遼寧地域旅游城市的城市品牌形象設計與傳播研究*

文/孟楊 高旭(沈陽城市建設學院)

旅游景區(qū)地域性及旅游景區(qū)品牌性已經(jīng)成為當前旅游消費人群關(guān)注的重點內(nèi)容，隨著旅游業(yè)發(fā)展速度的加快，旅游產(chǎn)業(yè)競爭也日益激烈，要想在該環(huán)境背景下占有一席之地，打造特色旅游品牌形象，凸顯旅游地域性特征就顯得尤為重要。本文將以遼寧地域為例，對旅游城市形象品牌設計與傳播展開分析，并提出有效的設計和傳播方式，以大力推動文化和經(jīng)濟的發(fā)展，鞏固城市發(fā)展的總體實力。

一、地域文化資源與旅游形象

（一）地域文化與旅游形象塑造的關(guān)系

地域文化對旅游形象的打造具有重要作用，是打造旅游形象的基礎(chǔ)和前提。其一方面能夠充分體現(xiàn)旅游地的文化屬性；另一方面也可轉(zhuǎn)變旅游地同質(zhì)化較為明顯的問題，使消費者能夠?qū)β糜蔚氐奈幕厣⒏忧逦恼J知。本土地域文化是塑造旅游形象過程中不可或缺的元素，其能夠為旅游者呈現(xiàn)和傳遞獨特的文化和個性十足的旅游形象。同時，旅游者接受、理解和感知塑造旅游形象的過程與其對旅游地地域文化的理解息息相關(guān)。

（二）地域文化資源的品牌形象化建設

近年來，我國經(jīng)濟發(fā)展水平顯著提高，受到了世界各國的廣泛關(guān)注。中華民族悠久的歷史文化也向全世界展示著自身的獨特魅力。我國的地域性文化資源十分豐富，并成為推動我國建設與發(fā)展的重要項目，對全世界游客均具有強大的吸引力。為此，要積極發(fā)展并增強地域優(yōu)勢，深入挖掘地域文化資源，這也成為現(xiàn)階段中國旅游品牌化建設的重點。旅游產(chǎn)品國際化建設和發(fā)展的過程中，國內(nèi)的很多省市均意識到地域文化符號資源在促進旅游行業(yè)建設和發(fā)展中所發(fā)揮的作用和占據(jù)的地位，獨特的地域特色能夠彰顯別具一格的城市文化。例如，山東省的旅游標語“好客山東”就充分展現(xiàn)了山東人豪爽的個性，云南“七彩云南”的旅游標語則彰顯出云南地區(qū)山、湖多，物種豐富多樣，并呈現(xiàn)出不同于其他任何地區(qū)的地域特點。很多國內(nèi)旅游品牌城市均意識到地域文化的重要性和積極意義，也有更多的省市開始關(guān)注文化特色鮮明的旅游品牌。

二、遼寧地域文化基礎(chǔ)上的旅游城市品牌形象塑造

遼寧城市旅游形象品牌塑造的過程具有系統(tǒng)性和復雜性，為保證形象塑造的整體效果，應當深度挖掘當?shù)氐膮^(qū)域性文化資源，以此發(fā)展獨具特色的城市旅游文化形象。

（一）遼寧地區(qū)地域性文化資源分析

1.積極挖掘遼寧的古生物與古代遺址文化資源

在地區(qū)一體化的目標下，積極整合遼寧當?shù)氐墓派锖凸胚z址文化品牌，遼寧省的很多城市都蘊含著深厚的文化底蘊，同時也有很多十分珍貴且稀有的古生物和古文化遺跡。遼寧北票地區(qū)挖掘的遼寧古果是目前為止世界上最早的被子植物，同時，原始熱河鳥也是鳥類最初的祖先。紅山遺址、新樂遺址和金牛遺址等均為具有豐富歷史內(nèi)涵的歷史遺址，是具有歷史風貌的寶貴文化資源。

2.主動挖掘遼寧的清代歷史文化資源

以沈陽為核心，高效整合遼寧地區(qū)的清代歷史文化也是遼寧地區(qū)文化建設和發(fā)展中的重點。遼寧是封建清王朝的重要發(fā)祥地，清朝歷史遺跡十分豐富。著名的故宮、永陵、福陵、昭陵都是典型代表，遼寧地區(qū)的文化風格受清代的影響較為明顯，具有較高的文化藝術(shù)、考古和科學研究價值，有利于創(chuàng)建清代歷史文化品牌。

3.充分發(fā)掘遼寧的老工業(yè)基地文化資源

基于振興東北老工業(yè)基地的東風，整合遼寧地區(qū)的老工業(yè)基地文化品牌。遼寧在東北經(jīng)濟建設和發(fā)展中占據(jù)重要的位置，其工業(yè)文化特征十分明顯。沈陽也是我國一五期間高度重視的東北老工業(yè)基地，是工業(yè)歷史的文化名城。鞍山和本溪是典型的鋼鐵工業(yè)基地，鋼鐵產(chǎn)量十分可觀。盤錦的石油工業(yè)發(fā)展相對成熟，營口以輕工和紡織為主，重視輕工業(yè)的建設與發(fā)展，上述地區(qū)也成為工業(yè)基地的典型代表。目前為止，遼寧省的很多城市依然留存著很多令人震撼的現(xiàn)代化工業(yè)基地和老工業(yè)基地遺址，這對于發(fā)展工業(yè)基地文化具有十分重要的作用與價值。

