn)一步收獲了大批粉絲。以其卡通形象為原型的手辦、周邊在2012年銷售額達(dá)72億日元，使“屁桃君”排在了“日本最具商業(yè)價(jià)值動漫角色排行榜”36名。③“賤萌”兼顧了“賤”與“萌”的特質(zhì)，其最具代表的形象便是“兔斯基”，即由中國傳媒大學(xué)04級畢業(yè)生王卯卯（MOMO）創(chuàng)作的一套動畫表情形象，原型是面部沒有表情而透露著嫌棄，同時不停轉(zhuǎn)動著面條般的四肢、做著搞笑動作的兔子。以兔斯基為原型的表情包受到網(wǎng)友的大力追捧，其作者王卯卯更是靠著“兔斯基”成功簽約公司獲得百萬酬勞。

二、“萌文化”如何滿足消費(fèi)者感情需求

（一）幫助消費(fèi)者緩解壓力

從以《爸爸去哪兒》為代表的“萌爸萌娃”節(jié)目連續(xù)兩年的爆火、全民都過兒童節(jié)、卡通形象與高奢品牌合作推出聯(lián)名款等現(xiàn)象不難看出，人們目前對低齡化的“萌”似乎有特殊的好感。部分人在生理年齡上已經(jīng)成熟，且已經(jīng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、能夠理性對待情感等，但是他們把“孩子氣”當(dāng)作一種珍貴品質(zhì)并留存下來。對于他們來說，時常都存在著來自生活的壓力與負(fù)面情緒的侵?jǐn)_[1]，因此產(chǎn)生了“喪”的心理狀態(tài)。特別是當(dāng)人成年以后，或者處在學(xué)業(yè)繁忙的青少年時期懷念童年時期的無憂無慮，“萌文化”鼓勵他們把內(nèi)心積攢的負(fù)面情緒以一種溫和的具有回憶性的方式發(fā)泄出來，進(jìn)而起到舒緩壓力的效果。

（二）貼合消費(fèi)者的從眾心理

2017年“寶寶”靠著王寶強(qiáng)在綜藝節(jié)目上的自稱突然在網(wǎng)絡(luò)爆紅，于是許多成年人都稱呼自己為“本寶寶”。大眾都被頗具有“萌”屬性的“寶寶”這一用詞所吸引并廣泛使用，雖然其在今天早已不符合“萌”的概念，但在當(dāng)時許多商家借助“萌文化”靠著售賣“寶寶”相關(guān)的周邊賺了一筆。

同時部分學(xué)者普遍認(rèn)為萌文化具有“大眾性”，如波德里亞在《消費(fèi)社會》中將文化劃分為“嚴(yán)肅高雅”以及“普遍通俗”兩種[6]，而“萌文化”顯然屬于后者。無論是青少年還是上班族，甚至對中老年來說，這種非傳統(tǒng)、接地氣的文化能夠給其帶來心理愉悅感、給生活增添樂趣，因此“萌文化”受到大眾的青睞。

（三）滿足消費(fèi)者群體展示個性與社交的需求

消費(fèi)者需求越來越多樣化、個性化，同時還伴隨著社交的需求。其中“二次元文化”作為“萌文化”的具體體現(xiàn)就包括年輕人追求個性、實(shí)現(xiàn)社交需要的很好例子。國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)站B 站( 又名bilibili視頻網(wǎng)站)僅在App Store的下載量就達(dá)到285萬人次，在嗶哩嗶哩(bilibili) 網(wǎng)站許多博主主打“萌寵類” “動漫解說”“番劇解說”，給自己貼上“二次元”愛好者的標(biāo)簽，吸引了大量的點(diǎn)播；同時部分具有“二次元”標(biāo)簽的年輕群體會通過“逛漫展”角色扮演（cosplay）自己喜歡的二次元角色來展示自己的個性與喜好，同時與其他的角色扮演者合照，滿足自己的社交需求。

三、“萌文化”的商業(yè)應(yīng)用探究

（一）實(shí)體產(chǎn)品設(shè)計(jì)

“萌文化”用于實(shí)體產(chǎn)品設(shè)計(jì)有許多成功的例子，其中值得一提的是星巴克的“貓爪”杯：當(dāng)你往這一杯子里倒入水、咖啡或者其他飲料的時候，由于杯形會形成一個非?！懊取钡呢堊睿洫?dú)特的設(shè)計(jì)以及限量發(fā)售的營銷策略并行，使得“貓爪”杯一夜間成為爆款，瞬間供不應(yīng)求。此外以泡泡瑪特公司為代表的生產(chǎn)盲盒手辦的公司引領(lǐng)著玩具界的時尚浪潮，盲盒的推出甚至引發(fā)了“盲盒經(jīng)濟(jì)”。由于盲盒內(nèi)的公仔本來就“萌”態(tài)十足、活潑逼真，再加上消費(fèi)者無法指定扭蛋的具體款式而產(chǎn)生的 “不確定性”進(jìn)而產(chǎn)生了“賭一賭”的心態(tài)，在“萌”與“賭”給消費(fèi)者帶來的雙重刺激下，泡泡瑪特公司憑借盲盒系列在近幾年也取得非常讓人驕傲的商業(yè)成績，其在2019年盲盒產(chǎn)品收益6.27億元，占據(jù)總收益的37.2%；而其中光“MOLLY”系列（以嘟嘴小女孩為原型的系列手辦）就賣出了4.56億元[7]。類似的例子還有很多，可見公司可通過對產(chǎn)品設(shè)計(jì)加入“萌”的元素同時借助強(qiáng)大的創(chuàng)造力為自身創(chuàng)造了巨額的商業(yè)價(jià)值。

