加強國際傳播，更好地塑造中國形象

傅瑩

【關(guān)鍵詞】國際傳播 國際形象 國際話語權(quán) 輿論斗爭 【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A

中共中央政治局2021年5月31日就加強我國國際傳播能力建設(shè)進行第三十次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時指出，“要注重把握好基調(diào)，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”。深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記的重要講話精神，對于提高我們的國際傳播能力具有重要意義。

新形勢下加強和改進國際傳播的重要性和必要性

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，國際格局發(fā)生復(fù)雜深刻變化，大國關(guān)系進入深度調(diào)整期。在中國共產(chǎn)黨的堅強領(lǐng)導(dǎo)下，在全國各族人民的共同奮斗下，中國從一個貧窮落后的國家成長為世界第二大經(jīng)濟體，國際社會對中國的關(guān)注越來越多。近些年一些國際論壇，幾乎在每個議題的討論中都會提到中國，正面評價很多，負面看法也不少；人們期待中國在世界上發(fā)揮更大作用，但是對中國意圖也存在許多擔(dān)心和戒備。在國際輿論中不乏歪曲中國形象的聲音，這既反映出國際社會對中國的復(fù)雜心態(tài)，也說明中國在國際輿論場上的話語權(quán)和影響力有待提高。

改進國際傳播，首先要清楚如何構(gòu)建清晰形象。國家形象與個人形象相似，其構(gòu)成包括三重圖像，一是“你是什么”，二是“你說你是什么”，三是“別人認為你是什么”。這三重圖像的重合度越高，形象就越清晰。如果形象不能及時有效自塑，就會陷入他塑的境況。所以需要不斷增強主動塑造國家形象的意識和能力。

改進國際傳播，還需要考慮如何塑造和維護國家形象的問題。國家形象的塑造和維護是復(fù)雜和多元的行為過程，既有國家作為主體開展的正面宣傳，例如政策、法律宣示、立場表達等；又有非國家行為體言論和行為產(chǎn)生的影響，例如游客、留學(xué)生在國外的言行舉止，企業(yè)在海外推廣業(yè)務(wù)、推銷產(chǎn)品等，都是在塑造國家形象。個人、官方和機構(gòu)的言行疊加起來，會影響外部世界怎么看我們。作為大國，國內(nèi)發(fā)生的事情和傳播的信息也作用于國家形象。這些因素綜合起來，便構(gòu)成了國家形象。

2015年我在華盛頓訪問時與幾位美國記者午餐，席間辯論起來，他們對中國提出許多批評，我用大量事實耐心解釋，但是雙方都很難完全說服彼此。這時一位美國記者說道，中國的年輕一代更加了解外部世界，或許將來他們會改變中國。他問隨團的一位留學(xué)生臨時助手：“你在美國這么久，相比之下，你不覺得中國的問題很多嗎？”這位年輕人回答：“我在中國時，確實看到有很多問題，在美國生活，也發(fā)現(xiàn)有很多問題。所以，我想得更多的是，將來怎樣努力去解決問題，讓世界變得更好?！边@位年輕人的話對我們雙方都有啟發(fā)，我相信對美國記者而言，也是很有說服力的。可見，作為個人的簡單表達在提升國家形象上的功效不亞于連篇陳述。

必須承認的是，國家形象的好壞存在價值判斷的問題。美國等西方國家長期戴著有色眼鏡看中國，其大部分媒體傾向于懷著主觀情緒、狹隘偏見惡意評論中國，這個現(xiàn)象在國際話語體系中影響比較大，是中國樹立和維護國家形象的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對于那些惡言惡語，特別是刻意扭曲的信息，我們必須堅決駁斥和澄清，義正詞嚴(yán)地揭露美西方價值和道德的雙重標(biāo)準(zhǔn)和話術(shù)欺騙性。更重要的是，我們要確立自己國際傳播的“道”與“術(shù)”，一方面堅持實事求是，客觀公正地表達意見，另一方面努力將第一手信息源源不斷地注入國際信息庫，用真實故事占據(jù)輿論空間，對沖虛假、片面的涉華信息。

習(xí)近平總書記提醒我們，中國人“在國際上的聲音還比較小，還處于有理說不出、說了傳不開的境地” 。①中國的國際傳播工作仍然面臨多重挑戰(zhàn)。作為新興的發(fā)展中大國，中國必然要承擔(dān)更大的國際責(zé)任，這就需要增強能力，努力構(gòu)建真實、全面和立體的國家形象，以利于更好地發(fā)揮大國作用。

國際傳播中的機遇和挑戰(zhàn)

習(xí)近平總書記要求我們，“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運共同體作出積極貢獻”。