4.加大遼寧的鄉(xiāng)土民俗文化資源的發(fā)掘力度

將東北地區(qū)作為重要的依托，積極整合遼寧地區(qū)的關(guān)東民俗文化品牌。遼寧在關(guān)東文化中占據(jù)重要位置，鄉(xiāng)土風情文化的特征尤為顯著，棋盤山風景區(qū)中的關(guān)東影視城便以關(guān)東文化為基礎(chǔ)和前提，還原了20世紀初期的東北地區(qū)特色建筑，重新回顧了沈陽百年的滄桑巨變，同時也能夠凸顯樂觀淳樸的關(guān)東民風。

（二）文化形象標識的設計

為推動遼寧地域發(fā)展，打造更加全面的遼寧旅游文化形象，創(chuàng)立專業(yè)品牌，凸顯遼寧地域的文化特色，在2014年年中階段，遼寧旅游局正式發(fā)布了關(guān)于遼寧旅游文化形象標識及旅游主題宣傳口號。在遼寧旅游文化形象標識的創(chuàng)建中，重點圍繞遼寧的“遼”字展開思考和分析，將其作為主題核心，根據(jù)遼寧版圖特點進行形象標識的設計。以流行的抽象風格將遼寧的自然風光、風土人情及沿海特征展現(xiàn)出來，凸顯遼寧地域的悠久歷史，展現(xiàn)不一樣的民族風貌和時代精神。

旅游主題宣傳口號定義為“樂游遼寧、不虛此行”，該口號的確定一方面將遼寧旅游業(yè)的發(fā)展情況直觀地展現(xiàn)出來；另一方面也凸顯出遼寧獨具特色的文化內(nèi)涵及歷史風貌，展現(xiàn)出遼寧人熱情好客、淳樸自然的民風習俗。同時，在文化形象標識及口號的雙重推動下，將遼寧擁有的優(yōu)美旅游資源展現(xiàn)在游客眼前，加深游客對遼寧地域的表面認識，激發(fā)游客興趣和觀賞熱情，為深入旅游帶來助力支持。文化品牌形象標識的打造、口號的展現(xiàn)，為遼寧文化旅游發(fā)展提供了堅實的保障，也為遼寧文化品牌推廣提供了強大幫助。

（三）文化形象品牌的拓展

一是地域文化符號及地方文脈特征的彰顯。建立以文化為基礎(chǔ)的地域旅游文化品牌形象系統(tǒng)，推出一系列的文化品牌形象，以拓展地域旅游文化的知名度，打造符合自身的形象特色。充分利用地域文化符號，彰顯地域的自然、人文等特征，凸顯地域獨特性優(yōu)勢。遼寧名字的由來意為遼河流域永久安寧，地域由14個市共同構(gòu)成。遼寧市內(nèi)的旅游文化資源較為豐富，國家重點的風景名勝區(qū)就有9個，國家歷史文化名城有1個、重點文物保護單位達到35個之多。這些資源的挖掘和利用，為遼寧旅游文化形象塑造提供了有力支持，通過對這些地域符號的有效應用，不僅能夠為游客提供直觀引導，還能將其具備的文化框架及內(nèi)容展現(xiàn)出來，讓人們感受不一樣的城市藝術(shù)魅力。

二是吉祥物的設計與開發(fā)。吉祥物作為重要的標志性產(chǎn)品，對其合理設計能夠有效提升遼寧地域的文化形象，為旅游業(yè)發(fā)展提供支持。如中國故宮博物院推出的吉祥物壯壯和美美，二者以中國傳統(tǒng)龍、鳳形象為代表加以卡通化的設計處理，體現(xiàn)出“真龍?zhí)熳印薄鞍嬴B朝鳳”“龍鳳呈祥”等美好寓意的憨態(tài)可掬的中國古代皇帝與皇后形象，這些人物身著龍袍、鳳袍，颯爽英姿的美麗形象一經(jīng)推出就受到游客的大力關(guān)注，并為故宮旅游形象添加了可愛生動的元素符號。遼寧旅游文化吉祥物的設計與開發(fā)，同樣也是為提高自身的知名度，增添了不一樣的藝術(shù)效果。在具體設計開發(fā)過程中，先要做好市場調(diào)研工作，明確設計目標，之后結(jié)合現(xiàn)有的傳統(tǒng)文化符號，展開提煉和深入挖掘，將這些元素與現(xiàn)代卡通形象融合起來，塑造全新的、具有代表性的形象特征，以凸顯遼寧地域旅游文化特色，實現(xiàn)形象的良好樹立。

