傳統(tǒng)媒體如何運用新媒體做好新聞宣傳工作

李爽

（云南廣播電視臺，云南 昆明 650500）

引言

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體的有效性帶來了新的問題、新的目標和新的提升方式。新聞宣傳工作只有站在高水平上，抓住機遇，做好新時期的工作，才能在日益激烈的競爭中立于不敗之地。

一、新媒體時代新聞宣傳工作的機遇與挑戰(zhàn)

（一）新媒體時代新聞宣傳的機遇

新媒體時代改變了傳統(tǒng)媒體宣傳對象單一、定向宣傳的不足，新媒體時代的宣傳更加廣泛、快捷、高效。時代的發(fā)展，加快了信息的傳遞和人與人之間的思想交流，鼓勵了新思想的產(chǎn)生和傳播，對于新聞宣傳工作來說，熟悉和利用好新媒體，加強新聞宣傳，賦予輿論正能量引導(dǎo)力，已經(jīng)成為新聞宣傳工作者的一個重要課題。為了更好地為新聞媒體服務(wù)，讓受眾更多地了解新聞媒體，抓住當前新媒體的特點，通過各種手段進行公關(guān)，擴大公關(guān)影響力，形成廣泛的公眾影響力。運用新媒體推動創(chuàng)造良好的宣傳環(huán)境，進行廣泛的宣傳，使人們對新聞媒體有更多的了解，對其有更深的了解。新媒體時代，人們可以通過短視頻、公眾號等新媒體渠道獲取更多的新聞信息，也可以借助新媒體平臺來宣傳主流新聞媒體的發(fā)展和價值觀，營造良好的宣傳環(huán)境和正確輿論，最大限度地發(fā)揮新媒體的作用。

（二）新媒體時代對新聞宣傳工作的挑戰(zhàn)

機遇與挑戰(zhàn)并存。新媒體時代在為拓寬新聞宣傳范圍提供機遇的同時，也對傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作提出了嚴峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體如何運用新媒體做好新聞宣傳工作，為新聞宣傳工作創(chuàng)造更好的宣傳環(huán)境？深入分析新媒體傳播規(guī)律、發(fā)展方向和最佳運用環(huán)境，積極創(chuàng)新新聞宣傳工作的方式方法，應(yīng)對新媒體對傳統(tǒng)新聞宣傳工作的挑戰(zhàn)，運用新媒體做好新聞宣傳工作能適應(yīng)新形勢下社會發(fā)展的步伐，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體新聞宣傳作用。首先，新媒體時代的到來給新聞宣傳工作帶來了更多的機遇和困難。通過新媒體自由、快速、互動地傳播信息，新聞參與者之間的思想交流和信息傳遞更加快捷、方便，拓展了思想領(lǐng)域的空間；其次，由于新媒體時代信息即時性、交互性強，傳統(tǒng)媒體向新聞參與者傳遞信息的有一定的滯后性、交互性差，而新聞參與者逐漸拒絕單向交流的宣傳方式，更傾向于即時、多元互動的溝通交流，這讓新媒體新聞宣傳工作走在了傳統(tǒng)媒體新聞宣傳的前面。

二、傳統(tǒng)媒體運用新媒體做好新聞宣傳工作中存在問題

（一）新聞宣傳意識必須創(chuàng)新

在傳統(tǒng)媒體的運營管理過程中，有時過于注重新聞的社會效益，而對新聞的即時性和交互性重視不夠，新聞編輯面臨邊緣化、資源匱乏的問題。另外，在新的環(huán)境下，新聞宣傳工作逐漸成為媒體參與市場競爭的最重要資源，具有重大的發(fā)展價值。如果新聞宣傳的效益得不到充分體現(xiàn)，將直接制約傳統(tǒng)媒體的改革和發(fā)展?；谛旅襟w下的媒介融合，傳統(tǒng)媒體過去采用的單一傳播新聞宣傳模式已不能適應(yīng)新的要求，必須以多元化的信息互動交流方式取而代之，多渠道、多方式使新聞參與者參與新聞宣傳和表達正能量的新聞觀點。

（二）新聞宣傳類型要創(chuàng)新

社會經(jīng)濟水平和形勢的變化，直接影響到媒體的內(nèi)部宣傳工作，主要是把新聞宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕麄鳌⒕裎拿鞯刃麄?。在新媒體媒介融合的背景下，媒體需要加大對新聞廣告的投入，這是媒體提高競爭力的必由之路，然而，對于新媒體媒介融合時代的宣傳模式，部分新聞從業(yè)者卻沒有清晰的認識，新聞宣傳對媒體發(fā)展的重要作用還沒有真正體現(xiàn)出來。新聞從業(yè)者往往只關(guān)注固有的宣傳類型，而忽略了新媒體時代的宣傳模式。新聞受眾的選擇往往取決于標題是否具有吸引力，經(jīng)常點擊進入后沒有深入閱讀，造成宣傳力度不夠，編輯人員時效性降低。

三、傳統(tǒng)媒體運用新媒體做好新聞宣傳工作策略

（一）認識新聞宣傳的積極性，科學挖掘新聞?wù)嫦?/h3>

在新媒體時代的新聞宣傳過程中，新媒體有效拓展了媒體宣傳傳播信息的渠道和方式，充分發(fā)揮了輿論的主導(dǎo)作用，更好地凝聚新聞受眾的心。新聞從業(yè)者在新聞宣傳過程中，要始終把握好宣傳的積極性，謹慎捕捉新聞信息的核心價值和真實性，以此有效降低區(qū)分新聞受眾的難度。因此，媒體在新聞投放過程中，要始終把握正確的輿論導(dǎo)向，認識新聞宣傳的積極性、重要性，科學挖掘新聞?wù)嫦?，充分發(fā)揮社會責任感。