國際形象的傳播，涉及國家的整體敘事能力。當(dāng)今世界，隨著媒介的多元化和社會化，國際傳播中的政治和文化元素常常會融合并軌，彼此影響。政治信息中不可避免地包括了國家的文化背景，文化交流中又滲透著意識形態(tài)因素。與此同時，信息化時代給國際傳播帶來新的機遇和挑戰(zhàn)，其中一個重要特征是，國內(nèi)傳播和國際傳播的邊界相對模糊起來，國際上的問題可以即時反射到國內(nèi)，國內(nèi)事務(wù)也會被國際社會圍觀，國際政治中的許多故事恰是源自一些國家，尤其是大國的內(nèi)部事務(wù)。

我們需要正視國際輿論場中存在的“溫差”問題，即國內(nèi)和國外的中國敘事存在一定的差異，中國版的中國故事與西方版的中國故事相互碰撞和競爭。前者更多反映成就和優(yōu)勢，后者則與事實存在偏差、甚至歪曲。國內(nèi)大眾對外界的不公平指責(zé)感到不滿和憤怒，這種情緒又常常被外界指責(zé)為盲目民族主義。這導(dǎo)致國際和國內(nèi)輿論場冰火兩重天，給國家形象的有效塑造帶來障礙。我想，這里既有西方對中國的長期偏見，也有中國信息通達不足的問題，解決起來需要時間和耐心。

記得我在英國擔(dān)任大使期間，2008年3月14日發(fā)生拉薩打砸搶燒嚴(yán)重暴力犯罪事件，西方媒體一邊倒地指責(zé)中國，一些媒體甚至移花接木，用其他國家的電視畫面來描繪西藏發(fā)生的事情。事后我走訪英國各大媒體，嚴(yán)肅批評他們的錯誤報道。在大量的事實和數(shù)據(jù)面前他們無言以對，但是總會反問：你們的聲音在哪里？為什么不能及時提供圖像和說明？面對突發(fā)事件，媒體需要滿足讀者緊迫的信息需求，當(dāng)時一些境外勢力每天都會提供十多條信息，采用率很高。針對這個情況，駐英國大使館遇重大涉華問題時直接接受媒體采訪和發(fā)表文章，及時提供更多信息，增強了在中國問題上對英國社會的影響力和說服力。

新聞傳播有一個先入為主的規(guī)律，當(dāng)國際社會對中國信息的需求處于“饑渴”狀況時，若第一時間傳播出去的信息是錯誤、虛假、片面的，就容易產(chǎn)生“三人成虎”的效果，其后需要投入數(shù)倍的資源去澄清、矯正，還不見得能有效果，有時還會引起輿論反彈。尤其在中國與西方世界存在價值觀分歧的環(huán)境中，滯后的辯解更難贏得人心。為避免被動，我們必須爭取走在輿論潮頭，采取最有效的方式加強引導(dǎo)。遇事時，信息發(fā)布得越早、越快、越多、越準(zhǔn)確，越能搶占國際輿論的制高點，越能贏得國際公眾的信任。因此，如何在干得好的同時，要說得早、說得快、說得好，這是當(dāng)下我們在國際傳播中需要認真思考和努力解決的問題。

再就是需要培養(yǎng)“以人為媒”的意識。馬克思說過，“理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本。而人的根本就是人本身”。②中國的國際形象需要由中國人去樹立，講好中國故事，在很大程度上也取決于每個中國人如何講述自己的故事。我們與國際社會、尤其是西方公眾之間并非完全不能溝通和理解，不應(yīng)該讓刻意抹黑中國的一小撮人主導(dǎo)我們與國際輿論之間的關(guān)系。要看到，目前廣大國外民眾對中國是不夠了解的，我們要考慮如何讓更多真實信息通達更多國際受眾。

記得2009年2月中國鋁業(yè)股份有限公司與澳大利亞力拓集團發(fā)布公告達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，涉及中鋁向力拓注資并獲得一定礦產(chǎn)股權(quán)。這是國際礦業(yè)界一件大事，中鋁為此在倫敦進行了一輪全套公關(guān)活動，其中的重頭就是企業(yè)負責(zé)人接受采訪。英國《金融時報》頭版刊發(fā)了采訪，還發(fā)表了長篇報道，不僅在國際企業(yè)界，在社會大眾中也產(chǎn)生一定影響。當(dāng)時國際媒體對中國的批評聲音中，比較突出的是對國有企業(yè)的疑慮?！督鹑跁r報》時任總編輯巴伯告訴我，中鋁負責(zé)人儒雅和專業(yè)的采訪讓很多讀者第一次看到中國國企富有親和力的形象，講的內(nèi)容也很有說服力。他認為如果有更多國企負責(zé)人接受采訪，一定能有效化解不少誤解。

