全媒體視閾下城市文旅宣傳探析
——以開封為例

王文君 姚 爽（商丘學(xué)院應(yīng)用科技學(xué)院）

■ 前言

“全媒體”指媒介信息傳播采用不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的接收，實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息。

21 世紀(jì)以來，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的出現(xiàn)使得媒體融合成一個(gè)無法逆轉(zhuǎn)的大趨勢。依賴于移動(dòng)智能終端出現(xiàn)的“抖音”“快手”為首的短視頻平臺和以“嗶哩嗶哩bilibili 視頻網(wǎng)站”為代表的文化社區(qū)、視頻平臺的崛起，見證了用戶從單純的信息消費(fèi)者向信息生產(chǎn)與傳播者身份的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變帶來的是傳統(tǒng)媒體所不具備的高度自由化、多角度的信息生產(chǎn)與傳播。

■ 城市文旅宣傳的全媒體應(yīng)用

全媒體的資源整合使得受眾能夠直接接收到一手信息源，對傳播主體來說，這樣的整合傳播速度更高效，傳播效果更優(yōu)質(zhì)，城市文旅宣傳渠道也應(yīng)當(dāng)逐漸從以往的傳統(tǒng)媒體拓寬至新興媒體中。

（一）“短視頻”平臺與城市文旅宣傳

隨著視頻化的信息傳播逐漸成為主流，短視頻持續(xù)改變著傳統(tǒng)的傳播形式與內(nèi)容生產(chǎn)，重塑了媒體格局和輿論生態(tài)，并推動(dòng)著媒介融合。對傳統(tǒng)媒體來說，短視頻是應(yīng)碎片化、視頻化傳播的必然選擇，同時(shí)也為其提供了多渠道全媒體報(bào)道的機(jī)會(huì)，短視頻平臺已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體拓寬傳播范圍、提升傳播效果的必要選擇。

2019 年抖音短視頻平臺的一段游客發(fā)的“不倒翁小姐姐”牽手游客的短視頻火爆全網(wǎng)，而在西安大唐不夜城門口，為了觀看“真人不倒翁”表演而來的游客在人群中等待著一次能和不倒翁小姐姐“牽手”的機(jī)會(huì)，甚至有游客專程趕幾千公里來西安就是為了看一看這個(gè)表演并且拍照打卡。

2019 年12 月“不倒翁小姐姐”原視頻點(diǎn)擊量達(dá)到413 余億次，高達(dá)365 萬點(diǎn)贊，超過8.7 萬條評論，西安也成為抖音2019 年點(diǎn)贊最高的國內(nèi)城市排行位列第八，西安大唐不夜城在2019 年抖音播放量最高的景點(diǎn)中排行第一，由“不倒翁小姐姐”引發(fā)的“因?yàn)橐粋€(gè)人，火了一個(gè)城”也成為2019 年網(wǎng)絡(luò)流傳度最高的話題之一。2020 年1 月6 日抖音發(fā)布《2019 年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2020 年1 月5 日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4 億。

“不倒翁小姐姐”的走紅除了短視頻平臺帶來的流量紅利，還在于其自身所蘊(yùn)含的文化價(jià)值。這一表演來自于唐朝藝術(shù)，基于西安的吉祥物“唐妞”這一形象而設(shè)計(jì)，“不倒翁小姐姐”身著唐朝服裝，手拿扇子，與古色古韻唯美的大唐不夜城相互交融，以這種街頭表演的形式將西安的人文色彩與文化底蘊(yùn)通俗化，加深游客的參與感和體驗(yàn)感。短視頻平臺將內(nèi)容創(chuàng)意與文化旅游相結(jié)合，通過創(chuàng)作彰顯時(shí)代價(jià)值，反映傳統(tǒng)文化。反映審美觀的個(gè)人化短視頻作品的同時(shí)，走出了一條新時(shí)代城市文旅宣傳的“新出路”。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播與城市文旅宣傳

2016 年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，而2020 年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到6.17 億人。2020 年7 月18 日，洛陽市文化廣播電視旅游局與快手科技共同舉辦了以“豫見快手，嗨在洛陽”為主題的快手網(wǎng)紅文旅大宣傳。數(shù)以百計(jì)的快手優(yōu)質(zhì)文旅創(chuàng)作者云集洛陽，通過短視頻+直播的新模式幫助文化旅游業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。人民視頻、環(huán)球網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、猛犸視頻在內(nèi)的主流媒體也在快手平臺上進(jìn)行了相關(guān)的直播與連麥，使觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)直播親身體驗(yàn)洛陽的文化旅游特色和歷史文化內(nèi)涵。

作為一種集現(xiàn)場感、實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性為一體的創(chuàng)新表現(xiàn)方式，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播不僅增強(qiáng)了主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)輿論領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)力，而且考慮到宏大主題和群眾性的有機(jī)結(jié)合，這種以流量帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方式成為文化旅游業(yè)復(fù)興的新主力軍。

由此可以看出，全媒體時(shí)代下城市文旅宣傳已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體單一宣傳策略可以支撐的，通過全媒體傳播搞好文旅宣傳、利用城市文旅宣傳內(nèi)容的變化推進(jìn)媒體融合發(fā)展，讓二者相加產(chǎn)生重大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是未來學(xué)界研究新的方向。