（二）提高新聞從業(yè)者信息技能的方法

在新聞宣傳實踐中，新媒體技術(shù)的發(fā)展為其提供了廣闊的傳播渠道，媒體要注意結(jié)合自身發(fā)展需要，注意把握新聞宣傳工作的規(guī)律，積極運用不同的宣傳推廣方式，向新聞受眾有效展示媒體的發(fā)展成就、改革進程和活動方式，如媒體可以通過微博、聊天、短視頻等多種方式，創(chuàng)新利用新聞頭條等社交平臺，通過打造官方平臺來進行新聞宣傳。同時，媒體也要切實提高新聞從業(yè)者的信息技能，引導(dǎo)新聞從業(yè)者實事求是、積極創(chuàng)新、穩(wěn)步推進，科學地運用社交媒體進行新聞宣傳，傳遞社會生活正能量。

（三）保持新媒體心態(tài)，優(yōu)化內(nèi)外媒體聯(lián)系

在實踐中，深入發(fā)展媒體，以提高新聞宣傳的整體效果，充分把握新聞采編的科學方式，媒體要結(jié)合新聞宣傳工作實際，積極建設(shè)一支高素質(zhì)的新聞宣傳隊伍，積極優(yōu)化新聞從業(yè)人員的信息能力和媒介能力，引導(dǎo)新媒體技術(shù)的科學合理使用，引導(dǎo)新聞從業(yè)者充分利用不同的新聞宣傳方式、方法，有效地塑造積極向上的宣傳過程，營造優(yōu)良的新聞宣傳氛圍。在新聞宣傳過程中，許多媒體認為外部媒體更為關(guān)鍵，在新媒體時代，要積極改變這種狹隘的觀念，自覺主動地利用自身優(yōu)勢及自身資源，保持新媒體心態(tài)，優(yōu)化內(nèi)外媒體聯(lián)系。

（四）觀念轉(zhuǎn)變

改變傳統(tǒng)觀念，積極應(yīng)對傳統(tǒng)媒體所面臨的問題，使新聞從業(yè)者對更加具有敏感性。從實際發(fā)展情況來看，傳統(tǒng)媒體對新聞報道具有一定的滯后性，實施效率低，不利于促進新聞宣傳工作的整體創(chuàng)新發(fā)展。我們要在實際工作中培養(yǎng)新聞從業(yè)者，確保新聞從業(yè)者的新聞敏感性；同時，在新聞采編過程中，也要挖掘大量的新聞素材，充分捕捉和理解新聞信息，確保新聞信息更加準確、真實、完整。不僅如此，還應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，加強對新聞素材的敏感性，由于時事新聞時刻都在發(fā)生，我們需要對新聞進行實時宣傳。如何激發(fā)新聞受眾的閱讀興趣，避免垃圾新聞的產(chǎn)生，是每個新聞從業(yè)者必須關(guān)注的問題。要確保新聞的真實性，以多種方式方法即時進行新聞宣傳。

（五）深入一線體驗生活

媒體要學會實地觀察，積累經(jīng)驗，提高報道的真實性，確保新聞?wù)鎸嵭?，增強公眾興趣，要積極深入一線，詳細觀察各項活動，在實際實施期間，媒體要深入一線，通過親身體驗，充分融入新聞生活。同時，我們也可以在采編中發(fā)現(xiàn)一些有影響的新聞，而不是靠想象、推測來進行信息的真實有效性。在與一線新聞事件接觸時，發(fā)現(xiàn)并找到當事人的思考和表達方式，通過有效科學的引導(dǎo)，既要充分了解基本事件，又要保證內(nèi)容的有效性。各方面的有效溝通也會取得積極的回應(yīng)。

（六）充分利用新媒體

運用新媒體進行廣泛化新聞宣傳，可以促進新聞宣傳的開發(fā)和實現(xiàn)，許多大眾化的信息素材來源于大眾生活，充分利用這些大眾化的素材，有利于新聞價值的實現(xiàn)，同時也有助于新聞宣傳的傳播。在新媒體的實際應(yīng)用中，新聞從業(yè)者要在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上改變時空限制，在此基礎(chǔ)上全面搜集新聞資料，確保新聞內(nèi)容更加豐富，要從多維角度分析同一事件，使新聞信息得到充分的接收。同時，新聞從業(yè)者要熟練掌握各類新聞傳播技術(shù)，在使用新媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上，為保證新聞信息的實時性，還可以增加微信、微博等傳播技術(shù)，保證新聞信息的實時性，全面、真實地報道各類新聞事件。為了不讓負面信息誤導(dǎo)公眾，保證準確的輿論導(dǎo)向，在通俗新聞采編期間，也應(yīng)采取不同的形式，保證采編方式的豐富。但是，在實際復(fù)雜的條件下，一定要保證信息的真實性，使大眾新聞的價值不僅能夠得到發(fā)揮，而且能夠以嚴謹?shù)目茖W立場收集和撰寫出更高質(zhì)量的新聞。

四、結(jié)語

在媒體持續(xù)快速發(fā)展的實踐中，新聞宣傳工作具有中心性的意義，要提高新聞宣傳工作的質(zhì)量和效果，必須充分利用各種新媒體技術(shù)，積極營造科學良好的新聞宣傳氛圍，提高新聞宣傳工作發(fā)展質(zhì)量。