這些年中國國際傳播平臺的建設(shè)成效顯著，我們有更好的條件用自己的媒介渠道講述中國和中國人的故事。以人為媒，用個人的鮮活故事進行傳播，效果事半功倍。隨著社交媒體的發(fā)展，“人”成為國際信息流動的基本單位，我們需要善用中國人的故事作為媒介，走入他國民眾的日常生活，贏取更多朋友，讓更多人了解、理解和支持中國。

對中國改進國際傳播的幾點體會

如何改進國際傳播，更好地塑造可信、可愛、可敬的中國形象，我有以下幾點感受和想法：

第一，以中國貢獻體現(xiàn)中國精神。習(xí)近平總書記說過，“我們國家發(fā)展成就那么大、發(fā)展勢頭那么好，我們國家在世界上做了那么多好事，這是做好國際輿論引導(dǎo)工作的最大本錢”。③這提示我們，改變他人偏見最根本的辦法是，讓外界了解中國在發(fā)生著什么，包括成就和困難；了解中國為世界做了什么，包括做得好的和需要完善的。

大國在國際輿論場上最吸引人的敘事，是其如何克服困難、解決自身問題，如何發(fā)揮負責(zé)任的作用，為世界的穩(wěn)定和發(fā)展作出貢獻。我們需要用實際言行展現(xiàn)中國與世界各國推動構(gòu)建人類命運共同體的愿景和努力。這要從眼前的具體事情做起，例如，在國際抗疫合作中向有關(guān)國家和國際組織提供疫苗和設(shè)備援助，分享防控經(jīng)驗，助力世界早日戰(zhàn)勝疫情；在氣候變化和環(huán)境保護問題上，制定和落實碳達峰、碳中和的行動方案和具體措施，用實際行動保護人類共同家園。我們可以多講這個過程中的故事，包括面臨的困難和克服困難的努力。事實上，實現(xiàn)目標(biāo)的過程中確實存在各種各樣的難題，中國制度的優(yōu)勢恰在于擁有直面和克服困難的意志和能力。據(jù)實展現(xiàn)這個過程，用潤物細無聲的敘事將中國人的行動客觀平實地介紹給外部世界，這樣更容易獲取國際公眾的理解和支持，是以中國行動和貢獻體現(xiàn)中國精神、展現(xiàn)中國人風(fēng)貌的最佳方式。

大國政治無邊界，在新媒體、自媒體更加活躍的信息時代，對于大國來說，信息的邊界日趨模糊，中國國內(nèi)政治在一定程度上也是構(gòu)成國際政治的內(nèi)容。因此，大國的國內(nèi)傳播需要考慮國際效果，即便是國內(nèi)事務(wù)，如果引發(fā)國際關(guān)注，也需要去主動解釋和說明。無論如何，一個不斷改革創(chuàng)新、持續(xù)擴大開放的中國，一個矢志讓全體人民過上幸福生活、為世界和平與發(fā)展作出巨大貢獻的中國，是我們塑造國家形象的最大底氣。

第二，面向大眾，提升國際傳播的效果。國際傳播需要明確向誰傳播，傳播的針對性關(guān)系到傳播效果。我們的國際傳播首先是針對公眾的，也就是面向世界范圍的普羅大眾，他們是我們開展國際傳播的主要受眾，需要解決的是他們對中國信息的需求問題。如果國際大眾很少能在電視等傳媒上直接看到中國人的形象、聽到中國人的敘事，他們獲得的中國信息難免是間接的、二手的，甚至存在歪曲。針對大眾的國際傳播需要格外注意語言的通俗易懂，首先要讓人能聽明白，之后才能談得上是否認可和支持。

今年是中國共產(chǎn)黨成立一百周年，外界非常關(guān)注中國共產(chǎn)黨的故事。記得我在澳大利亞任大使時，與一位澳方領(lǐng)導(dǎo)人就“中國共產(chǎn)黨為什么成功”進行過激烈辯論，他對共產(chǎn)黨的了解顯然停留在冷戰(zhàn)時期。2005年他應(yīng)邀訪華，我陪他參觀同仁醫(yī)院，他注意到走廊上有位年輕的女護士戴著一枚有黨旗的徽章，就走過去問：你這個徽章是什么標(biāo)志？為什么戴它？女護士微笑著回答：我是共產(chǎn)黨員，佩戴黨員徽章可以讓人們在遇到困難時更容易找到我。這個簡短的對話勝過我的雄辯。他訪華回來后對我感慨道，現(xiàn)在我明白為什么你說中國共產(chǎn)黨是由千千萬萬先鋒模范組成的了。

