新冠肺炎疫情背景下旅游消費行為特征及影響因素研究
——揚州市區(qū)樣本

張 旗, 柳思雨

(揚州大學, 江蘇 揚州 225127)

新冠肺炎抗疫形勢向好,國內(nèi)經(jīng)濟復蘇有序,消費者渴望正常生活與美好生活,壓抑中的消費動能正逐步釋放。作為重災區(qū)的旅游業(yè),也逐步從被動管控防疫,應對挑戰(zhàn),過渡到總結(jié)經(jīng)驗,積極探索行業(yè)發(fā)展的新機遇與新模式。貼近旅游消費者,深入了解此次新冠肺炎疫情中旅游消費的新需求、新方式,整合新市場資源,規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)與運營模式,應成為新冠肺炎沖擊下的旅游業(yè)謀求可持續(xù)發(fā)展,高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)性工作。

本文以消費者行為學中的消費者決策過程模型(CDP model)為基本分析框架。該模型將消費者決策過程劃分為需求認知、信息搜尋、購買前備選方案評估、購買、消費、消費后評價、處置7個階段[1]。以5W1H為核心,研究在新冠肺炎疫情背景下,旅游消費過程中誰消費、消費什么,消費哪種,何時消費,在哪消費,如何消費。

1 問卷設(shè)計與發(fā)放

問卷分為旅游消費行為調(diào)查和受訪者基本信息兩部分。旅游消費行為調(diào)查部分的設(shè)計圍繞新冠肺炎背景下旅游消費行為的變化這個主題,參照消費者決策過程模型的構(gòu)成,結(jié)合旅游消費以無形體驗為主的特點,刪除模型中的處置環(huán)節(jié),將旅游消費行為的題項劃分為需求認知、信息搜尋、備選方案評估、購買、體驗、總評六部分。其中消費板塊中涉及吃、住、行、游、購、娛等具體內(nèi)容。2020年4月發(fā)放問卷50份,進行了問卷預測,根據(jù)新冠肺炎社會熱點、問卷數(shù)據(jù)及現(xiàn)場被問卷調(diào)查者的反饋,形成的正式問卷共兩個部分,其中旅游消費行為調(diào)查部分分為6個板塊,38個題項。

利用雙休日及清明、五一、端午小長假在2020年4月、5月、6月各組織一次問卷調(diào)查,在揚州市區(qū)有代表性的風景區(qū)瘦西湖、大明寺、個園、東關(guān)街進行調(diào)查。對照國家統(tǒng)計局2010年全國人口普查數(shù)據(jù)中的全國人口性別、年齡(15-79歲)分布比例,同時兼顧團隊和自駕游游客比例均衡發(fā)放問卷,以求問卷調(diào)查更有代表性,每次發(fā)放問卷100份?？傆嫲l(fā)放300份,回收287份,其中有效問卷244份。

2 問卷數(shù)據(jù)分析

2.1 消費行為特征分析

2.1.1 旅游需求

來揚州的旅游者,依舊將旅游需求看做是一種柔性消費需求,而不是生活的必需,日常的消遣對旅游具有替代作用。在新冠疫情沖擊下,旅游計劃安排游離于日程安排的邊緣。

2.1.2 信息搜尋

新冠疫情增強了來揚旅游者旅游消費的信息化程度,搜集旅游信息的網(wǎng)絡利用率提高很多,但旅游者在搜集旅游信息方面花費的時間變少了。一方面是因為旅游者旅游需求減少,對旅游消費信息的關(guān)注度下降,如旅游者對旅游消費優(yōu)惠劵的了解就很一般。另一方面,旅游產(chǎn)品提供方受制于疫情防控與市場停擺,也沒有足夠精力提供豐富的旅游消費信息。

2.1.3 購買前備選方案評估

來揚旅游者制定備選方案時有較為明確的評價標準。受新冠疫情影響,高度關(guān)注旅游安全,避免過多外界接觸,旅游時空尺度明顯縮小,預設(shè)了小體量的旅游消費標準,市郊和當日返回是備選方案中的基本點。一般傾向于準備三個備選方案,并且對備選方案的評估會比較尊重旅游專業(yè)人士的建議。

