基于區(qū)塊鏈技術(shù)的酒店?duì)I銷組合創(chuàng)新探討

辛 剛（青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

■ 區(qū)塊鏈技術(shù)簡(jiǎn)述

2016年，工信部發(fā)布了《中國(guó)區(qū)塊鏈技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展白皮書(shū)》，就區(qū)塊鏈的本質(zhì)內(nèi)容、主要特征、應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行了說(shuō)明，明確了其分布式存儲(chǔ)、可信任、智能加密等區(qū)別優(yōu)勢(shì)。2019年10月，中共中央總書(shū)記習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，“區(qū)塊鏈技術(shù)的集成應(yīng)用在新的技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)變革中起著重要作用，要加快推動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展?！?/p>

區(qū)塊鏈具有“不可篡改”“可以追溯”“分布維護(hù)”“非對(duì)稱加密”等特點(diǎn)，它歸根結(jié)底是一種分布式記賬數(shù)據(jù)庫(kù)，但又完全突破了數(shù)據(jù)庫(kù)的功能，有以下幾個(gè)功能可被應(yīng)用。首先是可信任。鏈上的數(shù)據(jù)一旦輸入完成，不可修改和刪除，新信息只能以“寫(xiě)入”的方式導(dǎo)入。其次是去中心化。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)必有一個(gè)中心，只有中心的管理者才對(duì)數(shù)據(jù)享有所有權(quán)，而區(qū)塊鏈上所有參與方均可獨(dú)立的依據(jù)規(guī)則寫(xiě)入數(shù)據(jù)，憑規(guī)則享有和分享數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了信息自我驗(yàn)證、傳遞和獨(dú)立管理。最后，區(qū)塊鏈上的信息可實(shí)現(xiàn)非對(duì)稱加密，結(jié)合“智能合約”可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信息的增值。下面本文將主要結(jié)合以上功能進(jìn)行酒店業(yè)營(yíng)銷組合思路探討。

■ 現(xiàn)階段酒店業(yè)營(yíng)銷痛點(diǎn)

（一）產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新無(wú)力、同質(zhì)化嚴(yán)重

產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化是酒店?duì)I銷中最普遍存在的問(wèn)題，正如科特勒所說(shuō)：“它們可能忘記了產(chǎn)品只是解決消費(fèi)者問(wèn)題的工具而已”。酒店勞民傷財(cái)最終卻不能形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品及服務(wù)特色更像是“七巧板”，充滿了拼湊的意味且差異有限，品牌辨識(shí)更是猶如空中樓閣，營(yíng)銷空洞無(wú)力感強(qiáng)烈。

（二）數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢卻收效甚微

流量做假已成眾矢之的，“做數(shù)字營(yíng)銷找死，不做數(shù)字營(yíng)銷等死”也是現(xiàn)實(shí)難題。網(wǎng)站、直播、公眾號(hào)、小視頻等營(yíng)銷方式的時(shí)間成本和財(cái)力支出讓經(jīng)營(yíng)方焦慮不已。瀏覽量不少，廣告費(fèi)也不少，引流卻極其有限，想自建平臺(tái)又沒(méi)有那個(gè)資源和實(shí)力。

（三）全業(yè)態(tài)營(yíng)銷道德問(wèn)題突出，影響消費(fèi)者信心

酒店?duì)I銷道德問(wèn)題貫穿營(yíng)銷組合全流程，有的酒店產(chǎn)品以次充好，有的定價(jià)不夠透明，有的酒店不完全履行渠道契約，有的酒店廣告?zhèn)鞑パ赃^(guò)其實(shí)，給顧客形成體驗(yàn)失調(diào)感等等。

