新媒體營銷的分析與探究

趙一菲（無錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）

■ 新媒體營銷的相關(guān)理論

（一）新媒體營銷的定義

新媒體(New Media)一詞最早出自1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)(CBS)技術(shù)研究所所長的一份商品開發(fā)計(jì)劃。自此，新媒體開始在美國流行并迅速擴(kuò)展至全世界。

（二）新媒體營銷的特征

隨著科學(xué)技術(shù)的每一次變革，新媒體營銷方式都會(huì)有新的形態(tài)出現(xiàn)，而營銷的目的萬變不離其宗：以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者知悉本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。新媒體營銷的具體特征表現(xiàn)為以下幾種：

1.形式多元化，突出個(gè)性

新媒體營銷渠道具有多元化的特點(diǎn)，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，以微信、抖音、直播等方式進(jìn)行，每一種營銷平臺都有各自的特色。從企業(yè)的角度而言，在進(jìn)行活動(dòng)宣傳時(shí)可以采用一種渠道進(jìn)行營銷，也可以采用多種組合方式開展?fàn)I銷。而對于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者可以自由選擇自己所喜歡的新媒體平臺并在該平臺上娛樂或者消費(fèi)。從新媒體的角度出發(fā)，以創(chuàng)新為基礎(chǔ)來吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)社交關(guān)系來獲取消費(fèi)者的信任。

2.消費(fèi)者范圍廣，互動(dòng)雙向性

隨著新媒體營銷平臺的便捷化，越來越多的消費(fèi)者能夠輕松地進(jìn)入到該平臺進(jìn)行娛樂甚至消費(fèi)，其主要原因是該平臺只需輕松注冊即可加入。消費(fèi)者能夠在新媒體平臺上享受一對一的針對服務(wù)，并且可以在有效的時(shí)間內(nèi)得到很好的解決，減少了傳統(tǒng)模式下長時(shí)間等待與回應(yīng)。新媒體也可以利用快速準(zhǔn)確的優(yōu)勢，從后臺搜集到所需要的數(shù)據(jù)，來研究消費(fèi)者的需求，從而進(jìn)行市場的精準(zhǔn)定位。例如，在傳統(tǒng)模式下，我們只能通過電視的收視率、收發(fā)調(diào)查問卷的回收率、閱讀網(wǎng)站的訪問量來獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)。而新媒體營銷則更加關(guān)注的是對種子用戶自己銷售粉絲用戶的培養(yǎng)，就是要構(gòu)建用戶的參與感，讓用戶更多參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)以及銷售服務(wù)全過程，讓用戶和產(chǎn)品共同成長。

3.快速傳播，呈現(xiàn)裂變式增長

由于在新媒體營銷時(shí)代，信息的傳播不受空間的限制，信息傳播的效率之高是傳統(tǒng)營銷所不能達(dá)到的。例如，在傳統(tǒng)媒體營銷下，企業(yè)通過相關(guān)媒體將信息傳達(dá)給廣泛消費(fèi)者，該過程只有企業(yè)與消費(fèi)者雙方參與。而新媒體營銷基于技術(shù)的發(fā)展以及社交平臺的普及，使得營銷活動(dòng)的傳播鏈條大大地增加，所以當(dāng)企業(yè)在該平臺上傳遞相關(guān)信息后，一方面消費(fèi)者可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享等方式傳播給其他消費(fèi)者，最終聚集了眾多共同關(guān)注點(diǎn)的用戶形成一傳十、十傳百的病毒式營銷效果。另一方面優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容到傳播后期已經(jīng)不需要企業(yè)的干預(yù)和推動(dòng)，而是依靠用戶之間的轉(zhuǎn)發(fā)和分享就能在社交網(wǎng)絡(luò)上以自發(fā)方式傳播。

4.營銷效果測評數(shù)據(jù)化

通過這些數(shù)據(jù)的分析，可以實(shí)現(xiàn)用數(shù)據(jù)支撐商務(wù)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，來保證數(shù)據(jù)的完整性和正確性。例如，抖音平臺需要通過對每一個(gè)用戶的作品進(jìn)行分析，通過用戶的瀏覽量、點(diǎn)贊量來準(zhǔn)確對應(yīng)相關(guān)顧客，從而轉(zhuǎn)化為增加了多少的購買率，多少的購買粉絲關(guān)注率。

■ 新媒體營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大

據(jù)CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2020年3月份為止，我國網(wǎng)民的人流量達(dá)到了90359萬人次，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了64.5%；與2018年網(wǎng)民規(guī)模相比，增加了7509萬人。顯而易見，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了61.2%。通過數(shù)據(jù)可以得知，從2013年至今，為了能夠逐步滿足消費(fèi)者的精神文化需求，網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用內(nèi)容品質(zhì)不斷提升，尤其是2020年，受新冠肺炎疫情影響，許多網(wǎng)絡(luò)娛樂性的APP軟件進(jìn)入用戶規(guī)模大幅度提升。與此同時(shí)，全國各地的大中小學(xué)校的延遲開學(xué)，許多學(xué)校、機(jī)構(gòu)都采取了傳統(tǒng)線下教學(xué)轉(zhuǎn)為線上教學(xué)的模式，面對2.65億規(guī)模的學(xué)生人群，巨大的學(xué)習(xí)需求，使整個(gè)新媒體平臺成爆發(fā)式上升狀態(tài)。

（二）短視頻市場規(guī)模逐步擴(kuò)大

從數(shù)據(jù)上顯示，2013年以來，中國短視頻用戶規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。2016年突破一億人，2019年中國進(jìn)入短視頻平臺用戶規(guī)模為6.27億人，2020年將達(dá)7.22億人。目前，抖音平臺用戶的日活躍人數(shù)已達(dá)到4億，為國內(nèi)最大的短視頻平臺。