2.1.4 購買

旅游者盡量避免群體性旅游活動,大多繞開旅行社,自己安排旅游活動,較多采用線上支付的方式,消費額度人均500元以下。旅游消費額度與次數(shù)和以往相比有了大幅度減少。

2.1.5 體驗

旅游者公共衛(wèi)生防護意識自覺,在意旅游服務人員是否佩戴口罩。在具體旅游消費上都有體現(xiàn)。

餐飲方面。來揚旅游者傾向選擇正餐與配送較為正規(guī)渠道的用餐方式，但在公共場所吃飯時無法佩戴口罩,會有較強的不安全感,因此旅游者會選擇將食物打包帶走。關(guān)于公筷與分餐,大部分游客公共衛(wèi)生安全意識較強,認為用公筷很必要,不能因為是熟人,就不用公筷,也不能因為用公筷,就沒必要分餐。住宿方面。來揚旅游者選擇短途旅行,以盡量避免在外住宿。一旦在外住宿,希望住宿場所配置免費口罩與消毒液,房間透風良好,空調(diào)是單體而不是中央空調(diào)。交通方面。來揚旅游者一般選擇自駕出行方式。游覽方面。來揚旅游者在旅游目的地類型的選擇上,更偏愛生態(tài)公園、各類游覽景區(qū)、古村古鎮(zhèn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。知名景點與網(wǎng)評高的景點,游客會給予更多的關(guān)注。購物方面。盡量網(wǎng)上購物,但來揚旅游者對網(wǎng)上點外賣不是很依賴。旅游過程中,旅游者有較多可能購買的是旅游紀念品、旅游食品和旅游用品。娛樂方面。新冠疫情對娛樂人群密度影響較大,來揚旅游者傾向于去人少的地方娛樂。但在娛樂項目與空間選擇上,并沒有顯現(xiàn)出明顯的不同。旅游者更多選擇了旅游攝影,手工制作,表演藝術(shù)。娛樂空間以室內(nèi)為主。

2.1.6 總評

來揚旅游者認為旅游消費過程中受新冠肺炎疫情影響較大的從高到低依次為行、游、吃、住四個環(huán)節(jié)。總體而言,來揚旅游者在新冠肺炎疫情沖擊下,旅游消費更傾向于自駕游,基本取消了住宿的環(huán)節(jié),旅游消費有了明顯的縮減,游玩目標更聚焦于瘦西湖這樣知名度高、空間開闊的景點。但旅游者對揚州鄉(xiāng)村和市郊的旅游景點的信息了解程度較低。

2.2 影響因素

2.2.1 疫情影響在旅游要素上分布不平衡

新冠肺炎疫情對旅游的沖擊直接有力,恒大研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,“僅在2020年春節(jié)7天內(nèi),疫情已對餐飲行業(yè)零售額造成了5000億元左右的損失。78%的餐飲企業(yè)營業(yè)收入損失達100%以上;9%的企業(yè)營收損失達到九成以上;7%的企業(yè)營收損失在七成到九成之間;營收損失在七成以下的僅為5%”。[2]但新冠肺炎疫情對旅游場域的影響是不平衡的。不平衡是指新冠肺炎疫情的影響在旅游六要素上的分布不平衡。交通、游覽、餐飲和住宿現(xiàn)場感較強,時空限制性大,是疫情重災區(qū)。購物、娛樂時空限制性小,所受影響程度相對較輕。受影響區(qū)域在旅游消費層面可大致分為兩大類,基礎(chǔ)領(lǐng)域(交通、游覽、餐飲和住宿)與高端領(lǐng)域(購物、娛樂)。