■ 思路探索

酒店可以利用區(qū)塊自身稟賦特點(diǎn)，從改進(jìn)營(yíng)銷組合的角度探討以下新思路新方法：

（一）產(chǎn)品服務(wù)方面

以區(qū)塊鏈為底層設(shè)計(jì)的物聯(lián)網(wǎng)可以附加可信任、可溯源且無(wú)法篡改信息等有利條件，酒店可以從這個(gè)思路挖掘應(yīng)用，在自身供應(yīng)鏈生態(tài)上形成清晰的大物流流程。目前從世界范圍來(lái)看，沃爾瑪公司的豬肉食品、可口可樂(lè)公司的糖果產(chǎn)品、Olivacoin公司的橄欖油產(chǎn)品均已采用區(qū)塊鏈技術(shù)降低物流成本，追溯物品的生產(chǎn)、運(yùn)送甚至消費(fèi)過(guò)程。由此及彼，酒店產(chǎn)品服務(wù)可從外在表現(xiàn)形式、額外附加利益、顧客隱藏期望價(jià)值等三方面進(jìn)行提升，增加產(chǎn)品服務(wù)的厚重感，突出差異，提煉核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如提出針對(duì)消費(fèi)者住酒店最為關(guān)心的私密衛(wèi)生問(wèn)題，提出“貼心衣物專屬方案”，凡是貼身使用的睡衣、被褥、浴巾、面巾、拖鞋、飲具等產(chǎn)品全部賦碼賦芯溯源，甚至針對(duì)忠誠(chéng)客戶提供“私人訂制專屬方案”、清洗消毒后密封保存以備重復(fù)使用，會(huì)員可從酒店APP、公眾號(hào)、小程序等接口隨時(shí)監(jiān)察自己專屬套餐的密封保存情況。一方面體現(xiàn)了酒店對(duì)忠誠(chéng)會(huì)員貼身的關(guān)懷，一方面符合綠色酒店的經(jīng)營(yíng)理念。數(shù)據(jù)累積到一定程度認(rèn)證“酒店環(huán)保公益衛(wèi)士”、贈(zèng)送高品質(zhì)周邊產(chǎn)品，無(wú)形中起到很好的二次宣傳帶動(dòng)作用。同樣的，給予單身住宿女士、帶寶寶家庭提供“酒店安全金盾方案”“酒店食材溯源方案”“酒店商務(wù)輔助方案”“酒店高爾夫運(yùn)動(dòng)方案”“酒店靜休方案”也是差異化競(jìng)爭(zhēng)的新思路。

（二）價(jià)格方面

酒店參與傳統(tǒng)的OTA營(yíng)銷，平臺(tái)不可避免的需要參與酒店利潤(rùn)分成。但幾乎每個(gè)消費(fèi)者都明白羊毛出在羊身上的道理，這無(wú)形中增加了顧客的消費(fèi)對(duì)立情緒。另一方面，基于區(qū)塊鏈的數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)可以將顧客在渠道使用過(guò)程中的信息進(jìn)行賦值。顧客的自身信息、翻閱痕跡、停留時(shí)間、消費(fèi)記錄等都可以加密形成自己的信息資源，借助非對(duì)稱加密只對(duì)自己信任的商家分享或者取得商家的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。酒店也可以運(yùn)用這類獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃變被動(dòng)參與為主動(dòng)營(yíng)銷，除涵蓋自身外，還可以輻射周邊票務(wù)、出行、餐飲、特產(chǎn)選購(gòu)等多業(yè)態(tài)。而且由于數(shù)據(jù)記錄的不可篡改，全業(yè)態(tài)的價(jià)格不道德行為將自然得到摒棄，以次充好、虛假打折、價(jià)格歧視、掠奪定價(jià)、釣魚(yú)式、欺詐式、霸王式消費(fèi)溫床從根本上給予破壞，全方位打造出旅客更好的出行體驗(yàn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，區(qū)域鏈甚至是一種出行的全生態(tài)范圍的道德認(rèn)證，顧客更愿意在誠(chéng)信有保障的生態(tài)體系里研學(xué)旅行，而價(jià)格只是其中的一個(gè)方面。

（三）渠道營(yíng)銷方面

傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)比如途牛、去哪兒網(wǎng)、攜程等確實(shí)給酒店帶來(lái)了一定的客流，但酒店無(wú)法取得相關(guān)數(shù)據(jù)，主動(dòng)權(quán)有所喪失。個(gè)別泄露顧客隱私事件極大地?fù)p害了生態(tài)信譽(yù)，打擊了消費(fèi)信心。

區(qū)塊鏈技術(shù)天生去中心化給了營(yíng)銷渠道新的突破口，如果酒店能夠建立或參與以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)的數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)，則區(qū)塊鏈系統(tǒng)自動(dòng)給予酒店、消費(fèi)者、平臺(tái)、旅行社等全生態(tài)平等的參與市場(chǎng)服務(wù)的地位，不存在你強(qiáng)我弱的依附問(wèn)題，你做得好，顧客自然主動(dòng)地找到你，各方以通用的規(guī)則、制度參與市場(chǎng)活動(dòng)，利用智能合約進(jìn)行利益分成，從根本上規(guī)避了后期的利潤(rùn)糾紛。所有消費(fèi)數(shù)據(jù)都在鏈上存放，經(jīng)營(yíng)者需要通過(guò)自己的專業(yè)服務(wù)取得顧客的信任授權(quán)或者直接用獎(jiǎng)勵(lì)方案進(jìn)行購(gòu)買。主客雙方不再就消費(fèi)隱私問(wèn)題形成對(duì)立面，顧客重掌自己消費(fèi)數(shù)據(jù)的主動(dòng)權(quán)，服務(wù)方將更多地把精力放回主業(yè)，酒店研究如何提升具體服務(wù)，平臺(tái)研究如何提供高質(zhì)量咨詢……消費(fèi)鏈上延伸行業(yè)如行、食、游、購(gòu)、娛等酒店周邊生態(tài)都愿意積極主動(dòng)參與，形成全方位“如旅隨行”的顧客出行生態(tài)圈，共同拉動(dòng)出行消費(fèi)，而酒店住宿也從中自然受益。

