從感知角度把握質(zhì)量是品牌的生命

文 / 胡立剛

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是事關(guān)生命的產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有哪個(gè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)質(zhì)疑“質(zhì)量是企業(yè)的生命線”“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命”。進(jìn)入農(nóng)業(yè)品牌化時(shí)代，這也成為“三農(nóng)”管理者和經(jīng)營(yíng)主體的共識(shí)。

食品安全大于天。不管在什么情況下，再怎么強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要性都不為過(guò)。當(dāng)我們圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建時(shí)，如何正確理解“質(zhì)量是品牌的生命”？

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的往往是感知質(zhì)量

品牌創(chuàng)建，說(shuō)到底是沉淀品牌資產(chǎn)，通過(guò)品牌無(wú)形資產(chǎn)形成附加值，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)現(xiàn)附加值。農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建者應(yīng)該清楚認(rèn)識(shí)到，質(zhì)量不是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素之一，感知質(zhì)量才是品牌資產(chǎn)的組成部分。如果沒(méi)能深刻理解感知質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的組成部分，顯然無(wú)法正確理解“質(zhì)量是品牌的生命”的本質(zhì)和內(nèi)涵。

概括地說(shuō)，質(zhì)量的相關(guān)概念有三個(gè)，即真實(shí)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量。這三個(gè)概念各有內(nèi)涵，這些內(nèi)涵的總和構(gòu)成了我們通常所指的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，但這還不是感知質(zhì)量的全部。

感知質(zhì)量是消費(fèi)者了解某一產(chǎn)品或服務(wù)具體功能之后，心理上對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于其他產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的整體感受。這種感受是基于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、又完全超越產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的主觀感受。

舉個(gè)例子：當(dāng)年三聚氰胺事件發(fā)生后的一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉缺乏信心，難道只是產(chǎn)品質(zhì)量比不過(guò)國(guó)外一些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量嗎？顯然不是。消費(fèi)者通過(guò)感知質(zhì)量來(lái)進(jìn)行消費(fèi)決策，如果品牌的感知質(zhì)量不夠好，品牌的產(chǎn)品質(zhì)量再好，也未必能說(shuō)服消費(fèi)者。

再比如，“老字號(hào)”品牌。有的消費(fèi)者并沒(méi)有直接體驗(yàn)過(guò)“老字號(hào)”的產(chǎn)品或服務(wù)，但是老字號(hào)品牌的感知質(zhì)量有著多年的沉淀，好口碑通過(guò)各種方式得到傳播，所以他們往往對(duì)老字號(hào)更容易產(chǎn)生認(rèn)同。

這些都說(shuō)明，在很大程度上，是感知質(zhì)量而不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量決定著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者先是根據(jù)感知質(zhì)量選擇品牌，按品牌鎖定產(chǎn)品系列，從產(chǎn)品系列中采購(gòu)所需產(chǎn)品或服務(wù)。農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建者需要認(rèn)清并摸準(zhǔn)這條脈絡(luò)。

感知質(zhì)量對(duì)品牌塑造至關(guān)重要

為了正確理解感知質(zhì)量，需要厘清不同概念質(zhì)量的內(nèi)涵：真實(shí)質(zhì)量指的是產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)質(zhì)程度；產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品反映物體滿足明確和隱含需要的能力和特性的總和；生產(chǎn)質(zhì)量是指生產(chǎn)過(guò)程是否符合規(guī)范達(dá)到零缺陷目標(biāo)。上述三個(gè)質(zhì)量的概念，雖然是感知質(zhì)量的基礎(chǔ)，但顯然與感知質(zhì)量有本質(zhì)的區(qū)別。

那么，如何正確理解上述三個(gè)質(zhì)量概念和感知質(zhì)量的關(guān)系？第一，消費(fèi)者通過(guò)某些線索判斷產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，所依賴的最佳質(zhì)量判斷方法可能是錯(cuò)的。第二，實(shí)際質(zhì)量無(wú)法改變高或低的事實(shí)，但是感知質(zhì)量可以避免低質(zhì)量形象導(dǎo)致的消費(fèi)者被過(guò)度影響。第三，企業(yè)追求的產(chǎn)品質(zhì)量有可能是盲目的，無(wú)法回應(yīng)消費(fèi)者的需求，而感知質(zhì)量能確保企業(yè)的質(zhì)量投資與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

從品牌資產(chǎn)角度看，感知質(zhì)量對(duì)品牌塑造至關(guān)重要：一是在所有品牌聯(lián)想中，只有感知質(zhì)量可以推動(dòng)財(cái)務(wù)績(jī)效，是對(duì)投資回報(bào)率最為重要的貢獻(xiàn)因素，是顧客滿意度的主要驅(qū)動(dòng)因素；二是感知質(zhì)量是品牌定位的關(guān)鍵維度，常常成為差異化的定位點(diǎn)；三是感知質(zhì)量通常是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的核心，是品牌識(shí)別的最低衡量標(biāo)準(zhǔn)；四是感知質(zhì)量能夠創(chuàng)建對(duì)真實(shí)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量的感知。

我們?cè)趧?chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的過(guò)程中，如果只看農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，把品牌建設(shè)的資源都用于提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，是偏頗的。

提升品牌的感知質(zhì)量要“量體裁衣”

如何提升農(nóng)業(yè)品牌的感知質(zhì)量？筆者認(rèn)為需要根據(jù)農(nóng)業(yè)品牌的不同類(lèi)型進(jìn)行相應(yīng)的謀劃。

對(duì)于單品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，除了強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、同等服務(wù)等方面彰顯農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量之外，應(yīng)注重區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色、生態(tài)、文化的挖掘和傳播，利用特色生態(tài)、文化為產(chǎn)品質(zhì)量背書(shū)，并充分應(yīng)用高價(jià)策略，從而在好品質(zhì)的基礎(chǔ)上提升高感知質(zhì)量。

對(duì)于全品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，第一，應(yīng)該重視高品質(zhì)品類(lèi)的挖掘、傳播，通過(guò)凸顯高品質(zhì)品類(lèi)展示全品類(lèi)的高質(zhì)量形象。第二，應(yīng)該注重綜合利用區(qū)域社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的形象為高質(zhì)量背書(shū)，獲得高感知質(zhì)量。

對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，在利用好先進(jìn)工藝、精致包裝、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)之外，應(yīng)注重創(chuàng)新、信用等品牌組織屬性的挖掘和傳播，充分利用組織屬性背書(shū)，提升消費(fèi)者感知質(zhì)量。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌，要獲得高感知質(zhì)量，需要形成順序優(yōu)先思維。第一順序應(yīng)當(dāng)是爭(zhēng)創(chuàng)品類(lèi)，成功創(chuàng)造新品類(lèi)，有助于消費(fèi)者形成高感知質(zhì)量。第二順序是努力獲得專(zhuān)利等，為質(zhì)量背書(shū)。第三順序?yàn)楂@得信用支持。最后，通過(guò)誠(chéng)實(shí)、淳樸、理想、追求等個(gè)性品牌彰顯感知質(zhì)量。

具體實(shí)施過(guò)程中，順序優(yōu)先也不是一成不變，農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建者有必要對(duì)自身品牌資源及現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)加以梳理、分析，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，然后決定通過(guò)何種順序讓自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌形成高質(zhì)量感知。