2.2.2 旅游產(chǎn)業(yè)的脆弱性

旅游產(chǎn)業(yè)較為脆弱,主要影響因素既包括生態(tài)環(huán)境,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟,也包括突發(fā)重大事件。這些因素產(chǎn)生的影響使旅游業(yè)在某一特定時期或地區(qū)內(nèi)有很大的波動性[3]。這種脆弱性來自旅游需求是柔性而不是剛性需求。一旦新冠肺炎疫情來襲,來揚的旅游者首先確保剛性的生活需求,其次才會考慮旅游需求。旅游市場缺少基于剛性消費需求的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

2.2.3 旅游信息服務

新冠肺炎疫情在阻斷現(xiàn)實空間流動性的同時,刺激了虛擬空間的信息傳播。問卷調(diào)查結(jié)果顯示,旅游者在制定旅游備選方案進行旅游消費決策時,很在意旅游專業(yè)人士的意見。但旅游專業(yè)人士的意見表達,個人影響十分有限,其信度與效度需要有足夠的背景支撐。在得不到現(xiàn)場體驗印證之前,信息服務的專業(yè)性與品牌化顯得尤為必要。目前,旅游信息資源的市場化程度較低。有旅游信息服務平臺,但缺少旅游信息服務產(chǎn)品化設(shè)計,旅游服務信息沒有嵌入旅游信息消費體驗點與旅游信息服務贏利點。

2.2.4 旅游者對公共衛(wèi)生安全的認知程度

旅游者對公共衛(wèi)生安全的認知不充分。具體體現(xiàn)在新冠肺炎疫情對旅游者的公共衛(wèi)生安全的認知影響上的淺表性。雖然旅游者普遍具有衛(wèi)生安全防護意識,但這是在疫情壓力約束下的表現(xiàn)。旅游者對公共衛(wèi)生安全的認知并不充分。問卷調(diào)查結(jié)果顯示,在安全保障上,旅游者過多依賴官方發(fā)布的疫情通報,而不是個人安全防護措施到位程度。在官方認定的安全區(qū)內(nèi),防護意識淡薄。大多數(shù)旅游者認為,隨著疫情減輕,戴口罩的人會越來越少。

3 旅游企業(yè)的市場響應策略

3.1 細分疫情沖擊,梳理市場機會

新冠肺炎疫情對旅游消費基礎(chǔ)領(lǐng)域(吃住行游)沖擊影響較大,在高端領(lǐng)域(購娛)影響較小。今后揚州的旅游企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),高定位、高水準設(shè)計與開發(fā)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品,特別要側(cè)重旅游消費高端領(lǐng)域,提高產(chǎn)品質(zhì)量與層次,在經(jīng)營戰(zhàn)略上賦予其獨立的市場地位,形成專題化的購物旅游產(chǎn)品與文創(chuàng)旅游產(chǎn)品。在提高旅游購物與娛樂項目質(zhì)量的同時,嫁接物流配送體系及網(wǎng)絡虛擬體驗場景,深度融合線上線下經(jīng)濟運行模式,解鎖旅游時空的異地性限制。

3.2 生活化旅游供給,提高產(chǎn)業(yè)韌性

以往旅游不是旅游者的生活必需品,遇到重大外在事件的影響,旅游消費會大幅縮水,這是旅游產(chǎn)業(yè)脆弱的重要致因。旅游消費與日常消費的重要區(qū)別在于旅游消費的異地性。如果旅游企業(yè)可以模糊旅游與生活的界限,將本地休閑市場納入經(jīng)營范圍,通過旅游供給生活化,將旅游需求與生活需求捆綁,以增加旅游需求的必需程度,那么能在一定程度上打破異地性限制,降低產(chǎn)業(yè)脆弱性。具體經(jīng)營策略按旅游六要素序列分述如下:

旅游餐飲:同時針對游客與當?shù)鼐用?序列化呈現(xiàn)跨地方性餐飲產(chǎn)品,既發(fā)掘本幫菜特色,也植入他鄉(xiāng)地方特色菜品。

旅游住宿:深入調(diào)查本地商業(yè)用房需求與產(chǎn)品類型,細分目標市場。根據(jù)需求,改造酒店客房,增加產(chǎn)品的空間組合性與用途兼容性。布局多時段住宿產(chǎn)品,在滿足旅游需求的同時,也滿足午休鐘點房、商務、養(yǎng)老、學生公寓、娛樂等本地商務需求。

旅游交通:增容旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施。多層次建設(shè)旅游通道,一方面,旅游交通與日常通勤交通接軌,另一方面,交通與休閑健身接軌。

旅游景點:按照全域旅游的理念布局城市核心旅游景點。外圍集聚優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源,服務游客;內(nèi)部引入日常生活消費內(nèi)容,為日常生活消費配置精美環(huán)境,提高消費層次。市郊及鄉(xiāng)村重點建設(shè)針對本地日常休閑需求的精品體驗地。

旅游購物:根據(jù)微信朋友圈中的旅游從業(yè)人員發(fā)布的廣告信息,新冠疫情期間,部分旅游從業(yè)人員從旅行社、餐飲轉(zhuǎn)向購物領(lǐng)域,營銷地方土特產(chǎn)食材,以維系職業(yè)空間。在極大的行業(yè)危機里,購物表現(xiàn)出極強的市場生存能力。今后旅游企業(yè)可以借助旅游線路的地域覆蓋優(yōu)勢及旅游交通往返便利條件,整合各地生鮮干貨等特產(chǎn)資源,搭建新的、專業(yè)的旅游購物平臺,并在社區(qū)與生活圈開設(shè)門店,形成銷售網(wǎng)絡,為本地居民提供優(yōu)質(zhì)的日常生活必需品。

旅游娛樂:重視景觀的攝影體驗點的設(shè)計,注重開發(fā)與旅游相關(guān)的手機娛樂產(chǎn)品。

3.3 開發(fā)旅游信息服務產(chǎn)品

旅游信息服務產(chǎn)品是指在旅游消費過程中產(chǎn)生的以信息為核心的服務產(chǎn)品,包括信息傳播,整合,利用等環(huán)節(jié)。主要類型包括新聞、媒體、廣告、軟件、咨詢等。在新冠肺炎疫情面前,互聯(lián)網(wǎng)的底層作用顯得更為基本,低密度活動的要求讓小眾旅游更趨流行,旅游消費需求更碎片化與個性化。旅游信息產(chǎn)品比其他旅游產(chǎn)品更具有市場適應性。政府與旅游行業(yè)協(xié)會、旅游企業(yè)要聯(lián)合搭建旅游信息服務產(chǎn)品平臺,規(guī)范旅游服務信息產(chǎn)品開發(fā),保障旅游信息服務產(chǎn)品質(zhì)量,拓寬旅游信息與旅游者正規(guī)的市場接觸渠道。旅游企業(yè)除了繼續(xù)重視新聞、媒體、廣告等具有營銷目的的投資性項目。對產(chǎn)生直接經(jīng)濟收益的多功能的旅游信息服務軟件,及私人定制的旅游信息咨詢服務,要加大開發(fā)力度。

3.4 共融市場性與公益性

公共衛(wèi)生安全意識是國民的基本素質(zhì)。公共衛(wèi)生安全教育具有長期性。根據(jù)以往非典疫情的實際情況判斷,新冠肺炎疫情對國民公共衛(wèi)生安全意識的強化效果,如果沒有后續(xù)的成體系的國民教育體系支撐,大概率會出現(xiàn)減弱。旅游消費中直接涉及到的公共衛(wèi)生安全教育環(huán)節(jié)主要包括公筷與分餐。公筷與分餐會減淡團餐的熱烈與親密氛圍,傳統(tǒng)飲食文化習俗阻力頗大。旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中,有責任與義務推動公共衛(wèi)生安全教育工作,通過公筷產(chǎn)品設(shè)計與旅游服務流程改進,約束與激勵并舉,強化旅游者的公共衛(wèi)生安全意識與習慣。