市縣融媒體輿論引導(dǎo)模式探討

□徐懷麗

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)普及，傳統(tǒng)廣播電視媒體原來固有的內(nèi)容采集、生產(chǎn)和發(fā)布流程變得越來越不適應(yīng)媒體融合發(fā)展的趨勢。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，廣播電視新聞的影響力和優(yōu)勢逐漸弱化，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合已成為眼下媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，內(nèi)容價值被認為是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。2018年8月21日，習(xí)近平總書記在講話中指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”“最后一公里”常常是決定事情成敗的關(guān)鍵，市、縣融媒體中心的全面、有效運行，能夠提高黨的思想政治傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

一、市、縣融媒體建設(shè)現(xiàn)狀

中宣部在2018年9月20日發(fā)布文件部署融媒體建設(shè)工作，要求到2020年底基本實現(xiàn)全國范圍的縣級融媒體中心全覆蓋，這是落實習(xí)近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上講話精神的重要舉措，標(biāo)志著推動市、縣級媒體深度融合發(fā)展的新進程已經(jīng)開啟。

目前，市、縣融媒體建設(shè)現(xiàn)狀如下：

1.市、縣融媒體中心建設(shè)在形式上基本完成

2018年9月之后，市縣級廣播電視臺加快了運營模式轉(zhuǎn)型。調(diào)查得知：截至2019年12月，除了個別落后地區(qū)的市、縣，全國大部分縣、縣級市的廣播電視臺已經(jīng)完成了融媒體中心組建工作。有的市縣政府以“打造區(qū)域性新型主流媒體”為建設(shè)目標(biāo)，在形式上將廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體進行重組、整合；有的市、縣融媒體中心采用“信息源+政務(wù)+新聞+民生服務(wù)+商務(wù)+短視頻”矩陣模型，以改變以往市、縣廣播電視臺等媒體各自為戰(zhàn)、形式單一、內(nèi)容枯燥的傳播模式，給人民群眾耳目一新的感覺。例如，江寧融媒體中心以建設(shè)主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺、區(qū)域信息樞紐三位一體的綜合型媒體為目標(biāo)，開通官方微信公眾號“微江寧”，短期內(nèi)獲得本地群眾大量關(guān)注，但依然存在資源分散、浪費，媒介內(nèi)部也未真正做到深度融合，媒介間信息得不到及時共享。

2.市、縣融媒體中心普遍重視平臺建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的普遍應(yīng)用是新媒體時代的特征，催生出一批與網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致一些傳統(tǒng)行業(yè)衰退，進而不得不探索順應(yīng)時代變革的轉(zhuǎn)型方法。2015年7月，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》對各行各業(yè)有引導(dǎo)作用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的基本特征是：跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開放生態(tài)和連接一切。這些特征與融媒體的發(fā)展思想一致，因此，利用互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)媒體整合起來而建設(shè)融媒體平臺，是最佳實踐路徑。從建設(shè)情況來看，設(shè)法利用融合平臺建設(shè)重新進行資源配置、優(yōu)化傳播效果，各個傳統(tǒng)媒體聚合在融合平臺，實現(xiàn)了傳播渠道和內(nèi)容多樣化、合理化。此外，融合平臺也是上傳下達的重要一環(huán)，便于和政府、人民群眾的溝通聯(lián)系。例如，南京近年來著力打造“美麗鄉(xiāng)村”，江寧融媒體中心利用建成的平臺，整合社會資源，推廣以美麗鄉(xiāng)村為主題的系列品牌活動，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展，也發(fā)展了用戶群體，贏得群眾的好評，為進一步擴大影響力打下良好基礎(chǔ)。

3.市、縣融媒體中心創(chuàng)新發(fā)展

建設(shè)和完善市、縣融媒體中心符合價值鏈理論，在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于傳統(tǒng)媒體的政策紅利和渠道優(yōu)勢逐步被消解，尋找在價值鏈各環(huán)節(jié)中新的競爭優(yōu)勢、明確價值鏈優(yōu)化方向成為創(chuàng)新關(guān)鍵點，從價值鏈結(jié)構(gòu)、盈利模式、價值主體以及渠道運營等方面進行創(chuàng)新成為傳統(tǒng)媒體變革的突破點。