■ 開封城市文旅全媒體宣傳探析

（一）有效利用新興社交媒體傳播渠道

雖然我國網(wǎng)民已達(dá)到9 億多人，但廣播、電視依然受眾最廣，是傳播最有效的方式之一。在進(jìn)行城市文旅宣傳時(shí)要著眼于綜合性大眾媒體平臺和渠道的優(yōu)勢之上，使用電視、廣播作為主要宣傳渠道，輔以網(wǎng)絡(luò)、新媒體等多手段、多形式的全覆蓋傳播，將各種宣傳形式與新技術(shù)手段相結(jié)合，高度重視以抖音和快手為代表的短視頻平臺，以及基于微博、微信公眾號和微信頭條為傳播渠道的文字、圖片和視頻內(nèi)容。

2019 年4 月，為配合“中國（開封）清明節(jié)文化節(jié)”文旅宣傳，開封市提出“開封四月最清明”的宣傳口號，依托攜程強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，通過與攜程集團(tuán)合作全面開展線上宣傳推廣，并在微博熱搜掛榜，把廣告搬上美國紐約時(shí)代廣場納斯達(dá)克大屏，“開封人在紐約”的廣場快閃活動(dòng)驚艷全球，致力于把“開封四月最清明”打造成能與“煙花三月下?lián)P州”相媲美的城市代言口號，累計(jì)曝光量達(dá)到2.49 億人次，可以說是一次通過新媒體進(jìn)行城市文旅宣傳的重要案例。同年6 月，開封市還策劃通過網(wǎng)絡(luò)造勢、視頻推廣、抖音短視頻創(chuàng)作等活動(dòng)，以鳳凰網(wǎng)為主，騰訊、網(wǎng)易、搜狐、攜程、今日頭條等40 多家媒體平臺轉(zhuǎn)載發(fā)聲，推出“繽紛汴涼·今夏開封”夏季主題游，總曝光量接近6 億次。

這種借助網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛傳播優(yōu)勢，對開封城市文旅形象進(jìn)行深度宣傳，同時(shí)起到了打造城市形象和樹立城市品牌知名度的作用。通過商業(yè)合作運(yùn)營擴(kuò)大文旅宣傳范圍，實(shí)現(xiàn)跨平臺的媒體渠道整合，獲得最大的宣傳效果與經(jīng)濟(jì)效益。

（二）優(yōu)化文旅宣傳內(nèi)容

2019 年10 月25 日，開封市舉行“中國華服日·宋風(fēng)雅集”國風(fēng)慶典活動(dòng)，數(shù)十個(gè)華服社團(tuán)與國風(fēng)音樂人為來自全國各地的“同袍”帶來了一場國風(fēng)盛宴，并且在960 文創(chuàng)園設(shè)立了具有國風(fēng)特點(diǎn)的服飾、配飾、文創(chuàng)等的國風(fēng)市集。活動(dòng)還包括國內(nèi)知名的漢服品牌和文創(chuàng)品牌、開封當(dāng)?shù)氐奶厣朗?，同時(shí)還進(jìn)行古代妝容復(fù)原等特色文化展示，供嘉賓和華服愛好者游覽參觀。此次活動(dòng)不僅受到各大主流媒體的爭相報(bào)道，同時(shí)青少年群體作為各類新興社交媒體的主要消費(fèi)群體，也是這類媒體的主要?jiǎng)?chuàng)作群體，在他們不斷推動(dòng)短視頻平臺、微博、微信、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)作中，得到了廣泛關(guān)注與好評。

在當(dāng)前全媒體時(shí)代的背景下，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢，宣傳部門應(yīng)當(dāng)將優(yōu)化傳播內(nèi)容放在宣傳創(chuàng)作中心，通過通俗易懂的符合不同媒體平臺傳播形式的信息獲得受眾的認(rèn)可和青睞。各媒體平臺根據(jù)各自用戶的偏好添加相應(yīng)的流行元素，提高城市文化旅游形象的認(rèn)同感，建立與時(shí)俱進(jìn)的城市形象。

（三）全媒體渠道合作共贏

2019 年開封市與騰訊聯(lián)合以游戲IP《天涯明月刀》為引爆點(diǎn)的“開封城市煥新計(jì)劃”，推出了一河五景“大宋國風(fēng)游”線路，通過“場景再現(xiàn)”的方式，讓更多的游戲玩家到開封實(shí)地體驗(yàn)，擴(kuò)大開封旅游品牌聲量，引爆開封暑期旅游市場。這種利用多平臺流量助力一河五景，實(shí)現(xiàn)了全媒體渠道的多樣化報(bào)道，總曝光量超過4 億。2019 年6 月8 日中央電視臺《朝聞天下》欄目專題報(bào)道了開封的新文化旅游城市煥新計(jì)劃。同時(shí)開封進(jìn)一步加強(qiáng)與央級媒體的合作，并持續(xù)增加開封在央視的曝光率。今年春節(jié)7 天內(nèi)，開封就連續(xù)10 次登上央視。在傳統(tǒng)的假日旅游期間，開封市上鏡央視逐步成為常態(tài)，帶動(dòng)開封成為熱門、熱點(diǎn)話題城市。

■ 總結(jié)

城市文旅宣傳的全媒體傳播是一種針對個(gè)體需要和城市經(jīng)濟(jì)需要，綜合運(yùn)用各種表達(dá)方式和傳播渠道的運(yùn)作形式，城市文旅宣傳的全媒體傳播應(yīng)該超越簡單的跨媒體傳播，而應(yīng)采用一種更經(jīng)濟(jì)，更有效的方法來綜合利用媒體，以實(shí)現(xiàn)最小的投資和最佳的傳播效果。

通過全媒體渠道做好城市文化與旅游關(guān)聯(lián)宣傳，利用城市文化宣傳來促進(jìn)全媒體傳播的發(fā)展，使兩者產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，從而產(chǎn)生重大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。在新的經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展背景下，城市文旅宣傳與全媒體的共生與互動(dòng)無疑具有重要的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。