（四）品牌化及系列化商品開發(fā)

一是開發(fā)地域旅游文化紀念品。旅游文化紀念品不僅能夠展現(xiàn)地域的旅游文化特色，凸顯地域的風土民情，還具備紀念意義，是對歷史事件和人物的懷念。遼寧旅游文化紀念品的設計可以定位于保護遼寧地域的傳統(tǒng)手工藝術(shù)與技術(shù)，并以此開發(fā)系列旅游文化紀念品，發(fā)掘旅游紀念品與游客之間的互動關(guān)聯(lián)，增強游客對旅游地的文化感知，留給游客更深刻的地域文化印象。二是旅游日用品開發(fā)。目的是將遼寧地域的歷史文化內(nèi)容與旅游日用品很好地融合起來，開發(fā)新的極具實用性的產(chǎn)品，以吸引游客的眼球，加深對遼寧地域的認知和了解?，F(xiàn)階段遼寧地域旅游日用品設計存在著單一性、局限性的特點，大多產(chǎn)品集中在服裝和食品的開發(fā)、銷售上，局限性較強，很難凸顯地域特色、抓住游客的眼球。為此，有必要將地域內(nèi)現(xiàn)有的文化材料與民間工藝結(jié)合起來，加大對旅游日用品的開發(fā)力度，擴展產(chǎn)品種類，如玩具、箱包、名片夾等，實現(xiàn)多元化發(fā)展目標，以此落實“樂游遼寧、不虛此行”的旅游目標，突顯遼寧旅游城市的魅力所在。三是文化特色旅游裝備的開發(fā)。遼寧地域內(nèi)豐富的海岸及山脈資源為旅游文化的發(fā)展提供了新的助力，也為游客打造了一條獨具風情特色的旅游線路。另外，在生態(tài)旅游、自助旅游模式的推廣下，地域可以加大旅游裝備的開發(fā)力度，為游客的自駕游、自由行等提供更多支持，改善服務體驗，促進經(jīng)濟發(fā)展的同時，實現(xiàn)文化上的傳播。具有地域文化特色的旅游裝備開發(fā)同樣需要將商品與遼寧的文化資源相結(jié)合，在旅游裝備滿足功能設計的基礎(chǔ)上，融合“滿韻清風”“民俗鄉(xiāng)情”等遼寧特色地域文化，設計開發(fā)系列的、充滿遼寧地域文化特色的戶外用品、汽車旅游裝備、水上裝備等符合不同游客需求的游客裝備品。

三、遼寧城市群旅游文化形象品牌的傳播方式

（一）內(nèi)部形象的良好樹立

為完善遼寧地域文化旅游形象，增強品牌效應，首先應對內(nèi)部實行優(yōu)化和調(diào)整，加大對文化旅游形象建立的重視力度。政府部門及旅游主管部門應加大內(nèi)部宣傳力度，做好正確引導和說明，同時采取一系列政策措施，加大民政對遼寧地域文化旅游形象樹立的重視和認可，并積極主動參與其中，形成一個良性的循環(huán)系統(tǒng)。充分調(diào)動本地人們的主觀能動性，鼓勵廣大本地人民積極宣傳遼寧省文化旅游形象。這種措施用得好，可以產(chǎn)生裂變式的傳播效果，從而在中國乃至全世界樹立良好的遼寧省旅游文化形象。

（二）強化展示水平，提高品牌形象關(guān)注度

遼寧地域文化旅游品牌形象的塑造中，需要加大適宜品牌視覺形象的構(gòu)建力度，從多角度、多層面展開分析和研究，建立立體化的形象標志，實現(xiàn)對外的有效推廣，從而贏得旅游市場的青睞，加大游客對品牌的關(guān)注力度，增強產(chǎn)品忠誠度。在具體規(guī)劃過程中，一方面可以利用傳統(tǒng)主流媒體，如報紙、電視、海報等達到視覺傳達宣傳的目的，將文化旅游品牌形象直觀地展現(xiàn)在游客眼前，提高人們的認知度，激發(fā)旅游熱情，做到深層次的研究和探討。另一方面，借助新媒體優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡達到宣傳和營銷的目的，擴展文化旅游品牌形象的傳播范圍?；蛘哌€可將文化旅游品牌形象的相關(guān)元素融入城市官網(wǎng)中來，加大宣傳力度，推動城市的健康發(fā)展。以上兩種方式的有機融合，能夠為遼寧地域旅游城市的城市品牌形象傳播帶來更大的助力，加強人們的了解興趣，吸引更多游客駐足，從而在推動遼寧地域文化傳播發(fā)展的同時，增加城市經(jīng)濟效益，彰顯城市地區(qū)品牌文化。

四、結(jié)束語

希望上文論述對于遼寧地域旅游文化的發(fā)展有所幫助，并通過經(jīng)驗技術(shù)的分享和應用，能為其他城市旅游文化的發(fā)展及形象品牌的樹立提供啟發(fā)，從而加快我國領(lǐng)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，促進中華民族文化的有效傳播。