通過各省的市、縣融媒體中心建設(shè)情況來看，主要有以下變化：一是運營機制有改變，區(qū)域內(nèi)媒體統(tǒng)一在融合平臺下運營與管理；二是傳播機構(gòu)有變化，基本實現(xiàn)了“三網(wǎng)融合”；三是技術(shù)手段有變化，互聯(lián)網(wǎng)的參與度更廣；四是創(chuàng)收模式有變化，以往處于虧損、依靠財政撥款狀態(tài)的媒體，增加了與市場的聯(lián)系而拓展創(chuàng)收。

綜上所述，短時間內(nèi)全國市、縣融媒體建設(shè)取得巨大工作成績，為進一步完善積累了經(jīng)驗，但依然存在問題和不足。如有一些市、縣融媒體倉促組建，缺乏嚴謹?shù)睦碚撜撟C和充分的實地調(diào)查，選擇的運行模式因“水土不服”而效率不高、效果不明顯。

二、市、縣融媒體中心運行模式

融媒體本身就是時代發(fā)展和理論指導(dǎo)下的一種運行模式創(chuàng)新，并且得到了黨中央的支持和人民群眾的擁護。市、縣融媒體中心是在國家政策指引下進行的，依賴于各級政府高效率的指揮，在全國各地的試點中產(chǎn)生了多種運行模式。

1.黨報模式

黨報模式，也被稱為報系模式，主要是本地黨報為主導(dǎo)，整合轄區(qū)內(nèi)的各家媒體。比較普遍的做法是：市、縣級政府派出分管領(lǐng)導(dǎo)督促指揮，協(xié)調(diào)各部門加強合作，以項目投資、建設(shè)、管理的方式，實現(xiàn)本地融媒體中心“掛牌”，由市、縣政府宣傳部領(lǐng)導(dǎo)任中心黨組書記或主任，并且建立新的運營機制，定崗定編，融媒體中心在集中領(lǐng)導(dǎo)下投入工作。如北京市參照人民日報的“中央廚房”架構(gòu)，整合轄區(qū)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體資源，16個區(qū)縣級融媒體中心迅速組建起來。四川、湖南、江西等省也選擇以報社為龍頭的模式，建立全省各市縣的融媒體平臺。

2.廣電模式

廣電模式是國家廣播電視總局首先推行的一種運行模式。廣播電視一直在人民群眾的生活中發(fā)揮著多樣化的作用，雖然當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體十分發(fā)達，但廣播電視依然有數(shù)量龐大的受眾，因此，有的省份將市、縣融媒體建設(shè)工作與廣播電視系統(tǒng)對接，依靠省臺的專業(yè)人員協(xié)助市縣級融媒體中心組建。如安徽、湖北、河南等省將省臺定位為縣級融媒體技術(shù)支撐平臺；福建、甘肅、新疆等以廣電網(wǎng)絡(luò)為核心建設(shè)省級融媒體中心，下設(shè)分中心。

3.合作模式

合作模式是將省級宣傳部門主管的報刊和廣電主管的廣播電視看作兩個體系，由牽頭的融媒體建設(shè)小組牽線促成兩個體系合作，共同開發(fā)省級的智慧云平臺，擔(dān)負技術(shù)支持和統(tǒng)籌管理等職能。如廣西、山西等采用這一模式，黨政類的報刊與廣播電視合作組建省級新的融媒體平臺，省級融媒體平臺對市縣級融媒體中心建設(shè)負有責(zé)任，也有一定的管理權(quán)限。

4.公司模式

公司模式是指市縣在融媒體建設(shè)和運營過程中，與大型傳媒公司、新媒體技術(shù)公司合作，然后組建出一個社會化、商業(yè)性程度較高的融媒體平臺?；谖覈鴪罂?、廣播電視等傳統(tǒng)媒體是黨的媒體這一屬性，因此，全面與非官方性傳媒公司合作的地方政府?dāng)?shù)量極少。多在市、縣融媒體中心建設(shè)的部分環(huán)節(jié)，會有傳媒集團、新媒體公司、新技術(shù)公司參與。

三、優(yōu)化發(fā)展融媒體的建議

針對市、縣級屬地的基層特點，區(qū)別情況、分類指導(dǎo)，才能真正切合基層實際，優(yōu)化市、縣融媒體中心運行與發(fā)展，發(fā)揮其引導(dǎo)作用，推動和促進黨和政府的基層工作開展。

1.在融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中牢記媒體的基本原則

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，微信、微博、短視頻等新媒體的受眾十分廣泛，在新聞傳播領(lǐng)域比傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢。因此，融媒體與新技術(shù)、新媒體公司合作是符合時代潮流的一種舉措。