（四）整合傳播方面

新媒體時(shí)期的廣告宣傳給酒店帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)，基于酒店業(yè)潛在顧客受眾的消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)電視、報(bào)紙等廣告效應(yīng)較之早期已不是那么有效，傳統(tǒng)廣告投入的增長(zhǎng)與廣告效果相對(duì)下降的矛盾普遍存在。一方面，新媒體時(shí)代的中心化平臺(tái)有可能依靠流量和數(shù)據(jù)來(lái)獲得廣告收入，但是在這塊蛋糕上消費(fèi)者卻沒(méi)有任何可以分享的話語(yǔ)權(quán)。另一方面，新媒體推廣中的虛假數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊做假、以次充好、強(qiáng)制彈窗等行為已成為過(guò)街老鼠。這其中2017年爆出的FACEBOOK視頻點(diǎn)擊門(mén)事件更是打擊了廣告商對(duì)新媒體傳播的信心。一個(gè)側(cè)面的表現(xiàn)就是用戶逐漸使用ADBLOCK、阿呆喵等工具屏蔽相關(guān)新媒體廣告，這也進(jìn)一步加劇了整個(gè)新媒體廣告行業(yè)費(fèi)用投入的惡性循環(huán)，使得廣告主和代理商之間的信任機(jī)制產(chǎn)生裂痕。廣告商后來(lái)不得不引入第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告效果診斷，這更加劇了自己的廣告投入，稀釋了企業(yè)的既有資源。

而實(shí)際上，用戶并不是天然的煩廣告，而是天然的煩那些低級(jí)、無(wú)趣、無(wú)效、重復(fù)、騷擾式的推廣。而利用區(qū)塊鏈技術(shù)則可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、有效、主動(dòng)式的營(yíng)銷。酒店可以通過(guò)區(qū)塊鏈溯源技術(shù)使自己清晰廣告費(fèi)用具體流向，用清晰可靠的數(shù)據(jù)打破廣告商和代理商原有的信任隔閡，大家無(wú)須互相指責(zé)，每一分錢(qián)都有清晰的結(jié)果評(píng)價(jià)依據(jù)，也為廣告代理商的經(jīng)營(yíng)方向提供了決策支持。通過(guò)智能合約的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，消費(fèi)者甚至愿意主動(dòng)去點(diǎn)擊廣告并且進(jìn)行有效反饋，而這些獎(jiǎng)勵(lì)是可以代替實(shí)際消費(fèi)中的真金白銀，如首旅如家酒店集團(tuán)的“如玉”積分，為自身的引流、推廣起到了很好的示范作用。在實(shí)際產(chǎn)品使用中，如果顧客的購(gòu)后體驗(yàn)感知與從廣告中得來(lái)的購(gòu)前預(yù)期嚴(yán)重不匹配時(shí)，顧客可以在區(qū)塊鏈上發(fā)布“鏈上觀點(diǎn)”點(diǎn)評(píng)，而“鏈上觀點(diǎn)”與傳統(tǒng)新媒體時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)有本質(zhì)上的區(qū)別。前者以個(gè)人信譽(yù)為背書(shū)，且不可刪改，只可增加補(bǔ)充；后者則很難溯源，真實(shí)性、目的性無(wú)從考證。你能好評(píng)，我能五星。你可追評(píng)，我有水軍。消費(fèi)者很難判斷點(diǎn)評(píng)的可信度。借助區(qū)塊鏈技術(shù)的“可信任”性，真正發(fā)揮顧客的體驗(yàn)者、監(jiān)督者、反饋者、宣傳者功能。這也促進(jìn)廣告溝通回歸本源，即如實(shí)傳遞產(chǎn)品價(jià)值，幫助顧客作出消費(fèi)決策，而不是過(guò)度渲染，華而不實(shí)。