■ 新媒體營銷的優(yōu)勢分析

（一）新媒體多元化的營銷方式

隨著新媒體營銷應(yīng)用領(lǐng)域的不斷開拓，出現(xiàn)了各種各樣的多元化營銷模式，例如病毒營銷、事件營銷可以給品牌進(jìn)行前期宣傳，來抓住消費(fèi)者的眼球，并且建立品牌印象。社群營銷、會(huì)員營銷、互動(dòng)營銷可增強(qiáng)用戶和品牌的粘性。

（二）互動(dòng)性更強(qiáng)

新媒體營銷相比傳統(tǒng)媒體，最大的優(yōu)勢在于突破了傳統(tǒng)模式下的單向傳播，創(chuàng)造了雙向溝通的模式，從商家為主題的模式改變成了以消費(fèi)者、企業(yè)為主題的模式。例如，在微博、微信、抖音等新媒體平臺當(dāng)中，消費(fèi)者可以發(fā)表自己最真實(shí)的言論，與朋友甚至陌生人分享新鮮事。

（三）營銷信息的傳播速度快

新媒體營銷所獲取的信息都是公開透明的，企業(yè)應(yīng)該利用公眾的積極性和傳播性，在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散信息，就好像病毒式營銷一樣，深入人心。例如在疫情期間，我們可以通過微博平臺、抖音平臺、支付寶查看到中國疫情的實(shí)時(shí)情況，甚至細(xì)化到每一個(gè)省、每一個(gè)市。

■ 新媒體營銷存在的問題

（一）同質(zhì)化問題嚴(yán)重

新媒體營銷實(shí)際上是一種高流量、高曝光的社交平臺軟件，在該平臺上進(jìn)入的消費(fèi)者人群的規(guī)模也是極其龐大的。就目前發(fā)展情況而言，許多企業(yè)在選擇內(nèi)容時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇已經(jīng)存在的熱門內(nèi)容，與此同時(shí)失去了原創(chuàng)的魅力，再加上內(nèi)容在各種不同類型的平臺上都給予了推送，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無論是從音樂上、視頻上還是內(nèi)容上都會(huì)形成審美疲勞。

（二）低俗化傾向

新媒體營銷主要是以短平快為特點(diǎn)，而如何在短時(shí)間內(nèi)高效的推銷自己的產(chǎn)品或者能夠吸引到消費(fèi)者的眼球就成了當(dāng)下嚴(yán)峻的問題。目前來看，大多數(shù)商家會(huì)選擇帥哥、美女、豪車甚至出現(xiàn)鄉(xiāng)村友情等視頻來博得大家的喜愛，內(nèi)容庸俗化，傳遞了扭曲的價(jià)值觀念。

（三）缺乏專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

筆者親自實(shí)踐新媒體營銷中的某平臺后發(fā)現(xiàn)，新媒體營銷的充分發(fā)展離不開新媒體營銷團(tuán)隊(duì)的充分支持，因此為什么有的網(wǎng)紅大咖能夠獲得千萬粉絲、上千萬利潤，其中之一就是擁有了一支具有豐富經(jīng)驗(yàn)的新媒體營銷團(tuán)隊(duì)。

■ 新媒體營銷的發(fā)展對策

（一）更新原創(chuàng)作品，提高作品質(zhì)量

目前，新媒體是一個(gè)受當(dāng)代年輕人喜愛的平臺，為了能夠讓消費(fèi)者持續(xù)喜愛，我們應(yīng)該充分挖掘新的營銷方式、營銷策略，不斷創(chuàng)造原創(chuàng)作品，來吸引消費(fèi)者的注意，還要提高作品的質(zhì)量，來了解消費(fèi)者的偏好。

（二）注重內(nèi)容審查，弘揚(yáng)正確價(jià)值觀

在目前新媒體營銷激烈的競爭下，內(nèi)容規(guī)范化是進(jìn)入平臺的門檻，所以在發(fā)布內(nèi)容時(shí)仍需堅(jiān)持底線，在內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)要注意傳遞正確的價(jià)值觀念，并且在設(shè)計(jì)完成后，一定要進(jìn)行內(nèi)容的審查，不能有低俗的廣告?zhèn)鞑コ鋈?。例如，在疫情期間，為能夠引起消費(fèi)者的共鳴或者樹立企業(yè)的形象，我們可以在相關(guān)新媒體平臺發(fā)布一些企業(yè)所做的一些公益行為，捐款或者是接力轉(zhuǎn)發(fā)加油視頻?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些官方賬號，例如央視新聞，該賬號主要是以傳播身邊事、傳播正能量為主，獲得了一大批的粉絲。

（三）組建專業(yè)的新媒體營銷團(tuán)隊(duì)

建立一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能夠高效提高新媒體平臺賬號的效率，在微博、微信等新媒體平臺上發(fā)布相關(guān)信息后，要對消費(fèi)者的信息內(nèi)容及時(shí)進(jìn)行反饋，積極促進(jìn)企業(yè)新媒體的營銷管理，加強(qiáng)對企業(yè)營銷隊(duì)伍的充分建設(shè)，使得營銷人員能夠積極使用新媒體工具，將最新的信息及時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者。

■ 總結(jié)

綜上所述，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，運(yùn)用了許多新技術(shù)、新媒體，例如現(xiàn)在普遍受大眾喜歡的抖音短視頻、火山小視頻、微博、微信等幾大巨頭傳播媒介。面對新媒體目前存在的問題，筆者認(rèn)為，要想更好地進(jìn)行營銷，企業(yè)的營銷必須與時(shí)俱進(jìn)，充分的利用新媒體，將產(chǎn)品更加精準(zhǔn)的推向市場，更好地契合消費(fèi)者的需求，達(dá)到營銷的目的。