（二）數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)

“萌文化”同樣適用于動漫影視作品中卡通形象的設(shè)計(jì)。在“擬人化”手法的包裹下許多動漫影視作品大熱，耳熟能詳?shù)膭赢嬈热纭缎艹鰶]》《星際寶貝》《哆啦A夢》《寵物寶可夢》等都成功運(yùn)用了“萌文化”，讓動漫實(shí)現(xiàn)了巨大的商業(yè)價(jià)值。以《寵物寶可夢》中的皮卡丘為例，雖然其原型是身體為黃色、會發(fā)電的老鼠，但是在動畫片中它被賦予了人的情感，并與主人公小智有著很深的感情羈絆。皮卡丘以及動畫片中其他許多寶可夢憑借著其非?！懊取钡耐獗沓蔀橐淮说耐?，使不少消費(fèi)者愿意為其動漫、游戲以及周邊付費(fèi)，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，其通過衍生產(chǎn)品以及版權(quán)授權(quán)共獲利900億美元。

就影視作品而言《捉妖記》便很好地借助了“萌文化”，創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值。其主角之一“胡巴”是電影里的小妖王，調(diào)皮搗蛋且生氣時會縮成胡蘿卜的形狀，使人印象深刻。《捉妖記》上映63天，最終以24.38億打破《速度與激情7》創(chuàng)下的內(nèi)地影史票房紀(jì)錄以及內(nèi)地觀影人次紀(jì)錄[8]。

（三）公司商標(biāo)設(shè)計(jì)

從經(jīng)濟(jì)成本的角度來看，萌化品牌形象具有投入成本低、穩(wěn)定性強(qiáng)的特點(diǎn)，此外公司的形象與公司產(chǎn)品本身的個性基因與萌化的品牌形象LOGO也會產(chǎn)生奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”[3]。如騰訊公司眨眼的企鵝、美團(tuán)外賣微笑的袋鼠、攜程旅游跳躍的海豚，成千上萬的企業(yè)在設(shè)計(jì)企業(yè)的LOGO的時候選擇 “萌”的動物作為展示公司文化的形象，將動物設(shè)計(jì)成可愛、快樂的樣子讓消費(fèi)者在接觸品牌的第一時間就產(chǎn)生了親切感，當(dāng)想到這些動物的時候便會產(chǎn)生品牌認(rèn)知，以這些LOGO幫助企業(yè)打造“親民和善”的大眾印象[1]。其中網(wǎng)紅零食的代表“三只松鼠”便是商標(biāo)設(shè)計(jì)借助“萌文化”取得成功的案例，松鼠的形象一方面展示了其公司產(chǎn)品質(zhì)量高，因?yàn)樗墒蟮男蜗笈c其產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的連接，同時松鼠自身的可愛與機(jī)靈的形象很容易受到90后——網(wǎng)購休閑食品市場主力軍的青睞，進(jìn)而使產(chǎn)品也隨之受到歡迎。

四、“萌文化”當(dāng)前面臨的問題

（一）版權(quán)保護(hù)問題

由于“萌文化”的廣泛應(yīng)用，許多不良商家看到了商機(jī)，于是盜版產(chǎn)品便開始盛行。盜版行為不僅對“萌文化”的商業(yè)發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重影響，而且盜版產(chǎn)品往往存在質(zhì)量問題，也會對消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)生損害，例如至今為止仍能在淘寶網(wǎng)上搜索到“貓爪”杯，其價(jià)格非常便宜，但是背后則是小工廠在運(yùn)作生產(chǎn)，其玻璃的質(zhì)量不能得到保證；同時許多盜版的公仔也在市場上橫行，其選用的材料質(zhì)量通常比較低劣，甚至?xí)οM(fèi)者皮膚造成傷害。盜版橫行的背后不僅是對“萌文化”的濫用，更是反映了不少商家對版權(quán)保護(hù)意識淡薄。

（二）青少年價(jià)值引導(dǎo)問題

除了部門商家利用“萌文化”使青少年沉溺于電子游戲之外，“萌文化”也在綜藝節(jié)目中滲透。2018年選修節(jié)目《創(chuàng)造101》誕生，其與往常節(jié)目的內(nèi)容以及風(fēng)格都有很大的不同，打著“全民投票”“幫助偶像實(shí)現(xiàn)成團(tuán)夢”的口號，其無論是從主題曲、舞臺設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)甚至選手個性打造上都有意往“萌”方向上努力。其中主題曲的設(shè)計(jì)是101位女生穿著制服在舞臺上跳動，一經(jīng)播出便收獲了巨大的流量與商機(jī)。然而在看似正能量、無公害的節(jié)目背后存在著巨大的價(jià)值導(dǎo)向問題，選秀播出期間，許多青少年加入粉絲團(tuán)，展開了沒日沒夜的“打投”，陷入了沒日沒夜與其他偶像的粉絲“站隊(duì)”“掐架”的狀態(tài)，不僅嚴(yán)重影響學(xué)習(xí)，還形成了攀比、虛榮的心態(tài)。

（三）過分“賣萌”導(dǎo)致網(wǎng)紅亂象問題

“賣萌”是指媒體脫離刻板印象，為了以拉近和受眾的距離在語言表達(dá)和傳播方式上進(jìn)行有意識的天真化、簡單化處理[1]。然而過分的賣萌也將“萌”變成了一種扭曲的狀態(tài)。