市縣級政府和所屬媒體需要克服傳統(tǒng)觀念的條塊制約，一方面，通過內(nèi)部整合資源進行轉(zhuǎn)型發(fā)展；另一方面，利用外部資源進行創(chuàng)新發(fā)展，特別是與傳媒集團、新媒體、新技術(shù)公司戰(zhàn)略合作，以獲得更好的宣傳效果。

但是，在合作中，融媒體中心要掌控主動權(quán)和牢記基本原則，堅守馬克思主義新聞觀，做黨的政策主張的傳播者、時代風(fēng)云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。例如，江寧融媒體中心報道區(qū)內(nèi)的市政規(guī)劃、科教文衛(wèi)等方面的新聞信息，并對地方各街道黨建工作保持一定頻次的宣傳。

2.在運行模式選擇上要符合本地區(qū)的實際情況

目前，融媒體建設(shè)試點還沒有統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準和固定的模式，各地建成的融媒體平臺類型十分多樣。有的市縣融媒體中心與省級媒體資源不對接，對基層的事情不關(guān)注，與橫向的媒體不互通，僅僅是建成形式上的“中央廚房”。這一現(xiàn)象在市縣級政府主導(dǎo)的融媒體建設(shè)中實際存在，而且有的市縣級政府不從本地區(qū)實際情況出發(fā)，耗資在“面子工程”上，建設(shè)華而不實的“大廚房”，在“大辦公室、大技術(shù)、大屏幕”等硬件上花費巨資，而在媒體間互通互融、內(nèi)容等軟件建設(shè)上有所欠缺，最終導(dǎo)致不重視民生服務(wù)、脫離群眾。為此，在經(jīng)濟不發(fā)達、媒體不發(fā)達和專業(yè)人才匱乏的市縣，一定要慎重選擇融媒體中心的運行模式，省級政府要給予幫助和指導(dǎo)，優(yōu)先采用廣電模式或合作模式。

3.在融媒體中心運行中解決好“合而不融”問題

雖然地方性的傳統(tǒng)媒體在政策紅利和渠道上的優(yōu)勢已被互聯(lián)網(wǎng)媒體逐漸消解，但傳統(tǒng)媒體和新媒體都有各自不可替代的優(yōu)勢，黨政主管的報刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體在專業(yè)人才、資金、媒體資源等方面還有一定實力。由于部分市縣融媒體建設(shè)存在“合而不融”的問題，只是將轄區(qū)內(nèi)的各家媒體進行物理組合，而后換一塊“××融媒體中心”的牌子，而未對區(qū)域內(nèi)傳媒業(yè)的人、財、物進行合理的重新組合、科學(xué)運營、統(tǒng)一管理和創(chuàng)新發(fā)展，最終是各家媒體依然獨立運行，甚至不是合作共贏，而是相互競爭關(guān)系。

為此，建議融媒體中心建設(shè)要對媒體資源進行一體化整合，以戰(zhàn)略發(fā)展的視角重建黨務(wù)、政務(wù)、民生、文教、工商、農(nóng)業(yè)、科技等模塊，使各媒體在融媒體中心的大旗下更加專業(yè)地做好分內(nèi)工作，并且積極為其他模塊提供資源信息，實現(xiàn)團隊的真正融合。

4.引入市場機制，激發(fā)內(nèi)在活力

優(yōu)先做強事業(yè)主體，優(yōu)化主流媒體公共服務(wù)職能，夯實媒體新聞輿論主力軍主陣地的政策保障，形成事業(yè)職能與市場運營分離，強化領(lǐng)導(dǎo)班子的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，打破僵化的用人與分配機制，引入市場機制，激發(fā)內(nèi)在活力，增強可持續(xù)發(fā)展能力，實現(xiàn)市縣級融媒體中心事業(yè)產(chǎn)業(yè)兩加強兩促進。

四、結(jié)語

從歷史來看，黨中央一直將“密切聯(lián)系群眾”視為黨務(wù)工作的中心，基層黨組織長期發(fā)揮堡壘作用，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，城鄉(xiāng)人口流動性強，增加了組織工作的開展難度。建設(shè)市、縣融媒體中心，可以整合數(shù)字媒體宣傳政策和文化、弘揚正能量、引導(dǎo)群眾思想、服務(wù)人民大眾，有助于不斷鞏固黨和政府在基層群眾中的根基。