我們要把中國和中國人的故事更多更好地傳播給世界，就需要學(xué)習(xí)如何更好地利用國際媒介。幾年前，我與一個來訪的美國記者團會面時，他們最大的抱怨是采訪不到中國官員。我只好解釋說，中國人習(xí)慣少說多做，孔子說過“君子欲訥于言而敏于行”。團里的一位記者提議我與他合寫一篇文章，標(biāo)題是“如果孔子活在21世紀(jì)”，專門談中國人該不該“敏于言”。由此讓我想到，確實應(yīng)該有更多的中國人敢于接受國際媒體的采訪，讓中國人的聲音通達國際公眾。為此需要在政策和程序上采取措施，給予更多的鼓勵和支持。

習(xí)近平總書記指導(dǎo)我們：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。”④正如總書記所言，以國際公眾為傳播對象時，需要做好受眾的細化工作，針對不同地區(qū)、不同國家受眾的文化和習(xí)慣，開展讓人聽得懂、聽得進的傳播，讓中國國際傳播的效果得到有效提升。

第三，增強自信，才能樹立謙遜謙和的中國形象。習(xí)近平總書記在中國共產(chǎn)黨成立九十五周年慶祝大會上指出：“當(dāng)今世界，要說哪個政黨、哪個國家、哪個民族能夠自信的話，那中國共產(chǎn)黨、中華人民共和國、中華民族是最有理由自信的?！雹菸覀凕h和政府有解決問題的能力和機制，更有做好傳播工作的自信。這種自信來源于我們的制度優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、人力優(yōu)勢，更來源于中國共產(chǎn)黨提出堅持中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，這種自信讓中國人民毫無畏懼地面對一切困難和挑戰(zhàn)，讓中國創(chuàng)造了發(fā)展奇跡，這是中國成功的經(jīng)驗。

自信的姿態(tài)能夠幫助我們更好地向世界展示中國的真實情況，達到傳播的良好效果。來中國訪問的各國議員、智庫學(xué)者和媒體記者常常帶著各種疑問，提出許多尖銳的問題。我們會采取就具體問題介紹細節(jié)的做法，比如，介紹中國全國人民代表大會及其常委會的立法過程，從聽取人大代表和社會的建議并從中選擇立法議題，到開展專業(yè)調(diào)研和向社會咨詢、協(xié)商，再到形成草案后征求社會意見，最終草案要在全國人大常委會經(jīng)過兩次到三次的審議和修改，之后進行表決通過，等等。也會介紹立法和執(zhí)法中存在的困難，需要改進和完善的地方。這些常識性的東西對他們來說卻很陌生，引發(fā)濃厚的興趣，一些美國訪客當(dāng)場表示，希望能邀請我們?nèi)ッ绹仓v，讓更多的美國人了解中國的決策和施政方式。我們用具體的事實和案例讓他們認識到，中國既然取得這樣的成功，其制度、政治和治理方式必然有其門道。

自信是謙遜、謙虛的基礎(chǔ)。習(xí)近平總書記強調(diào)，“我們必須堅持謙虛謹(jǐn)慎、戒驕戒躁。虛心使人進步，驕傲使人落后”；“無論什么時候我們都不能驕傲自滿，黨不能驕傲自滿，國家不能驕傲自滿，領(lǐng)導(dǎo)層不能驕傲自滿，人民不能驕傲自滿”。同樣的道理，在改進國際傳播、塑造中國形象時，也要“注重把握好基調(diào)，既開放自信也謙遜謙和”。

我們需要認真學(xué)習(xí)領(lǐng)會習(xí)近平總書記的重要講話精神，講究輿論斗爭的策略和藝術(shù)，改進國際傳播的方式方法，讓中國人的故事和中國敘事得到更好更及時的國際通達?？梢韵嘈藕推诖?，當(dāng)真實的中國和中國人的形象完整地展現(xiàn)在世界人民面前時，那個中國必然是可信、可愛、可敬的。

【注釋】

①習(xí)近平：《在哲學(xué)社會科學(xué)工作座談會上的講話》，北京：人民出版社，2016年版，第24頁。

②《馬克思恩格斯文集》（第一卷），北京：人民出版社，2009年版，第11頁。

③《習(xí)近平關(guān)于社會主義文化建設(shè)論述摘編》，北京：中央文獻出版社，2017年，第209頁。

④《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào) 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，《人民日報》，2021年6月2日，第01版。

⑤《習(xí)近平：在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會上的講話》，新華網(wǎng)，2016年7月1日。http：//www.xinhuanet.com/ politics/2016-07/01/c_1119150660.htm

責(zé)編/谷漩 美編/王夢雅